（副教授），

論企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息的網(wǎng)絡(luò)溝通
——基于零售百?gòu)?qiáng)網(wǎng)站的文本分析

劉海龍（副教授），齊琪

企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為必須經(jīng)過(guò)溝通才能產(chǎn)生預(yù)期價(jià)值。通過(guò)考察我國(guó)零售百?gòu)?qiáng)網(wǎng)站中企業(yè)社會(huì)責(zé)任溝通情況，將其從高到低劃分為集中溝通、零散溝通和無(wú)溝通三個(gè)等級(jí)。分析發(fā)現(xiàn)，盡管近八成的企業(yè)已將企業(yè)網(wǎng)站作為企業(yè)社會(huì)責(zé)任溝通的重要渠道，但集中溝通企業(yè)僅占四成，而且溝通的有效性和創(chuàng)新性不足，本土企業(yè)和外資企業(yè)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任網(wǎng)絡(luò)溝通方面存在差異性。建議推出企業(yè)社會(huì)責(zé)任網(wǎng)絡(luò)溝通典型案例，制定包括網(wǎng)絡(luò)溝通的《CSR溝通操作指南》，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)CSR戰(zhàn)略功能的認(rèn)知。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任；CSR網(wǎng)絡(luò)溝通；信息位置；零售百?gòu)?qiáng)

在過(guò)去的幾十年中，已經(jīng)有大量關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate Social Responsibility，CSR）的研究。企業(yè)可以通過(guò)實(shí)施CSR來(lái)獲得諸如聲譽(yù)、新客戶(hù)資源等商業(yè)利益（Campbell，2007）。企業(yè)的利益相關(guān)者有權(quán)力和義務(wù)監(jiān)督企業(yè)的行為，CSR信息由于涉及多方利益而受到了更多的矚目。因此，企業(yè)逐漸意識(shí)到CSR溝通可以帶來(lái)相當(dāng)大的回報(bào)，同時(shí)利益相關(guān)者和社會(huì)對(duì)CSR溝通的要求也越來(lái)越高，這啟發(fā)了許多企業(yè)在進(jìn)行CSR實(shí)踐的同時(shí)要進(jìn)行CSR溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及為大眾提供了及時(shí)廣泛的平臺(tái)，便于其隨時(shí)監(jiān)督企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)。因此，網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)溝通CSR信息的主要途徑。相對(duì)于其他媒介，網(wǎng)絡(luò)具有高速度、大容量、多功能、可互動(dòng)、跨文化、數(shù)字化、虛擬化、傳播空間完全開(kāi)放、傳播語(yǔ)言可變異等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為CSR信息傳播帶來(lái)了技術(shù)革新。

零售企業(yè)一頭連著眾多供應(yīng)商，另一頭聯(lián)系著不計(jì)其數(shù)的顧客，如果零售企業(yè)在社會(huì)責(zé)任方面能夠充分發(fā)揮自身作用，帶領(lǐng)其利益相關(guān)者多做一些社會(huì)公益方面的事情，這對(duì)社會(huì)的影響將是巨大的。因此，零售企業(yè)的CSR網(wǎng)絡(luò)溝通具有重要的代表意義，能夠在一定程度上反映我國(guó)企業(yè)CSR網(wǎng)絡(luò)溝通的現(xiàn)狀。

一、研究回顧

1.企業(yè)社會(huì)責(zé)任。社會(huì)責(zé)任是企業(yè)在其日常的業(yè)務(wù)實(shí)踐過(guò)程中必須考慮的因素（Shamir，2005）。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念可以簡(jiǎn)單地理解為：企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境等利益相關(guān)者的責(zé)任。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任要求企業(yè)必須打破將利潤(rùn)作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，強(qiáng)調(diào)在生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)人的價(jià)值的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者、環(huán)境、社會(huì)的貢獻(xiàn)。換言之，就是要為企業(yè)的利益相關(guān)者做出貢獻(xiàn)。因此，CSR可以看作是對(duì)企業(yè)人力資本、環(huán)境、利益相關(guān)者關(guān)系的投資。利益相關(guān)者越來(lái)越傾向于通過(guò)與企業(yè)的實(shí)際利益關(guān)系獎(jiǎng)賞具有良好社會(huì)責(zé)任行為的企業(yè)，懲罰那些不負(fù)責(zé)任的企業(yè)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任以利益相關(guān)者關(guān)系作為傳遞中介，達(dá)到影響企業(yè)價(jià)值的經(jīng)濟(jì)后果（劉建秋、宋獻(xiàn)中，2011）。

2.CSR溝通。CSR溝通有利于企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息的披露（Zéghal、Ahmed，1990）。它傳播著企業(yè)為樹(shù)立和提高形象所做出的行動(dòng)的信息，而且可以被用來(lái)改善企業(yè)與客戶(hù)、集體的關(guān)系，并間接地提高產(chǎn)品質(zhì)量。但以上效果都是以利益相關(guān)者知曉并認(rèn)同CSR活動(dòng)為前提的，而這一點(diǎn)必須通過(guò)CSR溝通實(shí)現(xiàn)（張莉、羅紹德，2011）。CSR溝通是指企業(yè)主動(dòng)通過(guò)各種信息傳播方式，讓利益相關(guān)者知曉企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任行為的途徑、目的及效果（Matteo Tonello，2011）。只有完全了解CSR行為，才能消除社會(huì)責(zé)任履行中的信息不對(duì)稱(chēng)，使利益相關(guān)者對(duì)CSR活動(dòng)有正確的價(jià)值判斷，從而改善其與企業(yè)的關(guān)系，并做出有利于企業(yè)契約整體利益的行為。

