譚小荷

[摘 要] 近兩年來，英美電子書銷售增長停滯，紙質(zhì)書逐步回暖。亞馬遜擴(kuò)大紙質(zhì)書市場份額并陸續(xù)開設(shè)實(shí)體書店，這一“回歸”之舉不僅在美國本土引發(fā)震動(dòng)，也讓國內(nèi)出版界人士密切關(guān)注：實(shí)體書店是否正在復(fù)興？亞馬遜書店是否能給國內(nèi)實(shí)體書店帶來某種示范效應(yīng)，開辟新的生存空間？本文認(rèn)為，亞馬遜實(shí)體書店的戰(zhàn)略意圖在于搜集線下數(shù)據(jù)、促進(jìn)高級(jí)會(huì)員注冊和布局實(shí)體零售，其經(jīng)營導(dǎo)向存在局限。國內(nèi)實(shí)體書店一方面缺乏亞馬遜書店的數(shù)據(jù)資源和壟斷背景，另一方面也擁有自己獨(dú)特的書店傳統(tǒng)和價(jià)值取向，所以很難從亞馬遜的實(shí)體書店之路中得到切實(shí)有效的借鑒。

[關(guān)鍵詞] 亞馬遜書店 實(shí)體書店 戰(zhàn)略意圖 經(jīng)營模式

[中圖分類號(hào)] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2017） 06-0070-07

[Abstract] In the past two years， sales of ebooks shrank in the UK and the USA while physical books increased.Amazon expanded paper book market share， coupled with the Amazon opened its brick-and-mortar bookstores one after another， so that some optimists excepted the physical bookstores will revive.Can Amazon bookstores bring good examples to the domestic entity bookstore？ This article believes that the arrival of Amazon bookstores is part of a bigger picture. The basic purpose of the Amazon Books is to collect offline data， promote Prime membership and layout of entity retail. There are some limitations in Amazon Booksmanagement orientation.The domestic entity bookstore lacks the data resources and the monopoly background as Amazon bookstores， also has own unique bookstore traditions and the value.Therefore， the domestic bookstores cannot learn from Amazons experience.

[Key words] Amazon Books Physical bookstores Strategic target Business model

2015年11月3日，第一家亞馬遜實(shí)體書店（Amazon Books）在西雅圖開業(yè)；迄今為止，全美已有8家亞馬遜實(shí)體書店。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)全面受到電商巨大沖擊，實(shí)體書店經(jīng)歷“倒閉潮”之后，亞馬遜的這一“回歸”之舉不僅在美國本土引發(fā)震動(dòng)，也讓國內(nèi)出版界人士密切關(guān)注：實(shí)體書店是否正在復(fù)興？亞馬遜書店是否能給國內(nèi)實(shí)體書店帶來某種示范效應(yīng)，開辟新的生存空間？其經(jīng)營模式是否值得國內(nèi)書店參考借鑒？與此同時(shí)，國內(nèi)線上書業(yè)巨頭當(dāng)當(dāng)網(wǎng)亦快速展開其線下圖書業(yè)務(wù)。電商不約而同涉足實(shí)體書店，似乎讓人們對(duì)實(shí)體書店的復(fù)興有了更多想象和期待。

1 “復(fù)興”幻象：圖書市場峰回路轉(zhuǎn)，亞馬遜投身實(shí)體書店

2007年，亞馬遜推出Kindle并將電子書的價(jià)格定在9.99美元，一時(shí)間電子閱讀風(fēng)頭無兩，電子書將取代紙質(zhì)書的論調(diào)甚囂塵上。在很多人看來，書店的命運(yùn)與紙質(zhì)書休戚相關(guān)，在“紙質(zhì)書必死”的陰影籠罩下，書店的衰亡像是一種讖語。2010年前后大量倒閉的實(shí)體書店似乎成為這個(gè)判斷的有力注腳。

2012年，普華永道曾預(yù)測，2016年電子書在美國圖書市場的份額將超過紙質(zhì)書。2013年，它把這個(gè)時(shí)間點(diǎn)推后到2017年。2014年，普華永道繼續(xù)做出相同的預(yù)測，只是把時(shí)間點(diǎn)再一次推后一年。同年《紐約時(shí)報(bào)》制作了一份展示圖書銷售收入增長情況的圖表，也預(yù)測在2018年電子書在美國的市場滲透率將略高于50%[1]。就連《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》也發(fā)表社論說，“亞馬遜已經(jīng)改變了兩次出版行業(yè)。第一次是圖書的線上銷售，第二次是通過Kindle讓電子書步入主流”[2]。

然而現(xiàn)實(shí)并沒有如預(yù)期那樣發(fā)生——包括皮尤、尼爾森在內(nèi)的權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)以及《全球電子書報(bào)告》最近兩年都得出相近的結(jié)論：電子書銷售增長停滯，紙質(zhì)書逐步回暖[3]。而普華永道也終于放棄堅(jiān)持了幾年的預(yù)測，承認(rèn)“電子書銷量將持續(xù)緩慢地增長”[4]。原因何在？

有一種說法是在年輕人中日益增長的“屏幕疲勞”。在英國的電子書銷售連續(xù)兩年下跌之后，英國出版商協(xié)會(huì)官員史蒂芬·洛蒂佳（Stephen Lotinga）表示：“每天看著各種設(shè)備的屏幕，人們已經(jīng)有些疲勞了，而紙質(zhì)書能幫他們逃離這樣的生活。”[5]

