王紅焱

摘要：一個(gè)卓越的品牌應(yīng)該彰顯品牌的社會(huì)價(jià)值，承擔(dān)起傳播正確的價(jià)值觀，引導(dǎo)大眾理性消費(fèi)的責(zé)任和義務(wù)。日本的“無(wú)印良品”誕生在一個(gè)浮夸而世俗的時(shí)代，卻堅(jiān)守著自己“低調(diào)、自然、環(huán)保、健康”的品牌標(biāo)準(zhǔn)，向社會(huì)傳播出新的消費(fèi)價(jià)值觀：反炫耀、反攀比的平民消費(fèi)觀；平實(shí)好用的實(shí)用消費(fèi)觀；健康、環(huán)保的生態(tài)消費(fèi)觀；新節(jié)儉主義消費(fèi)觀。無(wú)印良品的品牌標(biāo)準(zhǔn)是一種創(chuàng)造新消費(fèi)的軟性標(biāo)準(zhǔn)，其品牌的傳播悄然改變著世俗的消費(fèi)觀念，也給中國(guó)品牌發(fā)展帶來(lái)深刻的啟示。

關(guān)鍵詞：無(wú)印良品；品牌標(biāo)準(zhǔn)；消費(fèi)價(jià)值觀；啟示

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)傳統(tǒng)的價(jià)值取向發(fā)生了深刻的變化，在追求利潤(rùn)的同時(shí)更注重社會(huì)責(zé)任和品牌形象。日本的“無(wú)印良品”在品牌標(biāo)識(shí)、包裝設(shè)計(jì)、廣告表現(xiàn)、材質(zhì)選用等各方面所形成的經(jīng)營(yíng)理念、設(shè)計(jì)理念、成本理念、生態(tài)理念等，向社會(huì)傳播先進(jìn)的消費(fèi)價(jià)值觀，引領(lǐng)消費(fèi)新潮流，彰顯了品牌的社會(huì)價(jià)值，其獨(dú)特的品牌標(biāo)準(zhǔn)為自身贏得了市場(chǎng)的信譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、無(wú)印良品的起源與發(fā)展

（一）無(wú)印良品產(chǎn)生的時(shí)代背景

無(wú)印良品（MUJI）是日本西友株式會(huì)社1980年創(chuàng)立的雜貨品牌?！盁o(wú)印”在日語(yǔ)中意為“沒(méi)有花紋”，MUJI“無(wú)印”引申為沒(méi)有品牌“No Brand”的意思，“良品”即物美價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，無(wú)印良品直譯過(guò)來(lái)就是“無(wú)品牌的好產(chǎn)品”。這種“無(wú)品牌”由于其產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的消費(fèi)理念，形成了“低調(diào)、自然、環(huán)保、健康”的獨(dú)特品牌。

二戰(zhàn)后，日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)空前繁榮，來(lái)自歐美的奢侈品牌充斥大街小巷，市場(chǎng)掀起一股狂熱的品牌崇拜風(fēng)潮。而1970年代中后期的能源危機(jī)導(dǎo)致世界經(jīng)濟(jì)衰退，日本也未能幸免，消費(fèi)市場(chǎng)低迷不振。與此同時(shí)，工業(yè)化高速發(fā)展帶來(lái)的環(huán)境污染、資源匱乏等問(wèn)題日益嚴(yán)重。在這樣的時(shí)代背景下，無(wú)印良品逆消費(fèi)主義而上，以回歸事物本源為理念，拒絕虛無(wú)的品牌崇拜，將商品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝等徹底簡(jiǎn)單化，從而生產(chǎn)出非常純粹、廉價(jià)的商品來(lái)，深受消費(fèi)者歡迎。