然而，近年來(lái)的研究表明，企業(yè)外部利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的狀況知之甚少，甚至許多內(nèi)部利益相關(guān)者也如此（劉建秋、宋獻(xiàn)中，2011）。因此，CSR溝通仍有許多地方亟待改善。

3.CSR網(wǎng)絡(luò)溝通。網(wǎng)絡(luò)的巨大傳播力量決定了一種大趨勢(shì)——企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)站來(lái)溝通CSR信息。但目前我國(guó)對(duì)于CSR網(wǎng)絡(luò)溝通的研究并不是很多。在已有的研究中，Esrock、Leichty（1999）指出，企業(yè)網(wǎng)站允許公司參與多重利益對(duì)話(huà)，這是一個(gè)對(duì)CSR溝通的實(shí)際挑戰(zhàn)。CSR網(wǎng)絡(luò)溝通相關(guān)研究已經(jīng)開(kāi)始在亞洲范圍內(nèi)得到重視（Chambersetal，2003；Thompson、Zakaria，2004；Welford，2004）。Chaudhri、Wang（2007）研究了印度IT行業(yè)在企業(yè)網(wǎng)站上的CSR溝通情況，著重調(diào)查了排在行業(yè)前列的IT公司在多大程度上公布了他們的CSR承諾，以及其CSR溝通在網(wǎng)站上是如何被呈現(xiàn)的。本文借鑒上述研究思路，深入分析和解釋了我國(guó)零售行業(yè)的CSR網(wǎng)絡(luò)溝通現(xiàn)狀。

二、研究對(duì)象及內(nèi)容

在2011年度零售行業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模排名的基礎(chǔ)上，選取排名前100的零售企業(yè)作為本文研究對(duì)象，該名單由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布。我國(guó)零售百?gòu)?qiáng)中，本土企業(yè)有78家，外資或港澳臺(tái)企業(yè)（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“外資企業(yè)”）有22家。

筆者對(duì)上述零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)的CSR網(wǎng)絡(luò)溝通情況進(jìn)行了檢索，逐家查看企業(yè)網(wǎng)站，分析它們的CSR信息是如何在網(wǎng)上溝通的。檢查的CSR相關(guān)信息包括：對(duì)消費(fèi)者、員工和其他利益相關(guān)者的責(zé)任；對(duì)環(huán)境的責(zé)任；對(duì)社區(qū)發(fā)展的責(zé)任；對(duì)產(chǎn)品安全的責(zé)任；對(duì)文化建設(shè)的責(zé)任；對(duì)慈善事業(yè)的責(zé)任。另外，還檢查了CSR領(lǐng)域的常用術(shù)語(yǔ)，包括企業(yè)社會(huì)責(zé)任、企業(yè)公民、社區(qū)發(fā)展、社會(huì)貢獻(xiàn)、慈善事業(yè)等（Waddock，2004）。

若企業(yè)網(wǎng)站中包含CSR信息，則詳細(xì)分析其CSR溝通狀況，即對(duì)公司網(wǎng)站的CSR信息做以下幾個(gè)方面的評(píng)估：CSR信息在公司網(wǎng)站上被放置的位置（主頁(yè)與其他部分），這反映了企業(yè)對(duì)信息的強(qiáng)調(diào)程度；網(wǎng)站上專(zhuān)門(mén)的CSR信息和包含CSR相關(guān)信息的可用文檔的篇幅（Chambers et al.，2003；Pollach et al.，2003），這反映了信息的豐富程度；CSR信息呈現(xiàn)的格式（文本、圖片、視頻等）。除此之外，筆者還對(duì)包含CSR信息的網(wǎng)站進(jìn)行了更深層的探究，參考 Chaudhri、Wang（2007）的研究增加了CSR溝通的主要內(nèi)容等指標(biāo)，以便進(jìn)一步考察企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任意義的理解。如果企業(yè)沒(méi)有在其網(wǎng)站上公布任何CSR信息，或者對(duì)于全球公司，CSR信息只公布在全球網(wǎng)站上而沒(méi)有在中國(guó)區(qū)域網(wǎng)站上顯示，那么這些公司就被列為“局外人”，不再深入探索其CSR信息。

三、零售百?gòu)?qiáng)對(duì)CSR網(wǎng)絡(luò)溝通的重視程度

我國(guó)零售百?gòu)?qiáng)2011年的銷(xiāo)售收入?yún)^(qū)間為30億元到1947億元，總銷(xiāo)售收入超過(guò)2萬(wàn)億元。從規(guī)模上來(lái)看，本土企業(yè)和外資企業(yè)幾乎沒(méi)有差別：22家外資企業(yè)的平均銷(xiāo)售收入為203.3億元，總銷(xiāo)售收入占比22.2%；78家本土企業(yè)的平均銷(xiāo)售收入為200.6億元，總銷(xiāo)售收入占比77.8%。表1列示了零售百?gòu)?qiáng)CSR網(wǎng)絡(luò)溝通的情況。

