[摘要]信息大爆炸讓市場站在了變革的大風(fēng)口，新技術(shù)出現(xiàn)和消費升級使零售企業(yè)遇到了空前的挑戰(zhàn)和壓力，如何提升營銷水平是企業(yè)不變的課題。文章以精準(zhǔn)營銷為出發(fā)點，闡述并分析了精準(zhǔn)營銷的理論依據(jù)和當(dāng)前我國零售企業(yè)發(fā)展中所面臨的種種困境，提出把精準(zhǔn)營銷應(yīng)用在零售企業(yè)中的具體策略，以期來改善營銷效果。

[關(guān)鍵詞]營銷；精準(zhǔn)營銷；零售企業(yè)；大數(shù)據(jù)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734105

互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)的應(yīng)用，正在改變著人們原有生活方式，也正在改寫著傳統(tǒng)商業(yè)規(guī)則，給從事商務(wù)活動的外部環(huán)境、營銷推廣的方法和路徑帶來了革命性的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)24小時不停歇地如實記錄著這個時代每個人生活的變化軌跡，每次的點擊搜索、瀏覽留言的時點、時長和頻率形成巨大的數(shù)據(jù)庫，通過對大數(shù)據(jù)捕捉、挖掘和分析完整刻畫出每個人生活軌跡和行為習(xí)慣，為適應(yīng)消費需求多元化、消費不斷升級的時代發(fā)展新形勢，新的營銷模式精準(zhǔn)營銷應(yīng)運而生，這種模式可以說是傳統(tǒng)市場營銷模式的繼承和保留，又是創(chuàng)新和超越，并迅速在各個領(lǐng)域中得到應(yīng)用。零售企業(yè)也不例外，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)大浪潮中，一場全新的營銷模式大變革正在上演，精準(zhǔn)營銷將給這個領(lǐng)域帶來新的突破和發(fā)展空間。

1精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵

國內(nèi)外學(xué)者對精準(zhǔn)營銷已有不少研究，其中最具影響力的當(dāng)數(shù)“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在2005年對精準(zhǔn)營銷概念的提出和探究，他認(rèn)為營銷需要創(chuàng)新，但不變的核心思想是發(fā)現(xiàn)并滿足需求，能精確發(fā)現(xiàn)并滿足消費者需求的精準(zhǔn)營銷成為當(dāng)前營銷的一大趨勢，形象地把精準(zhǔn)營銷比喻成營銷的GPS技術(shù)。與傳統(tǒng)營銷不同，精準(zhǔn)營銷有著較高的精確要求，利用顧客數(shù)據(jù)庫與有價值顧客建立關(guān)系，有針對性地對目標(biāo)消費群推送合適的商品，并進(jìn)行跟蹤，企業(yè)的動作與顧客需求形成最佳匹配，實現(xiàn)顧客滿意度最大化和企業(yè)效益最大化的“雙贏”目標(biāo)。所以說，精準(zhǔn)營銷實質(zhì)上就是企業(yè)借助現(xiàn)代信息技術(shù)，用市場可量化分析的手段在合適的時間和渠道為合適的顧客提供合適的信息，整個溝通過程有效并富有個性，是讓企業(yè)完成低成本擴(kuò)張之路的營銷模式。

2精準(zhǔn)營銷的理論依據(jù)

（1）市場細(xì)分理論。雖然消費者的需要、欲望、需求、購買行為和習(xí)慣等方面存在差異，企業(yè)不能與市場中所有顧客建立聯(lián)系，但消費者所呈現(xiàn)出來的某些特征或變量是有所交集的，例如：人口特征、心理特征、地理特征、行為特征等，企業(yè)可以通過對消費者市場和群體各自獨特的需要和需求進(jìn)行分類組合，劃分出不同的類別和群組。面對市場日益分化和消費升級，傳統(tǒng)營銷想通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)低成本高回報顯得越來越難，而精準(zhǔn)營銷作為一種針對不同的消費類別和群組的需要和需求從事恰當(dāng)?shù)牟町惢癄I銷活動變得越來越有可能。

（2）4C營銷理論。4C營銷理論是基于傳統(tǒng)營銷4P理論發(fā)展而來。4P理論是從企業(yè)角度出發(fā)，而4C理論強調(diào)從顧客角度出發(fā)，前者是營銷的策略和手段，后者是營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)。顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）是4C理論的內(nèi)容，它是基于顧客和企業(yè)共同利益基礎(chǔ)上的一種新型顧客關(guān)系，以顧客需求為導(dǎo)向，減少顧客購買成本，為顧客提供購物便利，與顧客保持有效溝通，來滿足顧客的需求，更能取悅顧客。而在大時代背景下產(chǎn)生的精準(zhǔn)營銷的核心思想正好與4C理論相符，運用現(xiàn)代化信息技術(shù)，挖掘消費者的個性化需求，雙方經(jīng)過充分交互溝通，最終顧客用盡可能經(jīng)濟(jì)的價格享受到最大化的購物便利。

