摘 要：從某種角度來(lái)講，廣告能夠反映出一個(gè)國(guó)家的社會(huì)文化，我們從中法汽車廣告出發(fā)，對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的比對(duì)分析，并借此探討中法社會(huì)文化的巨大差異，以期本文的研究對(duì)于在法中國(guó)企業(yè)的廣告制作以及廣告制造者有一定幫助。

關(guān)鍵詞：社會(huì)文化；中法；汽車廣告；對(duì)比

一、引言

廣告是傳播信息的重要媒介，與文化之間存在著必然的聯(lián)系：廣告能夠反映社會(huì)的文化，而社會(huì)的文化又為廣告的制作提供必要的素材。在今天，廣告的傳播作用不容忽視，它所傳達(dá)給我們的不僅僅是商品的基本信息，更是一種社會(huì)的文化形態(tài)。中法兩個(gè)國(guó)家在長(zhǎng)期的發(fā)展之中形成了各自的社會(huì)文化，這種社會(huì)文化又在影響著各自的汽車廣告設(shè)計(jì)。

二、社會(huì)文化與廣告的關(guān)系

社會(huì)文化就是所有文類活動(dòng)的集合體。具體而言，文化分為廣義文化和狹義文化。從廣義文化的角度去講，文化就是人類在具體的社會(huì)發(fā)展之中所產(chǎn)生的財(cái)富，它包含制度文化、物質(zhì)文化以及心理文化。而從狹義文化的角度去講，人們?cè)谏鐣?huì)之中的普遍行為習(xí)慣，包括生活方式、行為規(guī)范、衣食住行等等都屬于狹義文化的范疇。德華·霍爾曾經(jīng)這樣說(shuō)，不管一個(gè)人做什么，都無(wú)法擺脫其文化的限制，因?yàn)槲幕缫呀?jīng)滲透到他的神經(jīng)系統(tǒng)根部，并決定著他生活的習(xí)慣和方式，除了文化這種介質(zhì)，人們便不能夠找到第二種介質(zhì)進(jìn)行行為活動(dòng)。因而，廣告活動(dòng)同樣無(wú)法脫離社會(huì)文化的影響而單獨(dú)存在。社會(huì)文化無(wú)處不在，而且從始至終都影響著人們的行為活動(dòng)、情感活動(dòng)以及思想活動(dòng)。

社會(huì)文化與廣告之間的關(guān)系是相互的。就社會(huì)文化與廣告之間的關(guān)系而言，社會(huì)廣告之中的男女形象從一定角度反映社會(huì)對(duì)于男女角色的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。我們通過(guò)對(duì)不同時(shí)間以及不同國(guó)家地區(qū)之間廣告的比較，能夠發(fā)現(xiàn)其廣告在人物形象、傳播內(nèi)容、基本信息等方面都有所不同，并反映了不同時(shí)期不同國(guó)家地區(qū)的社會(huì)文化特征。在制作廣告的具體過(guò)程之中，人們同樣深受到社會(huì)文化的影響。利用社會(huì)文化與廣告之間的關(guān)系往往能夠讓廣告取得更為理想的效果，通過(guò)各種文化因素能夠從很大程度上提升其廣告的推銷力和誘惑力，受眾也可以在廣告之中感受到社會(huì)的文化模式，理解其廣告的具體信息，并在情感方面做出相應(yīng)的反應(yīng)。

三、中法廣告語(yǔ)差異的文化根源

（一）家庭觀念以及個(gè)人主義

在中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值理念之中，家庭觀念是極其重要的。家庭是中國(guó)社會(huì)的基礎(chǔ)組成部分，中國(guó)人往往會(huì)認(rèn)為：家庭的和諧與穩(wěn)固是國(guó)家得以繁榮昌盛的前提條件。通常來(lái)講，中國(guó)人在重大決策之前，包括報(bào)考、找工作、結(jié)婚以及生子等等都要去詢問(wèn)家人的建議。當(dāng)中國(guó)人去購(gòu)買一種商品之時(shí)，他所考慮的主要因素往往是家庭成員的具體需要。通過(guò)中國(guó)人的這一消費(fèi)心理特點(diǎn)，因而國(guó)內(nèi)的汽車廣告設(shè)計(jì)者往往圍繞著“家”、“和諧”等因素展開(kāi)，這樣便能夠更好的吸引消費(fèi)者。