表1 零售百?gòu)?qiáng)CSR網(wǎng)絡(luò)溝通情況

由表1可知，有76家企業(yè)進(jìn)行了CSR信息的網(wǎng)絡(luò)溝通。39家企業(yè)在網(wǎng)站中設(shè)有專(zhuān)門(mén)的CSR版塊，其中本土企業(yè)28家，占比71.8%，另外11家為外資企業(yè)，占比28.2%。判斷有CSR版塊的原則是，訪(fǎng)客尋求CSR信息時(shí)能夠在單一版塊找到所有相關(guān)的和重要的CSR信息，這意味著CSR信息的集中披露。此類(lèi)企業(yè)被稱(chēng)為CSR集中網(wǎng)絡(luò)溝通企業(yè)，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“集中溝通企業(yè)”。集中溝通企業(yè)CSR網(wǎng)絡(luò)溝通情況見(jiàn)表2。

表2 集中溝通企業(yè)CSR信息溝通情況

37家企業(yè)有CSR信息但無(wú)專(zhuān)門(mén)的CSR版塊，其中外資企業(yè)有5家，占比13.5%，本土企業(yè)有32家，占比86.5%。本文將此類(lèi)企業(yè)定義為CSR零散網(wǎng)絡(luò)溝通企業(yè)，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“零散溝通企業(yè)”。零散溝通企業(yè)的CSR網(wǎng)絡(luò)溝通情況見(jiàn)表3。

表3 零散溝通企業(yè)CSR信息溝通情況

有24家企業(yè)的網(wǎng)站中沒(méi)有任何CSR信息，其中本土企業(yè)和外資企業(yè)的比例為3∶1，稱(chēng)之為無(wú)CSR網(wǎng)絡(luò)溝通企業(yè)，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“無(wú)溝通企業(yè)”。

顯然，集中溝通企業(yè)、零散溝通企業(yè)和無(wú)溝通企業(yè)對(duì)CSR的重視程度是逐級(jí)遞減的。39家集中溝通企業(yè)設(shè)有獨(dú)立的CSR版塊，它們多為全國(guó)知名連鎖企業(yè)（如廣州屈臣氏）或地方突出品牌企業(yè)（如北京翠微大廈），超過(guò)80%的集中溝通企業(yè)把CSR版塊的鏈接放置在主頁(yè)或“關(guān)于我們”這兩個(gè)容易直接看到的位置，足以見(jiàn)得企業(yè)管理層對(duì)CSR溝通的重視。37家零散溝通企業(yè)（多為百貨公司）雖然有CSR信息，但沒(méi)有單獨(dú)的CSR版塊，這也體現(xiàn)出企業(yè)管理層對(duì)于CSR溝通的態(tài)度——意識(shí)到了CSR的重要性，但沒(méi)有上升到戰(zhàn)略高度，導(dǎo)致企業(yè)將CSR信息與集團(tuán)介紹、新聞動(dòng)態(tài)、顧客服務(wù)這些常規(guī)標(biāo)題放在一起，隨意歸類(lèi)，造成CSR信息分散、不易查找，從而影響溝通效果。

本土企業(yè)中有35.9%在網(wǎng)站進(jìn)行了集中溝通，41.0%在網(wǎng)站進(jìn)行了零散溝通；外資企業(yè)進(jìn)行集中溝通、零散溝通的占比分別為50.0%和22.7%。這意味著，相比外資企業(yè)（72.7%），本土企業(yè)（76.9%）在CSR信息的網(wǎng)絡(luò)溝通意識(shí)方面稍具優(yōu)勢(shì)；但外資企業(yè)更偏好CSR信息的集中溝通，外資企業(yè)中集中溝通企業(yè)數(shù)量是零散溝通的兩倍之多。

不容忽略的是，仍有18家本土企業(yè)和6家外資企業(yè)的網(wǎng)站上沒(méi)任何有CSR信息。筆者又進(jìn)一步結(jié)合關(guān)鍵詞在網(wǎng)站進(jìn)行了全面搜索，比如CSR、企業(yè)公民、慈善事業(yè)、社區(qū)或社會(huì)參與、社會(huì)貢獻(xiàn)等，確認(rèn)沒(méi)有CSR信息。這24家企業(yè)在零售百?gòu)?qiáng)的排名都在第19名（含）之后，并大致平均分散在排名的各個(gè)段位，而且涉及百貨、超市、電器等多種商品形式。這類(lèi)企業(yè)網(wǎng)站上CSR信息的零呈現(xiàn)度有兩個(gè)可能的原因：一是這些公司在CSR領(lǐng)域無(wú)作為，即CSR實(shí)踐缺失進(jìn)而導(dǎo)致CSR零溝通；二是盡管這些企業(yè)做出了承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的行為，但在當(dāng)下企業(yè)管理者不認(rèn)為網(wǎng)站是首選的或最佳溝通工具。這意味著，我國(guó)零售百?gòu)?qiáng)中仍有部分企業(yè)還沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到CSR網(wǎng)絡(luò)溝通的重要性，以及CSR的重要性。

四、CSR信息的位置與CSR理念

1.網(wǎng)頁(yè)鏈接。除13家企業(yè)在網(wǎng)站首頁(yè)設(shè)置專(zhuān)門(mén)CSR版塊鏈接外，其他進(jìn)行了CSR網(wǎng)絡(luò)溝通的零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)均選擇將CSR版塊或CSR信息放置在某個(gè)位置即某個(gè)具體內(nèi)容版塊之下。集中溝通企業(yè)和零散溝通企業(yè)對(duì)CSR信息位置的選擇不同。將近一半（48.7%）的集中溝通企業(yè)選擇將CSR版塊鏈接放在“關(guān)于我們”或“企業(yè)簡(jiǎn)介”部分；15.4%的企業(yè)將CSR版塊鏈接置于“新聞動(dòng)態(tài)”“新聞中心”“企業(yè)新聞”等版塊中?！靶侣剟?dòng)態(tài)”是零散溝通企業(yè)在網(wǎng)站中溝通CSR信息的首選位置，逾七成（73.0%）的零散溝通企業(yè)在“新聞動(dòng)態(tài)”中報(bào)道了CSR活動(dòng)，另外超過(guò)半數(shù)（51.4%）的零散溝通企業(yè)將CSR信息放置在“關(guān)于我們”中。其中，32.4%的零散溝通企業(yè)（包括11家本土企業(yè)和1家外資企業(yè)）選擇同時(shí)在“新聞動(dòng)態(tài)”和“關(guān)于我們”兩個(gè)位置開(kāi)展CSR溝通。

