龐超飛

旅游節(jié)慶活動(dòng)的開發(fā)對(duì)于傳統(tǒng)民俗文化的保存和發(fā)展具有重要意義，本文從塘棲古鎮(zhèn)七夕廟會(huì)開發(fā)分析傳統(tǒng)節(jié)日的復(fù)興。從七夕節(jié)開發(fā)背景、初步開發(fā)構(gòu)想、具體實(shí)施原則3方面剖析塘棲古鎮(zhèn)傳統(tǒng)七夕廟會(huì)的保護(hù)與開發(fā)，試圖為中國傳統(tǒng)節(jié)慶文化的復(fù)興提供一個(gè)新視角。

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)節(jié)慶逐漸成為旅游經(jīng)濟(jì)的新亮點(diǎn)。中國傳統(tǒng)七夕節(jié)在很長一段時(shí)間內(nèi)沒有得到應(yīng)有的重視，但隨著西方情人節(jié)的沖擊，七夕節(jié)又重新受到了人們的重視，并在迎合市場的基礎(chǔ)上逐步進(jìn)行轉(zhuǎn)變。目前，對(duì)于七夕節(jié)的開發(fā)較為成功的案例是：日本仙臺(tái)以商業(yè)區(qū)的彩飾、煙火為重點(diǎn)的七夕節(jié)慶活動(dòng)；臺(tái)北以霞海城隍廟為聚焦點(diǎn)，林家花園和大稻埕煙火節(jié)為兩翼形成的七夕節(jié)慶網(wǎng)絡(luò)；云南麗江以傳統(tǒng)文化傳承和弘揚(yáng)為主題的束河中國情人節(jié)；寧夏銀川以旅游線路為基礎(chǔ)的中國西北風(fēng)情“愛之旅”七夕情人節(jié)。但作為“愛情之都”的杭州，卻沒有作為標(biāo)志性的七夕節(jié)慶活動(dòng)，對(duì)旅游業(yè)來說是極其不利的。本文試圖通過對(duì)杭州塘棲七夕節(jié)活動(dòng)的構(gòu)建，分析其對(duì)提升塘棲古鎮(zhèn)與杭州“愛情之都”知名度的影響。

一、塘棲七夕節(jié)慶開發(fā)的背景條件

塘棲古鎮(zhèn)與超山風(fēng)景區(qū)旅游開發(fā)已初具規(guī)模，在旅游基礎(chǔ)設(shè)施方面已得到初步完善。從旅游產(chǎn)品的核心層次食、宿、行、游、購、娛6方面分析塘棲節(jié)慶旅游接待能力。

塘棲傳統(tǒng)美食豐富，“塘棲的餐飲，乃是百年江南細(xì)肴的積累，乃是水鄉(xiāng)物產(chǎn)豐碩的縮影?！痹诓穗确矫孀顬橹挠袪€糊鱔絲、塘棲板鴨、紅燒醋魚以及香辣小龍蝦等。此外，還有各種傳統(tǒng)小吃，如粢毛肉圓、細(xì)沙羊尾、竹葉肉粽等。住宿設(shè)施方面，塘棲的賓館酒店較多，游客可以按照不同層次要求選擇入住酒店。較為高檔的酒店主要有水墨蓉莊藝術(shù)主題酒店、杭州運(yùn)河塘棲雷迪森莊園、缶廬山莊；一般商務(wù)型酒店有景軒快捷酒店、嘉庭假日酒店、捷雅快捷酒店等；較有水鄉(xiāng)特色的有塘棲人家客棧、棲水岸邊客棧。交通方面，塘棲地處杭嘉湖平原南端，為杭州、湖州、嘉興三市交界處，水陸交通十分便捷，申嘉湖杭高速公路穿鎮(zhèn)而過，304省道、京杭運(yùn)河?xùn)|西向貫穿全鎮(zhèn)，秋石高架直通杭州，距杭州主城區(qū)15 km，水上巴士直達(dá)杭州武林門。

塘棲旅游景點(diǎn)眾多，主要集中在塘棲古鎮(zhèn)和超山風(fēng)景旅游區(qū)，塘棲古鎮(zhèn)的景點(diǎn)有乾隆御碑、御碑碼頭、運(yùn)河谷倉博物館、塘棲會(huì)館、三條半弄、西姚宅、廣濟(jì)橋、郭璞井以及古韻齋等。購買旅游紀(jì)念品，饋贈(zèng)親友的去處僅塘棲古鎮(zhèn)就有幾十家之多，如朱一堂糕點(diǎn)店、法根糕點(diǎn)店、百年匯昌、水北糧站、禾油坊以及徐氏元木店等。塘棲大部分景點(diǎn)主要是觀光旅游，有關(guān)于休閑娛樂方面相對(duì)較少，主要有琵琶灣生態(tài)農(nóng)莊以及古鎮(zhèn)舉行的年味節(jié)、枇杷美食節(jié)，因此具有開發(fā)的前景。