而個(gè)人主義則是西方文化的核心部分，法國(guó)人也往往尊崇個(gè)人主義，在政治方面、經(jīng)濟(jì)方面、文化方面等等都有著個(gè)人主義的影子，因此法國(guó)文化對(duì)于自我意識(shí)極其重視。在這樣的社會(huì)文化影響下，法國(guó)的汽車廣告設(shè)計(jì)往往很少體現(xiàn)家庭的和諧溫馨，體現(xiàn)更多的則是享樂(lè)主義以及個(gè)人主義則，這樣的汽車廣告設(shè)計(jì)能夠給法國(guó)人帶來(lái)舒適、方便以及歡樂(lè)。

（二）自然力量以及個(gè)人力量

自古以來(lái)，中國(guó)社會(huì)就存有“天人合一”的思想觀念，人僅僅是大自然的部分，人應(yīng)該融入到大自然中，人與自然本就應(yīng)該和諧相處。中國(guó)傳統(tǒng)儒家思想也認(rèn)為人與自然是和諧平等的，道家思想和儒家思想在此方面殊途同歸，人們要順從自然，尊重自然的本性。對(duì)此，在中國(guó)的汽車廣告之中往往融入更多的自然因素，這是符合社會(huì)文化思想形態(tài)的。

西方的思想則不然。西方文化往往認(rèn)為人是上帝所創(chuàng)造的，上帝又是由人所創(chuàng)造的，歸根結(jié)底是人類創(chuàng)造了這個(gè)社會(huì)。以人為中心的思想觀點(diǎn)一直以來(lái)影響著法國(guó)的社會(huì)文化，“天人相分”，人并非自然之中的部分，而是與自然截然相分的獨(dú)立個(gè)體。法國(guó)人認(rèn)為自然之中的萬(wàn)物都是為人類服務(wù)的，因而就想盡一切辦法去征服自然。因而，法國(guó)的汽車廣告更為注重個(gè)人力量的強(qiáng)調(diào)，其廣告內(nèi)容包括人類的智慧結(jié)晶以及科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步等等。

（三）從眾心理以及個(gè)性追求

中國(guó)擁有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史，儒家文化作為封建時(shí)期的主流文化流傳至今，并影響著人們今天的社會(huì)文化，使得中國(guó)人從骨子里就崇尚中庸。從眾心理在中國(guó)是普遍存在的，“大家怎樣，我就跟著怎樣”，這種“隨大流”的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。比如說(shuō)：在進(jìn)行餐館的選擇之時(shí)，人們往往不顧及就餐的價(jià)格和環(huán)境氛圍，往往愿意去人多的地方；對(duì)于商品的購(gòu)買同樣如此，銷量高的商品往往更受中國(guó)人的歡迎。在中國(guó)汽車廣告的設(shè)計(jì)方面，人們也常常抓住汽車的購(gòu)買率特點(diǎn)，以此去吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。

與之相反，法國(guó)則深受個(gè)人主義的影響。法國(guó)人的性格極為個(gè)性，富于變化，而且還很進(jìn)取。法國(guó)人大多都很外向，喜歡刺激性的冒險(xiǎn)和游戲，并通過(guò)這種方式來(lái)凸顯自己的個(gè)性。與中國(guó)人的從眾心理相比，法國(guó)人則更為關(guān)注個(gè)性，他們喜歡與眾不同的東西，追求個(gè)性化的生活方式。

（四）含蓄婉轉(zhuǎn)以及直截了當(dāng)

