宋玉鳳

摘 要：隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐步建立和完善，政府對壟斷性行業(yè)的控制和保護(hù)將逐步減弱，競爭機(jī)制將進(jìn)入這一領(lǐng)域，面對市場挑戰(zhàn)，采取何種競爭策略，如何贏得市場，如何科學(xué)地制訂營銷戰(zhàn)略，這是事關(guān)企業(yè)生存和發(fā)展的重要問題。

關(guān)鍵詞：燃?xì)馄髽I(yè)；營銷觀念；服務(wù)績效

城市燃?xì)馐浅鞘泄檬聵I(yè)的重要組成部分，它與人們的日常生活息息相關(guān)，事關(guān)城市經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展以及城市功能的充分發(fā)揮。我國燃?xì)馄髽I(yè)在滿足人民生活需要和促進(jìn)城市現(xiàn)代化建設(shè)方面發(fā)揮了重要作用，但由于長期處于計劃經(jīng)濟(jì)體制之下，建設(shè)由國家投資，經(jīng)營由財政補(bǔ)貼，價格由政府控制，這種由行政調(diào)控的經(jīng)營模式已遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求，也造成了燃?xì)馄髽I(yè)經(jīng)營機(jī)制的不靈活、市場意識的淡薄以及經(jīng)營觀念的落后。本文將對此做初步的探討。

1 我國燃?xì)馄髽I(yè)要樹立正確的營銷觀念

營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營決策的出發(fā)點，燃?xì)馄髽I(yè)增強(qiáng)市場意識，就是要樹立正確的市場營銷觀念，準(zhǔn)確把握企業(yè)在市場中的位置，平衡各方面利益關(guān)系，按市場規(guī)律進(jìn)行經(jīng)營和管理。首先，要樹立全面社會營銷觀念。社會營銷是指企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營必須兼顧平衡企業(yè)利益、消費(fèi)者利益和社會利益，三者不可偏廢。企業(yè)沒有經(jīng)濟(jì)效益，便失去了生存和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，無視消費(fèi)者需求和利益，企業(yè)便失去了生存和發(fā)展的空間，忽視社會責(zé)任和公共利益，便失去了生存和發(fā)展的保障。燃?xì)庑袠I(yè)的性質(zhì)和責(zé)任，也決定了我國燃?xì)馄髽I(yè)必須樹立全面社會營銷觀念。作為公益性企業(yè)，其社會服務(wù)功能決定了企業(yè)必須考慮社會公共利益和消費(fèi)者利益，同時作為市場經(jīng)濟(jì)的主體，必須追求效益，這是企業(yè)的市場行為，這就對燃?xì)馄髽I(yè)進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場定位，只有定位準(zhǔn)確，才既能保證企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展，防止片面追求經(jīng)濟(jì)效益，避免本末倒置，又能使企業(yè)從市場角度來制訂市場目標(biāo)和營銷策略。其次，正確認(rèn)識燃?xì)馄髽I(yè)所提供產(chǎn)品的內(nèi)涵和層次，樹立產(chǎn)品整體觀念。在人們傳統(tǒng)意識中，產(chǎn)品往往指產(chǎn)品實體，看得見，摸得著，這種對產(chǎn)品概念的理解，已不能適應(yīng)市場競爭的要求，在現(xiàn)代市場營銷中，產(chǎn)品內(nèi)涵己擴(kuò)大，它包括三個層次的內(nèi)容：核心利益、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。任何一個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品都是這三種層次的統(tǒng)一體，并且產(chǎn)品的競爭已越來越集中在附加產(chǎn)品層次上，對燃?xì)馄髽I(yè)所提供產(chǎn)品的層次作如下分析：核心利益。消費(fèi)者購買、使用燃?xì)?，是因為它能滿足生活方面的需要，燃?xì)獾倪@種功能便是燃?xì)猱a(chǎn)品的核心利益，人們購買它，要的是其功能。形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是產(chǎn)品核心利益借以實現(xiàn)的形式，其功能必須通過具體形式才能實現(xiàn)。對燃?xì)猱a(chǎn)品而言，是指燃?xì)庖约案鞣N燃?xì)庠O(shè)施（輸送燃?xì)獾墓艿?、計量燃?xì)獾娜細(xì)獗?、燃?xì)庠畹龋呛诵睦娴妮d體。附加產(chǎn)品。是指燃?xì)馄髽I(yè)向消費(fèi)者所提供的燃?xì)庠O(shè)施安裝、維修、咨詢、收費(fèi)等各項服務(wù)。

