摘要：有機(jī)農(nóng)業(yè)必須實(shí)現(xiàn)良好的銷售，良好的銷售和回款有機(jī)農(nóng)業(yè)的組織形式直接相關(guān)，不同組織形式有機(jī)農(nóng)業(yè)適用不同的銷售模式。

關(guān)鍵詞：有機(jī)農(nóng)業(yè)；組織形式；銷售模式

一

有機(jī)農(nóng)業(yè)不用化學(xué)農(nóng)藥、不用除草劑、不用激素、不用化肥、不用轉(zhuǎn)基因。有機(jī)食用農(nóng)產(chǎn)品在食用農(nóng)產(chǎn)品中具有最高的安全等級(jí)，在今天食品安全事故頻發(fā)的情況下，首先滿足了人們對(duì)食品安全的需要。有機(jī)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程對(duì)環(huán)境的污染比常規(guī)農(nóng)業(yè)也要低許多，實(shí)現(xiàn)完美循環(huán)的有機(jī)農(nóng)業(yè)不但不污染環(huán)境，甚至還能夠修復(fù)和改善環(huán)境。

有機(jī)農(nóng)業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下必須實(shí)現(xiàn)良好的銷售，獲得順利地回款才能夠維持良好的經(jīng)營(yíng)，才能夠?qū)崿F(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

良好的銷售和回款有機(jī)農(nóng)業(yè)的組織形式直接相關(guān)，所以我們先來(lái)考察有機(jī)農(nóng)業(yè)的組織形式。

二

有機(jī)農(nóng)業(yè)的組織根據(jù)主導(dǎo)力量的不同，大體上可以分為3種主要類型：有機(jī)農(nóng)場(chǎng)主導(dǎo)型、合作社主導(dǎo)型和有機(jī)農(nóng)業(yè)公司主導(dǎo)型。

有機(jī)農(nóng)場(chǎng)主導(dǎo)型的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)可以是個(gè)人經(jīng)營(yíng)的，也可以是家庭經(jīng)營(yíng)的，還可以是集體經(jīng)濟(jì)組織或公司經(jīng)營(yíng)的。

個(gè)人或家庭經(jīng)營(yíng)的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)規(guī)模較小，人手不夠用時(shí)需要雇傭臨時(shí)勞動(dòng)力。這種類型的農(nóng)場(chǎng)顧客一般是熟人，和農(nóng)場(chǎng)主個(gè)人或家庭有比較親密持久的關(guān)系，這些消費(fèi)者經(jīng)常對(duì)農(nóng)場(chǎng)的種養(yǎng)殖品種、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃等提出中肯的建議，給農(nóng)場(chǎng)提供力所能及的各種幫助。這種類型的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)品差不多都被消費(fèi)者自己取走或由農(nóng)場(chǎng)直接送到和消費(fèi)者約定地點(diǎn)，因而很少到市場(chǎng)去銷售。

集體經(jīng)濟(jì)組織和公司經(jīng)營(yíng)的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)一般規(guī)模較大，經(jīng)常將有機(jī)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的加工和銷售活動(dòng)與旅游業(yè)的吃飯、住宿、購(gòu)物、觀光、體驗(yàn)、度假等活動(dòng)進(jìn)行結(jié)合，使得城鎮(zhèn)居民可以在大自然中釋放壓力，回歸田園，推動(dòng)了一二三產(chǎn)融合，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，擴(kuò)大農(nóng)村人口在當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)范圍，使城鎮(zhèn)居民在與農(nóng)村就業(yè)人員的互動(dòng)中加快城市與鄉(xiāng)村的融合。

有機(jī)農(nóng)業(yè)合作社是在家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的基礎(chǔ)上形成的群眾互助性經(jīng)濟(jì)組織，合作社的成員可以是同類有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，也可以是同類有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者，還可以是同類有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)服務(wù)的需求者，合作社由成員自愿組建，實(shí)行民主管理，不以營(yíng)利為目的。有機(jī)農(nóng)業(yè)合作社由有機(jī)農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者組成，有機(jī)農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者是合作社的主體，合作社主要服務(wù)其成員，幫助成員聯(lián)系有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)，協(xié)助成員辦理有機(jī)認(rèn)證，組織成員統(tǒng)一購(gòu)買有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所需的生產(chǎn)資料，組織成員進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，收集有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的供需信息，幫助成員銷售、加工、儲(chǔ)運(yùn)所生產(chǎn)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。

有機(jī)農(nóng)業(yè)合作社既可能是由生產(chǎn)者自發(fā)組織的，也可能是在相關(guān)政府部門或公司組織的推動(dòng)下形成的。有機(jī)農(nóng)業(yè)合作社不以營(yíng)利為目的，但是具有法人資格，進(jìn)行自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧，所以和企業(yè)具有很大的相似性，和一般企業(yè)相比較，成員之間是互助關(guān)系，而不是雇傭關(guān)系。有機(jī)農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者自愿進(jìn)入合作社，合作社成員也有退社的自由。