（二）無(wú)印良品的起源及其國(guó)內(nèi)發(fā)展階段

1980年，面對(duì)市場(chǎng)的過(guò)于喧囂，西友株式會(huì)社總裁堤清二提出“反品牌”的想法，以對(duì)抗市場(chǎng)上的品牌泛濫。他找來(lái)幾位知名的設(shè)計(jì)師好友（田中一光、小池一子等）開(kāi)會(huì)溝通想法，最后在西友超市內(nèi)部開(kāi)設(shè)了“無(wú)印良品，專(zhuān)柜，起初只有40種商品（9種家用品和31種食品），產(chǎn)品沒(méi)有商標(biāo)，但其上佳的質(zhì)量和“物有所值”的宣傳口號(hào)引起消費(fèi)者的關(guān)注。1982年，無(wú)印良品經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)達(dá)到220種（主要是生活用品和服裝），并開(kāi)始批發(fā)商品給其他合作商店，同年，無(wú)印良品設(shè)計(jì)出自己的“22 inch”腳踏車(chē)。1983年，無(wú)印良品在東京的流行發(fā)源地——青山開(kāi)設(shè)了第一家獨(dú)立直營(yíng)店，并逐步從“百貨公司專(zhuān)柜”的商店形態(tài)，轉(zhuǎn)為“專(zhuān)賣(mài)直營(yíng)店”模式，最后脫離西友百貨體系獨(dú)立發(fā)展。1990年，良品計(jì)畫(huà)株式會(huì)社正式成立，無(wú)印良品（MUJI）開(kāi)始真正自成品牌，其簡(jiǎn)約質(zhì)樸的形象向消費(fèi)者傳遞著一種樸素的消費(fèi)觀和生活態(tài)度。自此，無(wú)印良品從百貨生活的時(shí)代走向發(fā)現(xiàn)生活、設(shè)計(jì)生活和引領(lǐng)生活的時(shí)代。無(wú)印良品成立后的頭十年是一帆風(fēng)順的平穩(wěn)發(fā)展階段。

（三）無(wú)印良品的急速發(fā)展期及其隱藏的危機(jī)

1990-1999的十年是無(wú)印良品的急速增長(zhǎng)期。隨著日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅，追求“商品實(shí)質(zhì)”的MUJI快速發(fā)展，年?duì)I業(yè)額由245億日元上升到1067億日元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也由1.25億日元猛增至133.6億日元。此間，無(wú)印良品加快了向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍的步伐。1991年，無(wú)印良品第一家海外店鋪開(kāi)設(shè)在倫敦中心街區(qū)，同年，無(wú)印良品中國(guó)香港店鋪也順利開(kāi)張。此后無(wú)印良品陸續(xù)進(jìn)入法國(guó)、瑞典、意大利、挪威、愛(ài)爾蘭等國(guó)家，1998年無(wú)印良品在英國(guó)開(kāi)設(shè)4家門(mén)店，2000年在法國(guó)開(kāi)設(shè)8家門(mén)店……，當(dāng)時(shí)愿意參與無(wú)印良品合作的門(mén)店很多，最多時(shí)同時(shí)有50個(gè)門(mén)店等待合作，致使無(wú)印良品的選店標(biāo)準(zhǔn)有所放松。然而隨著門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張過(guò)快，商品開(kāi)發(fā)和供應(yīng)的速度尚未跟上，導(dǎo)致門(mén)店零售業(yè)績(jī)下降。1999-2000年成為無(wú)印良品由激進(jìn)期向整頓期的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。成功帶給員工的自滿(mǎn)情緒，產(chǎn)品本位主義理念的動(dòng)搖，“能賣(mài)掉就行”的流行主義的抬頭，再加上優(yōu)衣庫(kù)和大創(chuàng)等平價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻擊，內(nèi)憂(yōu)外患下的無(wú)印良品面臨空前危機(jī)。2001年，無(wú)印良品在法國(guó)的8家門(mén)店中有4家因業(yè)績(jī)虧損而關(guān)閉，法國(guó)市場(chǎng)陷入停滯整頓階段；公司在英國(guó)也只有部分門(mén)店盈利，而且攤銷(xiāo)總部費(fèi)用后，單店業(yè)績(jī)也是持續(xù)虧損；在亞洲市場(chǎng)，1998-2000三年間無(wú)印良品基本處于全面收縮和撤退的態(tài)勢(shì)。2001年無(wú)印良品海外店鋪只剩23家，公司總體虧損達(dá)到39億日元，瀕臨破產(chǎn)邊緣，社長(zhǎng)有賀馨引咎辭職。

