張李明

（南京理工大學(xué)紫金學(xué)院，南京210046）

O2O商業(yè)模式在傳統(tǒng)零售企業(yè)的應(yīng)用研究

張李明

（南京理工大學(xué)紫金學(xué)院，南京210046）

在生活消費移動互聯(lián)網(wǎng)化的大背景下，O 2O商業(yè)模式的創(chuàng)新是中國傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展戰(zhàn)略性選擇。通過分析傳統(tǒng)零售企業(yè)O 2O四種商業(yè)模式的基礎(chǔ)上總結(jié)O 2O商業(yè)模式實現(xiàn)方式，最后分析傳統(tǒng)零售企業(yè)O 2O商業(yè)模式運行中存在的線上入口推廣引流方式單一；線下體驗服務(wù)缺乏創(chuàng)新；線上線下資源整合困難問題。

傳統(tǒng)零售業(yè)；O2O；商業(yè)模式

商務(wù)部近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年1至9月份，5000家重點零售企業(yè)零售額累計同比增長3.7%，增速比上半年提高了0.1個百分點，國內(nèi)消費市場運行總體平穩(wěn)。其中，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售同比增長25.3%，增速比百貨店、超市、購物中心分別高24.3、18.5和17.8個百分點。網(wǎng)購市場的快速發(fā)展不斷擠壓傳統(tǒng)零售企業(yè)的市場份額。面對這種尷尬局面，傳統(tǒng)零售業(yè)必須積極面對挑戰(zhàn)，更新觀念，創(chuàng)新思維。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動應(yīng)用的創(chuàng)新發(fā)展，為傳統(tǒng)零售企業(yè)創(chuàng)造了新的業(yè)務(wù)發(fā)展模式——O2O商業(yè)模式。這種商業(yè)模式不僅可以規(guī)避傳統(tǒng)零售企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)競爭中客流、價格等方面的短板，而且可以發(fā)揮其線下優(yōu)勢，通過線下的專業(yè)服務(wù)、便利性和體驗性優(yōu)勢，重塑線下零售體系的競爭力。

一、傳統(tǒng)零售企業(yè)O2O四種商業(yè)模式分析

目前，中國O2O商業(yè)模式呈現(xiàn)多種創(chuàng)新類型，按照線上線下組合方式劃分為以下四種模式。

Online ToOffline模式，即線上交易到線下消費體驗，商家以線上平臺為依托和入口，平臺將線下商業(yè)流導(dǎo)入線上進行營銷和交易后，再將用戶引到線下享受服務(wù)體驗的過程。很多提供本地生活服務(wù)的企業(yè)都采用這種模式。

Offline To Online模式，即線下營銷到線上完成交易，商家通過線下渠道進行營銷，讓用戶享受服務(wù)體驗，再將線下商業(yè)流引入線上平臺并進行交易，促使線上線下互動。如線下掃碼比價線上下單。

Online To Offline To Online模式，即線上交易或營銷到線下消費體驗再到線上消費交易，用戶通過商家線上推廣獲得信息并檢索到附近的店面后，到實體店進行體驗感受，再掃碼成為會員后進行在線消費交易，從而形成閉環(huán)。適用于非快消品及具有不可替代性屬性的商品，目前應(yīng)用較廣泛的是家居家裝行業(yè)。

Offline To Online ToOffline模式，即線下營銷到線上交易再到線下消費體驗，指商家先通過線下渠道進行營銷，再將線下商業(yè)流導(dǎo)入或者借助第三方線上平臺進行線上交易，再讓用戶到線下消費體驗。此第三方平臺多為有影響力的社會化平臺，如微信、微博等社會化媒體。

二、傳統(tǒng)零售企業(yè)O2O商業(yè)模式實現(xiàn)方式

目前對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，020模式的實現(xiàn)既可以依托于現(xiàn)有的具有良好客流導(dǎo)入能力的線上企業(yè)，如第三方平臺淘寶、微信等，也可以從自身出發(fā)，通過自建O2O來實現(xiàn)向?qū)€上渠道的延伸，如開發(fā)APP、自建網(wǎng)上商城等。

（一）APP開發(fā)

一些有實力的實體零售企業(yè)開始研發(fā)自己的移動App產(chǎn)品，將PC端的電商模式完全平移至移動端，幫助傳統(tǒng)企業(yè)導(dǎo)流、銷售，其中典型代表是零售業(yè)態(tài)中的購物中心、百貨商場。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，O2O一度成為購物中心、百貨界的最熱門關(guān)鍵詞。在手機APP上就能“玩轉(zhuǎn)”偌大一個ShoppingMall，這就是O2O帶給顧客最直接的感受。

