楊強+孟陸+董澤瑞

內(nèi)容提要：在產(chǎn)品快速迭代的市場環(huán)境下，企業(yè)創(chuàng)新成敗的關(guān)鍵因素往往在于新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散效果。本文以新產(chǎn)品市場擴(kuò)散障礙因素及其營銷策略變革為研究對象，從消費者認(rèn)知視角探索揭示新產(chǎn)品擴(kuò)散過程中擴(kuò)散障礙因素對消費者購買意愿的影響。研究表明，新產(chǎn)品認(rèn)知難度和新產(chǎn)品溝通成本正向影響功能性風(fēng)險感知，進(jìn)而負(fù)向影響消費者購買意愿；新產(chǎn)品負(fù)面影響正向影響情感性風(fēng)險感知，進(jìn)而負(fù)向影響消費者購買意愿；消費者創(chuàng)新性在情感和功能兩類風(fēng)險感知與消費者購買意愿之間起調(diào)節(jié)作用。本研究進(jìn)一步深入和細(xì)化了新產(chǎn)品擴(kuò)散問題的研究，有利于提高產(chǎn)品擴(kuò)散理論對企業(yè)創(chuàng)新實踐的解釋力。

關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品擴(kuò)散障礙因素；感知風(fēng)險；消費者創(chuàng)新性；購買意愿

中圖分類號：F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1001-148X（2017）11-0017-08

企業(yè)創(chuàng)新具有極高的不確定性和風(fēng)險，40%-90%的新產(chǎn)品在上市之初便迅速銷聲匿跡[1]，新產(chǎn)品最終成功率平均也只有40%[2]。移動互聯(lián)時代，產(chǎn)品快速迭代的市場特征對企業(yè)新產(chǎn)品創(chuàng)造及市場擴(kuò)散提出了更高要求，呼吁企業(yè)的營銷變革，能否做到既快又好已經(jīng)成為衡量產(chǎn)品研發(fā)是否成熟的標(biāo)準(zhǔn)之一。諸多事實證明，企業(yè)創(chuàng)新成敗的關(guān)鍵往往不在于產(chǎn)品本身，而在于其市場擴(kuò)散——新產(chǎn)品隱性價值顯性化的過程，新產(chǎn)品經(jīng)由市場認(rèn)可轉(zhuǎn)化為持續(xù)租金的過程。在此過程中，新產(chǎn)品及其營銷訴求信息與消費者對新產(chǎn)品認(rèn)知之間存在大量的信息不對稱和信息失真，創(chuàng)新企業(yè)要支付高昂的擴(kuò)散成本以傳遞正向信息，并規(guī)避因信息不對稱、逆向選擇、負(fù)面口碑等因素所引起的負(fù)面影響。在瞬息萬變的市場中，好的產(chǎn)品也需要好的營銷手段讓消費者快速接受，使新產(chǎn)品獲得更多的市場機(jī)會。

在新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程中，消費者對新產(chǎn)品的認(rèn)知往往是最主要的影響因素；尤其是在新產(chǎn)品導(dǎo)入期，消費者的感知風(fēng)險會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老產(chǎn)品，以致其在購買新產(chǎn)品時產(chǎn)生很大不確定性。同時，不同類型的消費者對于新產(chǎn)品的采納態(tài)度也可能具有顯著差異。因此，對企業(yè)來說了解消費者在購買企業(yè)新產(chǎn)品的過程中會意識到哪些風(fēng)險，哪些因素會影響這些風(fēng)險，對提高消費者對新產(chǎn)品的認(rèn)同度，加快新產(chǎn)品擴(kuò)散的速度和縮短新產(chǎn)品普及過程的時間尤為重要。有鑒于此，本研究針對產(chǎn)品快速迭代的時代特征和要求，對新產(chǎn)品市場擴(kuò)散的演化機(jī)理進(jìn)行分析，從產(chǎn)品認(rèn)知難度、新產(chǎn)品溝通成本、新產(chǎn)品負(fù)面影響等維度探討新產(chǎn)品擴(kuò)散障礙，并通過消費者風(fēng)險感知（功能性風(fēng)險和情感性風(fēng)險）的中介影響消費者對新產(chǎn)品的采納意愿；此外，驗證消費者創(chuàng)新性在此過程中的調(diào)節(jié)作用。期望本研究有助于打開新產(chǎn)品擴(kuò)散過程中障礙因素影響不同類型消費者對新產(chǎn)品采納意愿的黑箱，指導(dǎo)企業(yè)在新產(chǎn)品擴(kuò)散過程中降低消費者的風(fēng)險感知，以引導(dǎo)和促進(jìn)消費者對新產(chǎn)品的注意和采納意愿。