更多人則愿意視之為愛書人對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)書的堅(jiān)守阻擋了電子書無往不利的前進(jìn)腳步。但這種說法過于浪漫，價(jià)格才是真正的關(guān)鍵點(diǎn)。2014年年底，亞馬遜同意五大出版商的要求，讓他們自己給電子書定價(jià)。出版商給暢銷書的標(biāo)價(jià)上漲了20%甚至更多，這使得很多電子書與紙質(zhì)書的價(jià)格相差無幾，甚至高過紙質(zhì)書。《華爾街日?qǐng)?bào)》清晰地分析了電子書價(jià)格與銷量之間的這種因果關(guān)系，稱“電子書銷量隨價(jià)格上漲而下降”[6]。畢竟，紙質(zhì)書是人們更習(xí)以為常的東西，只要電子書相對(duì)紙質(zhì)書沒有明顯的價(jià)格優(yōu)勢，更多人愿意選擇紙質(zhì)書。endprint

當(dāng)初，為了占領(lǐng)電子書市場份額和推廣Kindle，亞馬遜一直虧本用各種折扣降低電子書購買價(jià)格?，F(xiàn)在，亞馬遜占有74%的電子書市場，Kindle也已經(jīng)在電子閱讀器領(lǐng)域建立 “霸權(quán)”。人們對(duì)電子閱讀器的新奇感消退殆盡——這意味著，一開始出于對(duì)設(shè)備的新鮮感而大量購買電子書的驅(qū)動(dòng)力不再，此時(shí)電子書在圖書市場的份額才是電子書和紙質(zhì)書相對(duì)自然、穩(wěn)定的狀態(tài)。所以，亞馬遜在這個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)選擇妥協(xié)，放棄與出版商在電子書定價(jià)問題上的正面交鋒。

回歸紙質(zhì)書，可以視為一種市場戰(zhàn)略的前瞻性判斷：電子書對(duì)紙質(zhì)書的沖擊到了強(qiáng)弩之末，它或?qū)⑴c紙質(zhì)書長期共存。所以，正如《金融時(shí)報(bào)》的專欄所言，“我們見證的不是愛書人對(duì)亞馬遜數(shù)字霸權(quán)的革命，而是貝佐斯改變了其戰(zhàn)術(shù)”[7]。對(duì)比一下這幾個(gè)數(shù)據(jù)：2016年美國紙質(zhì)書的銷售一共增長3%，亞馬遜2016年在美國的紙質(zhì)書銷量比2015年多3500萬本，美國獨(dú)立書店銷量增長200萬本——不難看出，被寄予厚望的獨(dú)立書店的“崛起”在亞馬遜紙質(zhì)書銷量的增長面前無足輕重[8]。全美3%的紙質(zhì)書增長，主要是由亞馬遜從大型連鎖書店那里搶走的市場份額貢獻(xiàn)的。換句話說，在整個(gè)圖書市場的蛋糕沒有做得更大的情況下，僅僅是亞馬遜在紙質(zhì)書市場的份額擴(kuò)大了。

亞馬遜以一種“回馬槍”的姿態(tài)重回紙質(zhì)書戰(zhàn)場，并在西雅圖、圣地亞哥、波特蘭、紐約等地陸續(xù)開設(shè)實(shí)體書店，一些樂觀者認(rèn)為實(shí)體書店“復(fù)興”了。然而，實(shí)體書店直接促進(jìn)紙質(zhì)書銷售的推測似乎有些想當(dāng)然——雖然亞馬遜一直拒絕公布其實(shí)體書店的具體營收狀況，但以一年半僅開8家門店的速度以及每家店僅數(shù)百平米的規(guī)模來看，很難相信2016年亞馬遜增長的3500萬本紙質(zhì)書銷量是由其8家小型實(shí)體書店帶來的。也有人說亞馬遜實(shí)體書店“概念上的噱頭遠(yuǎn)大于實(shí)際意義”[9]，對(duì)于這種說法，筆者也不能認(rèn)同。亞馬遜開實(shí)體書店絕不是“新瓶裝舊酒”——退回圖書零售的老路，再加上一點(diǎn)“由讀者選書”的噱頭，其布局線下的背后必定有更深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意圖。

2 開實(shí)體書店，亞馬遜醉翁之意不在“書”

亞馬遜官方從未公開解釋為何開店。如果說一開始電商巨頭開實(shí)體書店的意圖還眾說紛紜，那么在一年多以后，隨著整個(gè)“亞馬遜帝國”[10]版圖的不斷擴(kuò)張，我們似乎已經(jīng)可以看出一些端倪：首先，在賣書之外，亞馬遜實(shí)體書店還承擔(dān)著亞馬遜電子產(chǎn)品展示廳和體驗(yàn)店的功能。每家書店的中心區(qū)域都擺放著Kindle電子閱讀器、智能語音助理Amazon Echo、流媒體機(jī)頂盒Fire TV、平板電腦Fire Tablet等硬件設(shè)施，鼓勵(lì)顧客操作體驗(yàn)。其次，借助實(shí)體店，同時(shí)扮演經(jīng)銷平臺(tái)和內(nèi)容生產(chǎn)商的亞馬遜可以“自產(chǎn)自銷”，推廣自己的數(shù)字內(nèi)容，無論是圖書、音樂、視頻還是電影。被其他實(shí)體書店拒絕的亞馬遜出版物可以在亞馬遜書店宣傳和銷售（西雅圖店開業(yè)第一周薦書的前20位就有5本由亞馬遜出版）；店內(nèi)還有專門的區(qū)域展示與亞馬遜投拍的電視劇和電影相關(guān)的書籍。除了這些功能上的利好之外，實(shí)體店還能讓亞馬遜的品牌形象具體化，促進(jìn)它在消費(fèi)者中的存在感，從而豐富亞馬遜的品牌形象等[11]。

