林麗琪

摘 要：選取浙江杭州、湖州和麗水三個國家生態(tài)文明先行示范區(qū)為樣本，從微觀角度實證研究了區(qū)域農(nóng)村生態(tài)消費行為的影響因素。研究顯示：農(nóng)村居民的生態(tài)消費意愿是生態(tài)消費行為的重要前置因素，農(nóng)村地區(qū)的集體主義文化、“天人合一”文化、農(nóng)村個體的生態(tài)認(rèn)知及生態(tài)情感意識、社會群體都能顯著地通過影響農(nóng)民生態(tài)消費意愿這一途徑，來影響農(nóng)民的生態(tài)消費行為。其中個人生態(tài)情感意識和社會群體兩種因素對農(nóng)民生態(tài)消費行為的影響作用較高。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村；生態(tài)消費行為；影響因素；實證

深化改革開放以來，我國各地經(jīng)濟發(fā)展都取得了卓越成就，特別是近年來國家大力實施城鄉(xiāng)一體化戰(zhàn)略，城鄉(xiāng)發(fā)展差距正逐步縮小，農(nóng)村地區(qū)成為未來我國經(jīng)濟發(fā)展的重要戰(zhàn)場。與此同時，在全國經(jīng)濟不斷發(fā)展的過程中，也不可避免地產(chǎn)生了不同程度的生態(tài)環(huán)境破壞，尤其是水體污染、土壤沙漠化，以及近年來一直“流行”的霧霾等等，對國內(nèi)居民的健康生活和整個社會的穩(wěn)定發(fā)展造成較大的負(fù)面影響。許多專家指出，國內(nèi)生態(tài)環(huán)境問題的主要原因在于人們社會活動，其中超過一半的環(huán)境污染來源于居民在社會上的消費行為。如果能逐步扭轉(zhuǎn)居民的消費方式，由傳統(tǒng)消費逐步轉(zhuǎn)向生態(tài)消費，對于預(yù)防生態(tài)環(huán)境惡化、營造良好生態(tài)環(huán)境具有重要的貢獻。

生態(tài)消費作為一種新型的以綠色為主題的消費方式，既能滿足社會消費需求，又能優(yōu)化環(huán)境質(zhì)量。隨著國家大力提倡生態(tài)文明建設(shè)，國內(nèi)學(xué)者也開始重視對生態(tài)文明建設(shè)方面的研究，包括生態(tài)生產(chǎn)、生態(tài)消費等領(lǐng)域。在生態(tài)消費方面，大量的研究集中在城市，由于農(nóng)村地區(qū)消費市場挖掘程度尚淺，對于農(nóng)村生態(tài)消費行為的研究也較為罕見。本文將研究區(qū)域農(nóng)村生態(tài)消費行為的影響因素，旨在為政府引導(dǎo)農(nóng)村生態(tài)消費、推進農(nóng)村生態(tài)文明建設(shè)提供理論參考。

一、研究假說

綜合Wray-Lake，F(xiàn)lanagan & Osgood（2010）等人的研究可以發(fā)現(xiàn)，很多社會心理因素會對消費者的生態(tài)消費行為產(chǎn)生影響，例如人口特征、生活方式、消費習(xí)性、環(huán)境情感、人生態(tài)度等，但是這些社會心理因素和消費者生態(tài)消費行為的關(guān)系并不是非常清晰。已有一些學(xué)者研究指出，消費者的生態(tài)消費行為也可能受到社會群體的影響，因此在研究消費者生態(tài)消費行為時，有必要考慮社會群體。因此，下面從社會文化、消費者個人意識、社會群體三個層面，提出本文研究的假說。

1.社會文化：集體主義文化和“天人合一”文化

在我國，居民生活中的行為相比西方更容易有集體主義傾向，國內(nèi)居民非常重視自己的行為是否與群體保持一致。因此，國內(nèi)居民的生態(tài)消費行為也受到集體行為的影響，例如能源消費、產(chǎn)品回收利用、有利于環(huán)境的信息分享等。這便形成了一種集體主義文化，如果一個消費者向社會表現(xiàn)有害環(huán)境的行為，那么就會降低群體對其的身份認(rèn)同感?？梢哉J(rèn)為，集體主義文化環(huán)境下的居民，比個體主義傾向的居民更容易表現(xiàn)生態(tài)消費。汪興東，景奉杰（2012）認(rèn)為，在集體主義文化背景下，城市居民的低碳產(chǎn)品購買行為表現(xiàn)得更為積極。由此，筆者提出假說：

