鐵錚++夏宇鵬

摘 要：新形勢下，教育督導宣傳肩負著鞏固輿論陣地、塑造品牌形象、提高工作針對性和時效性、增強社會各界對教育督導的認知、擴大教育督導影響力、助推教育督導改革發(fā)展等重要任務和使命；要樹立正確的教育督導宣傳觀，堅持從時、度、效出發(fā)，順應媒介融合趨勢，適應分眾化、差異化宣傳需求，貼近實際、貼近需求，才能夠適應新形勢、新任務的需要。

關鍵詞：教育督導；宣傳；傳播

教育督導宣傳的主要任務

1.鞏固教育督導輿論陣地

鞏固輿論陣地是教育督導宣傳工作一項長期而重要的任務。隨著教育督導改革進程的不斷深入，改革進程中的矛盾交鋒日趨激烈，各種問題層出不窮，在輿論場中易形成多方參與的眾聲喧嘩。同時，隨著新媒體、自媒體等新興媒介形態(tài)的迅猛發(fā)展，教育督導的媒體格局和輿論生態(tài)正在發(fā)生著深刻變化。一定時空內個人意見的差異可能引起、造成教育督導輿論的偏向。受到多方的影響和沖擊，教育督導意識形態(tài)領域的形勢更加嚴峻。教育督導宣傳工作必須把鞏固和發(fā)展教育督導輿論陣地當作首要的核心任務，牢牢把握方向，營造有利于教育督導工作開展的輿論環(huán)境和氛圍。

2.塑造教育督導品牌形象

教育督導品牌是督導質量的符號、督導成效的標志，是教育督導知名度和美譽度的有機統(tǒng)一。教育督導品牌具有對社會公眾恪守教育督導承諾與服務的信譽及被社會信賴的特質。良好的教育督導品牌形象，能夠贏得社會公眾對教育督導工作的信任與支持，進而建立起受眾群體良好的口口相傳和心理信服。而這一切的實現，需要借助宣傳工作的力量。通過有效的工作，提高教育督導在社會上的知名度、增強教育督導在公眾中的美譽度；通過搜集社會公眾對教育督導工作的監(jiān)督反饋信息，在了解并有針對性地提高教育督導美譽度的同時，確保教育督導質量的穩(wěn)步提高。

3.提高教育督導工作針對性、時效性

教育督導工作的針對性和時效性，是提高教育督導質量的前提和基礎。通過宣傳機制創(chuàng)新，持續(xù)地對教育督導新聞內容進行有效的報道，使受眾能夠在第一時間形成對教育督導的有效關注。通過進一步改進和創(chuàng)新教育督導宣傳工作，對受眾加以科學的區(qū)分，根據受眾對教育督導信息需求的不同特點，采取多種形式進行傳播，避免信息傳播的盲目性，提高針對性；時效性、時新性、時宜性對宣傳工作尤為重要，教育督導信息內容只有第一時間傳播、適宜的時機傳播、用新的形式傳播，才能獲得良好的傳播效果。

4.增強社會各界對教育督導的認知

社會各界對教育督導的認知度不高。不僅普通民眾不大了解，而且一些高校師生和部分教育工作者也知之不多，影響了教育督導功能的發(fā)揮。通過教育督導宣傳，及時向社會各界介紹和解釋教育督導的理論與實踐成果，提高其對于教育督導工作的認識，轉變其對于教育督導形成的既有態(tài)度，有利于形成關心教育督導事業(yè)發(fā)展的社會氛圍。

5.擴大教育督導影響力

教育督導宣傳工作不僅是全面反映教育督導進展、系統(tǒng)展示教育督導形象的重要窗口，更是擴大教育督導影響力、推動教育督導事業(yè)發(fā)展的重要措施和主要手段。由于工作存在薄弱環(huán)節(jié)，使得教育督導在國內外的影響力尚未達到理想狀態(tài)。多數情況下，教育督導的影響范圍僅限于各級學校，對社會的影響、作用等尚未得到充分展現。同時，國際社會對我國教育督導工作的成績也缺乏必要的了解，不利于相互間的交流與發(fā)展。教育督導宣傳工作迫切需要與督政、督學、評估監(jiān)測工作相結合。充分利用宣傳平臺，兼顧國內、國外，全面提高教育督導的國內和國際影響力。