一、相關(guān)概念定義

1.產(chǎn)品認(rèn)知難度（Product cognition difficulty）。指消費者在認(rèn)識和接受新產(chǎn)品時所遭遇到的種種困難和成本支出。Kotler 在讓渡價值理論里給出了消費者認(rèn)知難度的概念，即消費者在認(rèn)知、評價和使用新產(chǎn)品時所產(chǎn)生的消費者預(yù)計貨幣、時間、精力、體力等成本[3]。Klemperer認(rèn)為產(chǎn)品認(rèn)知難度即顧客在認(rèn)知和學(xué)習(xí)新產(chǎn)品或新品牌的過程中產(chǎn)生的所有成本[4]。Fornell則認(rèn)為，產(chǎn)品認(rèn)知難度除成本付出外還包含產(chǎn)品的習(xí)慣性和認(rèn)知角度的改變，是從老產(chǎn)品過渡到新產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換障礙[5]。產(chǎn)品認(rèn)知難度在新技術(shù)的采用和擴(kuò)散中擔(dān)當(dāng)一個重要角色，Lederer 指出一般新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法越簡單，改變消費者既往的習(xí)慣程度越小[6]。反之，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和使用方法復(fù)雜性越高，對消費者的習(xí)慣造成破壞越大，甚至改變其生活方式。本文主要參考Fornell對產(chǎn)品認(rèn)知難度的定義，將產(chǎn)品認(rèn)知難度定義為在產(chǎn)品擴(kuò)散過程中，消費者對新產(chǎn)品的學(xué)習(xí)和習(xí)慣性改變的難易程度。

2.新產(chǎn)品溝通成本（Product communication costs）。指企業(yè)宣傳產(chǎn)品與消費者體驗產(chǎn)品的過程中各自花費的成本。Puto從企業(yè)視角認(rèn)為，產(chǎn)品溝通成本是企業(yè)試圖針對其銷售的產(chǎn)品通過營銷手段向消費者進(jìn)行直接或間接地告知、勸說、激勵和提醒所花費的成本[7]。Aaker從消費者視角認(rèn)為，產(chǎn)品溝通成本是消費者認(rèn)知和體驗新產(chǎn)品所需要花費的成本[8]。在此基礎(chǔ)上，Hardesty認(rèn)為產(chǎn)品溝通是企業(yè)讓消費者了解產(chǎn)品的一種途徑，是企業(yè)給消費者設(shè)置的嘗鮮門檻，其中嘗鮮門檻越高，消費者體驗新產(chǎn)品需要花費的成本越高，甚至?xí)绊懴M者的價值預(yù)期進(jìn)而帶來負(fù)體驗[9]。本文主要參考Aaker對產(chǎn)品溝通成本的定義，將產(chǎn)品溝通成本定義為企業(yè)在新產(chǎn)品擴(kuò)散過程中，消費者嘗試新產(chǎn)品所花費的成本。

