谷靜

近年來，旅行社出現(xiàn)了服務(wù)意識(shí)差、服務(wù)態(tài)度淡薄、欺騙消費(fèi)者等問題，大大降低了游客的旅行質(zhì)量。為了保持良好的企業(yè)形象，各旅行社開始著手合理規(guī)劃游客行程、提高游客滿意度，這也成了學(xué)界和業(yè)界的研究熱點(diǎn)。本文借助國內(nèi)外旅游行業(yè)旅行社服務(wù)質(zhì)量和游客旅行體驗(yàn)滿意度的調(diào)查，引進(jìn)國際上游客滿意度高的旅行社的經(jīng)驗(yàn)，找出國內(nèi)旅行社服務(wù)質(zhì)量方面存在的問題，提出有效的建議，以樹立旅行社良好的形象。

國內(nèi)旅游業(yè)呈現(xiàn)繁榮發(fā)展的勢頭的同時(shí)，人們對旅行社的行程規(guī)劃等服務(wù)質(zhì)量的要求也越來越高。旅行社為了增加自家公司的旅游產(chǎn)品銷售數(shù)量，必須從消費(fèi)者的消費(fèi)要求出發(fā)，在保證公司利潤的前提下，積極研究旅游企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)項(xiàng)目與游客旅行體驗(yàn)滿意度之間的關(guān)系。這就要求旅行社要不斷加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，樹立以游客為主的理念，不斷提高員工素質(zhì)，建立健全現(xiàn)代化企業(yè)管理模式，提高公司服務(wù)質(zhì)量，以期贏得游客的信任和肯定。

一、服務(wù)質(zhì)量及游客滿意度概念界定

（一）服務(wù)質(zhì)量的涵義

服務(wù)管理北歐學(xué)派代表人物 Christian·Grnroos認(rèn)為，顧客感知服務(wù)質(zhì)量就是對比顧客期望的服務(wù)和感知服務(wù)績效后，了解這兩者之間的差異。此后，PZB（A.Parasuraman，V.Zeithaml&L.Berry）加深研究顧客感知服務(wù)質(zhì)量的問題，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是由期望服務(wù)質(zhì)量與感知服務(wù)質(zhì)量之間的差距得來的觀點(diǎn)。Cronin & Taylor認(rèn)為，顧客的期望服務(wù)質(zhì)量對公司的真正服務(wù)質(zhì)量不會(huì)產(chǎn)生很大的影響，他們倡導(dǎo)用績效感知來評斷公司服務(wù)質(zhì)量。他們還提出，服務(wù)質(zhì)量最容易被顧客感知影響，而期望則不會(huì)有很大的影響力。大多數(shù)學(xué)者都將服務(wù)質(zhì)量劃分為有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性5個(gè)維度。筆者認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量即顧客感知服務(wù)質(zhì)量，這是由顧客自身體驗(yàn)后得出的服務(wù)水平和服務(wù)期望之間的差距，主觀性較強(qiáng)，包括服務(wù)水平、目標(biāo)顧客、連貫性。

（二）游客滿意度的定義

著名營銷大師PhilipKotler認(rèn)為，顧客滿意就是人們將產(chǎn)品的感知結(jié)果和自己對這個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)期望比較后，獲得的滿意或失落的感覺狀態(tài)。有學(xué)者認(rèn)為，旅游者滿意度是指，游客在旅游行程體驗(yàn)后，對食、住、行、游、購以及娛六個(gè)方面進(jìn)行綜合判斷后得出的評價(jià)。