對(duì)于CSR信息的位置，本土企業(yè)與外資企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)不同。相對(duì)而言，“新聞動(dòng)態(tài)”要比“關(guān)于我們”更受本土企業(yè)網(wǎng)站管理者的青睞。集中溝通企業(yè)中，本土企業(yè)選擇將CSR信息放置于“新聞動(dòng)態(tài)”的比例是21.4%，而沒(méi)有一家外資企業(yè)選擇該位置；零散溝通企業(yè)中，78.1%的本土企業(yè)將CSR信息放置在“新聞動(dòng)態(tài)”中，外資企業(yè)選擇該位置的比例是40%。內(nèi)地零售企業(yè)的管理者覺(jué)得CSR活動(dòng)應(yīng)該被當(dāng)成新聞一樣傳播出去——這也恰恰是CSR溝通的內(nèi)涵與價(jià)值的一種體現(xiàn)。

CSR信息所處位置不同，其所反映的企業(yè)社會(huì)責(zé)任傾向也會(huì)有所差異?！瓣P(guān)于我們”的內(nèi)容相對(duì)固定，將CSR信息放入其中，體現(xiàn)了企業(yè)傾向于將CSR視為企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的必要內(nèi)容，即CSR已經(jīng)固化成為企業(yè)的一部分，甚至已經(jīng)成為企業(yè)的一種文化。相反，“新聞動(dòng)態(tài)”的內(nèi)容則具有及時(shí)、新鮮的特征，并且內(nèi)容相對(duì)豐富，吸引力較強(qiáng)。企業(yè)選擇將CSR信息放入“新聞動(dòng)態(tài)”，體現(xiàn)了企業(yè)傾向于將CSR視為一種公共關(guān)系手段或工具，即將CSR活動(dòng)當(dāng)成新聞一樣傳播出去。盡管CSR溝通的價(jià)值在于傳播信息，但是企業(yè)對(duì)CSR的認(rèn)識(shí)卻不能僅僅局限于公共關(guān)系，而是有必要將CSR作為企業(yè)的重要戰(zhàn)略和關(guān)鍵文化。因此，“關(guān)于我們”成為集中溝通企業(yè)設(shè)置CSR版塊鏈接的主要位置，表明企業(yè)對(duì)CSR的認(rèn)知程度更深，更能從企業(yè)戰(zhàn)略層面來(lái)審視CSR；而“新聞動(dòng)態(tài)”成為零散溝通企業(yè)（特別是本土企業(yè)）發(fā)布CSR信息的首選位置，意味著企業(yè)更多的是從功利視角來(lái)認(rèn)識(shí)CSR，缺乏對(duì)CSR戰(zhàn)略意義的深刻理解（劉海龍，2010）。

但是，“關(guān)于我們”和“新聞動(dòng)態(tài)”這兩個(gè)位置又都有缺點(diǎn)。“關(guān)于我們”中的CSR信息在及時(shí)性和新鮮度方面會(huì)有欠缺。而由于新聞的更新性較強(qiáng)，“新聞動(dòng)態(tài)”中的CSR信息容易被湮沒(méi)，導(dǎo)致溝通失效。新聞?lì)悆?nèi)容要保證其時(shí)效性就必須不斷更新，因而已經(jīng)發(fā)布的新聞（不限于CSR新聞）在企業(yè)新聞頁(yè)面中的位置將不斷被最新的企業(yè)報(bào)道所替代，進(jìn)而會(huì)呈現(xiàn)很大的從頂部到底部的流動(dòng)性，還會(huì)逐漸退出新聞首頁(yè)而進(jìn)入下一頁(yè)的新聞隊(duì)列之中。毫無(wú)疑問(wèn)，首頁(yè)頂部標(biāo)題、首頁(yè)的非頂部標(biāo)題以及非首頁(yè)標(biāo)題所帶來(lái)的溝通效果是有顯著差異的。因此，在兩個(gè)位置共同發(fā)布CSR信息能相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，達(dá)到較好的溝通效果，32.4%的零散溝通企業(yè)（11家本土企業(yè)和1家外資企業(yè)）是這樣做的。

2.CSR報(bào)告。除了在網(wǎng)站中直接溝通CSR信息，企業(yè)還可以在網(wǎng)站中發(fā)布CSR報(bào)告或包含CSR信息的年度報(bào)告，進(jìn)行CSR信息的專(zhuān)題發(fā)布。39家集中溝通企業(yè)中，有5家企業(yè)在網(wǎng)站中發(fā)布了專(zhuān)門(mén)的CSR報(bào)告，分別是沃爾瑪（中國(guó)）投資有限公司、宜家家居、老百姓大藥房連鎖有限公司、蘇寧電器股份有限公司、廣州百貨企業(yè)集團(tuán)有限公司，CSR報(bào)告以在線(xiàn)閱讀或下載的方式供人查看，頁(yè)數(shù)都在20頁(yè)以上；還有9家企業(yè)在其年報(bào)中專(zhuān)題披露了CSR信息。37家零散溝通企業(yè)都沒(méi)有在網(wǎng)站中發(fā)布專(zhuān)門(mén)的CSR報(bào)告，但是有9家本土企業(yè)在其年度報(bào)告中披露了CSR信息。