這些好處很直觀，但不夠“根本”。本文認(rèn)為，亞馬遜開實(shí)體書店的根本意圖在于搜集線下數(shù)據(jù)、促進(jìn)高級(jí)會(huì)員注冊和布局實(shí)體零售。

2.1 搜集線下數(shù)據(jù)，整合數(shù)據(jù)資源

《界面》撰稿人趙蒙旸在探訪亞馬遜紐約書店后，說“它和閱讀無關(guān)”：“亞馬遜是通過實(shí)體店，將互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)有形化，將線下數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)合并，更精準(zhǔn)地預(yù)測用戶行為：什么樣的用戶會(huì)購買高評(píng)分的書籍？書架如何呈現(xiàn)可以提升購買率？線下消費(fèi)促進(jìn)還是代替了線上消費(fèi)？這也是為什么亞馬遜會(huì)不斷開設(shè)實(shí)體店的原因”[12]。

如果說上述質(zhì)疑多少還有些抽象，那么筆者想用一個(gè)更直觀的例子來管窺亞馬遜如何打通線上線下數(shù)據(jù)。亞馬遜書店的書有打分、有書評(píng)，獨(dú)獨(dú)沒有價(jià)格，詢價(jià)需要通過手機(jī)掃碼或者進(jìn)入亞馬遜App查詢——這個(gè)行為讓亞馬遜得以把線上的客戶記錄與線下的客戶信息聯(lián)系起來。線上記錄有客戶的瀏覽歷史、購買歷史、心愿單，也有是否為高級(jí)會(huì)員（Prime）、是否持有亞馬遜信用卡等信息。

一方面，亞馬遜能夠利用這些在線數(shù)據(jù)向線下的客戶進(jìn)行個(gè)性化的推薦并提供優(yōu)惠券或獎(jiǎng)勵(lì)。在這里，“個(gè)性化的推薦”不僅包括根據(jù)客戶的喜好提供產(chǎn)品，它可能還意味著看人定價(jià)——《福布斯》毫不隱晦地指出：“亞馬遜知道你來購物的背景（比如，是否節(jié)假日？是否接近你某個(gè)至愛親朋的生日？），所以它提供給你個(gè)性化的價(jià)格，這個(gè)價(jià)格代表它對(duì)你的購買意愿的最佳猜測”[13]。如果《福布斯》所言不虛，那么亞馬遜所宣稱的“線上線下同價(jià)”可能應(yīng)該理解為對(duì)每一位客戶“線上線下同價(jià)”，但并不等于每個(gè)人看到的線上線下價(jià)格相同。

另一方面，當(dāng)人們用自己的賬號(hào)登錄到亞馬遜的應(yīng)用程序詢價(jià)，亞馬遜就知道它的哪一位客戶正在現(xiàn)實(shí)中的哪一個(gè)書店、哪一個(gè)書架、瀏覽哪一本書。在不同城市、不同街區(qū)、不同時(shí)段，源源不斷的顧客進(jìn)入亞馬遜書店，在書架前逗留、拿起書翻閱、在一本書與另一本書之間對(duì)比選擇……這些線下行為將成為全新的訓(xùn)練數(shù)據(jù)，驗(yàn)證、補(bǔ)充和修正亞馬遜的線上推薦算法。此外，亞馬遜書店不接受現(xiàn)金支付，顧客只能選擇刷銀行卡或者使用亞馬遜信用卡。這樣不僅能進(jìn)一步推廣亞馬遜信用卡，還使亞馬遜獲得了更多顧客的數(shù)據(jù)。

亞馬遜通過其實(shí)體書店以及正在布局的其他實(shí)體零售，會(huì)擁有越來越多的數(shù)據(jù)，它擁有的數(shù)據(jù)越多，提供的產(chǎn)品、推薦、廣告、服務(wù)的效果就越好[14]。相比還需對(duì)外購買線下數(shù)據(jù)的臉書（Facebook），亞馬遜只需要整合內(nèi)部數(shù)據(jù)資源就能實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放?！陡２妓埂房芍^一針見血：“亞馬遜書店與賣書無關(guān)，一切都與數(shù)據(jù)有關(guān)?！且粋€(gè)存在于亞馬遜云計(jì)算中的數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室。”[15]

2.2 線下發(fā)展會(huì)員，推動(dòng)Amazon Prime

多年來，亞馬遜一直以亞馬遜高級(jí)會(huì)員（Amazon Prime）服務(wù)為核心，在2015年度致股東的信中，貝佐斯更是強(qiáng)調(diào)高級(jí)會(huì)員服務(wù)、開放平臺(tái)業(yè)務(wù)和AWS云計(jì)算是亞馬遜的三大支柱業(yè)務(wù)[16]。據(jù)消費(fèi)者情報(bào)研究公司（Consumer Intelligence Research Partners，CIRP）2017年的測算數(shù)據(jù)，亞馬遜目前擁有8000萬高級(jí)會(huì)員，這已經(jīng)超過美國總?cè)丝诘娜种籟17]。endprint

