張新興

摘要：事實(shí)上，說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)下的社會(huì)是一個(gè)冷漠的社會(huì)，極大程度上是成見(jiàn)。哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授愛(ài)德華·格雷瑟表示，互聯(lián)網(wǎng)一方面降低了人與人見(jiàn)面交談的必要性，另一方面增加了人與人見(jiàn)面交談的欲望。這句話(huà)也十分適用于今天的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)——互聯(lián)網(wǎng)一方面降低了營(yíng)銷(xiāo)的功效性，另一方面，增加了營(yíng)銷(xiāo)的新方向。由此可以歸納出網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上的五大新特征及其影響。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；互聯(lián)網(wǎng)

一、“人格”為質(zhì)量背書(shū)

（一）“人格”為質(zhì)量背書(shū)產(chǎn)生的原因

工業(yè)革命之前，人們的商品只在很小的區(qū)域里進(jìn)行銷(xiāo)售，買(mǎi)賣(mài)關(guān)系基本上是熟人關(guān)系，因此人們習(xí)慣用自己的名字為商品的質(zhì)量進(jìn)行背書(shū)，老字號(hào)由此誕生。但是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使得商品買(mǎi)賣(mài)猶如集市購(gòu)物般便捷，這就為重新用名字（人格）為質(zhì)量背書(shū)成為可能，品牌的人格化由此成為了新的趨勢(shì)，人格開(kāi)始為品牌背書(shū)，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品是對(duì)人格化品牌的認(rèn)可。

（二）“人格”為質(zhì)量背書(shū)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響

當(dāng)“人格”開(kāi)始為質(zhì)量背書(shū)的時(shí)候，就產(chǎn)生了一個(gè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)未曾出現(xiàn)的問(wèn)題，即“價(jià)格與價(jià)值的完全背離”，傳統(tǒng)定價(jià)主要是成本定價(jià)法，隨后出現(xiàn)了依照消費(fèi)者心理價(jià)位的定價(jià)法，但是傳統(tǒng)定價(jià)法均無(wú)法回避產(chǎn)品本身的價(jià)值，價(jià)格回歸價(jià)值也是必然結(jié)果，可是當(dāng)品牌出現(xiàn)人格化，質(zhì)量背“人格”背書(shū)時(shí)，商品本身的價(jià)值已經(jīng)模糊。

二、營(yíng)銷(xiāo)渠道的“城鄉(xiāng)一體化”

（一）“城鄉(xiāng)一體化”產(chǎn)生的原因

傳統(tǒng)依賴(lài)于傳統(tǒng)渠道驅(qū)動(dòng)獲得成功的企業(yè)將在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“主動(dòng)或被動(dòng)”的轉(zhuǎn)型，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，所有的營(yíng)銷(xiāo)將“城鄉(xiāng)一體化”，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布一款產(chǎn)品，全世界可以在同一時(shí)間獲得發(fā)布信息，提交購(gòu)買(mǎi)信息，基本相同的時(shí)間收到商品，因此傳統(tǒng)的金字塔營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)被完全壓平，真正實(shí)現(xiàn)了“城鄉(xiāng)一體化”。

（二）“城鄉(xiāng)一體化”對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響

更加注重不同企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的互補(bǔ)，不是所有渠道都必須親力親為的構(gòu)建，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合也許是個(gè)省時(shí)省力的方式。傳統(tǒng)企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)“聯(lián)姻”，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)化與網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)是兩種境界。

三、廣告信息的非線(xiàn)性傳播

（一）廣告信息的非線(xiàn)性傳播產(chǎn)生的原因

以往的商品信息依靠商品發(fā)布會(huì)作為輻射源進(jìn)行線(xiàn)性傳播，由點(diǎn)到面，可是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們都在網(wǎng)絡(luò)上選擇自己感興趣的信息，因此商品信息的傳播變成了依附于信息流的非線(xiàn)性傳播，以往的電視廣告會(huì)被所有觀(guān)眾所看到，但是網(wǎng)絡(luò)的崛起使得廣告投放更有針對(duì)性，因此商品的信息不再是線(xiàn)性傳播。

