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        出版企業(yè)應用大數(shù)據(jù)技術的挑戰(zhàn)及對策

        2017-12-15 21:28:40王兆國
        現(xiàn)代出版 2017年5期
        關鍵詞:出版合作大數(shù)據(jù)

        摘要:在大數(shù)據(jù)技術及其應用日益廣泛的趨勢下,出版企業(yè)面臨獲取大數(shù)據(jù)資源不足、適合大數(shù)據(jù)技術模式的復合型人才短缺等突出困境,亟需在通過與大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)融合、完善技術人才儲備等方面破局。

        關鍵詞:出版;大數(shù)據(jù);合作;人才

        近年來,我國有關大數(shù)據(jù)的政策支持力度不斷增強。例如,2015年9月,國務院發(fā)布了《促進大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要》(國發(fā)[2015]50號),對支撐大數(shù)據(jù)發(fā)展的國家級統(tǒng)一平臺進行了總體規(guī)劃,體現(xiàn)出國家層面對大數(shù)據(jù)發(fā)展的頂層設計和統(tǒng)籌布局。由此可見,大數(shù)據(jù)已成為國家信息化深化發(fā)展的核心主題,發(fā)展大數(shù)據(jù)已成為構建數(shù)據(jù)強國、推動大數(shù)據(jù)治國的必然選擇。在此影響下,出版企業(yè)有必要將大數(shù)據(jù)技術更好地應用于業(yè)務中,探索出版資源與大數(shù)據(jù)技術有效結合的可行路徑。

        一、大數(shù)據(jù)技術帶給出版企業(yè)的機遇

        對出版企業(yè)來說,書刊等產(chǎn)品發(fā)行后銷售情況如何,具體哪類讀者購買,市場上同類產(chǎn)品的銷售情況如何,諸如此類的問題對經(jīng)營決策非常重要,但在傳統(tǒng)出版模式下無法及時地獲得反饋。大數(shù)據(jù)技術的應用,使得及時準確地回答上述問題成為可能。

        目前對于大數(shù)據(jù)的理解闡述,雖然描述不一,但大多存在一個普遍共識,即大數(shù)據(jù)具有海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)流轉、多樣的數(shù)據(jù)類型和價值密度低四大特征。從大數(shù)據(jù)技術的特點來說,高速、廉價的數(shù)據(jù)處理技術將極大地提升出版企業(yè)的出版、發(fā)行效率,實現(xiàn)對出版流程的“實時監(jiān)控”和精益管理。如圖1所示,基于大數(shù)據(jù)的預測將為出版企業(yè)的產(chǎn)品策劃提供方向,為構建出版業(yè)的生產(chǎn)流程、運行機制、產(chǎn)品形態(tài)、盈利模式等帶來機遇。

        在大數(shù)據(jù)應用上,一些出版企業(yè)已經(jīng)初嘗勝果。例如,浙江少年兒童出版社根據(jù)產(chǎn)品在一段時問內(nèi)的市場總銷售額計算產(chǎn)品的備貨周期和提印數(shù)量,京東商城通過分析8000多萬用戶購買行為得出不同產(chǎn)品的關聯(lián)消費規(guī)律。美國學樂出版集團、Callisto傳媒公司、MSN Now數(shù)字出版企業(yè)等均是率先運用大數(shù)據(jù)技術開展產(chǎn)品策劃、用戶服務等內(nèi)容的先導者。

        二、出版企業(yè)應用大數(shù)據(jù)技術面臨的挑戰(zhàn)

        大數(shù)據(jù)的最終價值在于如何高效利用已經(jīng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)資源,并從中挖掘可利用的信息,以便為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策服務。相比大數(shù)據(jù)在金融、通信等行業(yè)中的應用,出版企業(yè)在大數(shù)據(jù)應用方面典型的成功案例不多,多數(shù)企業(yè)持觀望態(tài)度。究其原因不難發(fā)現(xiàn),應用大數(shù)據(jù)技術,出版企業(yè)面臨著數(shù)據(jù)運用、分析、挖掘、預測、共享等諸多困難,其首要挑戰(zhàn)是究竟如何獲取自身所需要的數(shù)據(jù)、如何利用好這些數(shù)據(jù),也就是構建出版企業(yè)的數(shù)據(jù)采集、分析和整合模式;其次是出版企業(yè)在獲取有效數(shù)據(jù)的渠道、數(shù)據(jù)分析模式、人力資源等方面的不足。