（二）自建網(wǎng)上商城

建設(shè)網(wǎng)上商城開展各種促銷活動和預(yù)付款，線上銷售線下服務(wù)，這種形式適合本地化服務(wù)企業(yè)。大潤發(fā)作為傳統(tǒng)零售企業(yè)的代表，2013年6月成立網(wǎng)上商城———飛牛網(wǎng)，并于2014年1月16日正式從華東開始對外營業(yè)，到2015年3月開始已全面拓展至全國。2016年，大潤發(fā)將飛牛網(wǎng)精準定位為生活必需品專業(yè)網(wǎng)站。

（三）借助第三方平臺

一些規(guī)模較小的傳統(tǒng)零售企業(yè)多借助全國布局的第三方平臺，實現(xiàn)加盟企業(yè)和分站系統(tǒng)的完美結(jié)合，并且借助第三方平臺的巨大流量，迅速推廣產(chǎn)品并帶來客戶。

（四）電子會員卡

傳統(tǒng)零售業(yè)的”互聯(lián)網(wǎng)+”目前除了開發(fā)電商平臺外，利用電子會員卡推進O2O也是方式之一。如萬友卡，萬寧為顧客量身定制的電子會員卡平臺，在其系統(tǒng)設(shè)計上有眾多的突破。萬友卡微會員可以隨時查詢他們在萬寧最近十次消費的情況，可以把它放在微信卡包中隨時攜帶。萬寧也可以通過數(shù)據(jù)分析消費需求，有針對性地進行人貨匹配與商品活動推送，有效提高顧客的購買決策效率，從而通過大數(shù)據(jù)服務(wù)實現(xiàn)精準營銷，提升服務(wù)。商戶推廣電子會員卡早已是大勢所趨,未來消費者的支付和會員卡功能都能通過手機實現(xiàn),而商家也更容易通過數(shù)據(jù)分析進行精準營銷和推廣。

三、存在的問題及發(fā)展對策

O2O模式結(jié)合了線上和線下消費優(yōu)勢于一體，為顧客提供更加高效、經(jīng)濟、便捷的服務(wù)。O2O模式是一種先進的零售服務(wù)模式，但由于其應(yīng)用時間相對較短，目前傳統(tǒng)零售企業(yè)運行O2O商業(yè)模式還存在以下問題。

（一）線上入口推廣引流方式單一

在中國市場，實體零售商的O2O商業(yè)模式的核心是圍繞“營銷活動”，即：通過優(yōu)惠或者電子券的形式，以改變消費者的某種習(xí)慣和客流路徑為目標，而忽視了商品本身的營銷和用戶的消費體驗。諸如此類O2O營銷實質(zhì)上并沒有提高業(yè)務(wù)效率，運營細節(jié)的成本和業(yè)務(wù)流暢性都不是很理想，無法達到促進購物體驗的目的。而當優(yōu)惠和活動結(jié)束以后，因為不是常規(guī)性的體驗設(shè)計，能否吸引消費者的持續(xù)消費以及引入新客源就顯得尤為重要。

國外對O2O模式的探索較早，不乏成功的范例。美國的梅西百貨，即是典型的傳統(tǒng)零售企業(yè)利用O2O構(gòu)建全渠道銷售的模式。梅西百貨O2O的營銷核心是圍繞商品，貼合用戶的消費習(xí)慣，創(chuàng)造全新的消費體驗。消費者進入梅西百貨門店后，將被提示開啟APP，隨后入口的傳感器會推送該店促銷信息以及電子優(yōu)惠券等。在每個區(qū)域，消費者都可以從APP中瀏覽到附近區(qū)域商品的促銷情況和查詢進一步的信息，例如評價商品原材料和價格比較等。而這個步驟，就可以自然地鏈接到虛擬渠道和各種社交媒體，實現(xiàn)渠道間的無縫轉(zhuǎn)移。

（二）線下體驗服務(wù)缺乏創(chuàng)新

傳統(tǒng)零售企業(yè)相對于電商企業(yè)而言，消費體驗和服務(wù)是其最大的優(yōu)勢。O2O商業(yè)模式追求線上平臺引流，線下消費體驗和提高顧客滿意度與忠誠度。因此，O2O模式對線下服務(wù)有很高的要求。但目前中國運用O2O模式的傳統(tǒng)零售企業(yè)線下服務(wù)仍舊缺乏創(chuàng)新。一方面。服務(wù)人員的專業(yè)性和服務(wù)態(tài)度有待提高，真正的O2O線下體驗店應(yīng)該是服務(wù)周全，服務(wù)人員不應(yīng)一味地促進消費者購買，更多是引導(dǎo)消費者充分感受產(chǎn)品和服務(wù)。另一方面，客戶體驗的硬件設(shè)施有待完善。目前，大多數(shù)傳統(tǒng)零售業(yè)并沒有為消費提供個性化、定制化的服務(wù)，對電子試衣鏡、生活便民服務(wù)設(shè)施等具有O2O特色的線下體驗設(shè)備的應(yīng)用也不多，企業(yè)缺乏與消費者互動，消費者無法感受到O2O模式的科技性、時尚性和趣味性，從而影響消費者的購物體驗，制約了O2O商業(yè)模式的發(fā)展。