3.新產(chǎn)品的負(fù)面影響（Products negative effects）。指新產(chǎn)品在擴(kuò)散過程中給潛在消費者帶來負(fù)面的社會自我價值。Shavelson指出社會自我價值是個體在與他人的社會比較和社會互動中形成的對自己社會角色以及社會地位的認(rèn)知和評價[10]。Kuksov發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的社會價值不只是商家所賦予的與某種概念的關(guān)聯(lián)，即產(chǎn)品或品牌本身的社會價值，還受到大眾口碑和評價的影響[11]。Sweeney發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品負(fù)面影響主要體現(xiàn)在產(chǎn)品與一些人口、社會經(jīng)濟(jì)以及文化種族群體相關(guān)的消極刻板印象之間產(chǎn)生聯(lián)系，如一些低檔的產(chǎn)品就會給潛在消費者貼上“屌絲”的標(biāo)簽，而過于高檔的產(chǎn)品會則被貼上“炫富”的標(biāo)簽等[12]。本文主要參考Kuksov的觀點，將新產(chǎn)品負(fù)面影響定義為企業(yè)新產(chǎn)品擴(kuò)散過程中，新產(chǎn)品被大眾貼上負(fù)面標(biāo)簽對消費者造成的潛在負(fù)面影響。

4.消費者風(fēng)險感知（perceived risk）。指消費者購買中存在對決策后果的不確定性感知。張燚等通過研究發(fā)現(xiàn)，在購買決策中消費者往往都會主動規(guī)避風(fēng)險，在面對購買決策過程中消費者越是重視可能出現(xiàn)的不確定性與后果，消費者所感知的風(fēng)險也就會越高[13]。Chaudhuri將感知風(fēng)險分為功能性風(fēng)險和情感性風(fēng)險，功能性風(fēng)險是指某項產(chǎn)品功能執(zhí)行和滿足需求時可能產(chǎn)生固有的潛在風(fēng)險，而情感性風(fēng)險是指消費者由于購買或使用某新產(chǎn)品導(dǎo)致的個人形象和內(nèi)涵被損害的潛在風(fēng)險[14]。本文參考Chaudhuri的觀點，將感知風(fēng)險分為情感風(fēng)險和功能風(fēng)險去驗證新產(chǎn)品擴(kuò)散過程中障礙因素通過感知風(fēng)險影響消費者購買意愿。endprint

5.消費者創(chuàng)新性（consumer innovativeness）。指消費者固有的特質(zhì)，反映了其在對待新產(chǎn)品或新事物上態(tài)度的差異。消費者創(chuàng)新性是個體一種無法直接觀測的天性，他反映了個體在對創(chuàng)新行為的傾向、特質(zhì)和認(rèn)知風(fēng)格以及調(diào)節(jié)定向。Beldona認(rèn)為消費者創(chuàng)新性除天生固有外還可以通過后天的學(xué)習(xí)和生活環(huán)境加以改變[15]。陳文沛研究發(fā)現(xiàn)消費者創(chuàng)新性相比其他消費者特性更能預(yù)測新產(chǎn)品購買意愿的行為，在新產(chǎn)品的擴(kuò)散中起著重要的作用[16]。張喆研究發(fā)現(xiàn)消費者創(chuàng)新性正向影響消費者在購買新產(chǎn)品前的信息搜索行為[17]。Bloch研究發(fā)現(xiàn)消費者創(chuàng)新性越高，消費者對在線購物的參與態(tài)度越強烈[18]。

二、研究假設(shè)

1.新產(chǎn)品擴(kuò)散障礙因素對感知風(fēng)險的影響。 Stone和 Gronhaug 通過實證研究認(rèn)為，從財務(wù)、功能、身體、心理、社會以及時間這六個構(gòu)面來可以充分全面的解釋新產(chǎn)品對消費者的風(fēng)險感知[19]。Kaplan發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品在擴(kuò)散過程中，由于信息的不對等性，消費者會對新產(chǎn)品各種信息產(chǎn)生不確定性，進(jìn)而影響其風(fēng)險感知大小[20]。Pham研究發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品擴(kuò)散中的障礙通過增大消費者的風(fēng)險感知進(jìn)而降低了消費者對新產(chǎn)品的采納意愿[21]。然而，現(xiàn)有的文獻(xiàn)多是基于bass擴(kuò)散模型從企業(yè)戰(zhàn)略層面上考察擴(kuò)散障礙對消費者風(fēng)險的感知，很少有研究從個體感知層面探討具體擴(kuò)散障礙因素對不同維度感知風(fēng)險的影響。事實上，不同類型的擴(kuò)散障礙因素對不同維度感知風(fēng)險的關(guān)系是不同的。本文將新產(chǎn)品擴(kuò)散過程中的障礙因素，具體分為消費者感知產(chǎn)品認(rèn)知難度、新產(chǎn)品溝通成本、新產(chǎn)品負(fù)面影響，并將感知風(fēng)險按功能和情感分為兩個維度?；诖?，提出以下假設(shè)：