        1.出版企業(yè)獲取外部大數(shù)據(jù)的渠道不足

        大數(shù)據(jù)時代企業(yè)所面對的主要問題是數(shù)據(jù)的獲取和分析。出版企業(yè)要想在大數(shù)據(jù)時代有所作為,須在掌握傳統(tǒng)數(shù)據(jù)獲取和應用能力的基礎上,推進新型的包含統(tǒng)計分析、信息智能和語言處理等綜合性數(shù)據(jù)挖掘技術能力的提升。當前全社會尚未建立數(shù)據(jù)集成的開放大數(shù)據(jù)共享平臺,因此除了企業(yè)自身的數(shù)據(jù)來源外,移動閱讀基地、大數(shù)據(jù)服務商、社交媒體、電子商務平臺等成了出版企業(yè)獲取數(shù)據(jù)為數(shù)不多的途徑。

        第一,移動閱讀基地。移動閱讀基地以手機、專用閱讀終端、平板PC等為主要載體,具有在線閱讀、本地書籍完美支持等特性。目前最有影響力的是中國移動手機閱讀基地和電信天翼閱讀。2014年中國移動閱讀基地網(wǎng)站月訪問用戶突破1.3億人次,日均點擊量超過6億次,產(chǎn)業(yè)合作伙伴近600家,是國內(nèi)規(guī)模最大的掌上新媒體平臺。電信天翼閱讀是一款多屏無縫連續(xù)閱讀的一站式數(shù)字閱讀平臺,截至2015年5月,圖文閱讀內(nèi)容超過35萬冊,已有注冊用戶突破2.4億。上述閱讀基地可以對用戶進行細分和肖像描述,從而提供更加個性化的數(shù)據(jù),便于出版企業(yè)進行深度挖掘從而制定策略。

        第二,專業(yè)大數(shù)據(jù)公司。國外出版行業(yè)的大數(shù)據(jù)技術應用主要針對電子書和數(shù)字出版物,目前已有相對成熟的專業(yè)大數(shù)據(jù)公司為出版企業(yè)提供服務,如美國的Hiptype公司、Netflix公司等。出版企業(yè)采購其數(shù)據(jù)分析報告,利用大數(shù)據(jù)分析輔助出版選題策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、精準營銷。Hiptype公司專門開發(fā)了一套電子書閱讀分析工具,根據(jù)與電子書有關的豐富數(shù)據(jù)做大數(shù)據(jù)分析,能夠提供用戶年齡、收入和所在地理位置等信息,能告知出版商多少讀者看完免費章節(jié)后進行了購買,多少讀者閱讀完了全書,能統(tǒng)計讀者平均閱讀頁數(shù),最喜歡從哪些章節(jié)開始或結束閱讀等。Netflix公司是一家數(shù)字內(nèi)容選題輔助分析的數(shù)據(jù)供應商,利用大數(shù)據(jù)分析對海量用戶信息進行數(shù)字內(nèi)容數(shù)據(jù)分析,為出版商提供讀者的具體行為數(shù)據(jù)分析。國內(nèi)方面,開卷公司除了每年的銷售數(shù)據(jù)報告外,也從2015年開始對服務進行升級改造,并推出了“Smart在線查詢分析系統(tǒng)——模型庫模塊”,為出版企業(yè)用戶進行選題、發(fā)行、經(jīng)營管理提供數(shù)據(jù)分析和結果展現(xiàn)。出版企業(yè)通過數(shù)據(jù)交易的形式可從電子商務平臺手中獲得大量的出版物交易、用戶評論等數(shù)據(jù)。

        第三,電子商務平臺。截至2016年6月,我國網(wǎng)購用戶達到4.8億,比2015年6月底增長0.63億,呈現(xiàn)出持續(xù)增長的勢頭。就圖書市場來講,2015年全國圖書零售市場同比增長12.8%,銷售額達到624億,動銷品種數(shù)為168萬種。實體書店零售市場繼2014年實現(xiàn)3.26%增長之后,2015年繼續(xù)保持正向增長,同比增長0.3%,規(guī)模達到344億。同時,網(wǎng)上書店零售市場規(guī)模保持高速增長,達到280億左右,同比增長33.21%。電子商務的迅猛發(fā)展為出版企業(yè)記錄了大量的歷史交易數(shù)據(jù):包括用戶的購買時間、購買商品種類、購買數(shù)量、支付金額等。阿里、京東等主流電子商務平臺都推出了自己的數(shù)據(jù)交易業(yè)務。

