黑龍江五常市現(xiàn)有水田種植面積220萬畝，總產(chǎn)110萬噸，稻米產(chǎn)業(yè)在五常市經(jīng)濟中的地位十分重要。一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開產(chǎn)業(yè)所處的時代背景，“五常大米”品牌建設也在這個規(guī)律的影響下，經(jīng)歷了一個緩慢、曲折的發(fā)展過程。在進入上世紀90年代后，隨著糧食市場的開放，五常水稻種植面積、水稻產(chǎn)量的增加，稻農(nóng)手里更多的大米開始投放到市場，也使廣大消費者有了更多食用五常大米的機會，也就是從那時起五常市稻農(nóng)才開始真正地認識到一個品牌對于一個產(chǎn)業(yè)的重要性。

審時度勢，與時俱進

1994年，五常市提出“百萬無公害、十億精加工、占領(lǐng)大市場、富裕老百姓”的稻米產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略。從這開始，五常各界的有識之士才真正地、主動地、有意識地去培養(yǎng)、創(chuàng)建、保護五常大米品牌。但是創(chuàng)建一個品牌，特別是創(chuàng)建一個涉及一百萬人口、一百萬畝水田、一百家以上企業(yè)的一個大產(chǎn)業(yè)品牌，談何容易。當時五常市分布著450家大米加工企業(yè)，大米加工企業(yè)過多、規(guī)模大小不一、品牌意識淡薄、發(fā)展思路迥異、加工質(zhì)量混雜。

基于當時的社會背景，從最現(xiàn)實的、最直接、最有利的方式考慮，五常成立了大米協(xié)會（以下簡稱“協(xié)會”），旨在由協(xié)會來申請注冊“五常大米”地理標志證明商標，利用地理標志證明商標法律保護并能有效開拓市場的特性，作為五常稻米品牌開發(fā)、保護、管理的突破口。至此，圍繞“五常大米”商標，當?shù)亻_始了長達10余年的“五常大米”品牌建設。

用活商標，規(guī)范管理

在大米包裝使用上，規(guī)范“五常大米”商標管理。在商標使用上，五常大米經(jīng)歷了兩個階段：第一階段，針對五常大米袋子滿天飛的實際，大米協(xié)會在工商部門的支持下，商標標識由注冊人進行封閉式管理，采取企業(yè)、包裝編碼的形式，實行配送制，有效遏制了五常境內(nèi)大米袋子隨意印制、銷售的現(xiàn)象。第二階段，從2004年開始，隨著品牌意識的逐漸增強，五常市內(nèi)企業(yè)、合作社及其他經(jīng)濟組織自行申報大米商標日益增多。針對這種現(xiàn)象，協(xié)會及時調(diào)整工作思路，協(xié)會認為這些商標是“五常大米”品牌的重要組成部分，是五常稻米產(chǎn)業(yè)的寶貴資源，“五常大米”地理標志證明商標與這些大米注冊商標在使用上是相互兼容 、相互促進、協(xié)同發(fā)展的關(guān)系。為此，大米協(xié)會對商標開始實行許可制。依照法律規(guī)定，和企業(yè)簽訂了《“五常大米”商標使用許可合同》， 允許大米加工企業(yè)在大米包裝上的指定位置印刷“五常大米”商標， 但要求企業(yè)必須接受協(xié)會的管理，企業(yè)必須把包裝印制企業(yè)資質(zhì)、包裝設計樣稿、包裝印制數(shù)量規(guī)格、包裝印制實物上報協(xié)會備案。