H1a：新產(chǎn)品認(rèn)知難度正向影響功能性風(fēng)險感知。

H1b：新產(chǎn)品認(rèn)知難度正向影響情感性風(fēng)險感知。

H1c：新產(chǎn)品溝通成本正向影響功能性風(fēng)險感知。

H1d：新產(chǎn)品溝通成本正向影響情感性風(fēng)險感知。

H1e：新產(chǎn)品負(fù)面影響正向影響功能性風(fēng)險感知。

H1f：新產(chǎn)品負(fù)面影響正向影響情感性風(fēng)險感知。

2.感知風(fēng)險對消費者新產(chǎn)品采納意愿的影響。近幾年的研究發(fā)現(xiàn)，在新產(chǎn)品擴(kuò)散過程中消費者都是趨利避害的，會主動地規(guī)避風(fēng)險來進(jìn)行決策[22]。消費者一旦感知到潛在的風(fēng)險就會產(chǎn)生顧慮的情緒。消費者往往會選擇增加結(jié)果的確定性（放棄采納新產(chǎn)品），或者降低損失的程度（如退款保證），來降低感知風(fēng)險。高海霞發(fā)現(xiàn)消費者只有感知風(fēng)險降低到其可接受的范圍時，才會嘗試采用新產(chǎn)品[23]。以上對感知風(fēng)險的研究多為單維度的，我們認(rèn)為消費者在新產(chǎn)品認(rèn)知過程中，其認(rèn)知方式和決策模式會隨著決策情境變化而變化。因此，不同情境維度的感知風(fēng)險對于新產(chǎn)采納意愿也會存在差別，本文將風(fēng)險感知分為功能性風(fēng)險和情感性風(fēng)險兩個維度探討其對新產(chǎn)品的采納意愿?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H2a：功能性風(fēng)險感知負(fù)向影響新產(chǎn)品采納意愿。

H2b：情感性風(fēng)險感知負(fù)向影響新產(chǎn)品采納意愿。

3.消費者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用。以往的研究已經(jīng)證明消費者創(chuàng)新性與新產(chǎn)品采用之間的正向影響關(guān)系，消費者創(chuàng)新性越強，消費者對新產(chǎn)品采納意愿越高[17]。但這些研究并沒有考慮不同維度的風(fēng)險感知對其的影響，本文認(rèn)為消費者創(chuàng)新性強的個體更愛獵奇和冒險，能夠承受的功能性風(fēng)險更強。新產(chǎn)品的功能性風(fēng)險對高創(chuàng)新性消費者的采納意愿影響程度更低。同時，由于創(chuàng)新性高的個體更加開放，他們的自我概念更容易調(diào)整，對外界的看法和質(zhì)疑更容易自我控制。因此，新產(chǎn)品的情感性風(fēng)險對高創(chuàng)新性消費者的采納意愿影響程度也相對更低?；诖?， 提出以下假設(shè)：

H3a：消費者創(chuàng)新性在功能性風(fēng)險對新產(chǎn)品購買意愿影響之間起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

H3b：消費者創(chuàng)新性在情感性風(fēng)險對新產(chǎn)品購買意愿影響之間起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