由于中國(guó)和法國(guó)所處的社會(huì)背景是全然不同的，對(duì)此，中國(guó)人和法國(guó)人的情感表達(dá)方式也是有所不同的。中國(guó)人在表達(dá)愛(ài)情、親情以及友情之時(shí)往往含蓄委婉，很少直截了當(dāng)去表達(dá)自己的情感。

法國(guó)人看待問(wèn)題的思維則是直接的，他們處理問(wèn)題也是直線型的。對(duì)于思想情感的表達(dá)，法國(guó)人往往更傾向于坦率直接，法國(guó)人的性格豪邁奔放，表現(xiàn)在法國(guó)汽車廣告方面也是如此，廣告往往更為直截了當(dāng)。

四、從社會(huì)文化角度談中法汽車廣告的差異

（一）價(jià)值觀念的差異

在中國(guó)的歷史文化傳統(tǒng)之中，儒家文化始終作為中國(guó)傳統(tǒng)的正統(tǒng)思想，從始貫終影響著人們的社會(huì)生活。儒家思想的最為核心的部分就是“仁”，“仁”包含了人類所有的美德。因而，中國(guó)的汽車廣告也常常會(huì)融入中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，倡導(dǎo)中華傳統(tǒng)的思想美德。除此以外，我們今天的社會(huì)大力倡導(dǎo)集體主義。在這樣的價(jià)值觀念影響之下，我國(guó)的汽車廣告往往更為注重“集體”，強(qiáng)調(diào)集體的力量，“個(gè)人”因素則顯得不那么重要。汽車廣告中總是會(huì)有親情和友情的畫面，一家人其樂(lè)融融在一起：成功的男人開(kāi)車載著自己的妻子，畫面溫馨浪漫；商務(wù)人士在舒適的車內(nèi)洽談生意，畫面非常高雅等等。

在法國(guó)的價(jià)值觀念中，個(gè)人主義和英雄主義則是重要的內(nèi)容，獨(dú)立的個(gè)人精神深受法國(guó)人的歡迎。法國(guó)人并不像中國(guó)那樣有著較強(qiáng)的家庭觀念，他們更青睞于無(wú)拘無(wú)束的自由生活。在法國(guó)的汽車廣告之中，一個(gè)人開(kāi)車的畫面時(shí)常出現(xiàn)，他們?cè)谲囍邢硎苤粋€(gè)人的自由生活。

因而，中國(guó)的汽車廣告要想真正走向法國(guó)，走向世界，除了要在技術(shù)方面不斷革新以外，根據(jù)不同國(guó)家的價(jià)值觀念去設(shè)計(jì)汽車廣告，這也是非常重要的內(nèi)容之一。

（二）表達(dá)方式的差異

由于深受儒家思想的影響，中國(guó)人在表達(dá)方式上表現(xiàn)出含蓄、保守的特點(diǎn)，奉行“感性之上”。因而，國(guó)內(nèi)的汽車廣告更為注重汽車的安全性能和實(shí)用性能，比如國(guó)內(nèi)的福特新?？怂沟囊粋€(gè)廣告：福特汽車在拐彎之時(shí)，廣告語(yǔ)是這樣的：“TVc彎道扭力，智能分配系統(tǒng)”，該廣告語(yǔ)恰到好處，將新福特車的特點(diǎn)凸現(xiàn)出來(lái)。

與國(guó)內(nèi)的汽車廣告相比而言，法國(guó)的汽車則更為注重“理性”方面的內(nèi)容，因而，法國(guó)的廣告汽車往往更為直、開(kāi)放、大膽。雷諾公司曾有一句有關(guān)高級(jí)敞篷跑車Mdgane的廣告語(yǔ)：“Laissez—VOBSguiderparVOSOnofions”，漢語(yǔ)翻譯過(guò)來(lái)就是隨心所欲，這充分體現(xiàn)出了法國(guó)人自由個(gè)性的特點(diǎn)。再比如說(shuō)，雷諾有一款Koleos汽車，它的廣告語(yǔ)就是“Sauvagement”和“dldgant”，漢語(yǔ)的意思就是“野蠻”和“優(yōu)雅”，這兩個(gè)詞語(yǔ)是相對(duì)的，能夠給法國(guó)人以視覺(jué)沖擊。如果將此廣告直接運(yùn)用到中國(guó)的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，那么必然不會(huì)取得理想的效果。對(duì)此，法國(guó)的廣告設(shè)計(jì)者將廣告語(yǔ)改為“新都市跨界SUV”，野蠻的汽車有著優(yōu)雅之處，這就是“跨界”，符合中國(guó)人的思想觀念，而且順應(yīng)了消費(fèi)者的思維習(xí)慣，其廣告的宣傳在中國(guó)也取得了理想的效果。