在網(wǎng)站發(fā)布CSR報(bào)告意味著企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)可CSR的戰(zhàn)略意義，并將其視為企業(yè)戰(zhàn)略層面的重要一環(huán)。同時(shí)，CSR報(bào)告詳細(xì)地說(shuō)明了企業(yè)的CSR理念、CSR承諾、CSR實(shí)踐活動(dòng)的情況，有的企業(yè)還介紹了CSR管理機(jī)構(gòu)的設(shè)置等，具有信息集中、內(nèi)容豐富、可讀性強(qiáng)以及溝通距離短等特點(diǎn)，這也是企業(yè)在網(wǎng)站進(jìn)行CSR信息披露的一種較好的途徑和載體。相比之下，包含CSR信息的年度報(bào)告對(duì)于一般讀者而言可讀性較差，CSR信息相對(duì)難以查找，溝通距離較長(zhǎng)，在“進(jìn)入公司網(wǎng)站主頁(yè)——找到年報(bào)——打開(kāi)年度報(bào)告并確定里面的CSR內(nèi)容”的過(guò)程中普通讀者的注意力會(huì)隨著環(huán)節(jié)的增多而迅速下降，并且容易產(chǎn)生停止繼續(xù)查找的想法，因而CSR溝通效果較差。因此，不建議企業(yè)將年度報(bào)告作為CSR網(wǎng)絡(luò)溝通的重要載體，只能將其作為對(duì)企業(yè)網(wǎng)站中其他位置（如“關(guān)于我們”或“新聞動(dòng)態(tài)”）的CSR信息披露的一種補(bǔ)充。

同時(shí)，無(wú)論是CSR報(bào)告還是包含CSR信息的年度報(bào)告，其披露都有較長(zhǎng)的滯后性，因此需要在“新聞動(dòng)態(tài)”等位置進(jìn)行CSR信息的及時(shí)公告。例如，9家在年度報(bào)告中披露CSR信息的零散溝通企業(yè)中有7家還在“關(guān)于我們”或“新聞動(dòng)態(tài)”等位置發(fā)布了CSR信息。

五、CSR信息的內(nèi)容與形式

1.CSR信息的內(nèi)容。39家集中溝通企業(yè)中，絕大部分（94.9%）溝通了其以往的CSR實(shí)踐活動(dòng)，其中慈善公益（92.3%）、社區(qū)服務(wù)（59.0%）、關(guān)愛(ài)員工（48.7%）和環(huán)境保護(hù)（43.6%）是企業(yè)主要的CSR行為領(lǐng)域。37家零散溝通企業(yè)中，13.5%的企業(yè)闡述了自己的CSR理念，27%的企業(yè)呈現(xiàn)了自己以往在CSR領(lǐng)域內(nèi)獲得的榮譽(yù)（包括獎(jiǎng)項(xiàng)、優(yōu)秀稱(chēng)號(hào)等），絕大多數(shù)（94.6%）的企業(yè)記錄了CSR實(shí)踐活動(dòng)。這體現(xiàn)了以下幾點(diǎn)含義：

第一，利益相關(guān)者理論仍然是企業(yè)進(jìn)行CSR溝通時(shí)所采用的主流框架。利益相關(guān)者理論把抽象的CSR概念具體化為包括顧客、股東、員工、供應(yīng)商、社區(qū)和環(huán)境等在內(nèi)的利益相關(guān)者關(guān)系，使企業(yè)可以將普遍性的社會(huì)責(zé)任根據(jù)特定問(wèn)題分解為針對(duì)特定利益相關(guān)者的特定責(zé)任，使得企業(yè)實(shí)踐操作和撰寫(xiě)CSR報(bào)告的可操作性大大提高（劉海龍，2010）。值得注意的是，本土企業(yè)相對(duì)更為重視關(guān)愛(ài)員工，而外資企業(yè)相對(duì)更為關(guān)注環(huán)境保護(hù)。

第二，對(duì)CSR戰(zhàn)略意義的認(rèn)識(shí)存在顯著差異。CSR信息中實(shí)踐活動(dòng)的開(kāi)展讓訪(fǎng)問(wèn)者可以具體地了解企業(yè)的實(shí)際行動(dòng)。但是，如果只停留在對(duì)實(shí)踐活動(dòng)的表述上，則表明企業(yè)僅將CSR看作是一項(xiàng)工作。實(shí)際上，CSR是企業(yè)差異化戰(zhàn)略和聲譽(yù)建設(shè)的重要內(nèi)容，可以給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略層面的CSR更為重視CSR理念的傳播和CSR榮譽(yù)的宣傳。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，外資企業(yè)比本土企業(yè)、集中溝通企業(yè)比零散溝通企業(yè)更能認(rèn)識(shí)到CSR的戰(zhàn)略意義。35.9%的集中溝通企業(yè)表述了其CSR理念，是零散溝通企業(yè)的2.6倍；27%的零散溝通企業(yè)陳述了其CSR榮譽(yù)，而53.8%的集中溝通企業(yè)陳述了他們的CSR榮譽(yù)特別是所獲獎(jiǎng)項(xiàng)，這些獎(jiǎng)項(xiàng)包括綜合的CSR獎(jiǎng)項(xiàng)和與CSR相關(guān)的單獨(dú)獎(jiǎng)項(xiàng)。比如，蘇寧電器曾榮獲“2008年度中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任20杰”這樣的綜合獎(jiǎng)，也曾榮獲“2007中國(guó)十大慈善企業(yè)”這樣的單項(xiàng)獎(jiǎng)。