2 分析燃?xì)馄髽I(yè)特點，確定營銷重點

燃?xì)馄髽I(yè)，不同于一般產(chǎn)品行業(yè)，其主要職能是向社會提供服務(wù)，企業(yè)營銷必須建立在這些特點基礎(chǔ)之上。

2.1 燃?xì)馄髽I(yè)的特點

首先是用戶的固定性。燃?xì)馄髽I(yè)又不同于一般的服務(wù)性行業(yè)，用戶是相對固定的，服務(wù)是一個不間斷的連續(xù)的過程，該性質(zhì)決定了用戶對服務(wù)過程及服務(wù)規(guī)范有更為詳細(xì)的了解，對服務(wù)質(zhì)量要求也更高，這也就要求燃?xì)馄髽I(yè)服務(wù)更加規(guī)范、更加可靠、快捷、有效。其次是用戶對服務(wù)質(zhì)量判斷的主觀性。用戶對服務(wù)質(zhì)量的判斷是一個復(fù)雜的過程，企業(yè)形象、服務(wù)人員的儀表、舉止、責(zé)任心、態(tài)度、技能、溝通能力以及用戶對服務(wù)的預(yù)期都會影響服務(wù)效果，從而影響用戶的滿意度，如果企業(yè)講誠重信、管理有方，服務(wù)人員儀表端莊、態(tài)度和藹、認(rèn)真高效、善于溝通，便會贏得用戶的信任和好感，提高用戶的容忍度，降低用戶的投訴率。第三是服務(wù)者和服務(wù)績效的不可分離性以及差異性。服務(wù)者是服務(wù)的一部分，用戶感知服務(wù)質(zhì)量，首先是從服務(wù)人員開始的，服務(wù)人員始終貫穿于整個服務(wù)過程，并且和最終服務(wù)績效是不可分離的，同時服務(wù)人員責(zé)任心的不同、態(tài)度的好壞、技能的高低，將產(chǎn)生不同的服務(wù)效果，這一特點，也說明了服務(wù)人員在服務(wù)工作中的重要作用。

2.2 確定營銷重點

從燃?xì)馄髽I(yè)的性質(zhì)可以看出，對用戶的服務(wù)是該行業(yè)經(jīng)營的主要內(nèi)容，服務(wù)質(zhì)量的高低，是衡量企業(yè)競爭力的重要尺度。因而，如何提高服務(wù)質(zhì)量，讓用戶滿意和信任，贏得顧客和市場，這是燃?xì)馄髽I(yè)的營銷重點，這是不同于一般產(chǎn)品的市場營銷之處。在這兩個營銷重點中，前者是服務(wù)質(zhì)量營銷，后者是對員工的內(nèi)部營銷，做好對員工的內(nèi)部營銷，是提高服務(wù)質(zhì)量的前提和保證，由于將來燃?xì)馄髽I(yè)的競爭主要是服務(wù)質(zhì)量的競爭，要做好服務(wù)質(zhì)量營銷，必須研究影響服務(wù)質(zhì)量的主要因素。