H1：農(nóng)村集體主義文化對農(nóng)村生態(tài)消費意愿產(chǎn)生積極影響。

“天人合一”向來是我國重要的傳統(tǒng)文化，這種文化旨在強調(diào)人與自然相和諧。在這種文化的影響下，人們就會自覺地認(rèn)為人應(yīng)該且必須順應(yīng)自然。已有學(xué)者研究表明，國內(nèi)已有超過2/3的消費者對綠色低碳產(chǎn)品消費表現(xiàn)出較高的傾向。由此，筆者提出假說：

H2：農(nóng)村“天人合一”文化對農(nóng)村生態(tài)消費意愿產(chǎn)生積極影響。

2.個人意識：消費者個人的生態(tài)認(rèn)知和生態(tài)情感意識

Pedersen & Neergaard（2006）指出，消費者對生態(tài)的認(rèn)知以及對生態(tài)環(huán)境的情感意識會對他們的生態(tài)消費行為產(chǎn)生一定影響，而生態(tài)環(huán)境信息的提供，又不能必然促使居民生態(tài)消費行為發(fā)生改變?？赡芤驗镻edersen & Neergaard是基于本國消費群體樣本得到，考慮到國外個體主義文化濃厚，因此生態(tài)信息提供不能必然影響生態(tài)消費行為。但我國集體主義文化較濃厚，因此我們認(rèn)為，生態(tài)認(rèn)知和生態(tài)情感意識可能對居民生態(tài)消費行為產(chǎn)生顯著的影響。為了驗證這一觀點，筆者提出假說：

H3：農(nóng)民對生態(tài)的認(rèn)知會對其生態(tài)消費意愿產(chǎn)生積極影響。

H4：農(nóng)民對生態(tài)的情感意識對其生態(tài)消費意愿產(chǎn)生積極影響。

3.社會群體

在一些消費行為中，不是由于消費者個人動機做出的反應(yīng)，而是對社會群體承諾或者對社會群體負(fù)責(zé)而做出的表現(xiàn)。歸納一些學(xué)者的研究，社會群體對消費者的生態(tài)消費行為可能存在重要的影響，包括信息傳遞、利益導(dǎo)向和價值表現(xiàn)三個層面。信息傳遞是社會群體中的成員提供可以對環(huán)境問題認(rèn)識有促進作用的知識信息。利益導(dǎo)向是社會群體對內(nèi)部成員的保護生態(tài)環(huán)境等行為給予獎勵，從而誘發(fā)這些成員進行保護生態(tài)環(huán)境行為，如果這種行為容易被社會感知，那么利益的影響就更為重要。價值表達就是社會群體內(nèi)部成員關(guān)于保護生態(tài)環(huán)境的觀念表現(xiàn)出價值取向的統(tǒng)一性?？紤]到我國消費群體具有較為強烈的集體主體文化的價值觀，在消費生態(tài)產(chǎn)品時也可能會盡量選擇與社會群體相一致，并積極購買社會群體其他成員所推薦的產(chǎn)品。由此，筆者提出假說：

H5：社會群體的參照，對農(nóng)村生態(tài)消費意愿產(chǎn)生積極影響。

4.生態(tài)消費意愿

眾所周知，思想意識會對行為決策產(chǎn)生重要的影響。因此，我們認(rèn)為消費者的生態(tài)消費意愿會對其生態(tài)消費行為產(chǎn)生積極的影響。Bamberg等人（2007）研究發(fā)現(xiàn)，居民在生態(tài)消費方面的意愿與其生態(tài)消費行為之間的相關(guān)性系數(shù)超過0.5。根據(jù)計劃行為理論，一種行為的意圖可以作為這種行為是否執(zhí)行的一個前置變量。由此，我們提出以下假說：

H6：農(nóng)民的生態(tài)消費意愿對其生態(tài)消費行為產(chǎn)生積極影響。

二、研究模型

1.基礎(chǔ)理論模型

根據(jù)以上理論分析和相關(guān)假說，建立農(nóng)村居民生態(tài)消費行為影響機制的結(jié)構(gòu)方程模型，具體如圖所示。根據(jù)模型，影響農(nóng)村居民生態(tài)消費行為的前置變量為農(nóng)村居民的生態(tài)消費意愿，而影響農(nóng)村居民生態(tài)消費意愿的前置變量包括社會文化、個人意識和社會群體三個大層面。社會文化層面包含集體主義文化和“天人合一”文化兩個變量；個人意識層面包含生態(tài)認(rèn)知和生態(tài)情感意識兩個變量；社會群體層面即社會群體變量。通過該模型，我們設(shè)定社會文化、個人意識和社會群體三個前置變量通過居民生態(tài)消費意愿，對生態(tài)消費行為間接產(chǎn)生影響。