（二）廣告信息的非線(xiàn)性傳播產(chǎn)生的原因?qū)I(yíng)銷(xiāo)的影響

所有的年輕人對(duì)商品的認(rèn)知，不再是通過(guò)傳統(tǒng)的單向廣告，而是通過(guò)社區(qū)化環(huán)境中的口碑傳播。而且網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們對(duì)商品的認(rèn)知不是通過(guò)廣告單向的獲取，更多的是通過(guò)口碑，消費(fèi)者評(píng)價(jià)獲取，這些信息的獲取完全先于自身的消費(fèi)行為，并且這些信息的獲取在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)非常容易。因此營(yíng)銷(xiāo)將更加注重在社區(qū)平臺(tái)上的活動(dòng)和互動(dòng)，而不再是傳統(tǒng)的廣告亂轟炸。

四、品牌與娛樂(lè)“聯(lián)姻”

（一）品牌與娛樂(lè)“聯(lián)姻”產(chǎn)生的原因

在這樣一個(gè)商品完全“過(guò)?！钡臅r(shí)代，商品的質(zhì)量已經(jīng)同質(zhì)化，而人們對(duì)商品的選擇將取決于自己的喜好，沒(méi)有人愿意購(gòu)買(mǎi)自己不喜歡的東西。因此，娛樂(lè)將成為商品營(yíng)銷(xiāo)的重要因素之一。因此，娛樂(lè)將成為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中非常重要的因素，一切可以帶給消費(fèi)者快樂(lè)的要素都會(huì)成為自己非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，并最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。

（二）品牌與娛樂(lè)“聯(lián)姻”對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將更加注重給消費(fèi)者帶來(lái)快樂(lè)，不會(huì)講冷笑話(huà)的企業(yè)家不是一個(gè)好的企業(yè)家。為品牌注入娛樂(lè)因素才是永葆青春的方法。

五、生產(chǎn)之前已經(jīng)完成銷(xiāo)售

（一）生產(chǎn)之前已經(jīng)完成銷(xiāo)售產(chǎn)生的原因

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者更希望自己能親身參與生產(chǎn)過(guò)程，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)告訴企業(yè)我需要什么，企業(yè)就給我生產(chǎn)什么，這在定制家居行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)，這就意味著所有商品在生產(chǎn)前已經(jīng)被銷(xiāo)售，這是一個(gè)“C2B”的過(guò)程，這將為傳統(tǒng)制造業(yè)生產(chǎn)流程管理的觀(guān)念帶來(lái)革命，但這一切都是靠營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行驅(qū)動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行。因此，有了消費(fèi)者參與成產(chǎn)，那么所有產(chǎn)品在生產(chǎn)出來(lái)之前就已經(jīng)被銷(xiāo)售。

（二）生產(chǎn)之前已經(jīng)完成銷(xiāo)售對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響

所有的商品在生產(chǎn)之前已經(jīng)完成銷(xiāo)售，工廠(chǎng)的效率大大提高，商品制造生產(chǎn)的流程和理念發(fā)生巨變，營(yíng)銷(xiāo)將更加注重如何切實(shí)讓消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，在創(chuàng)造“購(gòu)買(mǎi)欲”的時(shí)候盡可能兼顧“創(chuàng)造欲”，甚至可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)會(huì)是一個(gè)“創(chuàng)造—購(gòu)買(mǎi)”的時(shí)代，傳統(tǒng)消費(fèi)者將完完全全變成“生產(chǎn)型消費(fèi)者”。

六、結(jié)束語(yǔ)

這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)在讓我們生活變得更美好的同時(shí)，也改變了現(xiàn)有的商業(yè)模式，新技術(shù)的應(yīng)用，信息更加對(duì)稱(chēng)，互聯(lián)網(wǎng)思維給了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)限的想象空間，但我們也應(yīng)該看到，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式將不可避免的出現(xiàn)鈍化，唯有改變才能生存，這不僅僅是大自然的法則，但對(duì)營(yíng)銷(xiāo)而言，互聯(lián)網(wǎng)一方面降低了營(yíng)銷(xiāo)的功效性，另一方面，增加了營(yíng)銷(xiāo)的新方向。

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（作者單位：南京財(cái)經(jīng)大學(xué)）endprint