（四）無(wú)印良品的重生及其海外擴(kuò)張

2002年無(wú)印良品新任社長(zhǎng)松井忠三啟動(dòng)改革，重點(diǎn)就是重塑品牌，重回正軌，回歸產(chǎn)品本位主義和“有理由的便宜”的品牌理念。臨危受命的松井忠三將價(jià)值38億日元的不良存貨付之一炬，他還把生產(chǎn)這些產(chǎn)品的廠商帶著一起去看，目的是要用現(xiàn)場(chǎng)的感覺(jué)去刺激和教育大家，要用心去做有用的產(chǎn)品?！叭绻覀儾荒茏龀稣嬲玫漠a(chǎn)品，這些東西對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，都是廢品?！惫竞菪年P(guān)掉10%的店鋪，并建立一系列規(guī)范機(jī)制，努力降低門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本，提升營(yíng)運(yùn)效率。同時(shí)，公司強(qiáng)化設(shè)計(jì)和研發(fā)，提出“世界的無(wú)印良品”，與世界各地的設(shè)計(jì)師合作，鼓勵(lì)消費(fèi)者貢獻(xiàn)創(chuàng)意靈感。2003年，經(jīng)歷了改革陣痛和快速?gòu)?fù)蘇喜悅的無(wú)印良品再次謹(jǐn)慎走向海外市場(chǎng)，這次公司制定了嚴(yán)格的定量評(píng)估的開(kāi)店標(biāo)準(zhǔn)，其穩(wěn)健開(kāi)店的戰(zhàn)略獲得了良好的效益。比如，米蘭新店開(kāi)業(yè)一年就收回了所有投資，次年就實(shí)現(xiàn)了純盈利；2015財(cái)年超過(guò)200家店的東亞區(qū)只有1家店關(guān)閉，中國(guó)大陸的無(wú)印良品店平均15.9個(gè)月收回投資。經(jīng)過(guò)10多年的改革，無(wú)印良品實(shí)現(xiàn)了收入翻番，盈利能力和門(mén)店數(shù)量保持高速增長(zhǎng)。最重要的是，無(wú)印良品的門(mén)店擴(kuò)張并不以放低身價(jià)為手段，其重點(diǎn)在于展示品牌精神和特色。在歐洲，它們把店鋪開(kāi)到了巴黎盧浮宮的地下街；在美國(guó)，無(wú)印良品因“商品環(huán)保，設(shè)計(jì)高雅”入駐世界著名的紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館（MoMA）商店。無(wú)論在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，還是在非洲、南美等地，無(wú)印良品的每一件產(chǎn)品，都是在真真切切地表現(xiàn)自己最本質(zhì)的價(jià)值，無(wú)印良品早已成為一個(gè)超越文化障礙的國(guó)際品牌。而今，無(wú)印良品已躋身“世界百大品牌”之列，其專(zhuān)門(mén)店多達(dá)758家，遍及世界各地，經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)從最初的幾十種發(fā)展到現(xiàn)在的7000多種，包括三大核心品類(lèi)服飾、居家用品和食品。2015年無(wú)印良品的營(yíng)業(yè)收入高達(dá)3075億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)344億日元，創(chuàng)造了國(guó)際零售商業(yè)奇跡。endprint

二、無(wú)印良品的軟性品牌標(biāo)準(zhǔn)傳播的消費(fèi)價(jià)值觀

無(wú)印良品誕生在一個(gè)品牌泛濫的時(shí)代，但它一開(kāi)始就確立了自己獨(dú)特的品牌標(biāo)準(zhǔn)?！盁o(wú)印”就是去LOGO化，拒絕品牌炫耀和品牌溢價(jià)，關(guān)注產(chǎn)品本身；“良品”立味著產(chǎn)品好——質(zhì)量?jī)?yōu)良；對(duì)消費(fèi)者好——價(jià)格低廉、健康環(huán)保；對(duì)社會(huì)好——傳播正確的消費(fèi)價(jià)值觀。無(wú)印良品的品牌標(biāo)準(zhǔn)無(wú)不體現(xiàn)在其經(jīng)營(yíng)理念、設(shè)計(jì)理念、成本理念和生態(tài)理念之中，正是對(duì)品牌標(biāo)準(zhǔn)幾十年如一日的堅(jiān)守，最終成就了無(wú)印良品的大牌地位。

