溫朋　李萍

摘 要 招生宣傳工作是高校招生考試工作的重要組成部分，關(guān)系到高校的生源質(zhì)量及招生計(jì)劃的落實(shí)情況。近幾年，隨著新一輪高考招生制度改革的深入推行，以及新媒體技術(shù)的普遍應(yīng)用，使得高校招生宣傳工作面臨新的要求和挑戰(zhàn)。新形勢(shì)下，高校招生宣傳工作如何順時(shí)而動(dòng)、順勢(shì)而為，積極應(yīng)對(duì)新的要求和挑戰(zhàn)，值得我們深入思考和研究。

關(guān)鍵詞 高考改革 新媒體 高校 招生宣傳

作者簡(jiǎn)介：溫朋，西南交通大學(xué)招生就業(yè)處招生考試科科長(zhǎng)；李萍，西南交通大學(xué)后勤保障處職員。

中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.07.256

一、高考招生制度改革帶來的影響

國(guó)務(wù)院于2014年9月發(fā)布了《關(guān)于深化考試招生制度改革的實(shí)施意見》（以下簡(jiǎn)稱《實(shí)施意見》），這標(biāo)志著新一輪高考綜合改革試點(diǎn)的啟動(dòng)。在《實(shí)施意見》中，科學(xué)而又系統(tǒng)地對(duì)普通高等學(xué)校全國(guó)統(tǒng)一招生考試的招生計(jì)劃分配方式、考試科目設(shè)置、考試形式及內(nèi)容、招生錄取機(jī)制和相應(yīng)的監(jiān)督管理機(jī)制等各個(gè)方面進(jìn)行了改革和設(shè)計(jì)。隨后，上海市和浙江省作為試點(diǎn)省份，分別發(fā)布了《上海市深化高等學(xué)?？荚囌猩C合改革實(shí)施方案》、《浙江省深化高校考試招生制度綜合改革試點(diǎn)方案》，在方案中對(duì)涉及高等學(xué)?？荚囌猩闹T多事項(xiàng)進(jìn)行了調(diào)整和部署。深入研究分析《實(shí)施意見》和上海、浙江兩地的實(shí)施方案，新一輪高考招生制度改革所帶來的影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

（一）調(diào)整考試科目所帶來的影響

在上海和浙江的實(shí)施方案中，考生參加高考的選考科目都是3門，且都要求考生參照擬報(bào)考學(xué)校及專業(yè)的要求，并根據(jù)個(gè)人的興趣特長(zhǎng)從高中學(xué)考科目中進(jìn)行選擇。如此一來，上?？忌驼憬忌碚撋系倪x考科目組合數(shù)將分別達(dá)到20種和35種。除此之外，上海和浙江還要求各高校以自身辦學(xué)定位及各專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)為依據(jù)，分專業(yè)或?qū)I(yè)類確定不超過3門的選考科目范圍，考生的選考科目中只要有1門在范圍之內(nèi)即可以報(bào)考該專業(yè)（類）。根據(jù)這一方案，某一個(gè)專業(yè)（類）相同的選考科目極有可能會(huì)面對(duì)完全不同的考生群體，在這種情況下就需要高校設(shè)法在專業(yè)培養(yǎng)需要與生源質(zhì)量之間尋求平衡。因?yàn)?，如果擴(kuò)大選考科目范圍，將選考科目定為3門，勢(shì)必會(huì)增加符合報(bào)考條件的考生數(shù)量，生源質(zhì)量更有保障，可是最終錄取的考生不一定都符合所報(bào)專業(yè)的培養(yǎng)需要；如果縮小選考科目范圍，將選考科目定為1門，能夠最大限度地滿足專業(yè)的培養(yǎng)要求、挑選更為適合該專業(yè)的考生，但是也勢(shì)必會(huì)大幅減少報(bào)考考生的數(shù)量，縮小了錄取范圍，一定程度上也影響了生源質(zhì)量。