        第四,網(wǎng)絡社交媒體。社交媒體是指在web2.0基礎上,由用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容、進行交流的網(wǎng)絡媒體應用總和。社交媒體在中國興起的時問不長,但我國使用社交媒體的人呈幾何級數(shù)增長。根據(jù)《2015年中國互聯(lián)網(wǎng)、社交和移動數(shù)據(jù)報告》的數(shù)據(jù),截至2015年底,我國社交媒體用戶6.59億,超過了美國和歐洲的總和;其中手機社交媒體用戶5.74億,占到了社交媒體用戶的87.1%;用戶平均每天要花1小時43分鐘在社交媒體上,幾乎占總上網(wǎng)時間的一半。移動閱讀行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長,2015年移動閱讀市場規(guī)模達108億,同比增長22%,占移動數(shù)字出版領域比例逐年增高。網(wǎng)絡社交媒體保存了海量數(shù)據(jù)信息,可拿來為我所用。例如,國內(nèi)某出版社在編制《2015年度圖書銷售大數(shù)據(jù)分析報告》時,采用的銷售數(shù)據(jù)不僅來源于社內(nèi)統(tǒng)計軟件和當當網(wǎng)、京東網(wǎng)等網(wǎng)店平臺,還包括出版社的官方微博、官方百度貼吧、豆瓣官方小站等社交媒體。

        盡管上述移動閱讀基地、大數(shù)據(jù)公司、電商平臺、社交媒體掌握的大量圖書銷售數(shù)據(jù)是出版企業(yè)重要的用戶數(shù)據(jù)來源,出版企業(yè)可借力獲得大量的產(chǎn)品反饋信息,然而,目前針對數(shù)據(jù)服務平臺、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)應用等產(chǎn)品和服務還沒有建立統(tǒng)一的標準,基于數(shù)據(jù)買賣和合作的數(shù)據(jù)挖掘外包服務等還不規(guī)范,對我國大多數(shù)出版企業(yè)來說,對通過上述渠道付費獲得的數(shù)據(jù)應用,大多僅僅停留在定性分析上,遠沒有到完全信任數(shù)據(jù)的真實性和可靠性,并由此來制定或調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品思路、發(fā)展規(guī)劃的程度;另—方面,除了數(shù)據(jù)的真實性有待完善外,上述來源往往會出于商業(yè)運作等方面的考慮,以致可能對數(shù)據(jù)有所保留。例如,出版企業(yè)只能獲得圖書的銷量,卻無法獲得目標讀者更詳細的個人信息,比如讀者的收人隋況、閱讀喜好、購買意愿等,這將無法進一步細分目標群體并進行針對性的出版活動。

        2.數(shù)據(jù)分析模式構建難度大

        大數(shù)據(jù)的建構是一個集數(shù)據(jù)采集、加工、標引、統(tǒng)計、分析、建模、服務于一體的數(shù)據(jù)生產(chǎn)體系,面對海量數(shù)據(jù),出版企業(yè)只有建立了科學有效的數(shù)據(jù)分析模式,才能應用數(shù)據(jù)服務出版的各項工作。由此,企業(yè)需要在什么樣的網(wǎng)絡平臺上實現(xiàn)大數(shù)據(jù)帶來的管理、銷售、服務的變革,是出版企業(yè)面臨的最大選擇困境。

        首先,相比通信、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè),我國出版業(yè)在資本、技術等方面的整體實力較弱,再加上出版企業(yè)長期以來“重內(nèi)容、輕技術”的傳統(tǒng),使得我國出版企業(yè)在構建數(shù)據(jù)分析的生產(chǎn)經(jīng)營模式時開始就處在了弱勢地位。