塘棲陳家角總管堂七夕廟會(huì)歷史悠久、活動(dòng)豐富，但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多傳統(tǒng)元素逐漸被人們忽視。作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，保護(hù)和挖掘七夕廟會(huì)對(duì)塘棲古鎮(zhèn)旅游開發(fā)具有深刻的現(xiàn)實(shí)意義。首先，陳家角總管堂七夕廟會(huì)距離塘棲古鎮(zhèn)5 km，距離超山旅游風(fēng)景區(qū)4 km，處在兩大旅游區(qū)的中軸線上，對(duì)豐富和完善塘棲旅游路線具有重要意義。其次，七夕廟會(huì)周圍有錢江經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)市民公園，為活動(dòng)的舉辦提供了充裕場地，此外，還可豐富當(dāng)?shù)鼐用駱I(yè)余活動(dòng)。再次，陳家角七夕廟會(huì)歷史悠久、內(nèi)容豐富，便于對(duì)其文化內(nèi)涵的深入挖掘與旅游知名度的宣傳。最后，塘棲古鎮(zhèn)一直在打造水鄉(xiāng)愛情新名片，對(duì)于開發(fā)七夕情人節(jié)具有一定的經(jīng)驗(yàn)。

二、塘棲七夕節(jié)慶開發(fā)初步構(gòu)想

上述分析了塘棲旅游資源的優(yōu)勢與不足，那塘棲旅游開發(fā)應(yīng)該怎樣抓住“節(jié)慶”這一旅游熱點(diǎn)，發(fā)揮其本身所具優(yōu)勢。以下從節(jié)慶活動(dòng)初步分析七夕情人節(jié)項(xiàng)目開發(fā)構(gòu)想。七夕節(jié)慶主體活動(dòng)分為3個(gè)階段：上午主要是七夕廟會(huì)，游客燒香祈禱生活幸福；下午主要有七夕乞巧活動(dòng)和愛情戲劇表演；晚上主要有“相親贏幸?！薄肮沤袂槿斯?jié)”和“謝星宴”活動(dòng)。在整個(gè)活動(dòng)過程中，七夕情人節(jié)主辦方應(yīng)引進(jìn)雨花齋的成功運(yùn)營模式，為游客免費(fèi)提供中、晚兩餐素食，既倡導(dǎo)游客節(jié)儉生活，又提升七夕廟會(huì)的知名度。此外，在節(jié)慶活動(dòng)周圍設(shè)置臨時(shí)展位，提供給塘棲特色美食店、工藝品店、相親網(wǎng)和婚慶公司等，為游客提供塘棲美食、情人節(jié)禮品，以及為各相親機(jī)構(gòu)和婚慶公司提供宣傳平臺(tái)等。既可以帶動(dòng)塘棲經(jīng)濟(jì)發(fā)展，又可以為廟會(huì)主辦方提供展位租讓利潤。

七夕活動(dòng)上午主要是廟會(huì)，廟會(huì)是塘棲七夕情人節(jié)的特色之一，也是繼承了陳家角總管堂七夕廟會(huì)的主體活動(dòng)。來自各地的游客在上午可以在陳家角總管堂燒香，祈禱生活幸福、家庭美滿、事業(yè)騰達(dá)。在香會(huì)進(jìn)行過程中，招募志愿者為游客免費(fèi)提供香燭，以杜絕不法攤販高價(jià)香對(duì)本次活動(dòng)造成不良影響，以及倡導(dǎo)文明節(jié)儉進(jìn)香的良好氛圍。此外，各處應(yīng)擺放有關(guān)陳家角總管堂七夕廟會(huì)的介紹展板，讓游客了解總管堂七夕廟會(huì)歷史由來、活動(dòng)內(nèi)容，以提升本次廟會(huì)的文化內(nèi)涵。