對(duì)亞馬遜這樣的商業(yè)帝國來說，這些年的財(cái)報(bào)清楚顯示賣書本身并不是一個(gè)賺錢的生意。但圖書有巨大的市場規(guī)模，亞馬遜書店能夠吸引那些習(xí)慣于在實(shí)體書店購書的讀者去注冊成為高級(jí)會(huì)員，因此實(shí)體書店是一個(gè)從線下推動(dòng)會(huì)員注冊的渠道。在亞馬遜書店，讀者會(huì)很快發(fā)現(xiàn)如果不是高級(jí)會(huì)員就只能按正價(jià)購買圖書，這當(dāng)然要貴得多。把顧客轉(zhuǎn)化為高級(jí)會(huì)員正是亞馬遜商業(yè)模式的重要內(nèi)容：首先，高級(jí)會(huì)員能夠給亞馬遜直接貢獻(xiàn)巨大收入。其次，高級(jí)會(huì)員服務(wù)增強(qiáng)顧客的黏性和忠誠度，“Amazon 高級(jí)會(huì)員平均每年在亞馬遜消費(fèi)數(shù)額是非會(huì)員的3倍左右?！徺I同樣商品時(shí)，只有不到1%的高級(jí)會(huì)員會(huì)考慮到亞馬遜競爭對(duì)手那里購買”[18]。更重要的是，規(guī)模龐大的高級(jí)會(huì)員將會(huì)為正在不斷上升中的亞馬遜廣告業(yè)務(wù)建立巨大的優(yōu)勢。

因此，開在高級(jí)購物中心的亞馬遜書店在某種意義上也是亞馬遜公司的廣告牌和亞馬遜高級(jí)會(huì)員服務(wù)的宣傳窗口。

2.3 投石問路，布局實(shí)體零售

除了上述能夠直接帶來的好處之外，實(shí)體書店是否在為亞馬遜更大的戰(zhàn)略布局“投石問路”？這一年多以來亞馬遜在實(shí)體業(yè)務(wù)上動(dòng)作頻頻，除了接二連三地開書店，還收購了全食超市（Whole Foods Market），推出Amazon Go全自動(dòng)零售概念店，并宣布將在商場開設(shè)100個(gè)“快閃店”（pop-ups）。這是很不尋常的事。因?yàn)?007年貝佐斯在致股東的公開信中曾經(jīng)非常明確地表示，亞馬遜不會(huì)輕易開設(shè)實(shí)體店，除非同時(shí)滿足四個(gè)條件：能讓股東的投資有所回報(bào)；對(duì)整個(gè)公司有重大意義；存在被市場忽視的商機(jī)；在這個(gè)市場上擁有足夠的資源能夠做出面向顧客的差異化[19]。

以此為背景，把亞馬遜書店視為其布局實(shí)體零售的先導(dǎo)應(yīng)該是恰如其分的。就像當(dāng)年進(jìn)軍在線零售一樣，亞馬遜再一次從書業(yè)開始擴(kuò)展其線下業(yè)務(wù)。出版咨詢公司創(chuàng)意邏輯公司（The Idea Logical Company）的CEO麥克·沙茨金（Mike Shatzkin）說，“亞馬遜把20年前在Amazon.com上開展售書業(yè)務(wù)時(shí)具有的優(yōu)勢帶入了實(shí)體零售中。亞馬遜不必非要‘利潤才能贏。他們20年前就知道——當(dāng)時(shí)沒有競爭對(duì)手意識(shí)到這一點(diǎn)——通過圖書銷售實(shí)現(xiàn)顧客增長后華爾街將會(huì)給他們回報(bào)”[20]。他還預(yù)言，“如果亞馬遜在未來十年成為美國最大的實(shí)體零售商，也不要驚訝”[21]。

貝佐斯從來不是因?yàn)闊釔蹠_書店，無論是當(dāng)初在網(wǎng)上賣書，還是現(xiàn)在開線下書店。20多年前創(chuàng)辦亞馬遜的時(shí)候，他的目標(biāo)就是“萬貨商店”（the everything store），只是以那時(shí)亞馬遜的規(guī)模來看，這個(gè)計(jì)劃不太務(wù)實(shí)。對(duì)于要在網(wǎng)上賣什么，貝佐斯列了一張包含20個(gè)產(chǎn)品門類的清單，“最終，他認(rèn)定最佳選擇是圖書。因?yàn)樗鼈兪羌兇獾漠a(chǎn)品：一家書店的一本書和另外一家店里的書一模一樣，因此買主可以隨性選擇任一渠道購買?！盵22] ——市場規(guī)模大、可替代性強(qiáng)，這是貝佐斯選中圖書作為電商起步的原因。換言之，圖書之于貝佐斯從來不是一項(xiàng)“志業(yè)”，亞馬遜是“擁抱圖書的科技公司，而不是擁抱科技的圖書公司”[23]。IT評(píng)論人洪波對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，“亞馬遜從來都不是一家電商公司，它是一家技術(shù)公司，只不過一開始它選擇用互聯(lián)網(wǎng)的方式賣書”[24]。

3 亞馬遜實(shí)體書店的局限與隱憂

從戰(zhàn)略意圖上看，亞馬遜高調(diào)開設(shè)的實(shí)體書店是一個(gè)“假書店”。但拋開這層“醉翁之意”，亞馬遜實(shí)體書店的經(jīng)營模式能否對(duì)正在探索轉(zhuǎn)型之策的國內(nèi)實(shí)體書店有戰(zhàn)術(shù)上的借鑒意義？筆者認(rèn)為，答案是否定的。

人們到底為什么要去實(shí)體書店？實(shí)體書店又在服務(wù)什么樣的人群？這是實(shí)體書店必須捋清的問題，因?yàn)樗P(guān)涉書店的自我定位、經(jīng)營導(dǎo)向和選址陳列。

