王子龍

以微信公眾平臺為例淺談創(chuàng)新高校招生宣傳工作

王子龍

高校微信公眾平臺作為新媒體模式的重要組成部分，在當(dāng)今云數(shù)據(jù)、大數(shù)據(jù)模式的相互作用下，給高校招生宣傳工作既帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)又帶來了難得機(jī)遇，如何充分利用、挖掘微信公眾平臺在高校招生宣傳工作中的優(yōu)勢、特點，實現(xiàn)以服務(wù)考生為中心的宗旨，不斷創(chuàng)新招生宣傳模式都是急需理性思考和研究，否則無法真正融入到高校招生宣傳未來的發(fā)展中。

高校招生 招生宣傳 新媒體

一、微信公眾平臺的定義

微信公眾平臺是微信在聊天功能之后開發(fā)的共享功能，它以個人和組織的形式，進(jìn)行圖為、語音、視頻等的共享，以“一對多”的形式面向受眾。后臺運營者可以通過訂閱、消息發(fā)送的途徑，將自己想要表達(dá)的價值觀及其產(chǎn)品傳播出去。高校普遍以組織名義申請，且需要出具官方證明申請真實名稱，這個動作是為了確保信息的真實性和不可篡改性，也能夠一定程度上防止被他人修改信息。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止2016年底，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，微信每月活躍用戶達(dá)5.49億。在中國APP活躍用戶排行榜中，微信以86.71%的活躍度排名榜首。在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)靡的今天，全國各大高校也逐步開設(shè)自己的微信公眾平臺。其作用不僅在于提升學(xué)校的知名度，更能夠作為連接在校生、校友、用人單位的橋梁，同時補(bǔ)充了校園傳統(tǒng)媒體的功能，提升宣傳效果。

二、高校微信公眾平臺在高校招生宣傳方面的特性

高校微信公眾平臺是學(xué)校各項活動的重要信息輸出窗口，是學(xué)校的“傳話筒”，是一種政策傳遞和價值導(dǎo)向。針對考生來說，對報考學(xué)校的了解，除了傳統(tǒng)的紙質(zhì)、雜志媒體的宣傳，在“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢下，通過網(wǎng)絡(luò)了解高校已經(jīng)是“95后”、“00后”及家長獲取信息的重要渠道。針對高校招生工作來說，在做好招生網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，學(xué)校的微信公眾號已成為考生快速了解招考信息、專業(yè)介紹、歷年分?jǐn)?shù)等招生數(shù)據(jù)的重要平臺。微信平臺在高校招生宣傳工作的重要作用以日趨凸顯，有以下幾個特性：

（一）內(nèi)容傳播的分享性

高校招生宣傳工作不外乎包括學(xué)校品牌宣傳、教學(xué)實力宣傳、校園人文宣傳等，只要受眾群體用手機(jī)關(guān)注該微信平臺，不管是從事什么工作的人員，都可以利用微信內(nèi)容傳播的方式，及時、精確、有效地傳播到想要了解這些內(nèi)容的群體中，而這些群體可以通過非封閉的溝通狀態(tài)，融合電視、電話、報紙等傳統(tǒng)媒體，達(dá)成信息互通和傳遞。微信公眾平臺還有一個優(yōu)勢就是其隨時隨地的特點。朋友圈的強(qiáng)大分享功能，可以幫助信息的有效傳播，而招生信息的傳遞、和招考政策的傳遞，也要巧妙地利用這個特點，合理運用傳播學(xué)的理論，增強(qiáng)政策解讀的直觀性、招生信息的簡要性，“一圖讀懂”系列就是很好的應(yīng)用。分享還表示了信息互通的平等性，互聯(lián)網(wǎng)時代每個人都擁有獲取信息的權(quán)利，招生宣傳同樣要顧及到更多人，從公共關(guān)系學(xué)來講，人與人之間的聯(lián)系是密切的、是復(fù)雜的、是交錯的，通過非關(guān)聯(lián)人的信息查看和信息傳遞，間接地觸及到直接關(guān)聯(lián)人，即考生及家長，這就擴(kuò)大了分享。