對(duì)集中溝通企業(yè)的CSR信息進(jìn)行進(jìn)一步的考察，發(fā)現(xiàn)82.1%的集中溝通企業(yè)在CSR溝通的過(guò)程中，提到了貢獻(xiàn)過(guò)的貨幣信息，這些貨幣信息使企業(yè)的公益行為以一種可量化的方式呈現(xiàn)出來(lái)。例如，“4月20日，在華潤(rùn)萬(wàn)家2010年購(gòu)物中心供應(yīng)商年會(huì)暨新希望慈善拍賣(mài)晚宴上，大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)臨時(shí)舉行向玉樹(shù)災(zāi)區(qū)捐款活動(dòng)，短短數(shù)分鐘之內(nèi)籌得善款近6萬(wàn)元人民幣”。82.1%的集中溝通企業(yè)通過(guò)新聞剪報(bào)或新聞報(bào)道來(lái)宣傳他們的CSR努力，也就是說(shuō)，訪(fǎng)客在瀏覽CSR以外的版塊時(shí)，也有可能閱讀到CSR相關(guān)信息。

第三，76家集中溝通企業(yè)和零散溝通企業(yè)中沒(méi)有一家提供CSR問(wèn)答空間，也就是說(shuō)，訪(fǎng)客不能直接與網(wǎng)站管理者溝通CSR信息的細(xì)節(jié)，只能通過(guò)另外的聯(lián)系方式去進(jìn)一步了解。筆者進(jìn)一步查看了聯(lián)系的可能性，發(fā)現(xiàn)35家集中溝通企業(yè)（89.7%）具有“聯(lián)系我們”等交流模塊，其中18家公司開(kāi)設(shè)了留言板，方便查詢(xún)者的瀏覽和使用，這里面包括3家外資企業(yè)。30家零散溝通企業(yè)（80.1%）具有“聯(lián)系我們”等聯(lián)系模塊，其中11家本土企業(yè)和3家外資企業(yè)開(kāi)設(shè)了留言板。

2.CSR信息的呈現(xiàn)方式。企業(yè)可以采取文本、圖片、視頻等多種方式在網(wǎng)站上呈現(xiàn)自己的CSR信息。39家集中溝通企業(yè)全部都以文本作為基本溝通形式，其中89.7%的企業(yè)使用了圖片輔助文本來(lái)呈現(xiàn)CSR信息，這里面包括24家本土企業(yè)（84.4%）和11家外資企業(yè)；只有2家企業(yè)（5.1%）采用了視頻形式來(lái)宣傳CSR信息，其中一家為本土企業(yè)，另一家為外資企業(yè)。經(jīng)查看，這些視頻的鏈接是正常運(yùn)行的，可以即時(shí)觀看。

37家零散溝通企業(yè)也都以文本作為基本溝通形式，其中25家企業(yè)運(yùn)用了文本和圖片相結(jié)合的方式描述CSR信息，包括21家本土企業(yè)和4家外資企業(yè)。除此之外，沒(méi)有任何一家企業(yè)運(yùn)用視頻這一表現(xiàn)方式。

可以看出，不管是零散溝通企業(yè)還是集中溝通企業(yè)，文本都是直接描述企業(yè)自身CSR貢獻(xiàn)的必選形式。文本信息具體詳細(xì)，便于后續(xù)加工利用，占用儲(chǔ)存空間少，但不直觀，重點(diǎn)不突出；圖片信息比較直觀，重點(diǎn)突出，可利用度較高，但信息量相對(duì)缺乏，需要占用一定的儲(chǔ)存空間；視頻信息也較為生動(dòng)直觀，信息量相對(duì)較多，但重點(diǎn)也不夠突出，再利用成本相對(duì)較高。綜合考慮，文本和圖片結(jié)合是比較有效率的信息表現(xiàn)形式。從這個(gè)角度來(lái)看，集中溝通企業(yè)（89.7%）要顯著優(yōu)于零散溝通企業(yè)（67.6%），外資企業(yè)稍稍?xún)?yōu)于本土企業(yè)。但整體而言，零售百?gòu)?qiáng)的CSR網(wǎng)絡(luò)溝通缺乏對(duì)多媒體方式的創(chuàng)新性應(yīng)用。

進(jìn)一步對(duì)集中溝通企業(yè)網(wǎng)站中CSR專(zhuān)門(mén)網(wǎng)頁(yè)的數(shù)量進(jìn)行分析，所有相關(guān)的頁(yè)面（包括交叉鏈接和超鏈接）都被計(jì)算在內(nèi)。39家集中溝通企業(yè)中，33.33%的企業(yè)只有最低限度的CSR信息（1～2頁(yè)）；17.9%的企業(yè)為中等的呈現(xiàn)深度（3～10頁(yè)）；幾乎一半（48.7%）的企業(yè)有較好的呈現(xiàn)深度（超過(guò)10頁(yè)）。盡管頁(yè)面數(shù)量本身不能作為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但它證明了公司對(duì)其承諾的溝通所做出的努力（Chambers et al.，2003）。綜合來(lái)看，本土企業(yè)要優(yōu)于外資企業(yè)，零售企業(yè)在CSR信息的呈現(xiàn)深度上還有很大的提升空間。