七夕節(jié)下午活動(dòng)主要是乞巧比賽和愛情戲劇表演。七夕乞巧活動(dòng)是傳統(tǒng)七夕節(jié)的重要組成部分，傳統(tǒng)乞巧活動(dòng)主要有穿針乞巧、投針驗(yàn)巧、喜蛛應(yīng)巧等，現(xiàn)代七夕節(jié)活動(dòng)可以借鑒的有穿針乞巧。陶宗儀的《元氏掖庭錄》記載：“九引臺(tái)，七夕乞巧之所。至夕，宮女登臺(tái)以五彩絲穿九尾針，先完者為得巧，遲完者謂之輸巧，各出資以贈(zèng)得巧者焉?！贝隧?xiàng)活動(dòng)主要是穿針線比賽，先完成者為勝。此外，結(jié)合現(xiàn)代元素添加廚藝比賽與洗衣比賽。廚藝比賽邀請(qǐng)新東方烹飪學(xué)校作為協(xié)辦單位，對(duì)此次比賽進(jìn)行技術(shù)方面的指導(dǎo)，并請(qǐng)其經(jīng)驗(yàn)豐富的烹飪教師作為比賽的評(píng)委。開通微信公眾號(hào)開展微信投票活動(dòng)，對(duì)參賽者的作品進(jìn)行投票，成績?nèi)烧呔C合。所有食材均由大賽主辦方提供，菜品以綠色有機(jī)蔬菜為主，提倡綠色健康生活。洗衣比賽可由一些洗衣液品牌作為協(xié)辦或者贊助單位，提供比賽作品的所需物品和判斷標(biāo)準(zhǔn)，并為企業(yè)做宣傳，達(dá)到一舉兩得的效果。總成績?nèi)∪齻€(gè)成績的平均值，并且由大會(huì)主辦方頒發(fā)賢惠一、二、三等獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品由各贊助單位提供精美禮品。比賽結(jié)束后，特邀小百花藝術(shù)團(tuán)為旅游者提供精心準(zhǔn)備的愛情戲曲表演，演出劇目有越劇《梁山伯與祝英臺(tái)》《紅樓夢(mèng)》《白蛇傳》《孔雀東南飛》《陸游與唐琬》；黃梅戲《牛郎織女》《天仙配》《槐蔭記》，以及西方戲劇《羅密歐和朱麗葉》等，為旅游者提供一場視覺盛宴。endprint

晚上主要有“相親贏幸福”“古今情人節(jié)”和“謝星宴”3項(xiàng)活動(dòng)。相親贏幸福主要是相親活動(dòng)，邀請(qǐng)浙江衛(wèi)視相親才會(huì)贏欄目組作為本次活動(dòng)的主辦方，并對(duì)此項(xiàng)活動(dòng)全程錄制與直播，其他如百合網(wǎng)、世紀(jì)佳緣、珍愛網(wǎng)等作為協(xié)辦方，提升本次活動(dòng)的宣傳力度。相親節(jié)目活動(dòng)由3分鐘約會(huì)、尋找心中的你、才藝展示、上鵲橋等項(xiàng)目組成，具體細(xì)節(jié)可由主辦方與協(xié)辦方協(xié)調(diào)實(shí)施。大會(huì)工作人員以相親才會(huì)贏欄目組為主體，主持人可邀請(qǐng)相親類節(jié)目著名主持人。古今情人節(jié)可以委托給具體的婚慶策劃類公司完成，節(jié)目可包括聽聽你的心里話、真心話大冒險(xiǎn)、夫妻合作（手工DIY）、為他（她）做的一件事、一首情歌等活動(dòng)。在相親贏幸福與古今情人節(jié)活動(dòng)結(jié)束后，進(jìn)入塘棲七夕廟會(huì)傳統(tǒng)節(jié)目“謝星宴”。所有人都聚集到中心廣場為生活祈福，預(yù)祝來年心想事成、萬事如意。活動(dòng)主要內(nèi)容為用八仙桌層層疊起來，然后放上祭品，以感謝總管菩薩以及諸星宿（魁星、織女星、牛郎星等）對(duì)百姓的保佑。活動(dòng)結(jié)束后，把祭品分給游客食用，希望游客也沾沾神氣。

三、塘棲七夕節(jié)慶實(shí)施原則

塘棲七夕節(jié)活動(dòng)在結(jié)合所在區(qū)域旅游資源的基礎(chǔ)上，對(duì)其進(jìn)行整合創(chuàng)新，打造塘棲旅游新名片。在節(jié)慶活動(dòng)舉辦過程中，我們應(yīng)注意幾項(xiàng)原則：參與全民性、地域明確性、內(nèi)涵獨(dú)特性、分工專業(yè)性。

