馬文青?

摘 要：消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)使得人的消費(fèi)行為和生活發(fā)生了轉(zhuǎn)變，其中最為明顯的一個(gè)關(guān)系轉(zhuǎn)變就是人與物的關(guān)系轉(zhuǎn)變，即從最初的“人役物”轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦摹拔镆廴恕?。物?duì)人的捆綁成為消費(fèi)社會(huì)中較為常見(jiàn)的一個(gè)現(xiàn)象，一方面它代表著物的豐盛，人對(duì)物的依附，但另一方面也暴露出嚴(yán)峻的問(wèn)題，即商品符號(hào)對(duì)人的綁架操縱。在現(xiàn)代化發(fā)展過(guò)程中中國(guó)作為后發(fā)式國(guó)家，通過(guò)對(duì)消費(fèi)社會(huì)中符號(hào)操縱現(xiàn)象的探究分析，將有助于建立一個(gè)較為不同的消費(fèi)社會(huì)。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)社會(huì)；符號(hào)；符碼操縱

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào)：1672-8122-（2017）11-0034-03

一、引 言

消費(fèi)社會(huì)中人們購(gòu)買(mǎi)商品已不再單純的為了購(gòu)買(mǎi)其中的使用價(jià)值，而是開(kāi)始注重商品中包含的社會(huì)地位象征、財(cái)富象征、權(quán)力象征等諸多看不見(jiàn)的象征意味，從而商品也逐漸變成了超越使用價(jià)值的一個(gè)符號(hào)。當(dāng)人們從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)變成對(duì)符號(hào)的消費(fèi)，人便逐步淪為被符號(hào)綁架的人。本文將著重探析消費(fèi)社會(huì)中人之所以被符號(hào)所綁架的原因以及在此背景下產(chǎn)生的一系列新的消費(fèi)行為，并對(duì)符號(hào)囚牢這一現(xiàn)象進(jìn)行反思。

二、囚牢的建立：“豐盛”與“平等”

（一）“物”的豐盛

17世紀(jì)末18世紀(jì)初，英國(guó)已進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)，各階層的購(gòu)買(mǎi)力不斷提升，消費(fèi)行為也發(fā)生了改變。以飲食消費(fèi)來(lái)說(shuō)，1630年至1680年間，英國(guó)人對(duì)于糖的人均消費(fèi)量增加了4倍。與此同時(shí)，進(jìn)口食品的種類不斷增多，例如來(lái)自阿拉伯半島的咖啡，中國(guó)的茶，東方的香料，西班牙的葡萄干、橙子，意大利的橄欖油等等。進(jìn)口食品的迅猛增長(zhǎng)也使得以前只有富裕階層才能享用的奢侈品變成了大眾消費(fèi)品。因此，“物”的豐盛成為消費(fèi)社會(huì)誕生的溫床之一。鮑德里亞認(rèn)為物的豐盛造成了人類消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，這里所說(shuō)的“物”是指人類活動(dòng)的產(chǎn)物。制約著它的不是自然生態(tài)規(guī)律，而是價(jià)值交換規(guī)律。[1]

而“物”的豐盛的典型特征就是“物”的“堆積”，并以成套的方式出現(xiàn)。最能印證這一特征的就是街邊的雜貨店。它并沒(méi)有將同類的商品安置在一起，而是將商品符號(hào)混合的放在一起，從而模糊了商品的符號(hào)性。再比如當(dāng)人們談及家用電器不再單單指涉某一具體的如冰箱、電視這樣的電器，而是所有家用電器成套的組合。

“物”的豐盛使人們?cè)谙M(fèi)時(shí)擁有了更多的選擇性，但相比于這一點(diǎn)更讓人不寒而栗的是人們?cè)谙M(fèi)之前相信“豐盛”的存在。正如魔鬼的恐怖之處不在于其存在，而在于相信它的存在一樣。

（二）“物”的平等取代人人平等

1789年頒布的《人權(quán)宣言》宣告人生而自由，在權(quán)力面前人人平等。自此“人人平等”的觀念在人們心中烙下烙印，并成為民主社會(huì)的標(biāo)志之一。工業(yè)革命后，人們對(duì)于幸福的概念產(chǎn)生了一定的意識(shí)功能，并且這種意識(shí)在某種程度上對(duì)政治和社會(huì)產(chǎn)生了一定的影響，即“幸福要成為平等的神話媒介”。[2]

簡(jiǎn)言之就是人們自始至終強(qiáng)調(diào)的人人平等是可以通過(guò)幸福來(lái)實(shí)現(xiàn)的，并且幸福也因此承擔(dān)著一定的媒介功能，變成了可測(cè)量之物。正如鮑德里亞在書(shū)中所述：幸福必須是物、符號(hào)、舒適能夠測(cè)出來(lái)的福利。

