楊海靜

摘 要：本文選取山東省蘇家店鎮(zhèn)后寨村為評估區(qū)域，運用CVM（條件價值法）的研究方法，通過WTP（支付意愿）進行調查，對山東省后寨村鄉(xiāng)村意象非使用價值（自然環(huán)境意象價值、物質文化意象價值及非物質文化意象價值）進行定量評估。

關鍵詞：鄉(xiāng)村意象 非使用價值 價值評估

1.研究綜述

意象在中國發(fā)源較早，今天使用的意象多取自其藝術形象層面，可以理解為一種審美意象。關于意象的研究也多集中在文學、藝術等領域。如古詩詞中的審美意象【1-3】、電影中的美學意象【4】、繪畫中的美學意象表現(xiàn)【5-7】等。關于城市意象的研究始于美國著名城市規(guī)劃與設計專家凱文？林奇（Kevin Lynch） 出版的《城市的意象》（The Image of The City） 一書，其中針對城市意象進行了系統(tǒng)的闡述【8】。熊凱（1999）基于凱文？林奇的城市意象提出新概念“鄉(xiāng)村意象”。提出鄉(xiāng)村意象包含“鄉(xiāng)村景觀意象”和“鄉(xiāng)村文化意象”兩方面。從而掀起我國學術界對于“鄉(xiāng)村景觀意象”及“鄉(xiāng)村文化意象”的研究熱潮。張晉萍對于鄉(xiāng)村景觀意象的組成系統(tǒng)進行了架構，同時闡述了鄉(xiāng)村意象的規(guī)劃意見[10]；李洪波對于鄉(xiāng)村文化意象的內涵做了詳細的分析【11】，認為鄉(xiāng)村文化意象是一種以鄉(xiāng)村景觀為基礎的鄉(xiāng)村性氛圍。在鄉(xiāng)村意象的研究方法上，通過問卷調查鄉(xiāng)村意象感知進行研究較為常見，Johan Fredrik Rye（2006）通過實地調查研究了年輕人對鄉(xiāng)村旅游地鄉(xiāng)村意象的感知【12】。國內外的研究關于鄉(xiāng)村意象的價值研究實屬少見，本文將探討鄉(xiāng)村意象的非使用價值，在問卷調查的基礎上，采用CVM作為研究方法進行研究。

1963年Davis分析美國緬因州森林游憩價值時，首次應用CVM[13]，20世紀70年代之后，在自然資源地休憩、娛樂、美學效益的經濟價值評估領域廣泛應用CVM[14-15].近年來，CVM在我國的應用逐漸延伸到旅游資源非使用價值等領域，同時還注重了對方法本身的改進和研究，如CVM與其他方法的比較研究，可靠性檢驗研究等。

2.研究方法

2.1問卷設計

旅游中，鄉(xiāng)村意象是游客對鄉(xiāng)村物質或非物質要素的感知，據(jù)此，筆者將鄉(xiāng)村意象分為物質意象（鄉(xiāng)村自然環(huán)境及鄉(xiāng)村物質文化）和鄉(xiāng)村非物質意象（鄉(xiāng)村非物質文化），本文問卷設計的建構：（1）對評估地的闡述和對鄉(xiāng)村意象分類的說明；（2）被調查者的基本信息；（3）被調查者對評估地的認知范圍；（4）調查被調查者對于鄉(xiāng)村環(huán)境、鄉(xiāng)村物質文化、鄉(xiāng)村非物質文化保護的支付意愿。

2.2樣本選取

筆者選取網(wǎng)絡為調查方式，通過問卷星進行問卷發(fā)放，發(fā)放時間為15天，調查結果回收351份，收受率97.5%，其中有效問卷344份，問卷有效率為98%，回收過程中，盡量選取不同性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、收入等樣本，以求保證樣本選取的科學性和有效性。

2.3計算方法

區(qū)別于一般的CVM法計算非使用價值的方法，本文需要將每一種意象表現(xiàn)形式的各種價值進行分別統(tǒng)計，在計算中，將各種意象的表現(xiàn)形式的總支付價值按照各種支付意愿價值的比例分配，把每一種意愿的三種價值分別進行統(tǒng)計，最后得出三種非使用價值的總價值。采用國內研究通常采用的中位值計算方法，即選擇累計頻度為50%的支付額度作為所評估的鄉(xiāng)村意象的年人均WTP（支付意愿）值。

3.評估地選取

筆者選取山東省棲霞市蘇家店鎮(zhèn)后寨村為鄉(xiāng)村意象評估研究地，后寨村山青水秀，物華天寶，物產豐富，主要農產品有煙臺蘋果、煙臺大櫻桃、煙臺核桃、煙臺板栗等，同時后寨村還有著名的天崮山旅游風景區(qū)、紅色革命根據(jù)地等。馳名中外的農產品、秀美的自然資源、文化底蘊深厚的紅色遺跡，成為中外游客探秘、鄉(xiāng)村休閑的佳地。

4.數(shù)據(jù)分析

4.1樣本信息統(tǒng)計

344份樣本中，性別比例接近1：1，受教育程度以高中以上到本科為主，平均月收入為1000-3000元的樣本占總樣本的48.3%，由于被調查者的年齡構成以中青年為主，其職業(yè)構成以企事業(yè)工作人員、在校學生和專業(yè)技術人員占樣本較大比例。

4.2 WTP（支付意愿）值的推導

鄉(xiāng)村意象的非使用價值有自然環(huán)境意象價值、物質文化意象價值及非物質文化意象的價值，其中每種意象表現(xiàn)形式的非使用價值又表現(xiàn)為存在價值、遺產價值、選擇價值，因此，本研究將對三種意象的非使用價值形式作詳細分析。

對樣本進行分析，以累計頻度中位數(shù)代表抽樣群體的人均WTP，計算結果可得，自然環(huán)境意象支付意愿的中位值為37.27元，物質文化支付意愿中位值為33.64元，非物質文化中位值為33.64元。

本文選用煙臺市城鎮(zhèn)居民人數(shù)、山東省城鎮(zhèn)居民人數(shù)及全國城鎮(zhèn)居民人數(shù)作為總體人群，所得自然環(huán)境意象WTP值為7.08×108，物質和非物質文化意象為6.39×108。

4.3不愿支付的原因分析

調查結果得出，248位不愿意為后寨村鄉(xiāng)村意象支付的被調查者中，其不愿支付的原因中，82人認為這種環(huán)境文化的保護費用應該由國家支付；68人認為其經濟收入低維持生活尚難，無能力支付其他；46人認為自己遠離后寨村，難以享用其資源，不愿為其環(huán)境和文化保護支付費用；29人則對此類支付意愿調查不感興趣。在不愿支付的原因中，不想享用資源及對環(huán)境文化保護不感興趣的人群較少，說明人們的主觀意愿并不是排斥或反對環(huán)境和文化保護的，也愿意享用資源，導致其不愿支付的原因多是其經濟狀況及政府政策等其他客觀原因。

5.結語

鄉(xiāng)村意象是人們對鄉(xiāng)村的整體印象，保護鄉(xiāng)村意象的完整性和永續(xù)性，要通過保護意象的物質、非物質表現(xiàn)形式來實現(xiàn)。

參考文獻：

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