陳夢(mèng)真

[摘要]文章從消費(fèi)者的視角對(duì)影響綠色營(yíng)銷的顯著因素進(jìn)行實(shí)證研究。選取發(fā)展較好、受關(guān)注程度較高且與消費(fèi)者生活息息相關(guān)的食品行業(yè)為例，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查對(duì)部分消費(fèi)者的購(gòu)買意愿及因素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和描述性分析，得出內(nèi)外部影響因素，進(jìn)而分析綠色食品企業(yè)在價(jià)格、渠道、宣傳、溝通、包裝、品牌等方面可采取的有效營(yíng)銷策略。

[關(guān)鍵詞]綠色營(yíng)銷；綠色食品；消費(fèi)者意愿；影響因素；企業(yè)策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734099

1引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高和社會(huì)的發(fā)展，人與社會(huì)經(jīng)濟(jì)、生態(tài)環(huán)境的和諧越來(lái)越被重視，走綠色可持續(xù)發(fā)展道路已是社會(huì)趨勢(shì)，綠色產(chǎn)業(yè)也必將成為主流產(chǎn)業(yè)。綠色營(yíng)銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷方式和營(yíng)銷策略。它將企業(yè)利益、消費(fèi)者利益及社會(huì)環(huán)境利益結(jié)合起來(lái)，順應(yīng)了時(shí)代可持續(xù)發(fā)展的要求，近年來(lái)逐漸成為研究熱點(diǎn)。如丁鼎棣、王昕分析了建立資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)和綠色營(yíng)銷模式的契合；徐大佑、韓德昌研究了綠色營(yíng)銷模式演進(jìn)的規(guī)律性；李紅、陳珺進(jìn)行了綠色營(yíng)銷的消費(fèi)者博弈分析。

而民以食為天，在食品安全問(wèn)題頻發(fā)的今天，食品的安全和綠色更是備受關(guān)注。綠色食品作為無(wú)污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)類食品，受到消費(fèi)者的廣泛青睞，市場(chǎng)需求量不斷增大，綠色食品營(yíng)銷發(fā)展的腳步也隨之逐年加快，成為勢(shì)不可擋的潮流，食品企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略也就顯得尤為重要。在營(yíng)銷過(guò)程中，理解消費(fèi)者意愿和行為是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的關(guān)鍵。本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查分析消費(fèi)者意愿，進(jìn)而有針對(duì)性地提出企業(yè)的營(yíng)銷策略，推動(dòng)綠色食品的發(fā)展。

2研究對(duì)象及方法

問(wèn)卷依照窮盡性原則和梯度性原則高普照調(diào)查問(wèn)卷選項(xiàng)設(shè)計(jì)的原則及問(wèn)題分析[J].應(yīng)用寫(xiě)作，2009（4）：31-32.設(shè)計(jì)了20個(gè)關(guān)于綠色食品營(yíng)銷消費(fèi)者意愿及行為的問(wèn)題，隨機(jī)發(fā)放給不同的消費(fèi)者，回收答卷530份，其中33份答卷內(nèi)容矛盾或不符合客觀事實(shí)，視為無(wú)效答卷，共回收有效答卷497份。

3研究結(jié)果及分析

31影響因素

311年齡

統(tǒng)計(jì)不同年齡段消費(fèi)者購(gòu)買綠色食品的意愿得到表1。

分析表1，40～50歲的消費(fèi)者會(huì)特意選擇綠色食品的比例更高，不關(guān)心是否為綠色食品的比例顯著低于30歲及以下的消費(fèi)者；而20歲及以下的消費(fèi)者會(huì)特意選擇綠色食品的比例顯著低于其他年齡段消費(fèi)者，不關(guān)心是否為綠色食品的比例更高。綜上所述：40～50歲的消費(fèi)者購(gòu)買綠色食品的意愿較強(qiáng)，20歲以下的消費(fèi)者購(gòu)買綠色食品的意愿較弱。

312學(xué)歷

統(tǒng)計(jì)不同學(xué)歷的消費(fèi)者購(gòu)買綠色食品的意愿，結(jié)果如下：高中/中專學(xué)歷、本科/大專學(xué)歷、本科以上學(xué)歷的消費(fèi)者會(huì)特意選擇綠色食品的比例依次為861%、1727%、1857%；不關(guān)心是否為綠色食品的比例依次為2053%、1687%、1143%。可以看出總體上學(xué)歷越高的消費(fèi)者購(gòu)買綠色食品的意愿越強(qiáng)。