Pizam認(rèn)為，游客滿意度是指在行程開始前，人們對目的地的想象期望和行程結(jié)束后人們的感受之間的對比，如果人們在行程開始前的期望和行程體驗(yàn)感受相同或者后者大于前者，那么人們就會(huì)反饋為滿意；反之則不滿意。李智虎認(rèn)為，游客滿意度是游客在完成旅程后的一種心理反饋，是可感知效果和游覽前期望之間的差異函數(shù)。董觀志認(rèn)為，游客滿意度是游客對觀景區(qū)的景色、設(shè)施、娛樂和接待等各方面服務(wù)水平的綜合評價(jià)。符全勝認(rèn)為，游客滿意度是在旅游過程中的心理狀態(tài)，也就是游客對旅游區(qū)域內(nèi)的各種設(shè)施的實(shí)際感知與游覽前游客期望的差異。筆者認(rèn)為，游客滿意度是游客在景區(qū)旅行時(shí)的心理狀態(tài)，即人們對景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、風(fēng)景環(huán)境、接待等服務(wù)的實(shí)際感知與旅行前的期望的差異，與人們的期望相似或超出就是滿意，否則就是不滿意。從定義中可看出，游客滿意度是對旅游地的實(shí)際感知結(jié)果與游前期望進(jìn)行比較，一般而言，會(huì)有以下幾種情況。

第一，感知<期望，游客感到不滿，可能會(huì)抱怨或者進(jìn)行投訴；若采取合適的方法加以克服，就能消除游客的不滿，并提升顧客的信任度。

第二，感知≈期望，滿意。

第三，感知>期望，會(huì)產(chǎn)生忠誠游客。

二、基于顧客滿意度角度的旅行社服務(wù)質(zhì)量存在的問題

（一）旅行社服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化水平低，分工不明確，惡性競爭嚴(yán)重

我國旅行社服務(wù)水平與發(fā)達(dá)國家相比，在服務(wù)和管理方面還有些欠缺，并非是在“硬件”方面。我國旅行社缺乏完善的服務(wù)態(tài)度、速度、保密性、安全性以及舒適性等方面的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。另外，我國旅行社產(chǎn)業(yè)在垂直分工體系上還不是很成熟，這就很容易導(dǎo)致類似旅游產(chǎn)品大量出現(xiàn)。技術(shù)障礙很少，市場占有率不高，旅游產(chǎn)品又缺少商標(biāo)專利，這就使得一些創(chuàng)新型旅行社剛剛開發(fā)出一些群眾認(rèn)可度高的新產(chǎn)品后，就被各種中小型旅行社盜竊創(chuàng)意點(diǎn)子，這些大型創(chuàng)新型旅行社也就只能降價(jià)，以吸引更多的顧客。一味地降價(jià)而忽略旅游過程中的服務(wù)質(zhì)量，是導(dǎo)致游客滿意度下降的主要原因。

（二）成立旅行社的標(biāo)準(zhǔn)低，低科技不能提供高質(zhì)量服務(wù)

目前，我國注冊旅行社非常便利，只需一些簡單的設(shè)施和門面，再繳納10萬元的質(zhì)量保證金就可以創(chuàng)辦旅行社了。因旅行社進(jìn)入門檻低、利潤高，一些非旅游專業(yè)的人士也加入了旅游隊(duì)伍中，這就導(dǎo)致我國旅游行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了供大于求的現(xiàn)象，為了爭取更多的顧客，行業(yè)內(nèi)就出現(xiàn)了低價(jià)競爭、“零團(tuán)費(fèi)”等不正?，F(xiàn)象，這種現(xiàn)象對旅游市場造成了極大的消極影響，降低了游客的滿意度。中國大部分旅行社依然保持著原有的經(jīng)營模式，極少有旅行社借助新媒體推廣自己的旅行社和旅游產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營模式尚未健全，不能很好地運(yùn)用科技技術(shù)處理各項(xiàng)業(yè)務(wù)，仍處于辦公自動(dòng)化階段。因此，旅行社無法應(yīng)用先進(jìn)的技術(shù)和硬件，緊跟進(jìn)時(shí)代步伐，服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量落后。