（二）取消錄取批次所帶來的影響

以往，高考招生錄取是分多個(gè)批次依次進(jìn)行的，前一批次的院校完成招生任務(wù)后，后一批次的院校方能開始錄取。但是按照浙江省的實(shí)施方案，各個(gè)招生院校將不再分批次錄取，而是同時(shí)進(jìn)行錄取。首先是由考生根據(jù)分?jǐn)?shù)分段填報(bào)志愿，然后由各院校同時(shí)根據(jù)分?jǐn)?shù)段進(jìn)行錄取，沒有在上一分?jǐn)?shù)段完成錄取任務(wù)的院?？衫^續(xù)參加下一分?jǐn)?shù)段的錄取，直至任務(wù)完成。如此一來，對(duì)以往在上一批次錄取的高校而言，取消錄取批次就相當(dāng)于取消了它們?cè)械谋Ｗo(hù)政策，錄取分?jǐn)?shù)線和生源質(zhì)量得不到保障，生源競(jìng)爭(zhēng)也將更為激烈。

（三）改變投檔方式所帶來的影響

在此之前，全國(guó)絕大部分省（市、區(qū)）都是采取分學(xué)校平行志愿投檔和錄取的方式，考生填報(bào)的志愿都由兩個(gè)層次組成，第一層次是學(xué)校志愿，第二層次是專業(yè)志愿。在這種投檔方式下，只要考生投檔到了所填報(bào)的高校，高校就可以在招生規(guī)定允許的范圍內(nèi)參照考生的專業(yè)志愿依序進(jìn)行專業(yè)分配，對(duì)于社會(huì)認(rèn)可度不高的專業(yè)，高?？梢酝ㄟ^校內(nèi)調(diào)劑的方式完成招生任務(wù)?？墒牵谡憬〉膶?shí)施方案中，投檔方式改為了分專業(yè)平行投檔，考生填報(bào)的志愿改為了“專業(yè)+學(xué)?！边@一個(gè)層次。這個(gè)改變的根本用意是強(qiáng)調(diào)專業(yè)導(dǎo)向，把專業(yè)志愿的重要性提升到了與學(xué)校志愿同一個(gè)級(jí)別，除非同時(shí)滿足考生的專業(yè)志愿和學(xué)校志愿，否則無法實(shí)現(xiàn)考生投檔。這樣一來，高校就失去了以往主動(dòng)調(diào)取考生檔案的權(quán)利，同時(shí)也喪失了安排考生專業(yè)的主動(dòng)權(quán)。最直接的影響就是，高校無法再通過校內(nèi)調(diào)劑完成社會(huì)認(rèn)可度不高的專業(yè)的招生任務(wù)，這些專業(yè)將很可能面對(duì)低分?jǐn)?shù)段考生報(bào)考甚至是無人報(bào)考的局面，高校各個(gè)專業(yè)之間的生源質(zhì)量差異也將越發(fā)明顯。

二、新媒體技術(shù)發(fā)展帶來的影響

（一）新媒體帶來的機(jī)遇

新媒體具有傳播速度快、傳播范圍大、形式多樣、內(nèi)容豐富等優(yōu)勢(shì)，正是由于這些優(yōu)勢(shì)，新媒體資源的瀏覽量才會(huì)迅速超越傳統(tǒng)媒介，智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的客戶量才會(huì)與日俱增。在新媒體環(huán)境下，高校的招生宣傳有了更多、更好的選擇。比如，可以利用微博、微信、微網(wǎng)站等新媒體平臺(tái)實(shí)時(shí)推送各類招生信息，同時(shí)還可借助新媒體強(qiáng)大的文字、圖片、音頻、視頻承載能力，制發(fā)更為多樣、更為豐富、更具吸引力的內(nèi)容以達(dá)到最佳的傳播效果。利用新媒體技術(shù)，不僅可以全方位、多角度、靈活生動(dòng)地宣傳展示學(xué)校的整體形象和綜合實(shí)力，還可以為傳統(tǒng)的招生資料和電話咨詢提供完備的、高時(shí)效性、高接待量、高真實(shí)度的信息依托平臺(tái)，大大提升招生宣傳效果。