基于以上文獻(xiàn)和假設(shè)，建立本研究的概念模型如圖1所示。

三、實驗設(shè)計

1.樣本和數(shù)據(jù)收集。本研究數(shù)據(jù)通過問卷調(diào)查得到，樣本絕大部分來自某大學(xué)學(xué)生和老師，這是因為學(xué)生群體對于新產(chǎn)品關(guān)注比較積極。調(diào)查共發(fā)放問卷400份，收回378份，剔除填寫明顯不認(rèn)真、無法配對和數(shù)據(jù)缺失的問卷，得到有效問卷351份，問卷有效回收率87.75%。采用獨立樣本T檢驗分析問卷樣本的個人信息在性別、年齡、學(xué)歷、收入、工作類型等協(xié)變量是否存在顯著性差異，結(jié)果顯示t>0.05協(xié)均不存在顯著，說明本問卷樣本不存在反應(yīng)偏差現(xiàn)象。采用獨立樣本T檢驗來檢測有效調(diào)查樣本基本分布特征如表1。

2.測量工具。為了確保測量工具的信度與效度，本研究采用了較為成熟的量表，并反復(fù)進(jìn)行了中英文互譯，形成了初始問卷。并選取了天津某大學(xué)50名研究生進(jìn)行預(yù)調(diào)研，并根據(jù)的反饋結(jié)果與多位老師進(jìn)行商討，最終確定了正式問卷，問卷中所有變量測量均采用李克特七級量表，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”。另外，為避免其他無關(guān)變量的影響，本研究選取年齡、性別、職業(yè)、最高學(xué)歷、工資作為控制變量，并將性別和工作變量作虛擬變量處理，其他變量作連續(xù)變量處理。具體而言，新產(chǎn)品認(rèn)知難度參考Fornell[5]的研究共6個題項，主要包含學(xué)習(xí)成本和認(rèn)知習(xí)慣兩個維度。新產(chǎn)品溝通成本參考Aaker[8]的研究共4個題項，新產(chǎn)品負(fù)面影響參考Kuksov[11]的研究共5個題項，主要包含負(fù)面標(biāo)簽和負(fù)面評價兩個維度。感知風(fēng)險參考Chaudhuri[14]的量表測量共7個題項，其中主要包含功能性風(fēng)險感知和情感性風(fēng)險感知，購買意愿參考Dodds[24]的量表共3個題項。消費者創(chuàng)新性參考Goldsmith[25]開發(fā)的DSI量表（Domain-specific innovativeness ）為了減少共同方法偏差 ，本文對所有題項采取隨機(jī)排列 ，還在自變量和因變量題項之間插入無關(guān)題項和考察被試是否認(rèn)真填寫的測量項。endprint

四、數(shù)據(jù)分析

1.信度、效度分析。本研究使用SPSS17.0統(tǒng)計軟件對變量進(jìn)行信度和效度分析。結(jié)果如表2所示，各變量Cronbach α系數(shù)均大于0.80的標(biāo)準(zhǔn)，說明各變量均有較好的信度。同時，所有變量的因子載荷均大于0.5，并且各變量中提取的可解釋方差百分比（AVE）都超過0.50的標(biāo)準(zhǔn)，由此可得各變量具有較好的收斂效度。

使用Liserel8.70統(tǒng)計軟件，進(jìn)行同源偏差檢驗。從表3數(shù)據(jù)可以得，原模型加入共同因子后，χ2發(fā)生了顯著變化（Δdf=36， Δχ2=69.24， p < 0.0005）。但是鑒于Δχ2會受到樣本容量等因素的影響，在比較加入共同因子后模型χ2變化的同時，還需要參考CFI、NFI、IFI、RMSEA等擬合指標(biāo)的變化情況。如表3數(shù)據(jù)所示，加入共同方法因子后模型擬合度并未得到顯著變化，即改善程度（Δ）均小于0.02，因此同源偏差對本研究結(jié)論并未產(chǎn)生顯著影響。說明樣本的擬合情況較好，總體上能夠支持理論模型。

2.檢驗結(jié)果。本文利用Liserel8.70通過結(jié)構(gòu)方程模型對所提假設(shè)進(jìn)行檢驗，并首先通過卡方/自由度（χ2/df）、優(yōu)度擬合指數(shù)（GFI）、調(diào)整優(yōu)度擬合指數(shù)（AGFI）、規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）、非正態(tài)擬合指數(shù)（TLI）、比較擬合指數(shù)（CFI）、近似誤差均方根（RMSEA）這幾項指標(biāo)對模型的擬合情況進(jìn)行了檢驗。