（三）導(dǎo)游水平不高，與游客溝通方面存在障礙

報(bào)考導(dǎo)游證的學(xué)歷要求不高，高級中學(xué)、中等專業(yè)學(xué)校以上即可報(bào)名參加考試。這就使一些沒有培訓(xùn)經(jīng)歷、知識(shí)匱乏、職業(yè)素質(zhì)較低的人也可以進(jìn)入旅游行業(yè)工作。同時(shí)，導(dǎo)游職業(yè)的工資收入和工資結(jié)構(gòu)構(gòu)成不合理，這大大降低了導(dǎo)游的工作積極性，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量低、服務(wù)態(tài)度差，使游客對旅行社的服務(wù)不滿。有些旅行社服務(wù)意識(shí)欠缺，不愿用自己的真心與游客交流，也沒有一個(gè)完整的管理模式和后期保障。一旦出現(xiàn)投訴問題，只是一味地把責(zé)任推卸到游客身上，為自己找各種借口，甚至與游客發(fā)生爭吵，卻不及時(shí)解決。旅行社在服務(wù)顧客方面的消極態(tài)度，激化了游客與旅行社之間的矛盾，降低了游客滿意度。

（四）旅行社夸大宣傳，使游客期望值高endprint

由于很多游客沒有學(xué)過旅游專業(yè)的相關(guān)知識(shí)，對旅游業(yè)的了解不多，這就容易導(dǎo)致游客對旅行社認(rèn)識(shí)不全面，容易產(chǎn)生過高期望，然而，旅行社的實(shí)際服務(wù)水平與顧客前期的期望水平是有較大差距的，這就使游客對旅行社產(chǎn)生了不好印象，甚至認(rèn)為旅行社在進(jìn)行虛假宣傳。很多旅行社為了吸引更多游客，用勸說、誘導(dǎo)、聯(lián)想和暗示等行為，為旅行社創(chuàng)造出五彩繽紛的形象，一味地夸大旅行社，做出了大量虛假宣傳，使游客對真實(shí)情況產(chǎn)生了錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，這種不符合實(shí)際情況的宣傳與游客的期望值差距太大，加大了游客的失落感。這使游客對服務(wù)質(zhì)量存在抱怨，甚至?xí)对V，給旅行社帶來很多負(fù)面評價(jià)和嚴(yán)重后果。

三、基于游客滿意度角度的旅行社服務(wù)質(zhì)量提升策略

（一）建立健全旅行社服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制度

旅行社想謀求長期生存和發(fā)展，就必須以提高服務(wù)質(zhì)量為自己今后的努力目標(biāo)，不斷完善自己的管理制度和服務(wù)體系。國家和政府有關(guān)部門更要緊抓旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提升，加快建立健全旅行社服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系的進(jìn)程。旅行社要對公司員工實(shí)行各個(gè)方面統(tǒng)一的制度化管理，如服務(wù)態(tài)度、速度、人性化、舒適性、安全性等，努力避免公司服務(wù)人員隨意服務(wù)，同時(shí)杜絕情緒化服務(wù)的現(xiàn)象，以提高游客滿意度。旅游業(yè)行業(yè)分工體系不科學(xué)已經(jīng)造成了業(yè)內(nèi)市場秩序混亂和運(yùn)轉(zhuǎn)效率低。旅行社嘗試分工體系改革，小型旅行社應(yīng)該借鑒代理制，嘗試網(wǎng)絡(luò)化營銷的模式。大型旅行社應(yīng)該朝著集團(tuán)化的方向發(fā)展。中型旅行社應(yīng)該不斷提升自己的專業(yè)化水平。

（二）提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻

在資金方面，旅行社只需要需要準(zhǔn)備充足的注冊資本金和質(zhì)量保證金。因此，國家和政府可以設(shè)置一些準(zhǔn)入制度和措施，提高注冊門檻，例如，旅行社注冊人必須通過旅游注冊資格考試，提高旅行社注冊所需的質(zhì)量保證金金額。政府應(yīng)該在國務(wù)院旅游行政管理部門的指定銀行開設(shè)專用賬戶，以保存旅行社的質(zhì)量保證金，或者向旅游行政管理部門提交的依法取得的擔(dān)保額度，要不低于相應(yīng)質(zhì)量保證金數(shù)額的銀行擔(dān)保，定期對旅行社服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行考核。相關(guān)旅游主管部門也要加強(qiáng)管理旅行社的各項(xiàng)機(jī)制，通過建立科學(xué)、有效的旅行社考評機(jī)制，確保旅行社公平競爭、優(yōu)勝劣勢。