313收入

綠色食品由于原材料成本較高、對(duì)環(huán)境保護(hù)投入較大，因此價(jià)格高于一般食品。統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者家庭月收入和其購(gòu)買綠色食品占購(gòu)買食品總數(shù)比例的關(guān)系：家庭月收入為3000～5000元、5000～7000元、7000元及以上的消費(fèi)者中，購(gòu)買的綠色食品占所有購(gòu)買食品比例在40%以上的人數(shù)比例依次為4762%、5455%、5542%；其他條件相同時(shí)更愿意購(gòu)買價(jià)格稍高的綠色食品的比例依次為8095%、8712%、8788%?？煽闯?，綠色食品的購(gòu)買比例和家庭月收入總體呈正相關(guān)，且月家庭收入越高的消費(fèi)者對(duì)綠色食品的購(gòu)買意愿越強(qiáng)。

314環(huán)境保護(hù)意識(shí)

調(diào)查消費(fèi)者的環(huán)境保護(hù)意識(shí)和其購(gòu)買綠色食品意愿的關(guān)系：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)環(huán)保關(guān)注程度越大，會(huì)特意選擇綠色食品的比例越大；不關(guān)心是否為綠色食品的消費(fèi)者比例越??；且消費(fèi)者對(duì)綠色食品有益于環(huán)境的認(rèn)知程度越深，會(huì)特意選擇綠色食品的比例越大，不關(guān)心是否為綠色食品的消費(fèi)者比例越小。

對(duì)環(huán)保的關(guān)注程度及對(duì)綠色食品有益于環(huán)境的認(rèn)知程度都反映了消費(fèi)者的環(huán)境保護(hù)意識(shí)。綜上所述，總體上消費(fèi)者的環(huán)境保護(hù)意識(shí)越強(qiáng)，對(duì)綠色食品的購(gòu)買意愿越強(qiáng)。

315健康意識(shí)

調(diào)查消費(fèi)者的健康意識(shí)和其購(gòu)買綠色食品意愿的關(guān)系：對(duì)食品安全的憂慮程度為低、中、高的消費(fèi)者購(gòu)買食品時(shí)會(huì)特意選擇綠色食品的比例分別為377%、633%、204%，不關(guān)心是否為綠色食品的比例分別為3208%、2532%、1105%；對(duì)綠色食品益于健康的認(rèn)知程度為低、中、高的消費(fèi)者會(huì)特意選擇綠色食品的比例分別為615%、833%、2291%，不關(guān)心是否為綠色食品的比例分別為3231%、1583%、1018%。

對(duì)食品安全的憂慮程度和對(duì)綠色食品有益于健康的認(rèn)知程度都反映了消費(fèi)者的健康意識(shí)。綜上所述，總體上消費(fèi)者的健康意識(shí)越強(qiáng)，對(duì)綠色食品的購(gòu)買意愿越強(qiáng)。

316對(duì)綠色食品的了解程度

調(diào)查消費(fèi)者對(duì)綠色食品的了解程度和其購(gòu)買意愿的關(guān)系：認(rèn)識(shí)綠色食品標(biāo)志綠色食品標(biāo)志是由中國(guó)綠色食品發(fā)展中心在國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局正式注冊(cè)的質(zhì)量證明商標(biāo)，用以標(biāo)識(shí)安全、優(yōu)質(zhì)的綠色食品。的消費(fèi)者和不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者會(huì)特意購(gòu)買綠色食品的比例分別為2039%和851%；知道如何區(qū)分有機(jī)食品、綠色食品、無(wú)公害食品的消費(fèi)者和不會(huì)區(qū)分的消費(fèi)者會(huì)特意選擇綠色食品的比例分別為3077%和909%。

消費(fèi)者是否認(rèn)識(shí)綠色食品標(biāo)志和是否知道如何區(qū)分有機(jī)食品、綠色食品、無(wú)公害食品都反映了消費(fèi)者對(duì)綠色食品的了解程度。綜上所述，總體上消費(fèi)者對(duì)綠色食品的了解越多，其購(gòu)買綠色食品的意愿也越強(qiáng)。

317綠色包裝

綠色包裝是指減量化、易于重復(fù)利用或回收再生、廢棄物可降解腐化、材料無(wú)毒無(wú)害、不對(duì)環(huán)境產(chǎn)生污染公害的包裝。 戴宏氏，戴佩華綠色包裝的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及環(huán)境標(biāo)志[J].包裝世界，2007，26（2）：14-17. 統(tǒng)計(jì)綠色包裝對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買食品的影響程度（由高到低分別用“1”“2”“3”“4”“5”表示），平均分為342。說(shuō)明綠色包裝對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響在中等偏上，總體上綠色包裝能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)綠色食品的購(gòu)買意愿。endprint