有機(jī)農(nóng)業(yè)公司一般是與從事有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民簽訂一種或幾種有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與購(gòu)銷合同。有機(jī)農(nóng)業(yè)公司一般根據(jù)合同給有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提供有機(jī)種子和其他生產(chǎn)資料，對(duì)有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和指導(dǎo)。有機(jī)農(nóng)業(yè)公司以合同約定的價(jià)格和規(guī)格收購(gòu)有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者生產(chǎn)出來(lái)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者應(yīng)該按照合同約定的條件進(jìn)行生產(chǎn)，按時(shí)交付符合約定的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。

三

目前在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式多種多樣，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的銷售方在進(jìn)行多方面的嘗試，歸納起來(lái)主要有以下幾種：

1.自開(kāi)直營(yíng)店

就是有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者在城市建成區(qū)開(kāi)店鋪直接銷售自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，這樣的直營(yíng)店一般選擇開(kāi)在高端消費(fèi)人群聚居的區(qū)域，譬如高檔的商業(yè)小區(qū)、排屋區(qū)、別墅區(qū)，名牌院?？蒲性核毠ぷ≌^(qū)，黨政機(jī)關(guān)和大型企事業(yè)單位宿舍樓等地方。直營(yíng)店的營(yíng)銷人員通過(guò)科普宣傳和當(dāng)面講解，可以讓消費(fèi)者初步了解或加深認(rèn)識(shí)什么是有機(jī)農(nóng)業(yè)，有機(jī)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)環(huán)境有什么要求，如何選擇和改造環(huán)境以達(dá)到這樣的要求，有機(jī)種養(yǎng)殖的生產(chǎn)過(guò)程和結(jié)果如何區(qū)別于常規(guī)農(nóng)業(yè)，有機(jī)農(nóng)業(yè)如何保護(hù)和改善環(huán)境。有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者通過(guò)直營(yíng)店的現(xiàn)場(chǎng)陳設(shè)、宣傳圖像、宣傳視頻和人員演示來(lái)塑造自身的形象，吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)并逐步培養(yǎng)忠誠(chéng)度。

2.超市專柜

設(shè)有生鮮部的超市經(jīng)常設(shè)有農(nóng)產(chǎn)品的直銷專柜，這樣的直銷專柜大多數(shù)銷售的是來(lái)自城市近郊的綠色農(nóng)產(chǎn)品和無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品，價(jià)格一般比普通農(nóng)產(chǎn)品高20%～30%，接受度比較高。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品專柜一般設(shè)在比較高檔的超市，價(jià)格是普通農(nóng)產(chǎn)品的3倍左右，目前看來(lái)銷量有限。

3.會(huì)員制

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品目前還沒(méi)有被消費(fèi)者普遍認(rèn)可，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品不認(rèn)可的一個(gè)原因是有機(jī)生產(chǎn)的可信度，通過(guò)會(huì)員制更容易建立對(duì)有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的信任，了解有機(jī)農(nóng)業(yè)，了解有機(jī)生產(chǎn)，了解生產(chǎn)環(huán)境，了解生產(chǎn)者。為了增進(jìn)了解，生產(chǎn)者可以組織會(huì)員或潛在會(huì)員到基地參觀體驗(yàn)，甚至可以組織他們參與生產(chǎn)過(guò)程，從采摘到耕作到澆水施肥除草捉蟲(chóng)伺喂。對(duì)正式會(huì)員一般采取配送制，按每周1～2次送貨上門，會(huì)員根據(jù)自己的喜好和生產(chǎn)者的生產(chǎn)實(shí)際情況下訂單，生產(chǎn)方根據(jù)訂單組織配送。

4.禮品

在春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、元旦等傳統(tǒng)節(jié)慶日，有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)可以將有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝成禮品盒進(jìn)行銷售。逢年過(guò)節(jié)禮尚往來(lái)是人之常情，好煙好酒一度充當(dāng)主角，現(xiàn)在食品安全困擾著蕓蕓眾生，人們希望吃得健康，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品禮盒正當(dāng)其時(shí)，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單、環(huán)保包裝的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品代表了更好的節(jié)日祝福。

5.酒店與餐廳訂單

某些城市的高檔賓館酒店為了提升自身檔次，設(shè)立了有機(jī)餐廳，也有一些獨(dú)立餐廳，主打有機(jī)菜。但是酒店和餐廳對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的需求往往品種多，單量小，大部分有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對(duì)酒店和餐廳的銷售主要目的是進(jìn)行品牌推廣。endprint