（二）信息傳遞的快速性

信息化時代的到來，快速高效是對平臺評價的重要指標(biāo)。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介觀看性較強(qiáng)，但不利于快速查找目標(biāo)數(shù)據(jù)；動畫類媒介觀賞性較強(qiáng)，可以加深考生對報考學(xué)校的宏觀了解，但同樣缺乏快速查找的功能。而微信公眾平臺，可以讓關(guān)注者在聊天界面，輸入關(guān)鍵詞，通過后臺的系統(tǒng)數(shù)據(jù)錄入，達(dá)到考生快速查找到有用信息的目的。如，在后臺操作人員將歷年數(shù)據(jù)錄入，考生在回復(fù)欄中輸入關(guān)鍵詞，即可知道歷年招考成績，同時還可根據(jù)技術(shù)能力水平，增加趨勢分析圖標(biāo)，幫助考生合理理解分?jǐn)?shù)，做出更適合自身的志愿填報。

（三）傳播方式的廣泛性

微信公眾平臺兼具了大眾媒介和社交媒介的雙重傳播模式。以實現(xiàn)一對多、點對面的信息傳播，微信公眾平臺所推送的新聞消息內(nèi)容是沒有邊界的，可以同時服務(wù)數(shù)百個甚至幾千個學(xué)生及家長，完全區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)在線咨詢、電話咨詢“1對1”等模式。微信平臺還有一個重要的功能就是受眾數(shù)據(jù)統(tǒng)計，可以在后臺看到分類較細(xì)的目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)統(tǒng)計，平臺運營者可以準(zhǔn)確定位。我們都知道不同省份的招生數(shù)據(jù)有很大差異，可以根據(jù)各省份的粉絲數(shù)和活躍度來推送相對應(yīng)的信息。當(dāng)然不單單只是推送給訂閱該平臺的受眾，而是可以通過微信朋友圈的分享、轉(zhuǎn)發(fā)實現(xiàn)內(nèi)容廣泛推廣。

（四）宣傳理念的個性化

高校官方微信公眾平臺本身具有風(fēng)格設(shè)定的便捷性，和互動交流的及時性，微信平臺可以及時把學(xué)校的辦學(xué)理念、辦學(xué)風(fēng)格設(shè)定等信息從新聞推送、自定義菜單等方式潛移默化的推送給考生及家長。微信公眾平臺的興起代表著，當(dāng)今新媒體發(fā)展具有鮮明的時代個性，與廣泛的應(yīng)用性，適合于不同場所，具有生動性和真實感。大家對信息的認(rèn)知要求越來越高，根據(jù)對公眾平臺閱讀量的調(diào)查顯示，近年來受眾對公眾平臺的關(guān)注量呈降低態(tài)勢，這就更要求高校在高校招生信息的推送時匹配考生及家長的需求，契合他們的心態(tài)，將最有用的、最直觀的信息呈現(xiàn)給受眾。

（五）大數(shù)據(jù)分析的專業(yè)性

傳統(tǒng)媒體因為其廣泛性而無法進(jìn)行深入細(xì)致的統(tǒng)計，對受眾群體的人數(shù)和瀏覽量只能是通過銷售量來體現(xiàn)，但我們知道，銷售量并不能完全作為統(tǒng)計學(xué)研究。而微信公眾平臺則可以通過閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量、受眾人數(shù)等多種因素綜合分析，立體地呈現(xiàn)出信息的傳播效果和滿意度分析是否能夠真正的閱讀。文章分享和轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)更能夠從很大程度上看出用戶更傾向何種文章，把握用戶的喜好。公眾號后臺還有月數(shù)據(jù)和年數(shù)據(jù)等大數(shù)據(jù)操作化分析，可以有效地觀測招生宣傳的短期和長期效果，同比和環(huán)比出不同類型招生訊息的傳播效果。對于閱讀量略低的推文分析其原因，反推招生宣傳的利弊，規(guī)避不利因素；對于閱讀量較高的推文，總結(jié)優(yōu)點和吸引力，注重經(jīng)驗積累。