        其次,我國出版業(yè)的大數(shù)據(jù)服務存在諸多不足:第一,數(shù)據(jù)服務商提供的服務還局限于對出版企業(yè)原有的內(nèi)部數(shù)據(jù)進行挖掘、分類和整合,而針對企業(yè)所需的外部數(shù)據(jù)的專業(yè)分析明顯不足;第二,數(shù)據(jù)應用的效果主要集中在縮短出版生產(chǎn)時問、節(jié)省成本、提升出版物的格式轉化效率等初級的出版流程優(yōu)化上,而出版企業(yè)亟需的挖掘用戶需求、創(chuàng)新服務形式的數(shù)據(jù)挖掘能力較弱;第三,出版企業(yè)間缺乏數(shù)據(jù)共享,加之數(shù)據(jù)服務商的信息標準不同,導致出版企業(yè)各自為政,使得數(shù)據(jù)重復加工的現(xiàn)象嚴重。出版企業(yè)自身構建大數(shù)據(jù)平臺受制于資金、技術等方面,而依托外部的數(shù)據(jù)又難以達到企業(yè)的要求,上述多重因素導致了出版企業(yè)在大數(shù)據(jù)面前“多看少動”的局面。

        3.適合大數(shù)據(jù)技術模式的復合型人才短缺

        大數(shù)據(jù)技術屬于新興的高新技術,它改變了傳統(tǒng)的信息傳播模式,改變了出版從業(yè)者特別是編輯人員的工作理念,使得參與出版流程的主體、對象、場所、途徑、方式和結果等都發(fā)生了一系列新的變化。大數(shù)據(jù)的上述特點將對傳統(tǒng)的出版流程進行重構,不僅對相關出版企業(yè)的軟硬件配置提出了嚴格的要求,相應的運行機制也要以數(shù)據(jù)為中心,進行科學合理的設計。筆者認為,不論是運行機制的重構,還是部門的重新組建,能夠實現(xiàn)相關職能的人才是根本。

        第一,出版企業(yè)欠缺大數(shù)據(jù)技術人才。當前出版業(yè)的數(shù)字化出版轉型包含了產(chǎn)品形態(tài)技術的數(shù)字化、出版流程的數(shù)字化,以及為用戶提供多元化數(shù)字信息服務業(yè)務等多個方面。就出版流程數(shù)字化來說,無論是編校審環(huán)節(jié)采用的協(xié)同數(shù)字編纂平臺、銷售環(huán)節(jié)采用的電子銷售平臺,還是用戶反饋環(huán)節(jié)購買、閱讀、評價、修改建議等行為,每個環(huán)節(jié)都會產(chǎn)生大量的出版數(shù)據(jù)。面對一個集數(shù)據(jù)獲取、加工、利用和反饋為一體的系統(tǒng)化、流程化模式,出版企業(yè)必須配備諸如數(shù)據(jù)分析師、數(shù)據(jù)可視化專家、數(shù)據(jù)庫程序員等大數(shù)據(jù)技術人員。大多數(shù)出版企業(yè)不具備該類人才,但可以根據(jù)自身實際和所處發(fā)展階段選擇引進此類技術人員,或者與其他技術類公司合作。

        第二,“以數(shù)據(jù)為中心”運行機制所需的信息交互和管理人才。如圖1所示,出版企業(yè)借力大數(shù)據(jù)技術的基礎是具備數(shù)據(jù)驅動和交互的機制。隨著出版活動越來越依靠數(shù)據(jù)的挖掘分析能力,構建以數(shù)據(jù)為中心的運行機制是出版企業(yè)的大勢所趨。新的運行機制要求數(shù)據(jù)技術部門與編輯、營銷、生產(chǎn)等部門聯(lián)系更加緊密,響應更加快速,工作交叉也越來越融合。這就需要在數(shù)據(jù)技術人員與編輯、營銷、生產(chǎn)等部門之間的信息交互和管理人才,要求既懂數(shù)據(jù)分析的來源,又能將數(shù)據(jù)背后的信息結合到有關的出版活動中,配合有關部門制定科學合理的決策。

        三、出版企業(yè)應用大數(shù)據(jù)技術的可行路徑

        盡管對出版企業(yè)來說,大數(shù)據(jù)技術還是個新生事物,但現(xiàn)階段的出版模式正在經(jīng)歷由技術驅動向由數(shù)據(jù)驅動轉變,這已是不爭的趨勢,后者的優(yōu)勢在于以數(shù)據(jù)分析為基礎的決策貫穿從選題策劃、內(nèi)容加工到內(nèi)容傳播與營銷的整個出版過程。出版企業(yè)應用大數(shù)據(jù)技術,可從外部合作、內(nèi)部機制完善、人才升級等路徑展開。