因此，被人們一直強(qiáng)調(diào)的“平等”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕拔铩币约吧鐣?huì)成就和幸福的其它明顯標(biāo)致面前的平等。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，對(duì)于一塊牛排而言，無(wú)論是享有特權(quán)的階級(jí)還是其它階級(jí)，只要你有能力消費(fèi)它，那么你便能夠平等的享用它。鮑德里亞認(rèn)為：在需求和滿足原則面前人人平等，在物與財(cái)富的使用價(jià)值面前人人平等。我們不難發(fā)現(xiàn)，原本的人人平等被滿足需求前人人平等和物與財(cái)富的實(shí)用價(jià)值面前人人平等所偷換。

因而人被商品符號(hào)所綁架在“物”的豐盛和需求滿足這一形式上的平等下悄然而生。

三、商品符號(hào)何以綁架人

（一）消費(fèi)社會(huì)中的異化程式

鮑德里亞指出，在消費(fèi)社會(huì)中存在著一種異化程式，即：被商品邏輯支配著的工業(yè)和社會(huì)生活的普遍化模式。那么這一異化程式具體是如何進(jìn)行的呢？正如鮑德里亞所言，消費(fèi)的地點(diǎn)就是日常生活。因而我們?cè)谌粘Ｉ钪写嬖谥粋€(gè)令人不安的部分，那就是社會(huì)勞動(dòng)力。當(dāng)人們自身的勞動(dòng)力被出賣(mài)后便會(huì)促成商品的誕生，而此時(shí)商品在流通過(guò)程中又會(huì)實(shí)現(xiàn)對(duì)人的捆綁和奴役，人因此被商品所綁架。而這一過(guò)程對(duì)出賣(mài)勞動(dòng)力的人來(lái)說(shuō)等同于慢性自殺。

鮑德里亞認(rèn)為：社會(huì)勞動(dòng)力一旦被出賣(mài)，就會(huì)通過(guò)商品的整個(gè)社會(huì)循環(huán)回來(lái)剝奪我們勞動(dòng)本身的意義，這便是勞動(dòng)力變成了獲取勞動(dòng)成果時(shí)的具體障礙。[3]這一異化程式在如今的社會(huì)中也并不少見(jiàn)，例如對(duì)富士康產(chǎn)品生產(chǎn)線上的員工而言，他們付出勞動(dòng)力換取勞動(dòng)成果，而由他們付出的勞動(dòng)力生產(chǎn)出來(lái)的高科技產(chǎn)品又綁架著他人的購(gòu)買(mǎi)欲望。

當(dāng)然，商品的邏輯不僅支配著勞動(dòng)進(jìn)程和物質(zhì)產(chǎn)品，而且支配著整個(gè)文化、性欲、人際關(guān)系，以至個(gè)體的幻象和沖動(dòng)。廣告就是一個(gè)有代表性的例子，廣告策劃者通過(guò)出賣(mài)自己的勞動(dòng)力——自身活躍的創(chuàng)新性思維，將商品本身的特質(zhì)信息制作成一支廣告，而這支廣告則會(huì)索取更多人的消費(fèi)欲望，使其被物品所控制、奴役。因而這一切都是被戲劇化了，被展現(xiàn)、被編排為形象、符號(hào)和可消費(fèi)的范型。[4]

也正是因?yàn)樵谙M(fèi)社會(huì)中存在著這樣一個(gè)異化程式，實(shí)現(xiàn)了人-勞動(dòng)力-物-人的循環(huán)，使得人被消費(fèi)符號(hào)所綁架存在于一個(gè)人們無(wú)法跳脫的循環(huán)怪圈。人作為社會(huì)的人，每時(shí)每刻都在發(fā)揮自身的價(jià)值，維持社會(huì)的運(yùn)轉(zhuǎn)。當(dāng)人出賣(mài)更多的勞動(dòng)力以獲取勞動(dòng)成果，被出賣(mài)的勞動(dòng)力就會(huì)演變?yōu)楦嗟奈锲?。人們愈發(fā)的想要逃離出來(lái)，就愈發(fā)的被牢牢的捆綁住。

（二）符碼操縱

鮑德里亞認(rèn)為，資本主義社會(huì)已經(jīng)成為一個(gè)典型的消費(fèi)社會(huì)，人們所進(jìn)行的價(jià)值交換實(shí)際上是一種符號(hào)交換。而在這其中，符號(hào)扮演著尤其重要的角色，它捆綁著、操縱著人們，使人們成為奴役。首先，消費(fèi)社會(huì)中人對(duì)于“物”的消費(fèi)已轉(zhuǎn)變?yōu)榉?hào)消費(fèi)。