（一）大眾消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)理念標(biāo)準(zhǔn)，弘揚(yáng)了“反炫耀”、“反攀比”的平民消費(fèi)觀

消費(fèi)主義浪潮下人們的欲望不斷膨脹，并催生出不平等的社會(huì)結(jié)構(gòu)邏輯體系，這種不平等最常見(jiàn)的表現(xiàn)是，一件商品的價(jià)值總是對(duì)應(yīng)于某種社會(huì)價(jià)值排7手一它越能讓擁有它的人看起來(lái)在社會(huì)價(jià)值排序上處于高端，就越有價(jià)值，反之則只能貶值。于是，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不再只是商品本身，更是附著于商品的品牌符號(hào)。當(dāng)品牌成為社會(huì)價(jià)值排序和社會(huì)地位的一個(gè)重要標(biāo)示后，市場(chǎng)和消費(fèi)主義者都會(huì)利用、重構(gòu)和合法化這種價(jià)值排序，進(jìn)一步導(dǎo)致狂熱的品牌追逐，市場(chǎng)陷入“以品牌為中心的炫耀性消費(fèi)和攀比性消費(fèi)”漩渦不能自拔。面對(duì)品牌泛濫的市場(chǎng)，無(wú)印良品以無(wú)品牌的姿態(tài)出現(xiàn)，立刻吸引了追求簡(jiǎn)潔、實(shí)用、物美價(jià)廉的大眾消費(fèi)群體。在紛繁蕪雜的市場(chǎng)上，無(wú)印良品以品質(zhì)為保證，擯棄社會(huì)地位的標(biāo)示，拒絕世俗的品牌攀比與炫耀，宣揚(yáng)平等和尊重，倡導(dǎo)理性消費(fèi)。它尤如一縷清風(fēng)，向市場(chǎng)表達(dá)了一種平民消費(fèi)觀，代表了一種高雅脫俗的品味。

（二）無(wú)品牌設(shè)計(jì)理念標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)著“平實(shí)好用”的實(shí)用消費(fèi)觀

無(wú)印良品在初創(chuàng)期就確立了極簡(jiǎn)主義的設(shè)計(jì)理念，在后來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，無(wú)印良品摸索出“還原本質(zhì)”的功能主義設(shè)計(jì)原則，追求形式簡(jiǎn)單，注重功能。它不強(qiáng)調(diào)通過(guò)所謂的流行感或個(gè)性去抬高商品的身價(jià)。相反，無(wú)印良品的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)都很精簡(jiǎn)，其產(chǎn)品簡(jiǎn)單樸實(shí)，盡量減省一切多余的設(shè)計(jì)，甚至減掉品牌標(biāo)識(shí)與包裝，生產(chǎn)過(guò)程中也最大限度地去掉了不影響功能的組件和流程，最終只剩下素材和功能本身。1983年，無(wú)印良品的設(shè)計(jì)人員受命研制一款自行車(chē)，標(biāo)準(zhǔn)就是簡(jiǎn)便實(shí)用。他們將市場(chǎng)流行的自行車(chē)進(jìn)行拆卸，發(fā)現(xiàn)有些組件（包括擋泥板、車(chē)燈、車(chē)籃等）并無(wú)必要但又增加了成本，于是，他們?cè)O(shè)計(jì)出一款只配備必要零件的自行車(chē)，在此基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的其他車(chē)型也沒(méi)有再增加零件。這種車(chē)面世后大受追捧，年銷(xiāo)售量一直在8萬(wàn)輛以上。正是出于這樣的設(shè)計(jì)原則和風(fēng)格，無(wú)印良品的產(chǎn)品在形式上極簡(jiǎn)、在功能上又能滿(mǎn)足生活基本要求，給消費(fèi)者的第一反應(yīng)就是：“對(duì)，這樣就好?！笨梢哉f(shuō)無(wú)印良品的功能主義設(shè)計(jì)很好地迎合、引導(dǎo)并促進(jìn)了“平實(shí)好用”的實(shí)用消費(fèi)觀。

（三）精打細(xì)算的成本理念標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)了“新節(jié)儉主義”運(yùn)動(dòng)