2.變量設(shè)計

本文欲采用調(diào)查問卷的方法，定量研究我國區(qū)域農(nóng)村生態(tài)消費行為的影響因素。因此，先要對問卷進行客觀設(shè)計。參考前人的研究，將社會文化、個人意識和社會群體三個變量以及生態(tài)消費意愿、生態(tài)消費行為均分解成多個問題變量，量表形似如表1所示。在設(shè)置問題的選擇項時，采用李克特7級測量法，即設(shè)置7個題項，代表7個分級檔次：若選擇“完全同意”，得分為7；選擇“基本同意”，得分為6；選擇“有點同意”，得分為5；選擇“不確定”，得分為4；選擇“有點不同意”，得分為3；選擇“基本不同意”，得分為2；選擇“完全不同意”，得分為1。

3.樣本數(shù)據(jù)

為了定量研究我國區(qū)域農(nóng)村生態(tài)消費行為的影響因素，我們有必要選擇在生態(tài)消費方面具有代表性的地區(qū)作為樣本進行問卷調(diào)查。近年來，我國大力推進生態(tài)文明先行示范區(qū)建設(shè)，國內(nèi)部分城市在生態(tài)建設(shè)方面取得了顯著的成效，并獲得全國首批國家級生態(tài)文明先行示范區(qū)。其中，浙江省杭州市、湖州市和麗水市三市成功入選。查閱相關(guān)資料，發(fā)現(xiàn)這三個城市在生態(tài)文明建設(shè)方面摸索出獨特的發(fā)展道路，在全國起到積極的示范效應(yīng)。筆者認(rèn)為，這三個城市在在生態(tài)消費方面也理所應(yīng)當(dāng)在全國具有重要的示范意義。因此，本文選擇浙江省杭州市、湖州市和麗水市三個城市進行問卷調(diào)查。隨機抽取三個城市的縣（市、區(qū)），并在抽取的到的地區(qū)隨機選擇行政村進行問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷900份，最終收回有效問卷786份，問卷有效率達到87.33%。

三、檢驗結(jié)果及分析

根據(jù)上圖的結(jié)構(gòu)方程模型，結(jié)合表1的變量體系以及有效調(diào)查問卷結(jié)果，利用LISREL軟件進行計算，最終得到結(jié)構(gòu)方程模型的擬合優(yōu)度系數(shù)以及變量間影響路徑系數(shù)結(jié)果。其中，擬合優(yōu)度系數(shù)結(jié)果由表2給出，影響路徑系數(shù)結(jié)果由表3給出。

根據(jù)表2的擬合優(yōu)度系數(shù)結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，所有的擬合指標(biāo)結(jié)果都高于對應(yīng)的臨界值，這就表明本文的結(jié)構(gòu)方程模型整體上具有良好的擬合效果，也從統(tǒng)計意義上體現(xiàn)出本文選擇模型方法的可靠性。

根據(jù)變量路徑系數(shù)結(jié)果，可得到以下結(jié)論：

（1）農(nóng)村地區(qū)集體主義文化對農(nóng)村居民生態(tài)消費意愿的影響路徑系數(shù)為0.207，且通過1%的顯著性檢驗，這充分表明了農(nóng)村地區(qū)集體主義文化能對農(nóng)村居民生態(tài)消費意愿產(chǎn)生積極的正向的影響作用，于是假說1得到經(jīng)驗證實。樣本區(qū)域內(nèi)生態(tài)文明建設(shè)在全國具有領(lǐng)先和示范作用，可以說在生態(tài)文化建設(shè)、生態(tài)消費等方面在全社會形成了一種共識，當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民的生態(tài)消費行為也會受到這種共識的約束，即受到區(qū)域內(nèi)集體行為的約束，包括在能源資源消費、生態(tài)資源信息共享、生態(tài)產(chǎn)品利用等方面。在集體主義這種文化約束力下，為了使自身在社會群體中得到更多認(rèn)可，當(dāng)?shù)鼐用駮嗟貎A向于自覺節(jié)約資源、保護環(huán)境以及購買生態(tài)產(chǎn)品，從而形成一種較強烈的生態(tài)消費意愿。