正如鮑德里亞所言，傳統(tǒng)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)將消費(fèi)和需求連接在一起的需求、物品以及滿足理論并不能夠稱之為一種理論，它不過(guò)是一種反復(fù)敘事。所以鮑德里亞聲稱：消費(fèi)的主體是符號(hào)的秩序。[5]其次，消費(fèi)社會(huì)中人們看重或購(gòu)買(mǎi)的并不是商品的使用價(jià)值，而是它的符號(hào)價(jià)值。物品在其客觀功能領(lǐng)域以及其外延領(lǐng)域之中有著不可替代的地位，然而在內(nèi)涵領(lǐng)域里，它便只有符號(hào)價(jià)值，就變成多多少少被隨心所欲替換的了。[6]endprint

對(duì)一臺(tái)洗衣機(jī)來(lái)說(shuō)，它的使用價(jià)值是清洗衣物，但它同時(shí)也代表著舒適的享受以及優(yōu)越的生活。而舒適的享受和優(yōu)越的生活恰恰是消費(fèi)社會(huì)中有意編碼的地方。因而，洗衣機(jī)在被當(dāng)作工具使用的同時(shí)也被當(dāng)作舒適和優(yōu)越等要素來(lái)進(jìn)行玩弄。

而當(dāng)下社會(huì)中，注重符號(hào)價(jià)值勝過(guò)使用價(jià)值的現(xiàn)象也越來(lái)越明顯。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的提升，人們普遍從物質(zhì)匱乏的時(shí)代中走出，而享受消費(fèi)帶來(lái)的快樂(lè)。占據(jù)至高財(cái)富地位的人在短時(shí)間內(nèi)完成了原始積累后，便會(huì)選擇某一方式來(lái)彰顯自己的財(cái)富來(lái)獲得他人的尊重和認(rèn)可，而奢侈品消費(fèi)就是其中的一種方式。他們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)稀缺、高品質(zhì)的、價(jià)格高昂的商品來(lái)向他人傳達(dá)自身的財(cái)富地位。因此，富裕階層的人購(gòu)買(mǎi)商品并非為了索取商品的使用價(jià)值，而是更看重商品符號(hào)背后的意義象征，或許它象征著權(quán)利、財(cái)富，又或許它象征著一種生活態(tài)度。

當(dāng)商品成為一種符號(hào)，其本身便成為能指，而它對(duì)應(yīng)的所指如果是大多數(shù)人們心之所向的，那么人們便會(huì)對(duì)商品符號(hào)這一能指趨之若鶩，從而商品符號(hào)對(duì)人的操縱便從此嶄露頭角。

四、符號(hào)綁架下的消費(fèi)行為

（一）炫耀性消費(fèi)

凡勃倫在《有閑階級(jí)論》中最先注意到了有閑階級(jí)的產(chǎn)生和炫耀性消費(fèi)這一現(xiàn)象。在凡勃倫看來(lái)，超出了日常生活的消費(fèi)大多來(lái)自于有閑階級(jí)，而超出了實(shí)用目的的消費(fèi)則屬于炫耀性消費(fèi)。在書(shū)中凡勃倫指出社會(huì)聚會(huì)和舞會(huì)就具備某種炫耀性消費(fèi)的性質(zhì)。豪華的招待會(huì)，如社交聚會(huì)和舞會(huì)，尤其適用于炫耀目的。在這種場(chǎng)合下，款待者有心與之較量的對(duì)手便恰逢其時(shí)地充當(dāng)了他的幫手：一方面對(duì)手替東道主進(jìn)行著消費(fèi)；另一方面，他又是消費(fèi)活動(dòng)的目擊證人，目睹了主人不可能獨(dú)立支撐的花天酒地，領(lǐng)略了主人禮儀上的修養(yǎng)。[7]

正如上文所述，消費(fèi)社會(huì)中商品符號(hào)之所以能夠綁架、控制著人們的原因之一在于人們消費(fèi)的不是商品的使用價(jià)值而是商品背后的某種象征價(jià)值。因此豪華招待會(huì)上奢華的室內(nèi)裝潢象征著主人的財(cái)富積累；名貴的酒水、稀缺精致的食物象征著主人優(yōu)越的生活品質(zhì)；悠揚(yáng)的小提琴演奏象征著主人別致的審美趣味等等。宴會(huì)上的每一件物品無(wú)不作為符號(hào)在向客人們宣告背后代表的價(jià)值。而恰巧這一切都被參與宴會(huì)的客人所目睹，宴會(huì)中的符號(hào)成為傳遞主人社會(huì)身份、財(cái)富地位的重要途徑，客人也在符號(hào)中解讀者主人。與其說(shuō)符號(hào)在這場(chǎng)宴會(huì)中扮演著重要的角色，發(fā)揮著重要的作用，不如說(shuō)宴會(huì)上的每一個(gè)人都成為了符號(hào)的奴役被符號(hào)所綁架。