6.助推教育督導改革發(fā)展

為教育督導改革發(fā)展穩(wěn)定服務、為教育督導中心工作服務、為教育督導事業(yè)發(fā)展服務是教育督導宣傳工作的第一要義。要圍繞教育督導落實《教育規(guī)劃綱要》和《教育督導條例》，按照決策、執(zhí)行、監(jiān)督既相互制約又相互支持的原則，堅持強化國家教育督導、深入推進管辦評分離要求的總體思路，做好輿論引導和氛圍營造、扎實服務等各項任務。通過宣傳工作，貼近教育督導一線、圍繞中心、服務大局，發(fā)出教育督導好聲音、講好教育督導好故事，著力樹立教育督導新典型，大力宣傳廣大教育督導工作者為提高教育質量、完善教育體系作出的新貢獻，為教育督導改革的順利推進添磚加瓦。

教育督導宣傳的基本要求

1.樹立正確的教育督導宣傳觀

一是堅持正確的方向立場。教育督導宣傳工作是政治性很強的工作，講政治是核心。要堅持馬克思主義新聞觀。教育督導宣傳工作若缺乏正確的思想觀念基礎，難以從正確的角度切入，難以用合理的觀點科學地分析教育督導問題。越是在復雜的社會背景下，越要具備堅定的、正確的立場。要準確傳播黨和政府有關教育督導的路線、方針和政策，把握正確的輿論導向，維護教育督導的權威性。

二是把握公眾的利益訴求。教育督導宣傳工作不能脫離社會公眾而獨立存在。為公眾提供科學的、準確的教育督導信息，是宣傳工作的重要指向。社會公眾作為教育督導新聞的接受者。教育督導宣傳工作要和社會公眾緊密地聯(lián)系在一起，要把“鏡頭”對準社會公眾最關心的教育督導問題，體會公眾的思想和處境，從公眾的實際出發(fā)，確保教育督導宣傳具有親和力和感染力。

三是產出高質量的新聞產品。在互聯(lián)網飛速發(fā)展的時代，“淺閱讀”已成為一些人的常態(tài)。引導受眾關注、支持、理解教育督導，需要有更高質量的新聞傳播產品。教育督導宣傳工作，要建立在嚴密的邏輯和深厚的實踐基礎之上。因此，在教育督導宣傳實踐中，要將深刻且富有思辨的內容融入新的場景中，打造出適應時代需要的宣傳作品。

2.把握好時、度、效

一是時、度、效是檢驗教育督導宣傳工作水平的標尺。教育督導宣傳工作內容、形式、載體不斷推陳出新、拓展豐富，歸根結底要看是否符合時、度、效要求。因此，不管是主題宣傳、典型宣傳、成果宣傳，還是突發(fā)事件報道、熱點引導、輿論監(jiān)督，都要牢牢把握時、度、效這個關鍵，從時、度、效著力，體現時、度、效要求。endprint

二是時效決定成效。在進行教育督導宣傳工作中，要時刻站在全局的高度分析問題，掌握宣傳趨勢，密切關注教育督導宣傳涉及的新領域、新問題，講好教育督導故事，傳播好教育督導聲音。在正確預測發(fā)展趨勢的基礎上，力爭第一時間介入，第一時間發(fā)布，掌握教育督導宣傳的主動權。

三是教育督導宣傳工作要講求實效。不能搞運動，不能“一陣風”，不能形式主義。要求講好教育督導故事，提高講故事的能力和水平，增強教育督導宣傳工作內容的吸引力和感染力，進一步增強教育督導宣傳的傳播力和影響力。

3.順應媒介融合趨勢

一是媒介融合發(fā)展給教育督導宣傳帶來了新機遇。當前，教育督導輿論領域越來越呈現出文化多元、渠道多變、受眾多樣的新特點，傳統(tǒng)媒體所固有的傳播優(yōu)勢正在被新媒體所替代，而新媒體本身也存在著制約其發(fā)揮宣傳引導功能的不足之處。推動媒體融合發(fā)展，既是鞏固教育督導輿論陣地的根本要求，也是當前媒介發(fā)展的客觀要求。

