摘 要：我國作為世界上最大的旅游市場之一，隨著國民生活及消費水平的逐年提高，會有越來越多的旅游者選擇自助游這一旅行方式，而為人們出行提供指導(dǎo)幫助的旅游指南圖書，在媒體形式極大豐富的當(dāng)下和未來，借助網(wǎng)絡(luò)出版和按需出版等先進(jìn)的出版形式，勢必將為讀者提供更好的服務(wù)體驗。網(wǎng)絡(luò)出版的的前景是無限廣闊的，它在發(fā)展過程中與旅游指南圖書的完美結(jié)合，將成為網(wǎng)絡(luò)出版的一個典范和契機(jī)。

關(guān)鍵詞：旅游指南圖書；出版；對策

在各種先進(jìn)的媒體形式和技術(shù)手段都為旅游指南圖書的發(fā)展指明了美好前程的同時，網(wǎng)絡(luò)出版法律法規(guī)修繕的滯后、信息技術(shù)的難以突破、出版者對傳統(tǒng)觀念的固守、內(nèi)容個性化體現(xiàn)的薄弱、推廣策略的欠缺、品牌提升的驅(qū)動力不足等種種問題阻礙也共同擺在傳統(tǒng)旅游指南圖書出版機(jī)構(gòu)及由旅游網(wǎng)站為興起代表的網(wǎng)絡(luò)出版者的面前。如何改變這種不利局面，應(yīng)該從以下幾個方面做起：

1 豐富圖書內(nèi)容的表現(xiàn)形式

網(wǎng)絡(luò)旅游指南圖書當(dāng)前在內(nèi)容表現(xiàn)形式上優(yōu)勢體現(xiàn)的不足，歸根到底是因為出版關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域遲遲得不到突破，導(dǎo)致其內(nèi)容的表現(xiàn)形式還未達(dá)到預(yù)期的豐富程度。雖然在上文中，筆者也提到網(wǎng)絡(luò)出版和傳統(tǒng)出版可以在出版流程和內(nèi)容上進(jìn)行互補(bǔ)、合作共贏，但從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，網(wǎng)絡(luò)出版必須加強(qiáng)自身人才的建設(shè)和儲備，才能從根本上推動行業(yè)變革、形成自身的核心競爭力。目前網(wǎng)絡(luò)旅游指南圖書已實現(xiàn)了電子地圖實時導(dǎo)航、超鏈接、在線翻譯、在線行程規(guī)劃等功能，而尚待解決的是動態(tài)信息（包括首頻、視頻、3D虛擬景象等）內(nèi)容在書中的呈現(xiàn)，而這將更有待于技術(shù)人員的攻堅。對此，相關(guān)企業(yè)機(jī)構(gòu)要重視對技術(shù)人才的培養(yǎng)，組織學(xué)習(xí)國外先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)出版技術(shù)的同時，也要自主研發(fā)關(guān)鍵技術(shù)，同時形成獎勵機(jī)制，對取得突破進(jìn)展的人才予以不同級別的獎勵。

2 增添個性化內(nèi)容設(shè)置

從圖書內(nèi)容設(shè)置的層面來說，相比于早期由旅游網(wǎng)站所出版的指南圖書在內(nèi)容設(shè)置上的不完善，各系列網(wǎng)絡(luò)旅游指南圖書在推出自己的移動端版本之后，基本都在內(nèi)容上采取了重新優(yōu)化整合的方式，使之在對所描寫的目的地旅游資源挖掘的深度、文化內(nèi)涵的體現(xiàn)上有了一定程度的改觀，但從網(wǎng)絡(luò)圖書理應(yīng)包含的更多個性化的內(nèi)容設(shè)置上來說，目前網(wǎng)絡(luò)旅游指南圖書的內(nèi)容設(shè)置并沒有更好地展示出其“獨到”的一面。

針對這一情況，筆者認(rèn)為這類型圖書要更多利用好自身開放性、交互性、內(nèi)容的更新發(fā)布一體化的特點，在既有內(nèi)容的基礎(chǔ)上，對目的地的天氣狀況、匯率變動、公共交通線路的變更、景點門票的漲幅等實時可能出現(xiàn)變化的信息，增添類似于“實時播報”的內(nèi)容版塊，讓網(wǎng)絡(luò)旅游指南圖書不僅在讀者出游前的行程規(guī)劃環(huán)節(jié)作以引導(dǎo)，在讀者出游途中，同樣給予內(nèi)容上的參考幫助，從而最大化地利用自身特質(zhì)，在內(nèi)容設(shè)置上進(jìn)一步提升圖書的多元性。

3 傳統(tǒng)出版社在出版變革浪潮中要掌握主動權(quán)

面對當(dāng)前出版形態(tài)的不斷變化和出版領(lǐng)域的多方延伸，很多政府機(jī)構(gòu)、信息技術(shù)型企業(yè)甚至個人都以新的進(jìn)入者的姿態(tài)參與到出版的事業(yè)中來。在傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的壟斷性不斷受到挑戰(zhàn)的形勢之下，加快向現(xiàn)代出版企業(yè)轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)變出版思路、進(jìn)行深入的管理體制與運(yùn)行機(jī)制的改革，已成為傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)實現(xiàn)自我發(fā)展的必然趨勢。