3.1 亞馬遜實(shí)體書店不是為有閱讀習(xí)慣的人而開的

從亞馬遜實(shí)體書店的選址、店內(nèi)的陳設(shè)和布局，就能一目了然它的目標(biāo)讀者是誰。目前已經(jīng)開業(yè)的七家門店全部在當(dāng)?shù)馗邫n購物中心。每一家面積都很小，基本在500平方米左右（紐約時(shí)代華納中心店僅370平方米）。在這個(gè)狹小空間中還擺放了大量亞馬遜的電子產(chǎn)品，留給書架的位置非常有限。同時(shí)，亞馬遜書店的圖書擺放方式是封面朝向讀者的——與網(wǎng)頁上的呈現(xiàn)方式一樣，這是它引以為傲的創(chuàng)新，但這種擺放也意味著比傳統(tǒng)的書脊朝外要少放很多書。

西雅圖、波士頓的亞馬遜實(shí)體書店只有5000多冊圖書，紐約時(shí)代華納中心店甚至不到3000冊。作為對(duì)比，亞馬遜西雅圖書店不遠(yuǎn)處的大學(xué)書店（University Bookstore）店內(nèi)有16萬冊書。紐約SOHO區(qū)的 麥克納利·杰克遜書店（McNally Jackson）有大約6萬冊書。一般的獨(dú)立書店上架圖書也都在萬冊以上。

圖書容量太小是亞馬遜實(shí)體書店被詬病最多的問題，不過，也有不少讀者對(duì)此不以為意，甚至很欣賞亞馬遜利用讀者數(shù)據(jù)進(jìn)行的“精挑細(xì)選”。這種兩極評(píng)價(jià)可能在某種程度上代表截然不同的兩類購書者：一類是傳統(tǒng)意義上的愛書人、讀書人——那些有閱讀習(xí)慣、經(jīng)常流連于書店的讀者；一類是在購物、約會(huì)的過程中“順便”進(jìn)書店或者為了某種明確目的（比如以書作為禮物或者打發(fā)短暫的等待時(shí)間）而購書的讀者。

對(duì)那些有閱讀習(xí)慣、經(jīng)常流連于書店的讀者來說，相對(duì)于線上針對(duì)性的購書模式，實(shí)體書店提供了“淘”和“逛”的場所?！肮鋾辍钡囊饬x并不在于買到某本特定的書——如果只是這樣，那么網(wǎng)上購書顯然更有優(yōu)勢?！肮鋾辍钡暮诵脑谟凇肮洹?，這個(gè)行為往往不是目標(biāo)明確的，只是東翻西看，流連于書籍本身。意外淘到好書、發(fā)現(xiàn)令人驚喜的新書，是逛書店的樂趣所在。

但亞馬遜書店不是為這樣的讀者而開的。它遵循另一種思路，它想要吸引的是這樣一群顧客——“當(dāng)我們需要準(zhǔn)備最后一分鐘的禮物時(shí)，或者需要準(zhǔn)備旅途閱讀時(shí)，或者只是為了打發(fā)晚飯前的半個(gè)小時(shí)，亞馬遜書店非常適合滿足這類需求。它不是按書的類型來擺放的，它以顧客需求為導(dǎo)向來進(jìn)行分類，你會(huì)看到‘給玩家的禮物‘給年輕人的禮物這樣的描述”[25]。這樣的分類方式結(jié)合亞馬遜書店的選址，我們可以看到亞馬遜實(shí)體書店所服務(wù)的人群主要是那些在高檔購物中心購物、約會(huì)、聚餐或者在繁華商業(yè)區(qū)工作的人，亞馬遜能為他們目的明確的購書過程提供快速而有效的指引。從這種顧客的視角出發(fā)，亞馬遜書店?duì)I造的是一種有的放矢、準(zhǔn)確推薦、快速購買的氛圍，正如沙茨金的觀感——“像個(gè)機(jī)場書店……這不是一家需要你花幾個(gè)小時(shí)去徜徉其中的書店?！盵26]endprint

《紐約客》的一位作者在今年5月探訪了紐約時(shí)代華納中心的亞馬遜書店，他失望地說：“這不是一家給真正有讀書習(xí)慣的人開的書店。我逛書店和別人買衣服的方式差不多：我知道自己喜歡什么，可以嘗試什么新風(fēng)格。但亞馬遜書店給我一種奇怪的感覺，我在書店里繞著圈兒，一點(diǎn)意外的刺激或驚喜都沒有，有的僅僅是那些已經(jīng)暢銷的書，這些書就像那些必定不會(huì)適合我的衣服，或者是我已經(jīng)擁有的衣服?！盵27]

3.2 以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、由讀者主導(dǎo)的書店可能帶來怎樣的前景？

亞馬遜實(shí)體書店的最大特色和宣傳賣點(diǎn)，是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的選書模式：通過銷量、網(wǎng)站評(píng)分和硬件產(chǎn)品追蹤到的讀者閱讀記錄，在數(shù)以千萬計(jì)的圖書中挑選出幾千冊最受讀者歡迎的書[28]，并模仿亞馬遜網(wǎng)站的推薦系統(tǒng)，在書旁擺上標(biāo)簽：“如果你喜歡……，你也會(huì)喜歡……”（用箭頭指引）?？雌饋矸浅Ｓ杏H切感。