無(wú)印良品的低價(jià)優(yōu)勢(shì)緣于其精打細(xì)算的成本理念，“碎香菇”選材原則和“零度包裝”概念是其典型表現(xiàn)。無(wú)印良品從資源節(jié)約的角度提出“碎香菇”選材原則——如果說(shuō)市面上只有形態(tài)完整、飽滿(mǎn)的香菇才有銷(xiāo)售資格，那么無(wú)印良品使用的都是那些品相較差，但質(zhì)量并不差，在過(guò)去只能被廢棄的“碎香菇”。事實(shí)上香菇都是被切碎了做成菜，菜的味道與香菇的品相并無(wú)多大關(guān)系。無(wú)印良品選材采用“碎香菇”原則，節(jié)約了資源降低了成本，并無(wú)損于產(chǎn)品質(zhì)量，但給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。無(wú)印良品的包裝推崇極簡(jiǎn)主義，反對(duì)過(guò)度包裝的浪費(fèi)與華而不實(shí)。其產(chǎn)品基本采用暴露式包裝，既滿(mǎn)足了包裝功能又節(jié)約了資源；在運(yùn)輸中采用平板包裝，大大節(jié)省了空間，同時(shí)降低了成本。此外，無(wú)印良品主要通過(guò)商品圖錄和網(wǎng)頁(yè)聯(lián)絡(luò)顧客，沒(méi)有泛濫的廣告宣傳，節(jié)省了開(kāi)支。無(wú)印良品的這些行為品格，受到那些精打細(xì)算、追求物盡其用、倡導(dǎo)理性消費(fèi)的“新節(jié)儉主義”者的倍加推崇，無(wú)印良品也成為“新節(jié)儉主義”運(yùn)動(dòng)的積極推動(dòng)者。

（四）崇尚自然的生態(tài)理念標(biāo)準(zhǔn)，傳播健康、環(huán)保的生態(tài)消費(fèi)觀

很多人之所以偏愛(ài)無(wú)印良品，就是因?yàn)樗?jiǎn)單自然、返璞歸真的風(fēng)格。早在1980年代，無(wú)印良品就提醒人們?nèi)コ磺胁槐匾募庸ず皖伾バ蕾p原始素材和質(zhì)料的美感。無(wú)印良品在選材上追求天然、環(huán)保，在設(shè)計(jì)上主張刪繁就簡(jiǎn)、去除浮華，親近自然，因而“誕生的商品都是單純的”、“讓每個(gè)消費(fèi)者都覺(jué)得用得順手”。無(wú)印良品認(rèn)為自然的東西才是最好的，其商品標(biāo)簽上的“埃及棉”、“印度麻紡”等字樣不經(jīng)意地透露出原料來(lái)源地：非洲、中國(guó)高山地區(qū)，抑或是南美。但是，不論是非洲還是印度的原料，被送到日本經(jīng)由無(wú)印良品的調(diào)和，當(dāng)它們做成商品呈現(xiàn)在無(wú)印良品的店面時(shí)，原料天然屬性的優(yōu)勢(shì)依然被保留，而且絲毫不會(huì)讓人們覺(jué)得不協(xié)調(diào)。出于健康和環(huán)保理念，無(wú)印良品明確規(guī)定禁止使用PVC、特費(fèi)隆、山梨酸等有害健康、污染環(huán)境的合成材料，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)環(huán)境與社會(huì)的責(zé)任感。無(wú)印良品是綠色設(shè)計(jì)的倡導(dǎo)者，設(shè)計(jì)之初就考慮材料的可回收利用性，他們每季度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一次翻新，將過(guò)剩囤積的淘汰物品進(jìn)行分解再利用，重新整合為新品上架，這種循環(huán)生產(chǎn)體系減少了資源浪費(fèi)，降低了產(chǎn)品成本，既讓利于消費(fèi)者，也向消費(fèi)者傳遞了可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)消費(fèi)觀。