二是媒介融合是鞏固教育督導宣傳陣地的要求。在數字化時代，傳統(tǒng)媒體傳播的教育督導信息已經無法滿足公眾對其真實的需求。傳統(tǒng)媒體如果不借用新媒體傳播優(yōu)勢，傳播內容和途徑將會大大受限。在此種形勢下，以網絡應用為基礎的新媒體應運而生。數字化、多媒體、互動性、個性化、海量性、經濟性等特點使新媒體在很短時間內得到廣大受眾的青睞。只有主動借助新媒體傳播優(yōu)勢，用好與公眾信息交流的新渠道，加快媒體間融合發(fā)展，才能匯聚起教育督導宣傳工作的力量。

三是媒介融合是媒體自身發(fā)展的要求。隨著大眾傳播媒介的飛速發(fā)展和人們對教育督導信息獲取的個性化喜好日漸突出，特定的媒介只能滿足某一部分受眾的需求或是為受眾的特定需求提供信息。傳播的對象由大眾轉為分眾。媒體間的功能交叉已經是不爭事實。對于傳統(tǒng)媒體，要在新形勢下積極了解新媒體傳播特點、掌握新媒體傳播規(guī)律、占領新媒體輿論陣地。

四是媒介融合是獲得最佳傳播效果的要求。爭取最佳傳播效果是教育督導宣傳工作的目的。傳統(tǒng)媒體有內容和隊伍優(yōu)勢，新媒體有渠道優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體搭載新媒體平臺，其內容優(yōu)勢方能轉化為新媒體條件下的傳播優(yōu)勢。新媒體主動參與傳統(tǒng)媒體教育督導新聞策劃，充實選題，兩者互相借力，資源整合，實現共贏。

4.適應分眾化、差異化宣傳需求

隨著信息技術特別是手機等以移動電子設備為終端的信息傳播方式的迅速發(fā)展，微信、微博等新媒體傳播手段不斷涌現。受眾獲取教育督導新聞資訊和信息服務的渠道變得更為豐富，分眾化的趨勢不斷加強。

如今的受眾已不再是被動地“接受”教育督導信息，而是在海量信息中“提取”自己需要的部分。特別是新媒體興起之后，這種變革顯得尤為突出。為了讓自己從“鋪天蓋地”的信息中解放出來，使受眾閱讀的過程更有目的性，用戶可以主動訂閱自己喜歡的教育督導微信公眾平臺，并且僅能接收到已訂閱的平臺推送的信息。“訂閱”這一行為充分體現了受眾的興趣點和選擇權，受眾的主動性得到了充分發(fā)揮，差異化也由此產生了。隨著分眾化、差異化傳播趨勢的發(fā)展，教育督導宣傳工作需要調整傳播思路，某一種媒體的教育督導傳播對象不能再“眉毛胡子一把抓”，而應該進行媒體受眾定位的細分，從如何獲取大多數人的注意力轉為一個媒體瞄準某一部分人，傳播內容通過多種媒體渠道傳播，從而最大限度地覆蓋受眾。

5.始終堅持貼近實際、貼近需求

當前，雖然教育督導工作持續(xù)深入地開展，但教育督導在社會、學校和師生之中的影響力有待提高。普通社會公眾、教育工作者、學校師生員工對于教育督導的了解程度較低。一方面，要貼近教育督導工作實際。一切從實際出發(fā)，不斷增強教育督導宣傳工作的實效性。防止用簡單的說教方式作宣傳、居高臨下地搞教育、硬性手段做工作。要多深入教育督導一線、深入學校，及時發(fā)現和宣傳基層教育督導典型，回答和解決教育督導實踐中提出的重大課題和自身關切。從實際出發(fā)確定方案、制定計劃、實施部署，力避形式主義走過場、單純任務觀點、搞政績工程，使教育督導宣傳工作更具體實在、更扎實深入。另一方面，要貼近社會受眾現實需求。主動適應、積極引導社會受眾的接受習慣和思維方式，從貼近社會受眾的需求入手，不斷增強教育督導宣傳工作的針對性。善于運用社會受眾喜聞樂見的新的話語體系和傳播模式，注重增強親和力，借鑒社會媒體的有效做法，盡量拉近與受眾的距離，使教育督導宣傳工作飽含真情、語言親切、內容豐富、形式多樣、寓教于樂。