問題在于，選書和薦書“由讀者決定”一定是好事嗎？這種導(dǎo)向是不是可能帶來一些隱憂？一個(gè)由所謂“多數(shù)讀者”主導(dǎo)的書店，是我們想要的嗎？或者說，它是一家書店理想的面貌嗎？

在傳統(tǒng)書店中，圖書的陳列往往以擴(kuò)大容量、放下更多書為首要目標(biāo)，無論圖書的挑選還是擺放，都不會(huì)從“猜你喜歡”的角度出發(fā)，看起來很缺乏“商業(yè)頭腦”。但也正因?yàn)槿绱?，“逛書店”這個(gè)行為才有了偶然性，也成為某種契機(jī)。詩人和傳記作家伊麗莎白·亞歷山大（Elizabeth Alexander）在BuzzFeed上說，“書店不僅是提供良好的顧客服務(wù)，還應(yīng)該是一個(gè)反思空間。在書店里瀏覽的過程是自我成長的關(guān)鍵。你會(huì)與一本書不期而遇。如果不是這樣的偶遇，你甚至不會(huì)知道它就是你需要的（能幫助你成長的）那本書”[29]。誠哉斯言。有一些作者，有一些話題，也許我們從未接觸過，更無從談及想要去了解，但是在書店閑逛的某個(gè)時(shí)刻，機(jī)緣巧合的不經(jīng)意間，我們有可能翻開它們，傾聽另一些聲音，走近另一群人，看到另一個(gè)世界——無論它是虛構(gòu)的還是現(xiàn)實(shí)的。

而亞馬遜薦書方式帶來的結(jié)果將是缺乏多樣性、放大“馬太效應(yīng)”——流行的將更加流行，冷門的徹底消失。那些小眾的、深?yuàn)W的、冷僻的書，以及那些在觀念上不容于“主流”的書，會(huì)因?yàn)樯儆腥碎喿x或者少有人讀懂，而失去“露臉”的機(jī)會(huì)。人與書之間再也沒有“不期而遇”。從這個(gè)意義上看，難道亞馬遜書店不是“信息繭房”（Information Cocoons）在現(xiàn)實(shí)世界的某種延伸嗎？“用戶至上”或者“以讀者為中心”不單單意味著更好的“服務(wù)”和更多的“尊重”，它的另一面是“迎合”與“投其所好”。當(dāng)我們只被自己喜愛的事物包圍，當(dāng)我們只接觸自己認(rèn)同的思想，當(dāng)我們只沉浸于自己喜歡的生活，實(shí)際上我們被隔絕了，在“信息繭房”中自得其樂而不自知。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)和商業(yè)決策的角度看，傳統(tǒng)書店的經(jīng)營模式顯然是相對(duì)低效、缺乏針對(duì)性的，“投其所好”是提高交易效率的經(jīng)典銷售技巧。然而亞馬遜實(shí)體書店在商業(yè)上的成功可能恰恰是其前景令人擔(dān)憂的部分原因，畢竟書店是一個(gè)兼具文化和商業(yè)雙重屬性的特殊場所，“數(shù)據(jù)能帶來商業(yè)成功，但這不是選書的萬能藥，我們可以想象大數(shù)據(jù)可能給亞馬遜書店帶來的效益，但同樣不難推斷出，在大數(shù)據(jù)規(guī)訓(xùn)之下，人們愈發(fā)趨同的閱讀趣味和思考方式?！f到底，大數(shù)據(jù)就是根據(jù)大眾讀者喜好來選書。但問題在于，對(duì)實(shí)體書店來說，讓讀者選書是否真的科學(xué)”[30]？

4 “示范”幻象：亞馬遜之路難以借鑒，無法移植

早在2015年末亞馬遜首家實(shí)體書店開業(yè)時(shí)，就有不少業(yè)內(nèi)外人士表示國內(nèi)實(shí)體書店可以取經(jīng)亞馬遜，稱其“著眼消費(fèi)者需求、與讀者緊密互動(dòng)”[31]、帶來的“啟示是書店的目光不光著眼‘高精尖的學(xué)術(shù)精品，也要盡心盡力滿足更多讀者的閱讀需求”[32]。在筆者看來，“滿足讀者需求”固然不錯(cuò)，但如何讓這個(gè)目標(biāo)落地？進(jìn)而言之，我們需要思考，亞馬遜實(shí)體書店的經(jīng)營模式在操作層面上是否能夠被國內(nèi)書店借鑒？

筆者認(rèn)為，亞馬遜之路難以借鑒，無法移植。首先，它建立在龐大的用戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，到目前為止，還沒有任何書店在搜集用戶數(shù)據(jù)上有能力匹敵亞馬遜——無論國內(nèi)還是國外、連鎖還是獨(dú)立、國營還是民營。即使一些實(shí)力強(qiáng)勁的網(wǎng)絡(luò)書商、出版社或閱讀社區(qū)能夠獲得一定的讀者數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都只是“小數(shù)據(jù)”，在數(shù)量、規(guī)模、層次和多樣性上都與亞馬遜所擁有的“大數(shù)據(jù)”不可同日而語。亞馬遜的大數(shù)據(jù)垂直地集成幾乎整個(gè)消費(fèi)過程，而且還在不斷橫向拓展其領(lǐng)域。因此亞馬遜能夠利用手頭的海量數(shù)據(jù)優(yōu)化采購決策，精簡庫存管理系統(tǒng)，推行自動(dòng)化的進(jìn)貨補(bǔ)貨流程，最快最準(zhǔn)確地獲知讀者的閱讀需求，還可以影響閱讀風(fēng)向。