三、無(wú)印良品帶給中國(guó)品牌的啟示

（一）品牌的價(jià)值不在于物質(zhì)的奢華，而在于精神的高貴

無(wú)印良品也被稱(chēng)為“生活形態(tài)提案店”，它販賣(mài)的不只是自然、平實(shí)的產(chǎn)品，更是一種簡(jiǎn)約、質(zhì)樸的生活哲學(xué)，其似有若無(wú)的設(shè)計(jì)，帶著一股日本文化調(diào)性的禪意美感，將產(chǎn)品升華至文化層面，影響著消費(fèi)者的精神和靈魂。當(dāng)今社會(huì)物質(zhì)豐富，消費(fèi)者在追求品牌的同時(shí)也會(huì)理性審視自身的社會(huì)價(jià)值，這種彰顯人文價(jià)值、追求社會(huì)責(zé)任表達(dá)的“精英觀”雖然與商品拜物教沒(méi)有完全相左，但其反對(duì)消費(fèi)泛濫的理念已初現(xiàn)端倪。事實(shí)上，消費(fèi)者在價(jià)格上也不完全是理性的，在可承受的價(jià)格范圍內(nèi)，他們看似在為產(chǎn)品買(mǎi)單，深層次也在為自己的消費(fèi)價(jià)值觀、世界觀而買(mǎi)單。如此說(shuō)來(lái)，消費(fèi)也成為自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的一種手段。無(wú)印良品在中國(guó)的價(jià)格并不象在發(fā)達(dá)國(guó)家那么“親民”，但它的“精神貴族”風(fēng)范和“文藝腔”獲得了消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同。作為一個(gè)平民時(shí)尚品牌，無(wú)印良品的價(jià)值排名超過(guò)了GUCCI、HERMES等著名奢侈品品牌。當(dāng)今的中國(guó)市場(chǎng)正處于“粗放型”消費(fèi)向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)折的節(jié)骨眼上，經(jīng)典臺(tái)詞“只買(mǎi)貴的，不買(mǎi)對(duì)的”就是對(duì)“土豪式”消費(fèi)的影射和嘲諷，中國(guó)到了消費(fèi)文化升級(jí)和生活方式品牌建立的時(shí)間點(diǎn)，面對(duì)新的消費(fèi)價(jià)值觀的形成，中國(guó)的民族品牌必須在打造品質(zhì)的同時(shí)，更注重品牌精神和靈魂的塑造，只有這樣，才能成長(zhǎng)出有生命力的國(guó)際品牌。endprint

（二）品牌除了滿(mǎn)足消費(fèi)需求，更要擔(dān)負(fù)起引領(lǐng)消費(fèi)的社會(huì)責(zé)任

隨著全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，環(huán)境惡化、氣候變暖以及競(jìng)爭(zhēng)壓力導(dǎo)致人的心理問(wèn)題等等，這一切使人們意識(shí)到一切以物質(zhì)發(fā)展為中心帶來(lái)的一系列問(wèn)題。一個(gè)品牌要樹(shù)立良好的社會(huì)形象，除了要在功能、形態(tài)、材料等物質(zhì)方面的滿(mǎn)足消費(fèi)需求外，還要注重在精神層面與消費(fèi)者的溝通，并承擔(dān)起傳播正確的價(jià)值觀、引導(dǎo)大眾理性消費(fèi)的責(zé)任和義務(wù)。品牌的競(jìng)爭(zhēng)力還在于對(duì)消費(fèi)欲望的把握能力，在滿(mǎn)足消費(fèi)需求的同時(shí)，更加關(guān)注自然資源和生態(tài)環(huán)境，并把這種社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)理念通過(guò)各種渠道傳播給消費(fèi)者。在物欲橫流的時(shí)代，無(wú)印良品以綠色環(huán)保的形象逆流而上，以前瞻性的眼光，引領(lǐng)著新的消費(fèi)潮流，改變著本土乃至世界的消費(fèi)觀。在我國(guó)很多名牌商品存在功能過(guò)剩、包裝過(guò)度等現(xiàn)象，城市生活垃圾有1/3屬于包裝垃圾，尤其是化妝品、煙酒等商品包裝浪費(fèi)驚人，只是滿(mǎn)足了一些人的“面子”，最終損害了品牌的社會(huì)形象。無(wú)印良品的經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明：品牌設(shè)計(jì)不能只是一味滿(mǎn)足消費(fèi)需求，更應(yīng)該以強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感去引領(lǐng)消費(fèi)，這樣塑造出來(lái)的品牌形象超越國(guó)界和意識(shí)形態(tài)，具有持久的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）品牌傳播不靠口號(hào)，而是體現(xiàn)在整體設(shè)計(jì)的無(wú)聲傳播