（3）顧客感知價值理論。顧客感知價值理論研究“顧客最終是如何對企業(yè)或產(chǎn)品做出選擇的？”答案是他們在追求價值最大化。這是一個總顧客價值和總顧客成本的差值，差值越大，顧客做出購買的概率就越高?？傤櫩蛢r值包括產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象價值，這是顧客期望價值，總顧客成本包括貨幣、時間、體力和精力成本，兩者的差值就是顧客能感知到的實際價值。所以，人們在購物時，總會多方比對權(quán)衡，最終選擇能給自己帶來最大價值的企業(yè)和物美價廉的商品。而精準(zhǔn)營銷既提高了總顧客價值又降低了總顧客成本，其產(chǎn)品設(shè)計符合消費者需求個性特征并讓顧客享受了方便快捷服務(wù)，顧客感知價值變大了，提高了顧客滿意度和再次購買的可能性。

（4）直線溝通理論。商品從生產(chǎn)者市場流向消費者市場，最理想的過程是生產(chǎn)者直接對接消費者，沒有多余中間商，實現(xiàn)“面對面”交流，溝通直接快速有效，傳統(tǒng)營銷無法做到，但精準(zhǔn)營銷可以。通過對目標(biāo)市場的精準(zhǔn)細(xì)分，精準(zhǔn)定位和精準(zhǔn)推送，企業(yè)運用現(xiàn)代化信息技術(shù)直接掌握消費者個人相關(guān)信息，每個環(huán)節(jié)均能快速準(zhǔn)確做出一一反應(yīng)，讓消費者感受到定制專屬服務(wù)的快樂感，并對定制專屬服務(wù)產(chǎn)生依賴感，提高了顧客滿意度和忠誠度，還可能發(fā)掘潛在顧客。

3我國零售企業(yè)發(fā)展中面臨的困境

（1）未能真正實現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向的思維方式。零售業(yè)是一個能反饋消費者需求信息的終端市場，企業(yè)要清楚和解決“我的產(chǎn)品賣給誰”“他們買了我的產(chǎn)品滿不滿意”這兩個問題。我國零售企業(yè)是在計劃經(jīng)濟(jì)時代發(fā)展起來的，經(jīng)歷了幾次變革，每次的變革都做出了很大的改變，但一些陳舊的營銷觀念、手段和方法仍然遺留，其中不乏有部分企業(yè)打著以顧客需求為導(dǎo)向的旗號開展?fàn)I銷活動，但實質(zhì)上在操作層面并沒有落到實處，比如：為了保證營銷效果，企業(yè)就通過降價打折來吸引消費者進(jìn)行購買，消費者對因價格刺激購買回的產(chǎn)品的滿意度并不高，這些產(chǎn)品往往不是他們心目中真正想要的。最終，零售行業(yè)陷入“價格戰(zhàn)”的惡性循環(huán)，整體利潤走下坡路，難實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（2）線上線下未實現(xiàn)全面深度融合?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來電子商務(wù)的蓬勃崛起，很多企業(yè)享受到了市場紅利。純電商企業(yè)因為讓消費者方便地買到了價廉的產(chǎn)品，一度成為市場新寵兒，實體零售企業(yè)因為沒做好顧客體驗為此受到了巨大沖擊。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”國家戰(zhàn)略的提出，倒逼著傳統(tǒng)實體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實體零售企業(yè)紛紛試水“觸網(wǎng)”，而純電商企業(yè)也因未能為消費者提供實實在在的顧客體驗，紛紛尋求落地，線上線下開始融合，如：蘇寧易購?fù)瞥鲩T店自提業(yè)務(wù)，試圖把客流從線上引到線下。但目前就我國市場來說，線上線下的融合還處于磨合階段，更多的企業(yè)只是把實體零售和電商零售進(jìn)行簡單的疊加，互聯(lián)網(wǎng)為實體商業(yè)服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，有時還此消彼長，未能把線上的營銷效率和線下顧客體驗進(jìn)行全面深度融合。

（3）消費者消費需求不斷升級。隨著居民生活水平的提高，相比較物質(zhì)而言，人們更注重精神生活和對理想生活的追求。消費者消費需求日益向多元化、個性化和多層次方向發(fā)展，消費心理、消費方式、消費水平、消費結(jié)構(gòu)都隨著社會的發(fā)展不斷變化著。處于快速變化的網(wǎng)絡(luò)時代的人們，消費需求還呈現(xiàn)出短暫化現(xiàn)象，導(dǎo)致企業(yè)面對變化莫測的消費者市場無從入手，而且這種消費趨勢勢不可擋。零售企業(yè)必須緊跟時代的步伐，不斷發(fā)現(xiàn)新的需要，并及時提供給顧客。