由表4可知，擴(kuò)散障礙模型的樣本擬合指標(biāo)χ2/df均在1-3之間， GFI、 AGFI、NFI、TLI、CFI 均大于0.85，RMSEA均小于 0.08，說明樣本的擬合度較好，整體上支持理論模型。

對于假設(shè)的檢驗主要依據(jù)模型中各個標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)檢驗結(jié)果如圖2所示。

由圖2得出，新產(chǎn)品認(rèn)知難度正向影響消費者感知功能性風(fēng)險（β=0.345，p<0.001），新產(chǎn)品溝通成本正向影響消費者感知功能性風(fēng)險（β=0.311，p<0.001），新產(chǎn)品負(fù)面影響正向影響消費者感知情感性風(fēng)險（β=0.298，p<0.001）。同時，功能性風(fēng)險感知負(fù)向影響消費者購買意愿（β=-0.245，p<0.001），情感性風(fēng)險感知負(fù)向影響消費者購買意愿（β=-0.398，p<0.001）。由此可知，假設(shè)H1a、H1c、H1f、H2a、H2b得到驗證，H1b、H1d、H1e未得到證實。

對于有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗參照溫忠麟和葉寶娟[26]的研究進(jìn)行依次檢驗。在以擴(kuò)散障礙因素為自變量、功能性風(fēng)險和情感性風(fēng)險為中介變量、消費者創(chuàng)新性為調(diào)節(jié)變量、購買意愿為因變量的基本模型中，檢驗消費者創(chuàng)新性調(diào)節(jié)中介路徑的后半路徑的具體步驟為：（1）做購買意愿對擴(kuò)散障礙因素（新產(chǎn)品認(rèn)知難度、新產(chǎn)品溝通成本、新產(chǎn)品負(fù)面影響）和消費者創(chuàng)新性的回歸；（2）分別做功能性風(fēng)險和情感性風(fēng)險對擴(kuò)散障礙因素和消費者創(chuàng)新性的回歸 ；（3）做購買意愿對擴(kuò)散障礙因素、消費者創(chuàng)新性和感知風(fēng)險（功能性風(fēng)險和情感性風(fēng)險）的回歸；（4）做購買意愿對擴(kuò)散障礙因素、消費者創(chuàng)新性、感知風(fēng)險、感知風(fēng)險×消費者創(chuàng)新性的回歸。如果前兩步擴(kuò)散障礙因素系數(shù)顯著，第三步感知風(fēng)險系數(shù)顯著，第四步感知風(fēng)險×消費者創(chuàng)新性系數(shù)顯著，則有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)成立。同時，為了減小回歸方程中變量之間的多重共線性問題，在構(gòu)建乘積項之前需要先將自變量和調(diào)節(jié)變量進(jìn)行中心化或者標(biāo)準(zhǔn)化處理，然后再將處理后的自變量和調(diào)節(jié)變量相乘。本研究選擇了SPSS17.0軟件中的標(biāo)準(zhǔn)化處理方式，結(jié)果如表5所示。

如表5所得，模型1中產(chǎn)品認(rèn)知難度和產(chǎn)品溝通成本對功能性風(fēng)險感知的影響作用均顯著（β=0.325，P<0.01；β=0.347，P<0.01）；模型3中產(chǎn)品認(rèn)知難度和產(chǎn)品溝通成本對購買意愿的影響作用均顯著（β=-0.274，P<0.01；β=-0.318，P<0.01）；模型4中構(gòu)建了產(chǎn)品認(rèn)知難度、產(chǎn)品溝通成本、功能性風(fēng)險感知對購買意愿的回歸模型，結(jié)果顯示中介變量功能性風(fēng)險感知的影響作用顯著（β=-0.384，P<0.001）；模型6在模型4的基礎(chǔ)上加入交互項功能性風(fēng)險感知×消費者創(chuàng)新性，結(jié)果顯示交互作用顯著（β=-0.329，P<0.001），說明有調(diào)節(jié)的中介H3a成立。