無(wú)印良品是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳奇，沒(méi)有l(wèi)ogo、廣告詞、代言人，甚至沒(méi)有多余的語(yǔ)言，就是這樣一個(gè)基本不用文字和口號(hào)去闡釋自身理念的品牌，卻被全球消費(fèi)者為其打上了“低調(diào)”、“健康”、“環(huán)?！钡葮?biāo)簽，成為新時(shí)尚的代名詞。無(wú)印良品通過(guò)整體設(shè)計(jì)的無(wú)聲傳播，表達(dá)著其品牌理念和精神。設(shè)計(jì)師原研哉一開(kāi)始就賦予無(wú)印良品“空”（“EMPTINESS”）的設(shè)計(jì)理念，“簡(jiǎn)”與“減”成為其設(shè)計(jì)追求。從產(chǎn)品顏色看，無(wú)印良品都是黑、白、灰等中性色以及木質(zhì)的天然色澤，簡(jiǎn)單而不失高雅，在斑斕炫目的商品世界里，這種樸素純凈的色調(diào)傳達(dá)出自己獨(dú)特的品牌形象。從產(chǎn)品功能看，無(wú)印良品奉行極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)理念，沒(méi)有花哨的外形和華而不實(shí)的功能，產(chǎn)品因簡(jiǎn)潔實(shí)用獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。從產(chǎn)品包裝看，無(wú)印良品的包裝設(shè)計(jì)精簡(jiǎn)，文字圖形也極其簡(jiǎn)練，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)之初就把對(duì)產(chǎn)品的說(shuō)明融入到了設(shè)計(jì)中，甚至無(wú)需任何文字說(shuō)明。在商品最后的陳列環(huán)節(jié)，沒(méi)有鮮艷裝飾的無(wú)印良品必須通過(guò)商品陳列征服顧客，如MUJI BOOKS將書(shū)籍融合在商品里拼搭銷(xiāo)售，既是一個(gè)互補(bǔ)的裝飾，也在無(wú)形中傳達(dá)著品牌價(jià)值觀。這種“無(wú)聲勝有聲”的品牌傳播接近于中國(guó)古人所說(shuō)的“大音希聲，大象無(wú)形”境界，也許這才是品牌傳播的最高境界。我國(guó)很多企業(yè)還習(xí)慣于用鋪天蓋地的廣告語(yǔ)和品牌口號(hào)來(lái)提高品牌知名度，無(wú)印良品無(wú)疑給我們提供了一種新的品牌傳播思路和方式。

（四）傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，傾注愛(ài)，方能贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)

無(wú)印良品的產(chǎn)品看似簡(jiǎn)單平常，卻并非單純地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)化，而是基于“以人為本”的理念，注重在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)，達(dá)到一種“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”的效果。無(wú)印良品成立了“生活良品研究所”，經(jīng)常與顧客進(jìn)行主動(dòng)的連接和互動(dòng)，傾聽(tīng)他們的聲音，每個(gè)消費(fèi)者的“抱怨”都會(huì)直達(dá)管理者郵箱，并成為設(shè)計(jì)師改良產(chǎn)品的創(chuàng)意源頭。公司常派設(shè)計(jì)人員登門(mén)拜訪消費(fèi)者，觀察其生活細(xì)節(jié)及需求，從中尋找設(shè)計(jì)靈感。比如，他們注意到一般人睡前最后一個(gè)動(dòng)作是摘掉眼鏡、關(guān)掉床頭燈，第二天早上第一個(gè)動(dòng)作是用手摸索著找眼鏡，于是他們?cè)O(shè)計(jì)出一款底座往中央凹陷的床頭燈，將眼鏡放在其中，方便拿取。無(wú)印良品所有的創(chuàng)意都源于消費(fèi)者的生活細(xì)節(jié)，以及生活場(chǎng)景中的痛點(diǎn)，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿(mǎn)足了消費(fèi)者還沒(méi)來(lái)得及說(shuō)的“潛在需求”。正是由于他們關(guān)注消費(fèi)者生活細(xì)節(jié)，把對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)落到實(shí)處，最終贏得了消費(fèi)者忠誠(chéng)。endprint