教育督導宣傳的基本原則

1.堅持服務中心，服務大局的原則

教育督導宣傳工作必須緊緊圍繞教育事業(yè)發(fā)展這個中心，著眼于服務教育工作大局，多做統(tǒng)一思想、凝聚力量的工作，多做鼓舞士氣、提振信心的工作。圍繞教育的中心工作，切實履行宣傳工作的職責。督政、督學、評估監(jiān)測是教育督導的中心工作，提升教育質量是教育督導的根本任務，教育改革發(fā)展穩(wěn)定是教育督導的大局。教育督導宣傳工作要胸懷大局、把握大勢、著眼大事、準確定位，主動把圍繞教育督導中心工作和教育質量提升根本任務、服務教育發(fā)展大局，作為基本職責、基本要求，理清教育督導中心工作與宣傳工作的關系。為教育改革發(fā)展穩(wěn)定的大局提供思想引領、輿論推動、精神激勵、文化支撐、最佳環(huán)境和有力保障，成為促進教育目標實現的助推器。

2.堅持正面宣傳為主的原則

堅持正面宣傳為主的原則是教育督導宣傳工作的重要原則。強調正面宣傳為主，并不是千篇一律唱高調，而是要在堅持正確輿論導向的前提下，尊重宣傳工作規(guī)律，進行系統(tǒng)的謀劃和科學的策劃。強調正面宣傳為主也并非對負面現象視而不見，而是要善于用監(jiān)督的視角和建設性的態(tài)度去報道問題，引導公眾多看主流、多看光明、把握前進的方向，從而達到弘揚正氣的作用。大力報道令人振奮、催人進取的教育督導工作新聞。從教育事業(yè)根本利益出發(fā)，為了解決問題、推動工作、促進教育事業(yè)發(fā)展和進步的批評報道和揭露性報道，也屬于正面報道。正確的輿論監(jiān)督，往往是針對違背教育方針的行為，雖然報道的對象是負面的，被揭露的現象是陰暗的、丑惡的，但報道效果是積極的、健康的，是引導受眾走向光明和正義的，也在正面報道的范圍內。

3.堅持真實性原則

真實性是宣傳工作的基本要求。新聞的競爭，內容是核心。每一位教育督導宣傳工作者，都要始終保持清醒的頭腦，腳踏實地，一步一個腳印，帶著真情做好每一次報道。無論是新聞、通訊、評論、廣播電視節(jié)目，還是各類專題、新媒體作品，都要牢牢把握“用事實說話”的根本原則。要眼中有教育、眼中有師生、眼中有社會公眾，深入教育督導改革發(fā)展一線，在實際工作中發(fā)現新聞事件和典型事例，把抽象的宣傳融入生動、形象的人和事之中，把一般性的工作材料融入可感、可知的新聞典型當中。教育督導宣傳工作要有溫度，要轉變姿態(tài)、放低身段、換位思考，用心去感受報道對象的真實想法，設法體驗被采訪人的真實生活，看到受眾看不到的新聞，報道受眾最想知道的事實。

4.堅持創(chuàng)新性原則

在教育督導宣傳工作實踐中要與時俱進、不斷創(chuàng)新思路方法，大力營造解放思想、創(chuàng)新發(fā)展的濃厚氛圍，提高輿論引導能力，才能為教育事業(yè)又好又快發(fā)展提供強有力的輿論支持和精神動力。一是必須堅持理念創(chuàng)新。理念創(chuàng)新是工作創(chuàng)新的前提。要做到樹立以人為本新理念，更加注重人文關懷，體現對受眾關注。樹立教育督導新聞傳播新理念，更加注重宣傳效果，充分體現傳播雙向互動的特點。創(chuàng)造思想文化交流的條件和環(huán)境，激發(fā)受眾的參與愿望，使人們在交流、碰撞、激蕩中達成思想共識。二是堅持工作思路創(chuàng)新。按照精品化、大眾化、個性化、數字化的思路，實現教育督導宣傳工作思路的轉變。改變由傳統(tǒng)的總結提煉概括為主的傳播形式，向超前策劃、突出主題、邏輯鏈接、亮點聚合的方向轉變；由傳統(tǒng)的說教式、灌輸式為主的形式，向滲透式、感召式與菜單式的方向轉變。三是堅持工作方法創(chuàng)新。探索教育督導新聞傳播規(guī)律，研究媒體分眾化、對象化的新趨勢，創(chuàng)新理論傳導方式、創(chuàng)新思想和行為感染方式、創(chuàng)新輿論引導方式，爭取最佳的工作效果。

本文系“教育督導宣傳機制創(chuàng)新研究課題”（項目編號：2016JYGW—001）的階段性研究成果

（作者單位：北京林業(yè)大學）

[責任編輯：翟 迪]endprint