模型2中產(chǎn)品負(fù)面影響對情感性風(fēng)險感知作用均顯著（β=0.248，P<0.01）；模型3中產(chǎn)品負(fù)面影響對購買意愿的影響作用均顯著（β=-0.325，P<0.01）；模型5中構(gòu)建了產(chǎn)品負(fù)面影響、情感性風(fēng)險感知對購買意愿的回歸模型，結(jié)果顯示中介變量情感性風(fēng)險感知的影響作用顯著（β=-0.337，P<0.001）；模型6在模型4的基礎(chǔ)上加入交互項情感性風(fēng)險感知×消費者創(chuàng)新性，結(jié)果顯示交互作用顯著（β=-0.371，P<0.001），說明有調(diào)節(jié)的中介H3b成立。

為了進(jìn)一步分析消費者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)效果，本文按變量均值加減一個標(biāo)準(zhǔn)差將樣本劃分為高消費者創(chuàng)新性組和低消費者創(chuàng)新性組，功能性風(fēng)險、情感性風(fēng)險、購買意愿的效應(yīng)值，并根據(jù)回歸方程繪制出簡單效應(yīng)圖。創(chuàng)新性較高的消費者群體相比于創(chuàng)新性較低的消費者群體，感知到的功能性風(fēng)險和情感性風(fēng)險較低，進(jìn)而對新產(chǎn)品的采納意愿更高。H4a、H4b進(jìn)一步得證，如圖3和圖4所示。五、研究總結(jié)

本研究通過理論推演和實證分析得出以下主要結(jié)論：（1）新產(chǎn)品認(rèn)知難度和新產(chǎn)品溝通成本正向影響功能性風(fēng)險感知，新產(chǎn)品負(fù)面影響正向影響情感性風(fēng)險感知。（2）功能性風(fēng)險感知和情感性風(fēng)險感知負(fù)向影響消費者對新產(chǎn)品購買意愿。（3）消費者創(chuàng)新性在功能性風(fēng)險感知和情感性風(fēng)險感知負(fù)向影響消費者對新產(chǎn)品購買意愿過程中起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

上述研究結(jié)論有一定理論價值。（1）進(jìn)一步深化了消費者感知視角下新產(chǎn)品擴(kuò)散問題研究，并將為探索移動互聯(lián)時代全新的營銷理論框架奠定基礎(chǔ)。（2）本研究將新產(chǎn)品擴(kuò)散障礙由典型案例分析向系統(tǒng)化理論研究方向擴(kuò)展，將豐富傳統(tǒng)產(chǎn)品擴(kuò)散理論內(nèi)容，有利于提高產(chǎn)品擴(kuò)散理論對企業(yè)創(chuàng)新實踐的解釋力。（3）本研究討論了不同創(chuàng)新性消費者對產(chǎn)品功能性風(fēng)險和情感性風(fēng)險具有顯著差異，進(jìn)而從風(fēng)險感知差異的視角闡釋了消費者創(chuàng)新性和消費者購買意愿之間的復(fù)雜關(guān)系。endprint

本文還存在一些不足之處，（1）本研究采用的是問卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究，與消費者在現(xiàn)實生活中的真實決策還有差距，今后可以采用田野實驗增強研究的外部效度。（2）并未考慮新產(chǎn)品不同類別如（功能型、享樂型、漸進(jìn)式創(chuàng)新、突破式創(chuàng)新）的影響，新產(chǎn)品類別可能會在新產(chǎn)品擴(kuò)散障礙對消費者購買意愿影響中起到調(diào)節(jié)作用。（3）本研究并未考慮產(chǎn)品擴(kuò)散的動態(tài)演化過程對產(chǎn)品擴(kuò)散的影響，新產(chǎn)品擴(kuò)散過程是新產(chǎn)品與潛在消費者間的動態(tài)博弈過程，消費者對新產(chǎn)品的接受過程是不斷“學(xué)習(xí)”的漸進(jìn)系統(tǒng)，今后的研究可以考慮引入擴(kuò)散動態(tài)演化過程，豐富本研究的理論模型。

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