        1.外部與大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)融合

        客觀地講,目前大多數(shù)出版企業(yè)自身對大數(shù)據(jù)應用的技術能力儲備、對大數(shù)據(jù)出版項目的投入力度、對銷售渠道的把控程度等,并不具備大數(shù)據(jù)應用條件,要充分利用大數(shù)據(jù)促進出版活動,加強出版業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)企業(yè)的合作可謂變通之舉,如以外包、平臺共建、資源共享等形式實現(xiàn)出版業(yè)和大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)深度融合,借力互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)企業(yè)的平臺創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。對此,發(fā)生在2014年的兩個案例很有代表性:一是長江傳媒集團數(shù)字出版有限公司與淘寶網(wǎng)絡有限公司簽訂合作協(xié)議,利用長江傳媒的出版內(nèi)容資源優(yōu)勢和淘寶網(wǎng)絡在技術、營運和渠道上的優(yōu)勢,雙方在平臺搭建、數(shù)字內(nèi)容資源和出版、選題策劃營銷等方面進行廣泛深入的合作。另一個案例是IBM全球企業(yè)咨詢服務部與陜西奧達集團合作完成的西北出版物物流基地項目,曾入選2014年中國各行業(yè)大數(shù)據(jù)應用案例TOP100。西北出版物物流基地的核心定位為以出版業(yè)為主,打造產(chǎn)業(yè)發(fā)展云平臺,借助業(yè)務分析與優(yōu)化,為人駐的出版企業(yè)用戶提供數(shù)據(jù)分析,助力其決策。

        2.內(nèi)部完善人才儲備和運行機制

        如前文所述,出版企業(yè)應用大數(shù)據(jù)技術,獲取數(shù)據(jù)、應用數(shù)據(jù)的能力是短板,但大數(shù)據(jù)商業(yè)價值的開發(fā),又離不開數(shù)據(jù)技術的應用。因此,出版企業(yè)要想在大數(shù)據(jù)時代勇立潮頭,就必須在大數(shù)據(jù)技術應用上提高運用能力和水平。具體來講,一方面要引進或培養(yǎng)具有數(shù)據(jù)采集、儲存、分析和應用能力的人才隊伍,另一方面出版企業(yè)應提升數(shù)據(jù)分析水平,從多個業(yè)務層面著手,將大數(shù)據(jù)融入出版產(chǎn)業(yè)鏈多個環(huán)節(jié)之中,使其成為一種業(yè)務模式、組織資產(chǎn)和管理要素。

        就前一方面而言,整個出版業(yè)可以說在人才隊伍、資源、經(jīng)驗等各方面都很薄弱。近年來,我國部分地方出版企業(yè)在人才隊伍的組建上初見成效,具體做法是:首先從數(shù)字出版部門和具有市場圖書銷售經(jīng)驗的編輯部門抽調(diào)骨干力量,組建專職團隊。此外,再外聘三支兼職團隊:一是能夠采集用戶數(shù)據(jù)的基礎團隊,二是能夠開展數(shù)據(jù)分析、建模的技術團隊,三是出版業(yè)內(nèi)對大數(shù)據(jù)已經(jīng)形成一定研究的專家團隊。通過實施具體的大數(shù)據(jù)項目,三支兼職團隊和一支專職團隊逐步有效融合,初步打造出地方出版業(yè)可行、特色、可持續(xù)的大數(shù)據(jù)布局采集、加工、建模、應用、修訂、完善的業(yè)務全流程。

        就后一方面來說,加快線下出版數(shù)據(jù)資源的商業(yè)價值開發(fā),構建由數(shù)據(jù)驅動出版行為的決策機制和運行機制,能有效推動出版管理、編輯業(yè)務和營銷等各環(huán)節(jié)的轉型和升級。例如,商務印書館以該社出版的近30部字典工具書為基礎,研發(fā)了高達40萬詞條量的精品工具書數(shù)據(jù)庫,并提供關聯(lián)檢索、智能檢索等個性化服務和知識化服務,實現(xiàn)了數(shù)據(jù)價值的有效利用。

        (王兆國,武漢理工大學出版社副編審)

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