（2）農(nóng)村地區(qū)“天人合一”文化對農(nóng)村居民生態(tài)消費意愿的影響路徑系數(shù)為0.242，且通過1%的顯著性檢驗，這充分表明了農(nóng)村地區(qū)“天人合一”文化能對農(nóng)村居民生態(tài)消費意愿產(chǎn)生積極的正向的影響作用，于是假說2得到經(jīng)驗證實。在全國首批生態(tài)文明先行示范區(qū)的大力建設(shè)下，三城市當(dāng)?shù)鼐用裣鄬π纬闪艘环N維護自然環(huán)境良好發(fā)展的共識，農(nóng)村居民對自然生態(tài)的追求力度也較強，特別像一些鄉(xiāng)村地區(qū)興起的美麗鄉(xiāng)村、農(nóng)家樂等建設(shè)，也屬于當(dāng)?shù)厝嗣癯缟凶匀凰枷胗^念下的實施結(jié)果。在這種崇尚自然的“天人合一”的思想觀念熏陶下，農(nóng)民的生態(tài)消費意愿自然會被激發(fā)出來。

（3）個人生態(tài)認(rèn)知對農(nóng)村居民生態(tài)消費意愿的影響路徑系數(shù)為0.081，且通過5%的顯著性檢驗，這充分表明了農(nóng)村地區(qū)農(nóng)民自身對生態(tài)相關(guān)知識的認(rèn)知程度越高，則越能激起農(nóng)民的生態(tài)消費意愿，于是假說3得到經(jīng)驗證實。

（4）個人生態(tài)情感意識對農(nóng)村居民生態(tài)消費意愿的影響路徑系數(shù)為0.405，且通過1%的顯著性檢驗，這充分表明了農(nóng)村居民的個人生態(tài)情感意識越強，則其生態(tài)消費意愿也就越高。這個結(jié)果也與本文的預(yù)期相符，假說4得到經(jīng)驗證實。

（5）社會群體對農(nóng)村居民生態(tài)消費意愿的影響路徑系數(shù)為0.372，且通過1%的顯著性檢驗，這充分表明了農(nóng)村地區(qū)社會群體的約束，能對農(nóng)民個體的生態(tài)消費意愿產(chǎn)生重要影響。由前面的理論分析可知，社會群體可以通過信息傳遞、利益導(dǎo)向和價值表現(xiàn)等方式，對居民的生態(tài)消費意愿產(chǎn)生影響。在樣本三個生態(tài)文明先行示范區(qū)中，社會群體的生態(tài)觀念更加深厚，能夠積極地引導(dǎo)農(nóng)村居民提高生態(tài)產(chǎn)品和服務(wù)的消費傾向性。于是，假說3得到經(jīng)驗證實。

（6）農(nóng)村居民生態(tài)消費意愿對其生態(tài)消費行為的影響路徑系數(shù)為0.465，且通過1%的顯著性檢驗，這充分表明了農(nóng)民的生態(tài)消費意愿會對其生態(tài)消費行為產(chǎn)生積極的影響。于是假說6得到經(jīng)驗證實。根據(jù)這個結(jié)果，根據(jù)命題傳遞性原理，農(nóng)村地區(qū)的社會文化、農(nóng)民個人意識、社會群體也都會對農(nóng)村居民的生態(tài)消費行為產(chǎn)生積極的影響。

四、研究結(jié)論與展望

本文選取三大國家級生態(tài)文明先行示范區(qū)--浙江省杭州市、湖州市和麗水市作為樣本，通過調(diào)查問卷分析方法，實證研究了農(nóng)村地區(qū)居民生態(tài)消費行為的影響因素。研究結(jié)果表明：農(nóng)村居民的生態(tài)消費意愿是其生態(tài)消費行為的重要前置因素，農(nóng)村地區(qū)的集體主義文化、“天人合一”文化、農(nóng)村個體的生態(tài)認(rèn)知及生態(tài)情感意識，以及社會群體都能顯著地通過影響農(nóng)民生態(tài)消費意愿這條途徑，對農(nóng)民的生態(tài)消費行為產(chǎn)生積極影響作用。其中，農(nóng)民個人的生態(tài)情感意識和社會群體兩種因素對農(nóng)民生態(tài)消費行為的影響力度相對較高。

通過本文的研究，能在一定程度上了解我國區(qū)域農(nóng)村居民生態(tài)消費行為的微觀影響機制。但是，即便文中的理論家說都通過實證檢驗得到驗證，但這里仍然存在一些問題值得進一步思考。第一，對于影響程度較大的農(nóng)民生態(tài)情感意識和社會群體，兩者影響農(nóng)村生態(tài)消費行為的具體內(nèi)部機制是怎樣的呢？第二，文中提到的影響因素變量之間是否還存在相互影響作用，如果存在，是否對研究結(jié)果產(chǎn)生重要影響？第三，可能還存在其他層面的影響機制，既本文的影響因素體系并不非常完整。第四，本文僅選擇三大生態(tài)文明先行示范區(qū)作為樣本，得到的結(jié)論可以認(rèn)為具有代表型，但是否適用我國其他大部分區(qū)域值得商榷。

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