318綠色食品信息對(duì)稱性

對(duì)降低消費(fèi)者購(gòu)買綠色食品意愿的因素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)得到表2。

分析表2，降低消費(fèi)者購(gòu)買綠色食品意愿的因素中除價(jià)格較高外，消費(fèi)者對(duì)綠色食品信息不信任占比最大。由于市場(chǎng)中企業(yè)和消費(fèi)者獲得的綠色食品信息不對(duì)稱，導(dǎo)致很多消費(fèi)者不信任綠色食品信息及其真實(shí)性，不愿意購(gòu)買綠色食品。

319品牌

統(tǒng)計(jì)食品品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買食品的影響程度（由高到低分別用“1”“2”“3”“4”“5”表示），平均分為394。說(shuō)明食品品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響較大，消費(fèi)者更傾向于選擇自己熟悉信任的品牌。由于信息不對(duì)稱，消費(fèi)者熟悉的食品的品牌在一定程度上增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)綠色食品的信任感，愿意購(gòu)買這個(gè)品牌的食品。

32企業(yè)策略

321調(diào)整綠色食品價(jià)格

由表2可知，價(jià)格過(guò)高是消費(fèi)者在購(gòu)買綠色食品時(shí)最大的顧慮。統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者可接受的綠色食品價(jià)格：7042%的消費(fèi)者可以接受綠色食品價(jià)格比一般食品高出0～20%，而價(jià)格高出30%以上時(shí)僅有845%的消費(fèi)者表示可以接受。所以根本上企業(yè)應(yīng)該通過(guò)提高生產(chǎn)技術(shù)逐漸降低生產(chǎn)成本，降低綠色食品的價(jià)格。其次可以通過(guò)合理的定價(jià)方法如細(xì)分定價(jià)法、需求基礎(chǔ)定價(jià)法、感知定價(jià)法等武永春綠色價(jià)格影響因素及策略研究[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2003（7）：48-49.減弱高價(jià)位在營(yíng)銷中產(chǎn)生的負(fù)面影響。

322媒體宣傳

統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者了解綠色食品的渠道得到表3。

分析表3，電視和網(wǎng)絡(luò)是消費(fèi)者了解綠色食品最主要的渠道。因此媒體在促進(jìn)綠色食品營(yíng)銷的發(fā)展上起著重要的作用。

（1）用媒體宣傳環(huán)保和綠色食品。在上一節(jié)的橫向分析中已經(jīng)得出消費(fèi)者的環(huán)境保護(hù)意識(shí)、健康意識(shí)和對(duì)綠色食品的了解程度都是影響消費(fèi)者購(gòu)買綠色食品意愿的顯著因素。縱向分析發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)和健康意識(shí)都比較強(qiáng)，但綠色食品有益于環(huán)境的認(rèn)知程度較低的消費(fèi)者數(shù)量還是略多；認(rèn)識(shí)綠色食品標(biāo)志的消費(fèi)者僅占總數(shù)的6217%，知道如何區(qū)分有機(jī)食品、綠色食品、無(wú)公害食品的消費(fèi)者僅占總數(shù)的3139%，消費(fèi)者對(duì)綠色食品的了解總體上并不高。因此利用媒體宣傳環(huán)保觀念、介紹綠色食品、解讀綠色食品對(duì)健康和環(huán)境的有利影響是提高消費(fèi)者環(huán)保、健康意識(shí)和對(duì)綠色食品了解程度的有效途徑，進(jìn)而潛移默化增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買綠色食品的意愿。

（2）利用媒體廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品信息，樹(shù)立品牌形象。在廣告中將產(chǎn)品的綠色信息明確表達(dá)，使消費(fèi)者更加信服；同時(shí)突出產(chǎn)品的特色，進(jìn)行個(gè)性化宣傳，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品留下印象。在此基礎(chǔ)上才能樹(shù)立品牌形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌偏好。

（3）通過(guò)代言人在媒體上宣傳。選擇公眾熟知影響力大并熱心于環(huán)保事業(yè)的代言人在媒體上宣傳綠色食品能夠讓消費(fèi)者增強(qiáng)對(duì)綠色食品的興趣，對(duì)綠色食品信息更加信任，強(qiáng)化其購(gòu)買綠色食品的意識(shí)。