六、定位效率與信息突出性

用準(zhǔn)確定位CSR信息的效率來(lái)代表企業(yè)CSR信息的突出性，定位效率=1/（路徑長(zhǎng)度×定位成本）。路徑長(zhǎng)度是指從網(wǎng)站首頁(yè)開(kāi)始到進(jìn)入CSR具體信息所在網(wǎng)頁(yè)所用的點(diǎn)擊次數(shù)。由表2可知，13家集中溝通企業(yè)的網(wǎng)站主頁(yè)中有CSR版塊鏈接（如社會(huì)公益、慈善公益、社會(huì)責(zé)任、企業(yè)公民、民生專(zhuān)欄等），其中2家企業(yè)還在主頁(yè)顯著位置放置醒目的圖片來(lái)鏈接CSR版塊，只需點(diǎn)擊一次就可以進(jìn)入CSR信息所在頁(yè)面。27家集中溝通企業(yè)的CSR版塊鏈接位于一級(jí)頁(yè)面（蘇寧電器同時(shí)選擇在主頁(yè)和一級(jí)頁(yè)面進(jìn)行CSR信息溝通），例如“關(guān)于我們—社會(huì)責(zé)任”，需要點(diǎn)擊2次才能進(jìn)入CSR信息所在頁(yè)面。37家零散溝通企業(yè)的CSR信息散落于“新聞動(dòng)態(tài)”“關(guān)于我們”“企業(yè)文化”等版塊（詳見(jiàn)表3），包括24個(gè)一級(jí)頁(yè)面和22個(gè)二級(jí)及以上頁(yè)面（有9家企業(yè)同時(shí)在二級(jí)頁(yè)面和三級(jí)頁(yè)面發(fā)布CSR信息），要找到CSR信息至少需要分別點(diǎn)擊2次和3次。但是，由于零散溝通沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的CSR版塊，需要在各級(jí)頁(yè)面運(yùn)用猜想加試錯(cuò)逐級(jí)尋找CSR相關(guān)鏈接和信息，平均點(diǎn)擊次數(shù)會(huì)大大增加，實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于3次。

定位成本表示從進(jìn)入網(wǎng)站到定位至相關(guān)CSR信息（文本內(nèi)容）所在網(wǎng)頁(yè)所耗費(fèi)的時(shí)間和精力。如果CSR版塊鏈接位于主頁(yè)，這一環(huán)節(jié)耗費(fèi)的時(shí)間和精力相對(duì)可以忽略。在其他情況下，一方面需要進(jìn)行鏈接定位，即要從公司主頁(yè)及其各級(jí)頁(yè)面中逐級(jí)查找與CSR相關(guān)的鏈接，如果是零散溝通，這一環(huán)節(jié)會(huì)消耗較多的時(shí)間與精力，例如從主頁(yè)開(kāi)始要不斷點(diǎn)擊相關(guān)鏈接以確認(rèn)CSR信息到底是在“關(guān)于我們”“企業(yè)文化”還是在“新聞動(dòng)態(tài)”之中，而翻頁(yè)會(huì)顯著增加CSR信息與信息需求方的溝通距離。另一方面，需要進(jìn)行信息定位，在零散溝通企業(yè)網(wǎng)站，進(jìn)入可能含有CSR信息的頁(yè)面如“新聞動(dòng)態(tài)”之后，要從諸多的無(wú)關(guān)新聞中不斷翻頁(yè)檢索以明確具體的CSR信息，同樣會(huì)耗費(fèi)較多的時(shí)間與精力。

如表4所示，集中溝通企業(yè)CSR信息的突出性要顯著優(yōu)于零散溝通企業(yè)，即企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用版塊化或?qū)诨募袦贤▉?lái)取代分散化、零散化溝通。同時(shí)，集中溝通企業(yè)之間也存在差異，將CSR版塊鏈接放在主頁(yè)要顯著突出于放在一級(jí)頁(yè)面。例如，有的企業(yè)將CSR信息集中發(fā)布在主頁(yè)“黨建工作”下面的“群團(tuán)工作”版塊，有的企業(yè)則選擇主頁(yè)“員工之家”下面的“服務(wù)最光榮”版塊來(lái)公布CSR信息，顯然這會(huì)增加定位至CSR信息的時(shí)間和精力，也反映出企業(yè)對(duì)CSR溝通的重視不足。因此，位于主頁(yè)的集中溝通最具有信息突出性，最有利于提高相關(guān)方面在企業(yè)網(wǎng)站中尋找CSR信息的效率。

表4 CSR網(wǎng)絡(luò)溝通的信息突出性

七、結(jié)論與建議

1.主要結(jié)論。通過(guò)調(diào)查我國(guó)零售百?gòu)?qiáng)在網(wǎng)站中溝通CSR信息的情況，得出如下結(jié)論：

（1）多數(shù)零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)已將企業(yè)網(wǎng)站作為CSR溝通的重要渠道。整體來(lái)看，超過(guò)3/4的零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)有意識(shí)地通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行了CSR信息溝通，特別是近四成的零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)已經(jīng)為CSR信息設(shè)立了集中版塊，方便信息歸納和訪(fǎng)客查看。這說(shuō)明企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到在一個(gè)醒目的位置來(lái)展現(xiàn)其社交活動(dòng)的重要性。