（二） 新媒體帶來的挑戰(zhàn)

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，新媒體對(duì)高校的影響也不例外。除了上述機(jī)遇，新媒體技術(shù)的應(yīng)用還給高校招生宣傳工作帶來了諸多挑戰(zhàn)。如今，高校微信公眾號(hào)、官方網(wǎng)站、QQ工作群、官方微博等新媒體平臺(tái)已經(jīng)成為高校的宣傳利器，同時(shí)也充當(dāng)著高校的“臉面”和名片。如何建好、用好新媒體平臺(tái)，發(fā)揮其宣傳功效、更好地展示學(xué)校是高校必須面對(duì)的挑戰(zhàn)，具體包括以下兩個(gè)方面：一是技術(shù)層面的挑戰(zhàn)，主要是指搭建新媒體平臺(tái)的軟硬件資源和技術(shù)支持服務(wù)水平。在招生考試咨詢、錄取查詢等關(guān)鍵時(shí)段，新媒體平臺(tái)的訪問量和互動(dòng)量勢(shì)必會(huì)大幅增加，高峰時(shí)段極容易出現(xiàn)線路擁堵、反應(yīng)遲緩等問題，這就對(duì)高校新媒體平臺(tái)的軟硬件資源提出了更高的要求和技術(shù)考驗(yàn)。二是信息發(fā)布層面的挑戰(zhàn)，主要是指發(fā)布信息的準(zhǔn)確度和整體質(zhì)量。新媒體平臺(tái)具有傳播速度快、糾錯(cuò)難度大等特點(diǎn)，因此通過新媒體平臺(tái)發(fā)布的信息必須要準(zhǔn)確無誤，否則將會(huì)造成不必要的麻煩甚至是極其嚴(yán)重的后果。除此之外，通過新媒體發(fā)布信息必須要講究原創(chuàng)性、時(shí)效性、創(chuàng)新性、實(shí)用性和持久性，否則將會(huì)嚴(yán)重影響平臺(tái)的關(guān)注度和認(rèn)可度，無法實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大信息覆蓋面、提升宣傳效果的目的。endprint

三、 高校招生宣傳工作的對(duì)策

（一）機(jī)制層面的調(diào)整對(duì)策

在新一輪高考招生制度改革的大背景下，高校應(yīng)該努力變革招生宣傳機(jī)制，最大限度地調(diào)動(dòng)和發(fā)揮各學(xué)院的招生宣傳主體作用，重點(diǎn)抓好以下幾個(gè)方面的工作：

1. 改變宣傳人員構(gòu)成

高校需要大量召集和組織詳細(xì)了解專業(yè)情況的專業(yè)教師加入招生宣傳隊(duì)伍，以便更準(zhǔn)確地向考生宣傳、介紹專業(yè)和學(xué)校優(yōu)勢(shì)，回答考生及家長(zhǎng)提問。要讓專業(yè)教師意識(shí)到生源是學(xué)校及本學(xué)院、本專業(yè)生存和發(fā)展的第一道生命線，積極引導(dǎo)他們?cè)诿磕晷麄骷局鲃?dòng)投入到招生宣傳工作中去。

2. 改變宣傳資料內(nèi)容

在大部分高校以往的招生簡(jiǎn)章等宣傳資料中，各學(xué)院提交的本專業(yè)招生宣傳材料大都是很簡(jiǎn)單的制式介紹，對(duì)于提高專業(yè)吸引力、幫助考生了解專業(yè)情況的作用并不理想。但是，在新一輪高考招生制度改革方案下，專業(yè)吸引力以及考生對(duì)專業(yè)的了解顯得尤為重要。因此，高校應(yīng)該要求和動(dòng)員各學(xué)院高度重視、群策群力，從考生和家長(zhǎng)的角度出發(fā)，用通俗易懂且具有強(qiáng)大吸引力的內(nèi)容，全面、準(zhǔn)確地介紹本學(xué)院、本專業(yè)（類）的特色及優(yōu)勢(shì)。