從“五常大米”品牌外延上，規(guī)范“五常大米”商標管理。首先要求使用“五常大米”商標的大米加工企業(yè)必須從源頭上保證五常大米的內(nèi)在品質(zhì)，支持企業(yè)建設綠色、有機食品水稻基地，在生產(chǎn)過程中堅持統(tǒng)一優(yōu)良品種、統(tǒng)一生產(chǎn)操作過程、統(tǒng)一投入品供應使用、統(tǒng)一田間管理、統(tǒng)一簽單回收加工銷售的“五統(tǒng)一”標準規(guī)程，確保五常大米品質(zhì)。其次積極推動五常大米品牌整合。“五常大米”品牌整合是五常稻米產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段的必然要求，也是使“五常大米”在未來市場銷售中更具競爭力的要求。在品牌整合上，集中打“五常大米”一個品牌，企業(yè)自有品牌統(tǒng)一在“五常大米”品牌下注標。在經(jīng)過了“五常大米”商標標志實行配送制、許可制兩個階段的整合工作后，目前“五常大米”商標在五常稻米產(chǎn)業(yè)覆蓋率達到85%，五常成為黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌整合的先進市縣。通過上述措施，協(xié)會完成了對“五常大米”商標的使用管理、產(chǎn)品生產(chǎn)流程、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品包裝等全方位規(guī)范，顯著提升了“五常大米”的品牌形象，有力促進了五常大米的市場銷售。

爭創(chuàng)馳名，開拓市場

爭創(chuàng)“五常大米”中國馳名商標是五常大米品牌發(fā)展的必然選擇和必然結(jié)果。為了促進五常大米品牌的戰(zhàn)略升級，提高市場綜合競爭力，促進產(chǎn)業(yè)品牌整合，遏制假冒侵權(quán)行為，在黑龍江省大力實施商標戰(zhàn)略的大背景下，協(xié)會啟動了爭創(chuàng)“五常大米”中國馳名商標工作。

優(yōu)越的自然條件、獨家的品種、先進的種植技術(shù)造就了五常大米的獨特品質(zhì)。自然稟賦是不可改變的，品牌軟實力是可以人為的。協(xié)會變靜為動，把品牌的發(fā)展看成是自然資源的延伸，“好馬我們一定要給它配一副好鞍”。在品牌宣傳上，利用每年的“315”“質(zhì)量月”等活動載體，大張旗鼓地宣傳“五常大米”。五常市政府還多次在北京、西安、上海、南昌等地專門召開五常大米新聞發(fā)布會、推介會等品牌宣傳活動。

加大“五常大米”品牌假冒行為打擊和品牌保護力度。隨著“五常大米”品牌知名度不斷擴大，全國各地大米生產(chǎn)商和經(jīng)銷部假冒“五常大米”的狀況日益嚴重，“五常大米”品牌的聲譽受到了直接威脅。為了維護“五常大米”在社會公眾中的良好形象，保護“五常大米”的品牌優(yōu)勢，保護大米協(xié)會和消費者的合法權(quán)益，維護社會正常的經(jīng)營秩序，大米協(xié)會在工商部門的大力支持下，在全國范圍內(nèi)集中開展了打擊“五常大米”商標假冒、侵權(quán)行為。共查處仿冒廠家100余個，查處經(jīng)銷商200余戶，收繳各種規(guī)格侵權(quán)大米包裝袋共300多萬條，有力地打擊了假冒侵權(quán)現(xiàn)象，維護了“五常大米”品牌的形象和社會聲譽。

一分耕耘、一分收獲，經(jīng)過近20年的品牌創(chuàng)建、開發(fā)、運用、保護、管理，五常大米品牌終于結(jié)出美麗的碩果，極大地推動了五常稻米產(chǎn)業(yè)的提檔升級，為五常市域經(jīng)濟的發(fā)展提供了充足的發(fā)展后勁。目前，五常市大米加工產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)形成，大米銷售渠道得到明顯拓寬，市場消費層次呈現(xiàn)高層次化，終端市場銷售價格顯著提升。農(nóng)民收入、企業(yè)利潤、國家稅收顯著增加。支撐稻米產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的社會服務體系日益完善。水稻生產(chǎn)標準化建設水平不斷提升。基礎(chǔ)設施建設不斷夯實，綜合生產(chǎn)能力不斷完善。產(chǎn)業(yè)化水平不斷提高，實施合作經(jīng)濟組織達到700個，形成了“龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶”“龍頭企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式。

“五常大米”已經(jīng)成為展示五常、展示哈爾濱形象的一張名片，甚至成為黑龍江省的一張優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品名片。endprint