323增強(qiáng)和消費(fèi)者的交流溝通

4Ps營(yíng)銷理論中提到促銷、營(yíng)業(yè)推廣等，由其演變而來(lái)的4Cs營(yíng)銷理論中提到與顧客溝通，而與顧客溝通是促銷和營(yíng)業(yè)推廣中不可或缺的部分。

（1）人員促銷。人員促銷由于促銷者與消費(fèi)者面對(duì)面交流，故對(duì)信息的傳達(dá)應(yīng)該最為明確，但交流的效率也較低。所以在人員促銷的方式中可以選擇定位宣傳的方法提高宣傳的效率和成功率。由表1及其分析，40～50歲年齡段的消費(fèi)者對(duì)綠色食品購(gòu)買意愿較大，促銷人員則可以將這一年齡段的消費(fèi)者作為重點(diǎn)宣傳、溝通的對(duì)象。

（2）網(wǎng)絡(luò)媒體交流。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展十分迅猛，由于其傳播信息快、信息量大、成本低且可以互動(dòng)等優(yōu)點(diǎn)可以成為企業(yè)進(jìn)行銷售及客戶維護(hù)的良好途徑。如在微博上可以即時(shí)發(fā)布產(chǎn)品信息，消費(fèi)者能夠了解產(chǎn)品，銷售者在評(píng)論區(qū)也可以看到消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知和反響。微信公眾號(hào)也能起到類似的作用，但微信更適合于與消費(fèi)者進(jìn)行直接的雙向溝通。其他一些網(wǎng)絡(luò)傳播工具也都是企業(yè)可以利用的。

這些網(wǎng)絡(luò)媒介除了可以促進(jìn)銷售者與消費(fèi)者的溝通，也能夠讓消費(fèi)者之間產(chǎn)生交流，形成一定的口碑效應(yīng)，促進(jìn)綠色食品的銷售。

在信息不對(duì)稱的市場(chǎng)環(huán)境中，通過(guò)這些方法能夠加深消費(fèi)者對(duì)綠色食品的認(rèn)識(shí)，加深了解程度，更加了解產(chǎn)品特色，進(jìn)而促進(jìn)綠色食品的銷售。

324合理設(shè)計(jì)綠色包裝

綠色包裝在一定程度上能夠增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買綠色食品的意愿。企業(yè)在生產(chǎn)綠色食品時(shí)應(yīng)注重綠色包裝這一環(huán)節(jié)，選擇可回收或可降解的材料，做對(duì)環(huán)境無(wú)污染的包裝，并在包裝設(shè)計(jì)上突出包裝和食品的綠色特征，吸引消費(fèi)者購(gòu)買綠色食品。

325擴(kuò)大銷售范圍

統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者居住地附近是否有綠色食品的售賣場(chǎng)所和其購(gòu)買綠色食品比例的關(guān)系得到表4。

分析表4，有一半以上的消費(fèi)者居住地附近沒(méi)有綠色食品的售賣場(chǎng)所。而在這些消費(fèi)者中，購(gòu)買綠色食品比例低于20%的人數(shù)比例顯著高于居住地附近有售賣場(chǎng)所的消費(fèi)者，購(gòu)買綠色食品高于60%的人數(shù)比例也顯著低于居住地附近有售賣場(chǎng)所的消費(fèi)者。且在表2中，購(gòu)買不方便為比例第三高的影響消費(fèi)者購(gòu)買綠色食品的因素。

所以綠色食品企業(yè)可以在居民區(qū)附近設(shè)置更多銷售點(diǎn)、采取送貨上門等措施擴(kuò)大銷售范圍，增大銷售渠道，讓消費(fèi)者更容易接觸和購(gòu)買到綠色食品，從而增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買綠色食品的意愿，促進(jìn)綠色食品的發(fā)展。

4結(jié)論

影響消費(fèi)者購(gòu)買綠色食品意愿的顯著因素有年齡、學(xué)歷、家庭收入、環(huán)境保護(hù)意識(shí)、健康意識(shí)、對(duì)綠色食品的了解程度、綠色包裝、綠色食品信息對(duì)稱性、品牌等。企業(yè)可通過(guò)調(diào)整綠色食品價(jià)格、媒體宣傳、增強(qiáng)和消費(fèi)者的交流溝通、合理設(shè)計(jì)綠色包裝、擴(kuò)大銷售范圍等方式促進(jìn)綠色營(yíng)銷，得到企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)的共贏。

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