除此以外，中國(guó)的汽車廣告使用更多的是陳述性的方法，而國(guó)外的汽車廣告使用更多的是故事性的方法。造成不同表現(xiàn)方法的原因就在于中國(guó)人和法國(guó)人思想的不同，中國(guó)人相對(duì)保守，而法國(guó)人更為開(kāi)放。從廣告的表達(dá)方式方面來(lái)看，中國(guó)汽車廣告大多很是相類似的，表現(xiàn)出明顯的“中國(guó)化”特點(diǎn)。然而，中國(guó)陳述性的汽車廣告往往不及法國(guó)故事性的汽車廣告那樣更吸引人，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，中國(guó)的汽車廣告是有必要做出改變的。

（三）對(duì)權(quán)威尊重程度的差異

中國(guó)傳統(tǒng)的儒家文化一直推行“三綱五常”的思想，對(duì)于權(quán)威是絕對(duì)的奉承，這種對(duì)權(quán)威的尊重甚至影響了今天的社會(huì)。舉例來(lái)講，桑塔納有一則廣告就是：“擁有桑塔納，走遍天下都不怕?！边@則廣告很容易給中國(guó)人以朗朗上口的感覺(jué)，凸顯了桑塔納汽車在整個(gè)汽車行業(yè)之中的重要地位，然而倘若將這則廣告放到國(guó)外，那么效果就不一定了。法國(guó)人所崇尚的英雄主義以及個(gè)人主義，他們始終相信自己的判斷能力，不容易被他人的觀點(diǎn)所左右，對(duì)于權(quán)威是并不相信的。因而，桑塔納的那則廣告語(yǔ)并不符合法國(guó)人的品位。再反過(guò)來(lái)看，法國(guó)的汽車廣告崇尚自由和民主，而這樣的廣告在中國(guó)也未必會(huì)受到中國(guó)人的歡迎。這就是對(duì)于權(quán)威有著不同重視程度的文化所導(dǎo)致的中法汽車廣告的差異。

五、給中國(guó)企業(yè)以及廣告制作者的幾點(diǎn)建議

廣告在我們現(xiàn)代社會(huì)中是無(wú)處不在的，自從中國(guó)加入國(guó)際貿(mào)易組織，國(guó)外的廣告也紛紛涌入到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，國(guó)外的廣告不僅僅能傳達(dá)國(guó)外的商品信息，而且在一定程度上反映了國(guó)外的文化。我們?cè)诮裉斓膰?guó)內(nèi)市場(chǎng)上能夠看到不斷涌入的國(guó)外知名商品，比如：日本的索尼、尼康；德國(guó)的奧迪、奔馳；法國(guó)的蘭蔻、香奈兒、迪奧等等。當(dāng)看到國(guó)外的商品廣告之時(shí)，我們也不難發(fā)現(xiàn)其廣告與外國(guó)社會(huì)文化有著必然的聯(lián)系，比如日本人的社會(huì)文化是精細(xì)的，德國(guó)人的社會(huì)文化是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，而法?guó)人的社會(huì)文化又是開(kāi)放而浪漫的。從某種角度來(lái)說(shuō)，廣告就是代表著一個(gè)國(guó)家文化的重要符號(hào)。