3. 增加招生宣傳力度

高校的辦學(xué)聲譽(yù)、社會(huì)形象，尤其是辦學(xué)水準(zhǔn)是否為社會(huì)、考生及家長(zhǎng)所認(rèn)知，是影響高校招生工作的關(guān)鍵問題。因此，高校在推動(dòng)自身建設(shè)發(fā)展的同時(shí)，應(yīng)該在招生特別是招生宣傳工作上投入更多的精力、人力、財(cái)力和物力，不斷增加招生宣傳力度，穩(wěn)步提升學(xué)校的知名度，以吸引更多優(yōu)質(zhì)生源前來報(bào)考。

（二）技術(shù)層面的調(diào)整對(duì)策

1. 選好、搭好新媒體平臺(tái)

如今，新媒體平臺(tái)如雨后春筍般層出不窮、迅猛發(fā)展，主流平臺(tái)主要有官方網(wǎng)站、官方微信、官方微博、QQ平臺(tái)、手機(jī)微網(wǎng)等。學(xué)校的官方網(wǎng)站是學(xué)校所有宣傳媒介最終的依托平臺(tái)，也是學(xué)校的“臉面”和名片，因此首要任務(wù)是做好官方網(wǎng)站的搭建及維護(hù)工作。微信、微博、QQ、手機(jī)微網(wǎng)等是時(shí)下最受大眾歡迎的信息分享與獲取平臺(tái)，選好、搭好這些信息平臺(tái)并統(tǒng)籌使用會(huì)對(duì)學(xué)校官網(wǎng)起到很好的補(bǔ)充作用。要搭建多種形式互為補(bǔ)充、有效聯(lián)動(dòng)的新媒體平臺(tái)，就需要高校在軟硬件資源、技術(shù)支持服務(wù)、設(shè)計(jì)維護(hù)人員等多個(gè)方面加大投入力度。

2. 做好信息發(fā)布與分享

高校應(yīng)該建立健全新媒體信息發(fā)布的相關(guān)流程與制度，在追求時(shí)效性、原創(chuàng)新、創(chuàng)新性和實(shí)用性的同時(shí)，務(wù)必保證信息的準(zhǔn)確性和持久性，堅(jiān)持凡發(fā)必審、凡審必嚴(yán)、及時(shí)更新、持之以恒的工作原則。此外，還應(yīng)該建立健全相應(yīng)的輿情監(jiān)管機(jī)制，安排專人實(shí)時(shí)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情、了解輿論動(dòng)向，根據(jù)輿情及時(shí)調(diào)整、發(fā)布相關(guān)信息。最后，當(dāng)今社會(huì)自媒體高度發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)“朋友圈”的作用不容忽視，一定要充分加以利用，通過微信群、QQ群、微信朋友圈、QQ空間等平臺(tái)，及時(shí)發(fā)布和分享有價(jià)值的信息，借助朋友間“病毒式”的分享實(shí)現(xiàn)信息的快速、廣泛傳播。

3. 做好宣傳推廣

新建的新媒體平臺(tái)必須要進(jìn)行有效的宣傳推廣，以便取得社會(huì)、考生及家長(zhǎng)的廣泛關(guān)注。例如，可在印制的所有宣傳資料中添加二維碼信息，便于人們掃碼關(guān)注；可通過“掃碼有禮”、“關(guān)注抽獎(jiǎng)”等一系列活動(dòng)吸引瀏覽者；可通過在學(xué)校官網(wǎng)添加二維碼信息、在新媒體平臺(tái)設(shè)置鏈接等方式增強(qiáng)新媒體平臺(tái)與學(xué)校官網(wǎng)、招生網(wǎng)等平臺(tái)的對(duì)接與聯(lián)動(dòng)。

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