其次，亞馬遜正在從線上廣泛鋪開業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向線下，構(gòu)筑線上線下貫通的立體生態(tài)系統(tǒng)。正如西北大學(xué)商學(xué)院教授亞歷山大·切內(nèi)夫在亞馬遜開出第7家實(shí)體書店以后所說：亞馬遜實(shí)體書店的優(yōu)勢“沒有辦法單靠賣書就能得到充分利用，而是要通過廣泛的產(chǎn)品組合和服務(wù)來發(fā)揚(yáng)光大。因此，亞馬遜實(shí)體書店的成功，是利用其生態(tài)系統(tǒng)下各種產(chǎn)品的協(xié)同效應(yīng)而實(shí)現(xiàn)的”[33]。

再次，亞馬遜在圖書行業(yè)擁有絕對(duì)的主導(dǎo)地位和市場控制力，它已經(jīng)并還在持續(xù)改造整個(gè)圖書產(chǎn)業(yè)鏈，在這樣的行業(yè)變局中，它的實(shí)體書店從誕生之日就占據(jù)有利位置，與其他書店根本不在同一條起跑線上。依托于這樣一個(gè)行業(yè)壟斷的背景，亞馬遜實(shí)體書店的后臺(tái)資源和應(yīng)變能力也非一般書店可望其項(xiàng)背。

最后，盡管看起來亞馬遜書店面積很小，目前開店的推進(jìn)速度也很慢，但必須清楚地認(rèn)識(shí)到：無論是它現(xiàn)在呈現(xiàn)的面貌，還是未來可能的方向，都不會(huì)真正的以圖書零售為主業(yè)。隨著亞馬遜的業(yè)務(wù)版圖越來越廣，它完全有實(shí)力用其他業(yè)務(wù)的盈利來補(bǔ)貼圖書，一如既往地推行低價(jià)策略。這是其他任何純粹的圖書零售商無法做到、無力承擔(dān)的。即使是巴諾書店這樣的大型連鎖書店，也沒有虧本賣書的能力。

要之，亞馬遜實(shí)體書店意不在賣書，也不以賣書為主業(yè)，甚至也無需以賣書盈利。圖書和書店都是亞馬遜“一盤大棋”里的排兵布陣。反觀國內(nèi)實(shí)體書店，一方面缺乏亞馬遜書店的數(shù)據(jù)資源和財(cái)大氣粗、野心勃勃的母公司；另一方面，也有自己獨(dú)特的書店傳統(tǒng)和價(jià)值取向。在文化和商業(yè)這兩端之間，國內(nèi)的書店始終難舍“文化影響”和“社會(huì)責(zé)任”，所以國內(nèi)實(shí)體書店與亞馬遜書店可謂道不同，志亦不同。亞馬遜書店的經(jīng)營模式不僅是“無法”被復(fù)制，也“不能”被復(fù)制。endprint

注 釋

[1] Hoffelder N. PwC Claims eBook Sales Will Exceed Print in 2018[EB/OL].[2017-07-03].https：//the-digital-reader.com/2014/11/18/pwc-claims-ebook-sales-will-exceed-print-2018/#.VHIpd7nP5cg

[2] How far can Amazon go？ [J/OL].[2017-06-29].http：//www.economist.com/news/leaders/21604550-it-has-upended-industries-and-changed-way-world-shops-it-should-beware-abusing

[3] 英美兩國出版商協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示電子書銷量有明顯下降，但由于這個(gè)數(shù)據(jù)只包括傳統(tǒng)出版社的電子書，沒有計(jì)算在電子書市場占有相當(dāng)大份額的自出版和亞馬遜出版電子書，所以出版商協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)需要謹(jǐn)慎對(duì)待。

[4] Hoffelder N. PwC： Now That They Exceed Print Sales， eBooks Sales Will Continue to Grow Slowly[EB/OL].[2017-07-03].https：//the-digital-reader.com/2016/06/09/pwc-says

[5]Sweney M. 'Screen fatigue' sees UK ebook sales plunge 17% as readers return to print[N/OL].TheGuardian，[2017-06-28].https：//www.theguardian.com/books/2017/apr/27/screen-fatigue-sees-uk-ebook-sales-plunge-17-as-readers-return-to-print

[6] Trachtenberg J.E-Book Sales Weaken Amid Higher Prices[N/OL].[2017-07-04]. https：//www.wsj.com/articles/e-book-sales-weaken-amid-higher-prices-1441307826

[7][8] 約翰·加普·紙質(zhì)書復(fù)興背后的玄機(jī)[J/OL].[2017-07-04].http：//www.ftchinese.com/story/001071321？page=1

[9][30][31][32] 許旸，錢好.是戰(zhàn)略布局還是概念噱頭？[N/OL].[2017-07-02]. http：//www.ce.cn/culture/gd/201511/10/

t20151110_6961385.shtml

[10] “亞馬遜帝國”是2017年3月25日的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的社論標(biāo)題，意指亞馬遜著眼于長期投資并不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張，其影響力已經(jīng)令人擔(dān)憂，很可能成為壟斷性的“帝國”。實(shí)際上在西方世界中對(duì)亞馬遜壟斷前景的擔(dān)憂幾年前就有了。圖書是亞馬遜最早的業(yè)務(wù)，所以圖書行業(yè)可能是最早感受到亞馬遜帶來的壟斷壓力的。

[11][33] Chernev A.5 Reasons Amazon Should Keep Opening Brick-and-Mortar Stores[J/OL].[2017-06-29].http：//fortune.com/2017/05/31/amazon-book-store-new-york-brick-and-mortar/？utm_source=tuicool&utm_medium=referral