對(duì)于中國(guó)的企業(yè)而言，如何將本國(guó)的廣告推向國(guó)際市場(chǎng)，特別是法國(guó)市場(chǎng)，其關(guān)鍵就在于對(duì)中法兩國(guó)的價(jià)值觀有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)，找出影響法國(guó)人對(duì)于廣告的理解因素，按照法國(guó)人的風(fēng)俗習(xí)慣去制定廣告。比如說(shuō)，以下就是法國(guó)人的幾點(diǎn)社會(huì)文化：法國(guó)人處于地圖的中心位置；法國(guó)人喜歡在安靜的餐館就餐；法國(guó)人不希望讓別人丟面子；法國(guó)人不喜歡被別人詢問(wèn)年齡；法國(guó)人認(rèn)為龍并不是一種吉利的動(dòng)物；法國(guó)中的紅色代表著激情……法國(guó)社會(huì)文化的很多方面都與中國(guó)的社會(huì)文化有所不同，對(duì)此，中國(guó)的企業(yè)以及廣告制造者萬(wàn)萬(wàn)不能根據(jù)中國(guó)的社會(huì)模式去制作廣告，這樣的廣告在法國(guó)并不會(huì)取得成功。

最后，中國(guó)企業(yè)以及廣告制造商還應(yīng)該注意的一點(diǎn)就是：中國(guó)人和法國(guó)人的思維模式有所不同，中國(guó)人的思維是感性的，是憑借著直覺(jué)而形成的，然而法國(guó)人的思維則是理性的，憑借著邏輯推理而形成的。因而，中國(guó)的企業(yè)以及廣告制作者更應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，法國(guó)人比較注重廣告的功效。對(duì)此：中國(guó)廣州本田汽車制作了一款廣告，其在中國(guó)的廣告詞為：“世界品質(zhì)，一脈相承”，深受國(guó)人的歡迎；在法國(guó)的廣告詞為：“Cest beau un choix rationnel”，其漢語(yǔ)的解釋就是做一個(gè)理性的選擇真好，而后用一系列的數(shù)字說(shuō)明汽車的優(yōu)點(diǎn)，包括：“i-CTDi（moteur de lannée 2005 dans sa catégorie）=EXCELLENCE”、“140 ch et couple de 340 Nm à 2，000 tr/min=PERFOR-MANCES”等等，通過(guò)這系列汽車的優(yōu)良品質(zhì)的證明，法國(guó)人可以明確的認(rèn)識(shí)到汽車的優(yōu)點(diǎn)，并根據(jù)廣告詞，做一個(gè)理性的選擇真好?？梢哉f(shuō)，本田汽車在法國(guó)的這個(gè)廣告詞符合法國(guó)人的社會(huì)文化以及思維方式，因而，其廣告才能夠取得如此的成功。中國(guó)的企業(yè)以及廣告的制作者應(yīng)該借鑒本田汽車廣告的成功之處，避免按照中國(guó)的感性思維去設(shè)計(jì)廣告，而是運(yùn)用法國(guó)人的理性思維去制作廣告，突出廣告中商品的實(shí)用功能，讓廣告贏得更多法國(guó)人的認(rèn)可。

六、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)上文的分析，我們能夠發(fā)現(xiàn)社會(huì)文化與廣告之間的關(guān)系是影響作用的，中國(guó)和法國(guó)由于社會(huì)文化的不同，中國(guó)的汽車廣告與法國(guó)的汽車廣告也存在著本質(zhì)的不同之處，而這些差異是由于中法兩國(guó)人的思維方式、地域環(huán)境以及價(jià)值觀念等因素造成的，這些因素影響著廣告的宣傳效果。中國(guó)企業(yè)以及廣告制作者要想走出國(guó)門走向法國(guó)市場(chǎng)，就必須深入分析，借鑒成功的廣告經(jīng)驗(yàn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，這樣才容易獲得成功。

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作者簡(jiǎn)介：

張文婷（1995—），女，漢族，籍貫：山西省臨汾市，渤海大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，法語(yǔ)專業(yè)，在讀本科生。