針對當(dāng)前傳統(tǒng)出版社在網(wǎng)絡(luò)出版技術(shù)方面的短板，筆者認(rèn)為可行的策略是借船出海，首先是與擁有專業(yè)技術(shù)和人才的網(wǎng)絡(luò)公司合作，或收購這類公司的部分股權(quán)，以此借得技術(shù)、發(fā)展自己，其次再設(shè)立自己的網(wǎng)絡(luò)出版平臺。但在與其他類型公司打交道的過程中，需要注意的是不能喪失內(nèi)容的自主版權(quán)，因為無論出版形態(tài)怎么變化，內(nèi)容優(yōu)勢始終是其核心競爭力所在。

4 網(wǎng)絡(luò)出版商要利用好平臺優(yōu)勢

網(wǎng)站推出的旅游指南圖書，除了在上文中所討論到的種種優(yōu)勢之外，還有一個特點是其平臺的依托性。由于這類圖書的讀者是由網(wǎng)站注冊用戶轉(zhuǎn)化而來的，他們在下載、閱讀圖書以外，還會在網(wǎng)站社區(qū)中進(jìn)行發(fā)表游記、參與話題討論等一系列活動，因而這類圖書的讀者往往忠實度更高，這與其網(wǎng)站用戶本身的黏度高是分不開的。因而，對于出版旅游指南圖書的網(wǎng)站來說，在完善圖書內(nèi)容的同時，繼續(xù)借助于平臺的優(yōu)勢，維系與讀者之間的良好關(guān)系，對于圖書的長久發(fā)展也是至關(guān)重要的。

除此外，雖然有關(guān)學(xué)者也強(qiáng)調(diào)了傳統(tǒng)旅游出版社在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時要更多從“旅游信息內(nèi)容服務(wù)提供商”的角色轉(zhuǎn)變進(jìn)行考慮，但旅游網(wǎng)站在這方面顯然具備更得天獨厚的優(yōu)勢。因此，這類出版商更要利用好網(wǎng)站平臺的優(yōu)勢，從旅游信息的傳播與延伸服務(wù)的融合層面著手，將旅游指南圖書作為開展信息服務(wù)和盈利模式的內(nèi)容源頭，讓旅游信息整合過程中產(chǎn)生的新的商業(yè)附加值在圖書中得以體現(xiàn)，而這同樣可以成為網(wǎng)絡(luò)旅游指南圖書盈利的新來源。在考查了目前市場上幾類網(wǎng)絡(luò)旅游指南圖書之后，筆者發(fā)現(xiàn)其目前盈利的途徑主要分為兩個方面：一是在書頁中添加廣告，二是以超鏈接、poi的形式在文中增加相關(guān)的產(chǎn)品信息，通過讀者在閱讀過程中點擊跳轉(zhuǎn)到該商品頁面完成消費行為從而獲利。這顯然是其作為旅游信息整合傳播者盈利的新途徑。

5 擴(kuò)大圖書品牌的“范圍效應(yīng)”

在網(wǎng)絡(luò)時代，讀者“小眾化”的趨勢越發(fā)地明顯，品種單一的出版物已經(jīng)越來越難以獲得發(fā)展的機(jī)會。而對應(yīng)到旅游活動本身而言，除了旅游指南圖書可以為游客的出行指導(dǎo)提供幫助之外，有聲翻譯手冊、電子導(dǎo)游等網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品也越發(fā)受到游客的關(guān)注。因此，要想打造具有長效生命力和國際競爭力的本土旅游指南圖書品牌，在開展圖書出版主業(yè)的同時，也不能固步自封，而應(yīng)努力增強(qiáng)圖書品牌的“范圍經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)。

所謂“范圍經(jīng)濟(jì)”是指出版者要想獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益，必須進(jìn)行多元化經(jīng)營，以內(nèi)容為中心開發(fā)不同媒介，提高產(chǎn)品附加值。而放眼全球，國外成熟旅游指南圖書品牌在此方面的經(jīng)驗，可以為我國旅游指南圖書的發(fā)展提供借鑒。

比如，在推行圖書的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化業(yè)務(wù)方面，“孤獨星球”和“DK”兩家公司目前明顯走在前列?！肮陋毿乔颉痹?007年底把70%的股份賣給了英國廣播公司BBC。BBC掌舵之后開始積極推行數(shù)字化。目前，“孤獨星球”有70%的紙質(zhì)圖書和30%的電子書。同時，與蘋果公司建立了合作，手機(jī)用戶下載孤獨星球城市旅游指南系列進(jìn)行在線閱讀，電腦用戶可在蘋果公司網(wǎng)站上將多種語言的有聲版外語常用語手冊下載到移動設(shè)備上隨時查找使用。而在出版公司自己的官網(wǎng)上，也提供有PDF按需印刷服務(wù)，讀者們可根據(jù)需要選擇個性化出版。29另一位旅游指南圖書巨頭“DK”出版公司依靠自家圖書在地圖繪制、照片等方面強(qiáng)有力的優(yōu)勢，在網(wǎng)站經(jīng)營方面也取得了很大的成功。讀者可在其網(wǎng)站上自行上傳或下載圖片，也可提供PDF的出版服務(wù)。對此，國內(nèi)的圖書品牌也可以借鑒其運(yùn)作的成功經(jīng)驗，與廣播、電視、通訊行業(yè)開展廣泛的跨媒體業(yè)務(wù)合作，擴(kuò)大其品牌的知名度和影響力。

參考文獻(xiàn)

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作者簡介

李子超（1986-），男，漢族，河南鄭州人，現(xiàn)為中原工學(xué)院教師。endprint