[12] 趙蒙旸.我逛了亞馬遜新開的紐約實(shí)體店 結(jié)果發(fā)現(xiàn)它和閱讀無關(guān)[EB/OL].[2017-06-02].http：//www.jiemian.com/article/1361445.html

[13][15] Salkowitz R.Amazon's Retail Store Has Nothing To Do With Selling Books[J/OL].[2017-06-30].https：//www.forbes.com/sites/robsalkowitz/2015/11/04/amazons-retail-store-has-nothing-to-do-with-selling-books/#2681d34f1d76

[14] 全新的線下數(shù)據(jù)不僅會(huì)讓亞馬遜經(jīng)典的關(guān)聯(lián)模式“猜你喜歡”更加精確，甚至可以幫助亞馬遜拓展?fàn)I銷模式，比如賣廣告。以Facebook為例，廣告營收占到其利潤的八成以上，它的優(yōu)勢在于能夠向廣告商提供精準(zhǔn)投放。為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，facebook除了搜集線上用戶的98個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)之外，還需要向Acxiom，Epsilon，Experian等多家數(shù)據(jù)公司購買線下數(shù)據(jù)。反觀亞馬遜，線上線下資源在握。此前業(yè)內(nèi)一直認(rèn)為亞馬遜的廣告營收與其所擁有的數(shù)據(jù)資源不成比例，從去年開始，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)增長迅猛，今年2月世界最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP的CEO馬丁·索瑞爾（Martin Sorrel）公開表示亞馬遜將成為其最大競爭對(duì)手，因?yàn)檫@個(gè)“廣告巨人正在蘇醒”，很快將成為重要的廣告投放渠道。

[16][24] 劉一鳴.亞馬遜何以從一家網(wǎng)上書店變成谷歌天敵的？[N/OL].[2017-06-30].http：//yuanchuang.caijing.com.cn/2017/0629/4292242.shtml

[17][18] 趙騏. 2017Q1財(cái)報(bào)透露玄機(jī)，近1/3美國人是亞馬遜Prime會(huì)員[EB/OL].[2017-07-03].http：//www.sohu.com/a/138195486_313170endprint

[19] 陳歆磊，楊凱涵. 被施了魔法的新零售[J/OL].[2017-06-29].http：//www.ftchinese.com/story/001071663

[20][21] Shatzkin M.Amazon could become our leading physical retailer before very long[EB/OL].[2017-07-08].http：//www.idealog.com/blog/amazon-could-become-our-leading-physical-retailer-before-long

[22] [美]布拉德·斯通著；李晶，李靜譯.一網(wǎng)打盡：貝佐斯與亞馬遜時(shí)代[M]. 北京：中信出版社，2014：42

[23] 語出蒂姆·菲利斯（Tim Ferriss）。拉里·科什鮑姆（Lary Kirshbaum）幫助亞馬遜招攬大牌作家，其中就包括菲利斯，后者在2012年在接受彭博《商業(yè)周刊》采訪時(shí)說到當(dāng)時(shí)的選擇，“對(duì)我來說，這是在擁抱科技的出版商和擁抱出版的世界級(jí)科技公司之間做出選擇，后者將給予我更大的機(jī)會(huì)來創(chuàng)作與實(shí)驗(yàn)?！?/p>

[25] Hamada A.How would Amazon Books， Amazons new physical bookstore， be different from conventional bookstores？ [EB/OL].Quora， [2017-07-02].https：//www.quora.com/How-would-Amazon-Books-Amazons-new-physical-bookstore-be-different-from-conventional-bookstores/answer/Andrew-Hamada

[26] Shatzkin M.First impressions of an Amazon bookstore[EB/OL].The idea logical company， [2017-07-12].http：//www.idealog.com/blog/first-impressions-amazon-bookstore

[27] Tolentino J.Amazons Brick-and-Mortar Bookstores Are Not Built for People Who Actually Read[J/OL].[2017-07-11].http：//www.newyorker.com/culture/cultural-comment/amazons-brick-and-mortar-bookstores-are-not-built-for-people-who-actually-read

[28] 當(dāng)然，并不是真正完全“由讀者決定”。一方面，推薦算法并不透明；另一方面，所有的評(píng)分最終都要經(jīng)過亞馬遜的“調(diào)整”。比如盡管亞馬遜一再宣稱讀者評(píng)分4星以上的書才能上架，但貝佐斯夫人麥肯澤·貝佐斯（MacKenzie Bezos）的小說《陷阱》，在亞馬遜網(wǎng)站上評(píng)分僅3.8星，仍然作為“貝佐斯薦書”這個(gè)分類標(biāo)簽下的一本推薦書籍被擺在醒目的位置；而被麥肯澤以黑化貝佐斯為由打了1星，但在亞馬遜網(wǎng)站上有4.5星的貝佐斯傳記《一網(wǎng)打盡》被放在最不起眼的位置。不過，若不去苛責(zé)這些細(xì)節(jié)，“由讀者決定”確實(shí)主導(dǎo)了亞馬遜書店的選書和薦書。

[29] Filgate M.The Rise Of Independent Booksellers In The Time Of Amazon[EB/OL].[2017-07-10].https：//www.buzzfeed.com/michelefilgate/the-rise-of-the-independent-bookseller-in-the-time-of-amazon？utm_term=.hk35Jjaq1#.riVwLBGbA

（收稿日期：2017-07-31）endprint