（二）從眾消費(fèi)

從眾是指當(dāng)個(gè)人受到外界人群的行為影響時(shí)，作出符合外界公眾輿論或是大多數(shù)人的行為、判斷或認(rèn)知。從眾消費(fèi)現(xiàn)象中跟風(fēng)、盲從，成為最具代表性的名詞，而最能體現(xiàn)從眾消費(fèi)這一行為的就是在時(shí)尚這一怪圈中。

在《時(shí)尚的哲學(xué)》一書(shū)中，西梅爾對(duì)時(shí)尚作出這樣的定義：時(shí)尚是既定模式的模仿，它滿足了社會(huì)調(diào)試的需要，他把個(gè)人引向每個(gè)人都在進(jìn)行的道路，他提供一種把個(gè)人行為變成樣板的普遍性規(guī)則。但同時(shí)它又滿足了對(duì)差異性、變化、個(gè)性話的要求。它是“階級(jí)分野”和“統(tǒng)合的欲望”的產(chǎn)物。簡(jiǎn)言之，時(shí)尚其實(shí)是較低階層對(duì)于較高階層的模仿。處于較低階層的人企圖通過(guò)對(duì)時(shí)尚元素、時(shí)尚符號(hào)的占有來(lái)對(duì)自己進(jìn)行自我麻痹，即擁有這些之后自己也可以成為較高階層的一員，而支撐這一心理的則是模仿過(guò)程中的倫理的責(zé)任感。西梅爾談到：時(shí)尚的魅力之一在于，它受到社會(huì)圈子的支持，一個(gè)圈子內(nèi)的成員需要相互的模仿，因?yàn)槟７驴梢詼p輕個(gè)人美學(xué)與倫理上的責(zé)任感。

這種現(xiàn)象其實(shí)在我們周?chē)埠苋菀撞蹲降健．?dāng)你對(duì)身邊衣著怪異的人評(píng)頭論足時(shí)，一旦你流露出絲毫的質(zhì)疑，他便

會(huì)用“新款”“時(shí)尚”“流行”這些關(guān)鍵詞進(jìn)行辯解，使其在個(gè)人美學(xué)上的責(zé)任感得以減輕。從眾消費(fèi)亦是如此，被跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)的商品成為符號(hào)，它象征著購(gòu)買(mǎi)者獨(dú)特的品味、身份等等，并且從中消費(fèi)下的商品得以減輕倫理上的責(zé)任人感。但在這種跟風(fēng)、時(shí)尚的背后，事實(shí)其實(shí)是較低階層的人只是被時(shí)尚的符號(hào)所綁架罷了。

（三）情感消費(fèi)

除去上文中所講的炫耀性消費(fèi)和從眾消費(fèi)這兩種現(xiàn)象外，還有一種消費(fèi)現(xiàn)象就是情感消費(fèi)。所謂情感消費(fèi)是指商品的購(gòu)買(mǎi)者和商品之間產(chǎn)生的一種情感反應(yīng)，而這種情感會(huì)影響商品購(gòu)買(mǎi)者的認(rèn)知。并且，積極的情感會(huì)促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，消極的情感則會(huì)阻礙購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的產(chǎn)生。

在情感消費(fèi)中，廣告扮演著尤其重要的角色。一方面它使消費(fèi)者呈部落化聚集，另一方面它往往能夠成功的激發(fā)起消費(fèi)者內(nèi)心的購(gòu)買(mǎi)欲望，并促成購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生。正如鮑德里亞所言，廣告既不是讓人去理解也不是讓人去學(xué)習(xí)，而是讓人去希望。它使物品成為一個(gè)偽事件，后者將通過(guò)消費(fèi)者對(duì)其話語(yǔ)的認(rèn)同而變成日常生活的真實(shí)事件。[8]