Stop&Shop作為英格蘭最大的連鎖超級市場集團，致勝的解決方案就是一個，即改造企業(yè)，讓客戶更方便地選購食品及雜貨。為完成這一使命，Stop&Shop不斷地進行技術(shù)服務(wù)創(chuàng)新。Stop&Shop的最新技術(shù)“Scan It!”的升級讓顧客可以使用他們自己的移動終端去掃描、記錄，把產(chǎn)品放入購物籃和結(jié)帳，并收到根據(jù)他們歷史購物記錄的個性化移動服務(wù)。這項技術(shù)能通過簡單易用的移動終端應(yīng)用程序使零售業(yè)購物變得更簡便?，F(xiàn)在有超過360個Stop&Shop的門店使用這一技術(shù)。

從國內(nèi)外O2O發(fā)展模式的比較可以看到，無論商業(yè)模式發(fā)生了多大的變化，其零售的本質(zhì)并沒有改變，它還是在挖掘和滿足客戶需求，對商品和客戶進行經(jīng)營和實現(xiàn)銷售，本質(zhì)仍然是零售，變化的是平臺。零售業(yè)O2O的推動力量是實體零售企業(yè)本身，因此，出發(fā)點都會考慮到其自身的定位、目標消費者、商品組合等特征，圍繞提升消費者核心體驗為目標開展全渠道銷售。

（三）線上線下資源整合困難

很多傳統(tǒng)零售企業(yè)認為的O2O商業(yè)模式就是實體店在網(wǎng)上開個商城，開發(fā)APP做個微信，那只是實體企業(yè)電子商務(wù)化而已，并沒有領(lǐng)會和傳承O2O深刻意義。雖然一些大型零售企業(yè)已認識到O2O實現(xiàn)的是線上線下的一體化整合，在大數(shù)據(jù)的背景下實現(xiàn)了對消費者精準把握和個性化營銷，但由于缺少足夠的技術(shù)支撐和數(shù)據(jù)來源，無法實現(xiàn)線上線下對顧客進行統(tǒng)一識別，無法實現(xiàn)真正意義上的O2O閉環(huán)。

O2O商業(yè)模式需要打通O2O雙向數(shù)據(jù)，建立數(shù)據(jù)挖掘能力，實現(xiàn)線上線下交易、體驗、反饋的無縫銜接。通過線上線下會員打通識別同一人、全觸點數(shù)據(jù)采集（Wifi自動感應(yīng)、藍牙定位、對接商戶POS系統(tǒng)、APP、微博、微信等方式）、建立大數(shù)據(jù)管理平臺支撐上層應(yīng)用系統(tǒng)輔助零售商進行大會員管理與經(jīng)營管理決策以及個性化精準會員營銷的整合方案，可幫助企業(yè)打通線上線下數(shù)據(jù)，強化大數(shù)據(jù)挖掘和分析能力，實現(xiàn)消費者的精準畫像和精準營銷，并同時提供經(jīng)營決策分析支持。

無論是傳統(tǒng)零售企業(yè)還是純電商企業(yè)，O2O商業(yè)模式是其發(fā)展的必然趨勢。但如何融合線上線下資源，升級顧客消費體驗，提高顧客忠誠度，實現(xiàn)真正意義O2O閉環(huán)，仍需傳統(tǒng)零售企業(yè)不斷探索。

[1]胡永銓，劉厚安.“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下中國零售企業(yè)創(chuàng)新體系構(gòu)建[J].企業(yè)經(jīng)濟，2015(22):85-92.

[2]牛全保，宋青.基于線上線下的O 2O商業(yè)模式創(chuàng)新研究[J].上海商學(xué)院學(xué)報，2015(16):8-16.

[3]劉娟，許金蘭.傳統(tǒng)大型零售企業(yè)O2O商業(yè)模式整合[J].企業(yè)管理，2014(4):25-29.

[4]張艷.O2O零售商業(yè)模式:內(nèi)涵、運行及問題[J].北京財貿(mào)職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2014(6):25-29.

［責任編輯：王鑫］

F270

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1005-913X（2017）09-0045-02

2017-07-06

2015年江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)研究一般項目(2015SJD062)

張李明(1981-)，女，江蘇徐州人，講師，碩士，研究方向：市場營銷。