（1）服務(wù)的可靠性。用戶最為關(guān)心的是企業(yè)能否按照服務(wù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)提供可靠的可信賴的服務(wù)，如燃?xì)庠O(shè)施的安裝是否能保證安全、不漏氣；燃?xì)獗淼母鼡Q、燃?xì)庠畹男蘩砟芊癖ＷC質(zhì)量。（2）企業(yè)的反應(yīng)性。當(dāng)用戶提出燃?xì)獍惭b申請、設(shè)施報修、不滿投訴、費(fèi)用交納時，企業(yè)能否提供快捷的、有效的服務(wù)。對于顧客的要求能否予以及時的滿足，將表明企業(yè)的服務(wù)導(dǎo)向，即是否把顧客的利益放在第一位，同時服務(wù)傳遞的效率則從一個側(cè)面反映了企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。（3）服務(wù)人員的態(tài)度和能力。當(dāng)服務(wù)人員態(tài)度友好、儀表端莊、技能熟練時，用戶會產(chǎn)生信任和安全感，服務(wù)人員的素質(zhì)高低對服務(wù)質(zhì)量有極大的影響，因而也決定了燃?xì)馄髽I(yè)要創(chuàng)一流服務(wù)，必須注重對服務(wù)人員的選拔、培訓(xùn)和激勵。（4）服務(wù)的過程就是企業(yè)把用戶做為朋友，真誠地對待顧客，了解他們的實際需要，經(jīng)常與用戶進(jìn)行各種溝通，贏得用戶的信任和理解。

3 燃?xì)馄髽I(yè)的營銷策略

服務(wù)質(zhì)量營銷和對員工的內(nèi)部營銷作為燃?xì)馄髽I(yè)的營銷重點，根據(jù)燃?xì)馄髽I(yè)的特點以及影響服務(wù)質(zhì)量的主要因素，制訂如下營銷策略：建立服務(wù)績效監(jiān)督體系，激勵和保證服務(wù)人員按規(guī)范提供快捷有效的服務(wù)；建立用戶投訴和反饋機(jī)制，加強(qiáng)與用戶的溝通，及時了解用戶的需要；建立服務(wù)人員的選拔、培訓(xùn)、激勵機(jī)制，營造高素質(zhì)的服務(wù)人員隊伍。

3.1 建立服務(wù)績效監(jiān)督體系

要保證服務(wù)質(zhì)量，必須建立健全服務(wù)績效的監(jiān)督考核制度，首先要對服務(wù)工作各項內(nèi)容進(jìn)行程序化和標(biāo)準(zhǔn)化，從服務(wù)人員的儀表、服務(wù)過程、完成時間、完成標(biāo)準(zhǔn)、獎懲等都要有一個詳細(xì)的、明確的規(guī)定，能量化的必須量化，以便于考核；其次定期進(jìn)行用戶滿意度調(diào)查，滿意度是評定服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo)。設(shè)計科學(xué)合理的調(diào)查表，分析導(dǎo)致用戶不滿意的各種因素并分類匯總，以便于經(jīng)營決策。

3.2 建立用戶投訴和反饋機(jī)制

用戶因不滿意而進(jìn)行投訴，往往一定程度上反映出企業(yè)某些管理與服務(wù)規(guī)范的不足和不完善，加強(qiáng)與用戶的溝通，傾聽用戶的不滿和建議，贏得雙方的信任和理解，是企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)管理規(guī)范化、合理化、科學(xué)決策的重要信息來源，建立健全用戶投訴與反饋機(jī)構(gòu)，是十分必要的。對用戶投訴及時處理和反饋，保證信息的順暢和高效。

3.3 建立服務(wù)人員的選拔、培訓(xùn)、激勵機(jī)制

市場營銷具有廣闊的內(nèi)涵，既包括企業(yè)與外部的營銷，也包括企業(yè)內(nèi)部的營銷，這是一個適應(yīng)市場需要的新的營銷理念，依靠對員工的關(guān)懷和激勵機(jī)制，營造一個適于員工發(fā)揮專長，工作積極主動的寬松環(huán)境，這是一個長期的系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)文化和人力資源管理，需要認(rèn)真對待。雖然面臨著許多挑戰(zhàn)，但只要從現(xiàn)在起，樹立起正確的營銷觀念，以顧客需要為中心，以服務(wù)質(zhì)量營銷、內(nèi)部營銷為重點，采取合適營銷策略，就一定能發(fā)展壯大，在競爭中處于有利地位。

參考文獻(xiàn)

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