三、微信公眾平臺在高校招生宣傳中的作用

（一）招生信息傳播范圍廣，不斷提升招生宣傳影響力

微信目前是我國使用率最高的即時通信軟件，具有很強(qiáng)人際傳播影響力。目前各高校招生宣傳基本都是面向全國招生，但如果只是通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，在宣傳效果方面有一定的局限性，不能達(dá)到全國所有省份進(jìn)行細(xì)致的招生宣傳效果；微信等新媒體傳播途徑的興起可以實現(xiàn)，通過關(guān)注微信公眾號的受眾群體進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)及分享，很大程度上擴(kuò)大了招生宣傳范圍，通過微信好友之間的相互分享，轉(zhuǎn)發(fā)，很大程度上擴(kuò)大了高校招生信息宣傳途徑，提高了傳播影響力。

（二）微信推送招生信息準(zhǔn)確性強(qiáng)，降低錯誤率

一方面通常高校招生宣傳材料以紙質(zhì)資料為主，宣傳資料一旦印刷后，因印刷成本問題難以進(jìn)行再次更改。微信公眾平臺通過后臺管理的圖文消息編寫可以及時把出現(xiàn)問題的資料刪除、并進(jìn)行修改直到再次發(fā)布，很大程度上解決了以往在校對后仍出現(xiàn)的問題，提高了招生信息內(nèi)容推送的準(zhǔn)確性，不斷降低錯誤率直至為0。

另一方面紙質(zhì)招生宣傳材料的設(shè)計版面有限，不能全方位對外展現(xiàn)學(xué)校發(fā)展，利用微信公眾平臺的新建圖文消息模塊，可以每天進(jìn)行新聞推送，多方位、多層次，多角度地進(jìn)行宣傳學(xué)校發(fā)展，盡可能地為家長考生提高全面的招生資訊。

（三）節(jié)約招生宣傳成本，具有延展性

在招生宣傳期間，各大高校會安排相關(guān)招生工作人員到全國各省份參加高招咨詢活動，需較大的經(jīng)費支出。微信公眾平臺的運用對招生宣傳工作具有較好的擴(kuò)散性和延展性，便于宣傳范圍擴(kuò)大。將微信公眾平臺通過網(wǎng)站、論壇及紙質(zhì)宣傳資料等方式進(jìn)行推廣，不斷累積關(guān)注人數(shù)，在招生咨詢、錄取期間引導(dǎo)咨詢、報考的考生及家長關(guān)注微信，在不斷積累受眾群體的同時，通過微信公眾平臺實現(xiàn)了全國各地的招生宣傳，很大程度上節(jié)約了宣傳成本。

四、結(jié)論與意義

新媒體宣傳的優(yōu)勢在于以越來越快的速度幫助受眾群體獲取主要信息，并且使受眾之間沒有任何邊界，能夠及時進(jìn)行通訊。而微信公眾平臺的興起便是利用如今網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的大背景下的通訊產(chǎn)物。在高校招生宣傳工作中，必須不斷轉(zhuǎn)變觀念，把招生宣傳工作提升到戰(zhàn)略高度，系統(tǒng)地進(jìn)行組織和安排，在招生工作策略和技巧上創(chuàng)新，在宣傳內(nèi)容、形式、渠道等方面科學(xué)策劃，充分合理地利用現(xiàn)代多媒體信息技術(shù)，提高招生宣傳有效性，當(dāng)然“打鐵還得自身硬”，重宣傳強(qiáng)實效的同時，高校更要真抓實干、勵精圖治，抓好辦學(xué)質(zhì)量，提高辦學(xué)實力，明確辦學(xué)定位，突出辦學(xué)特色，培養(yǎng)出更多高素質(zhì)人才。

（作者單位：三亞學(xué)院）