（一）參與全民性原則

在旅游者年齡層次方面，塘棲七夕節(jié)慶針對(duì)所有年齡層次旅游者，而非傳統(tǒng)情人節(jié)所針對(duì)的年輕旅游者。針對(duì)全體女性開展傳統(tǒng)的乞巧活動(dòng)，進(jìn)行穿針乞巧、廚藝比賽、洗衣比賽等項(xiàng)目；針對(duì)即將參加考試的旅游者，開展祈求功名活動(dòng)，且魁星主掌文命，七夕節(jié)正好是魁星的生日；針對(duì)適齡未婚男女開展七夕節(jié)相親活動(dòng)，為單身人士提供一個(gè)交流的平臺(tái)；針對(duì)有伴侶的旅游者，開展“古今的情人節(jié)”活動(dòng)，吸收古代情人節(jié)特色，結(jié)合現(xiàn)代愛情元素，為追求浪漫人士打造一個(gè)別樣的情人節(jié)；針對(duì)準(zhǔn)備生子的夫婦開展祈子活動(dòng)；針對(duì)中老年旅游者開展廟會(huì)祈福活動(dòng)。

（二）地域明確性原則

旅游客源地范圍的確定有利于集中高效宣傳，避免宣傳力度與資源的錯(cuò)位、越位和缺位。塘棲七夕節(jié)活動(dòng)的客源地范圍初期主要確定為浙江、江蘇、安徽以及上海地區(qū)，這與塘棲地區(qū)的旅游接待能力和節(jié)慶旅游特點(diǎn)有關(guān)。從塘棲鎮(zhèn)旅游接待能力看，雖然住宿設(shè)施能夠提供不同層次的居住需求，但總體而言數(shù)量較少，很難滿足節(jié)慶活動(dòng)帶來的巨大住宿需求，因此，對(duì)于大多數(shù)旅游者來說，只能是提供當(dāng)日游，所以距離客源地應(yīng)較近。其次，從七夕廟會(huì)節(jié)慶的特點(diǎn)看，活動(dòng)主要集中在七夕節(jié)當(dāng)天進(jìn)行，因此無法吸引較遠(yuǎn)地區(qū)的旅游者。綜合上述情況，塘棲七夕廟會(huì)客源地范圍主要集中在杭州周邊縣市及臨近省區(qū)。

（三）內(nèi)涵獨(dú)特性原則

全國各地都有七夕情人節(jié)活動(dòng)，但每個(gè)地方的情人節(jié)活動(dòng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，如果塘棲七夕情人節(jié)與其他地區(qū)相同，則很難吸引各處旅游者參加七夕活動(dòng)，因此，塘棲七夕情人節(jié)必須具有特色。成立塘棲七夕節(jié)研究會(huì)，整合周邊高校旅游開發(fā)與歷史研究人才資源，對(duì)塘棲陳家角總管堂七夕廟會(huì)歷史文化資源與七夕情人節(jié)節(jié)日文化內(nèi)涵進(jìn)行深入挖掘，力求突出廟會(huì)特色。對(duì)逐漸消失的廟會(huì)活動(dòng)進(jìn)行繼承和發(fā)展，保存非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中廟會(huì)的精華部分，并作為活動(dòng)的特色與核心；迎合時(shí)代需求，融入情人節(jié)元素吸引各地游客，為活動(dòng)提供形式與載體；打造塘棲古鎮(zhèn)特有的七夕情人節(jié)活動(dòng)。

（四）分工專業(yè)性原則

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，各行業(yè)的分工不斷細(xì)化，旅游節(jié)慶活動(dòng)也應(yīng)該不斷的專業(yè)化。大會(huì)組織機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)各活動(dòng)的組織與協(xié)調(diào)工作，具體活動(dòng)執(zhí)行可以交由各專業(yè)機(jī)構(gòu)實(shí)施。如免費(fèi)提供中、晚兩餐素食問題，可交由非營利性、無交易性素食互助餐廳——雨花齋施放；傳統(tǒng)的廟會(huì)活動(dòng)，可交由當(dāng)?shù)赜薪?jīng)驗(yàn)的自愿者團(tuán)體開展；乞巧活動(dòng)的組織與開展，可交由專業(yè)會(huì)展公司負(fù)責(zé)；愛情戲劇演出，可交由小百花劇團(tuán)具體實(shí)施；古今情人節(jié)活動(dòng)，可交由專業(yè)婚慶公司實(shí)施；相親活動(dòng)的布置與進(jìn)行，可交由相親才會(huì)贏欄目組以及各相親機(jī)構(gòu)共同負(fù)責(zé)。

（作者單位：杭州余杭苕溪城市建設(shè)有限公司）endprint