（4）實體零售同質(zhì)化嚴(yán)重。從我國實體零售企業(yè)整體經(jīng)營來看，經(jīng)營缺乏特色，市場定位模糊，產(chǎn)品服務(wù)競相效仿，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單、現(xiàn)場體驗服務(wù)沒個性、營銷方式粗放單一。面對日益升級的消費者需求，企業(yè)胡子眉毛一把抓，沒有充分運用現(xiàn)代信息技術(shù)對記錄下來的消費者數(shù)據(jù)展開深入挖掘和分析，比如：會員信息、購物小票、站內(nèi)搜索、瀏覽路徑等，所以企業(yè)無法探知消費者的消費需求和消費趨勢，同質(zhì)化嚴(yán)重，在激烈的市場競爭中失去優(yōu)勢。

4精準(zhǔn)營銷在零售企業(yè)中的可實施策略

零售企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時代。如何提高銷售效果和顧客滿意度仍然是企業(yè)亟待解決的問題，這必須回歸到營銷本質(zhì)上來，即發(fā)現(xiàn)并滿足消費者需求，甚至是創(chuàng)造消費者未來的需求。在信息共享的時代背景下，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)在零售企業(yè)中開展精準(zhǔn)營銷，企業(yè)掌握精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)分析，完成精準(zhǔn)推送，以精準(zhǔn)節(jié)約營銷成本，以精準(zhǔn)提高顧客體驗，以精準(zhǔn)實現(xiàn)個性化定制需求。那么，在零售企業(yè)中要精準(zhǔn)營銷真正得以實現(xiàn)，可以實施的策略如下。

（1）創(chuàng)建目標(biāo)群體信息庫。擁有目標(biāo)消費群體的信息資源是零售企業(yè)開展競爭的重要砝碼，也是進(jìn)行消費者需求分析的科學(xué)依據(jù)，更是實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)有效記錄顧客歷史的消費記錄（包括時間、頻率、金額等）、會員注冊信息（包括性別、年齡、聯(lián)系方式等）、線上的瀏覽或搜索軌跡（包括瀏覽路徑、IP地址、搜索內(nèi)容等）、媒體偏好、支付下單行為、物流配送地址等信息數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)信息，進(jìn)而儲存、挖掘、分析和運用，形成清楚的用戶畫像，幫助零售企業(yè)精準(zhǔn)地推測出有價值的顧客、顧客創(chuàng)利能力和個性化需求，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷，達(dá)到良好的營銷效果。

（2）實現(xiàn)精準(zhǔn)的市場定位?！?cm的寬度，1km的深度”就是對精準(zhǔn)定位最形象的描述。任何商品都不可能滿足所有消費者的偏好和需求。在零售市場上，企業(yè)要準(zhǔn)確回答“我的產(chǎn)品或服務(wù)賣給誰”這個問題，所以，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況，對消費群體進(jìn)行深度細(xì)分，選擇界定明確的目標(biāo)市場，做到精準(zhǔn)定位，讓企業(yè)本身與別的企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使消費者形成強烈的感知上的差別，來確保企業(yè)在顧客心中的特殊位置。零售企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)地描述出目標(biāo)消費群體的需求特征，洞察出消費者消費能力和消費層次，有針對性地滿足目標(biāo)消費群體的需求，實現(xiàn)真正意義上的精準(zhǔn)定位和營銷。

（3）提供個性化的商品。從未來的消費趨勢看，消費者從原來的買便宜轉(zhuǎn)向買個性化?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起，更是激化了人類對個性化、特色化的需求。零售業(yè)其實是一個客戶需求較為復(fù)雜的行業(yè)，企業(yè)既要考慮到規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的低成本高回報，又要適應(yīng)日益?zhèn)€性化的顧客需求，所以，企業(yè)可以把商品的設(shè)計組合的部分權(quán)力讓渡給消費者，讓消費者轉(zhuǎn)為企業(yè)的設(shè)計者選擇自己所需商品，或設(shè)計、制造、提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)，最大限度地滿足大量富有差異化的消費需求，獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益和顧客價值最大化。例如：宜家家居的自由個性搭配。

（4）精準(zhǔn)推送。零售企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和相關(guān)性分析，推斷出清楚的用戶畫像及其未來的消費趨勢，然后針對這部分用戶推送未來一段時間內(nèi)所需的相關(guān)商品信息，這種精準(zhǔn)又體貼的舉措既能提高營銷效果又能提高顧客滿意度。此外，精準(zhǔn)營銷強調(diào)的以顧客為中心開展?fàn)I銷活動，零售企業(yè)做頂層設(shè)計的是企業(yè)管理層，但他們又很難直接接觸顧客，每天貼近顧客的一線員工又不能做營銷決策，那精準(zhǔn)推送就可以解決這個難題，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)向企業(yè)管理層精準(zhǔn)推送每日每時段的銷售情況，如：暢銷滯銷商品，庫存數(shù)據(jù)、銷量數(shù)據(jù)等，企業(yè)就可以及時調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，更能實現(xiàn)以顧客需求為導(dǎo)向的營銷目標(biāo)。

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