也就是說(shuō)，廣告提供的往往只是一個(gè)美好幻象，而只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可其中的邏輯并且購(gòu)買(mǎi)之后，這個(gè)藍(lán)圖才會(huì)從一個(gè)偽事件變?yōu)榘l(fā)生在日常生活中的真實(shí)事件。比如在鉆戒廣告中，經(jīng)常將其和無(wú)堅(jiān)不摧的、永恒的愛(ài)情聯(lián)系在一起。而這種愛(ài)情幻想只是廣告商提供給消費(fèi)者的一個(gè)美好藍(lán)圖，只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可其中的邏輯，即擁有鉆戒就能擁有美好的愛(ài)情，并將其購(gòu)買(mǎi)后，這種愛(ài)情才有可能在其生活中發(fā)生。鉆石廣告正是通過(guò)這種情感催化劑使購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)產(chǎn)生。而鉆石也變?yōu)橐环N永恒愛(ài)情符號(hào)的象征，它要求消費(fèi)者看到這一符號(hào)時(shí)，被迫對(duì)其進(jìn)行解碼。一方面消費(fèi)者腦海中對(duì)其產(chǎn)生刻板印象；另一方面也被這一符號(hào)所控制。

五、“囚牢”背后的反思

（一）虛擬與真實(shí)

在鮑德里亞看來(lái)消費(fèi)社會(huì)的特點(diǎn)是在空洞地、大量地了解符號(hào)的基礎(chǔ)上，否定真相。[9]不可否認(rèn)的是，消費(fèi)社會(huì)中充斥著的大量符使得人們對(duì)使用價(jià)值的訴求轉(zhuǎn)向于空洞的對(duì)于符號(hào)價(jià)值的訴求。人們并不是單一的看重商品的實(shí)用性，而是更在意商品背后的價(jià)值屬性。另一方面，這些攜帶虛擬藍(lán)圖或意象的符號(hào)在無(wú)形之中將真實(shí)性掩蓋，人們生活在一個(gè)虛擬的社會(huì)當(dāng)中。而這種虛擬性在德波的景象社會(huì)理論當(dāng)中也得到印證。德波認(rèn)為，資本主義的商品生產(chǎn)、流通和消費(fèi)已經(jīng)呈現(xiàn)為對(duì)景象的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)。物包圍人其實(shí)就是影像包圍人，消費(fèi)社會(huì)本質(zhì)上是一個(gè)景象社會(huì)，商品即景象。[10]因而，德波的這一觀點(diǎn)就使得真實(shí)的消費(fèi)成為了endprint

虛擬的、幻覺(jué)的消費(fèi)。無(wú)論是在德波看來(lái)作為意象方式呈現(xiàn)

出來(lái)的景觀社會(huì)還是鮑德里亞所認(rèn)為的被符號(hào)支配、控制的

符號(hào)社會(huì)，它都使消費(fèi)社會(huì)中的消費(fèi)行為陷入虛擬與真實(shí)的兩難，故而消費(fèi)者在虛擬和現(xiàn)實(shí)的邊界當(dāng)中游走，也難以察覺(jué)其中的秘密。

（二）物質(zhì)富裕與精神匱乏

鮑德里亞曾評(píng)價(jià)消費(fèi)社會(huì)宛如被圍困的、富饒而受到威脅的耶路撒冷。在消費(fèi)社會(huì)中，人們面對(duì)豐盛的商品，體驗(yàn)

著在“富饒”中盡情縱欲的快感。但這種放縱卻帶來(lái)了享樂(lè)主義價(jià)值觀，甚至拜金主義。人也因此在貪婪中成為商品的奴役，被符號(hào)綁架而無(wú)法自拔。

一度在社會(huì)引發(fā)熱議的大學(xué)生裸貸事件，在記者深度追蹤之后，事件真相令人愕然。部分大學(xué)生之所以選擇裸貸僅僅是為了購(gòu)買(mǎi)名貴的護(hù)膚品、化妝品等奢侈品。類似于這樣現(xiàn)象在當(dāng)下中國(guó)社會(huì)十分普遍，學(xué)生群體、白領(lǐng)階層，還有購(gòu)置賀禮的消費(fèi)者，他們對(duì)奢侈品的消費(fèi)陷入了一定的狂熱化。據(jù)中國(guó)社科院的一份研究報(bào)告《商業(yè)藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)商業(yè)發(fā)展報(bào)告（2009-2010）》顯示：中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額已增至94億美元，全球占有率為 27.5%，并且首次超越美國(guó)，成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。而這一數(shù)據(jù)的背后則是商品的物質(zhì)屬性被過(guò)分夸大，其中的社會(huì)文化屬性則被冷漠忽視。它帶來(lái)的其實(shí)是一種不正確的消費(fèi)觀與價(jià)值觀。長(zhǎng)此以往，盡管人們的物質(zhì)生活極速提升，但精神世界卻十分匱乏，社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)力有所提升但社會(huì)文化、社會(huì)觀則會(huì)逐漸崩塌。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：思涵]endprint