（2）零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)CSR網(wǎng)絡(luò)溝通有效性和創(chuàng)新性不足。首先，CSR信息的位置不突出，降低了定位效率，增加了信息查找成本，影響了溝通效果；其次，溝通過(guò)程未能充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，缺乏網(wǎng)絡(luò)溝通技巧，信息容量不足，多媒體方式利用不足，缺乏互動(dòng)，這也驗(yàn)證了Pollach（2003）的觀點(diǎn)，即在以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)通過(guò)多媒體和交互性來(lái)強(qiáng)化公司信息方面的探索缺乏創(chuàng)造力；最后，仍有一些零售企業(yè)缺乏CSR網(wǎng)絡(luò)溝通意識(shí)，近1/4的零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)未在網(wǎng)站上溝通任何CSR信息，沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到CSR網(wǎng)絡(luò)溝通的重要性。

（3）利益相關(guān)者框架是企業(yè)表述和溝通CSR的首選框架。大多數(shù)零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)致力于在慈善捐贈(zèng)、環(huán)境保護(hù)、社區(qū)服務(wù)、關(guān)愛(ài)員工等幾個(gè)主要領(lǐng)域開(kāi)展社會(huì)責(zé)任，但能夠創(chuàng)新性、特色化地履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)比較少見(jiàn)。例如：沃爾瑪、華潤(rùn)等在網(wǎng)站中設(shè)立了食品安全專(zhuān)欄，并將其放到與企業(yè)社會(huì)責(zé)任并列的地位；成商集團(tuán)主動(dòng)申請(qǐng)成為成都市紅十字會(huì)救災(zāi)備災(zāi)物資調(diào)撥點(diǎn)。

（4）本土企業(yè)和外資企業(yè)在CSR網(wǎng)絡(luò)溝通方面各有側(cè)重。外資企業(yè)相對(duì)偏好CSR信息的集中溝通，而本土企業(yè)偏好零散溝通；外資企業(yè)傾向于在“關(guān)于我們”位置公布CSR信息，而本土企業(yè)大多選擇了“新聞動(dòng)態(tài)”位置；外資企業(yè)展示了較多的環(huán)境保護(hù)行為，而本土企業(yè)相對(duì)更為重視關(guān)愛(ài)員工。此外，在CSR信息的頁(yè)面數(shù)量上，本土企業(yè)要優(yōu)于外資企業(yè)。這些差異在一定程度上反映了企業(yè)對(duì)CSR的不同認(rèn)知：本土企業(yè)更多的是從公關(guān)、廣告等功利性的視角來(lái)看待CSR；外資企業(yè)則更為強(qiáng)調(diào)CSR是一種企業(yè)戰(zhàn)略，同時(shí)也是企業(yè)文化的應(yīng)有之義。

總之，我國(guó)企業(yè)的CSR網(wǎng)絡(luò)溝通仍然處于發(fā)展階段，零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)目前并沒(méi)有充分利用好企業(yè)網(wǎng)站這個(gè)溝通渠道，導(dǎo)致企業(yè)的CSR實(shí)踐往往與公眾認(rèn)知脫節(jié)，這并不利于企業(yè)的健康成長(zhǎng)。所以，CSR網(wǎng)絡(luò)溝通的潛力仍然有待于進(jìn)一步挖掘和提升。

2.對(duì)策建議。透明、全面、高效的CSR網(wǎng)絡(luò)溝通，不僅是企業(yè)對(duì)其利益相關(guān)者的責(zé)任和義務(wù)，也是企業(yè)規(guī)范自身CSR行為的一種途徑。對(duì)此筆者提出以下建議：

首先，推出CSR網(wǎng)絡(luò)溝通典型案例，提高企業(yè)對(duì)CSR網(wǎng)絡(luò)溝通重要性的認(rèn)識(shí)。行業(yè)協(xié)會(huì)、CSR相關(guān)的聯(lián)盟和協(xié)會(huì)以及CSR理論界可以聯(lián)合開(kāi)展這項(xiàng)工作。案例要兼顧成功企業(yè)與失敗企業(yè)，兼顧本土企業(yè)和外資企業(yè)，兼顧適用性和創(chuàng)新性，兼顧溝通成本和溝通收益。

其次，制定包括網(wǎng)絡(luò)溝通在內(nèi)的《CSR溝通操作指南》。CSR理論界、CSR相關(guān)的聯(lián)盟和協(xié)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)、優(yōu)秀CSR溝通企業(yè)以及新聞傳播界可以聯(lián)合開(kāi)展這項(xiàng)工作，旨在給企業(yè)提供實(shí)際可操作的實(shí)踐指南。

最后，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)CSR戰(zhàn)略功能的認(rèn)知。CSR理論界、CSR相關(guān)的聯(lián)盟和協(xié)會(huì)等要加強(qiáng)對(duì)CSR戰(zhàn)略意義的解讀，深入總結(jié)企業(yè)在社會(huì)責(zé)任實(shí)踐中的戰(zhàn)略績(jī)效，并及時(shí)向外界傳遞相關(guān)研究成果，提升企業(yè)對(duì)CSR的認(rèn)知。

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F724.2

A

1004-0994（2017）34-0027-7

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“社會(huì)建設(shè)視閾下中國(guó)企業(yè)社會(huì)不責(zé)任行為的非市場(chǎng)化治理研究”（項(xiàng)目編號(hào)：71103106）；北京市自然科學(xué)基金項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下基于共享經(jīng)濟(jì)的北京市現(xiàn)代服務(wù)業(yè)創(chuàng)新模式研究”（項(xiàng)目編號(hào)：9172007）

北京工商大學(xué)商學(xué)院，北京100048