6.自營(yíng)餐廳

有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的自營(yíng)餐廳主要設(shè)在農(nóng)場(chǎng)里，和農(nóng)場(chǎng)體驗(yàn)相結(jié)合，也有少部分有機(jī)農(nóng)場(chǎng)在城市里設(shè)立了自己的餐廳。消費(fèi)者可以在這樣的餐廳里體會(huì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品與常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品的不同，體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)食材的純真。

7.農(nóng)場(chǎng)體驗(yàn)

有機(jī)農(nóng)業(yè)基地進(jìn)行鄉(xiāng)村游、蔬菜水果采摘、農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光等項(xiàng)目建設(shè)，利用自身較好的環(huán)境，種植養(yǎng)殖多種經(jīng)營(yíng)、花色品種較多的優(yōu)勢(shì)，升級(jí)生產(chǎn)設(shè)施，配套旅游設(shè)施，吸引廣大消費(fèi)者進(jìn)入農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行采摘消費(fèi)，消費(fèi)者在有機(jī)農(nóng)場(chǎng)游玩、吃飯、喝酒、干農(nóng)活、購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。

8.集體采購(gòu)

一些實(shí)力比較強(qiáng)的企事業(yè)單位，向有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者購(gòu)買優(yōu)質(zhì)食材，制作員工餐或作為單位福利發(fā)放給員工。

9.網(wǎng)絡(luò)銷售

網(wǎng)絡(luò)銷售可以通過(guò)建立生產(chǎn)者自己的官方網(wǎng)站進(jìn)行，也可以借助第三方平臺(tái)。

10.微營(yíng)銷

隨著移動(dòng)端的興起，微店、微信、微博等微營(yíng)銷也越來(lái)越重要。

四

不同組織形式有機(jī)農(nóng)業(yè)適用不同的銷售模式。

對(duì)于有機(jī)農(nóng)場(chǎng)主導(dǎo)型的有機(jī)農(nóng)業(yè)企業(yè)，讓消費(fèi)者感受農(nóng)場(chǎng)的真實(shí)存在，在農(nóng)場(chǎng)體驗(yàn)農(nóng)作物、畜禽的生長(zhǎng)環(huán)境，了解它們的成長(zhǎng)過(guò)程，引導(dǎo)消費(fèi)者直接參與勞作，體會(huì)農(nóng)人的辛勞和意境，重建人們與食物的親密關(guān)系，這是有機(jī)農(nóng)業(yè)營(yíng)銷的至高境界，最能夠促成有機(jī)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和社會(huì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

有機(jī)農(nóng)場(chǎng)在城區(qū)開(kāi)直營(yíng)店或自營(yíng)餐廳，有利于和消費(fèi)者建立直接聯(lián)系，同時(shí)有利于就近服務(wù)消費(fèi)者，而通過(guò)超市進(jìn)行銷售則難以達(dá)到這樣的效果，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和微營(yíng)銷也可以擴(kuò)大影響和促進(jìn)銷售。總體來(lái)說(shuō)，把（潛在）消費(fèi)者吸引到有機(jī)農(nóng)場(chǎng)是有機(jī)農(nóng)場(chǎng)主導(dǎo)型有機(jī)農(nóng)業(yè)營(yíng)銷的中心任務(wù)，接下來(lái)是發(fā)展會(huì)員和建立消費(fèi)者社區(qū)。

合作社主導(dǎo)型的有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的銷售能力是比較有限的，優(yōu)先選擇和銷售能力比較強(qiáng)的有機(jī)農(nóng)業(yè)公司合作。

有機(jī)農(nóng)業(yè)公司可以選擇全面的銷售模式，開(kāi)直營(yíng)店和自營(yíng)餐廳有助于樹(shù)立品牌形象，進(jìn)入超市有助于擴(kuò)大銷售和增加曝光率，禮品銷售和單位采購(gòu)在擴(kuò)大銷售的同時(shí)增強(qiáng)存在感，會(huì)員制是增強(qiáng)顧客黏性的好方法，酒店與餐廳銷售重在品牌推廣，采摘體驗(yàn)如果能選好示范農(nóng)場(chǎng)也值得嘗試，網(wǎng)絡(luò)和微營(yíng)銷也是重要的銷售渠道，運(yùn)用得好可以和其他渠道相互助益。

參考文獻(xiàn)；

[1]石小燕.湖南有機(jī)農(nóng)業(yè)營(yíng)銷模式研究[J].湖南農(nóng)機(jī)，2013（09）

[2]宋新平.新興有機(jī)農(nóng)業(yè)模式探析[J].世界農(nóng)業(yè)，2013（05）

作者簡(jiǎn)介：

施學(xué)奎，研究方向：市場(chǎng)管理。endprint