（三）提高游客對服務(wù)質(zhì)量的感知水平

當(dāng)游客提出的各種建議和問題時(shí)，旅行社應(yīng)積極、迅速處理游客的投訴，以促進(jìn)旅行社的不斷完善和發(fā)展。對不足的地方應(yīng)當(dāng)及時(shí)改正，制訂合理的解決方案，為提高服務(wù)質(zhì)量給予一些幫助。如果太草率地處理投訴問題，容易引起游客的不滿，導(dǎo)致游客的信任度下降，不利于旅行社的發(fā)展。定期培訓(xùn)員工，使員工注重提升自己的專業(yè)水平，如專題報(bào)告、旅游業(yè)務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等方面的培訓(xùn)。此外，旅行社也需要學(xué)習(xí)并熟練操作使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，掌握電腦處理會(huì)計(jì)、營銷等辦公自動(dòng)化技術(shù)，運(yùn)用高科技提升服務(wù)水平。

（四）提供客觀真實(shí)的信息

了解游客的期望值是旅行社最重要的工作，旅行社應(yīng)該通過各種渠道了解統(tǒng)計(jì)調(diào)查的結(jié)果，制定合理、高效的服務(wù)質(zhì)量管理政策。為游客量身打造屬于自己的特色旅程，給旅客配備一名專職導(dǎo)游，陪同游玩和講解，還為游客免費(fèi)提供自助游咨詢服務(wù)。再者，旅行社必須提供真實(shí)信息，絕對不能夸大宣傳，如旅行社服務(wù)質(zhì)量、信譽(yù)報(bào)告、食宿問題、食品安全問題，以及旅游地酒店打折活動(dòng)情況，能否找到舒適的住宿，交通是否安全便利，旅游景點(diǎn)的實(shí)際狀況以及所需資金，旅游途中的收費(fèi)項(xiàng)目，使游客對旅行社的服務(wù)質(zhì)量形成客觀的期望。

我國旅游業(yè)迅速發(fā)展，各種大小的旅行社如雨后春筍，各旅行社為了競爭客源，獲取最大收益，就必須專注于提高自己的服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量的好壞與旅游者的滿意度有著密切的關(guān)系。旅行社的服務(wù)質(zhì)量越高，游客的滿意度就越高，反之則會(huì)越低。只有意識(shí)到這一點(diǎn)，并專注于提高自己的服務(wù)質(zhì)量的旅行社，才能形成良性循環(huán)的員工與客人之間的互動(dòng)關(guān)系。在這其中，顧客的期望是影響提高顧客滿意度策略效果的核心因素，旅行社應(yīng)該通過各種途徑，使游客形成正確的期望，如不夸大宣傳等。雖然對旅行社服務(wù)質(zhì)量與游客滿意度的研究取得了很大的成果，但也出現(xiàn)了一些問題。第一，旅行社沒有征求游客的意見，私自降低服務(wù)等級，故意減少旅游時(shí)間以延長游客的購物時(shí)間，在購物過程中強(qiáng)迫游客購物，從中獲取非法利益。第二，虛假廣告，旅行社與目的地商家以“限時(shí)促銷”等名義欺騙消費(fèi)者。第三，旅游安全問題。安全問題應(yīng)該是任何行業(yè)都關(guān)注的首要任務(wù)，“黑車”“黑導(dǎo)”等已經(jīng)成為破壞游客安全的“利器”。

針對以上問題，本文提出了一些建議和措施。第一，建立健全旅行社服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系；第二，提高游客對服務(wù)質(zhì)量的感知水平；第三，提高旅行社準(zhǔn)入門檻；第四，提供客觀真實(shí)的信息；第五，提高服務(wù)過程中的服務(wù)質(zhì)量。

（作者單位：南京旅游職業(yè)學(xué)院）endprint