(青島大學(xué) 旅游與地理科學(xué)學(xué)院,山東 青島 266071)

劉萌王月,陳效萱,吳建偉,趙玉宗,唐順英

(青島大學(xué) 旅游與地理科學(xué)學(xué)院,山東 青島 266071)

基于旅游網(wǎng)絡(luò)輿情視角,從螞蜂窩網(wǎng)上選取2014—2015年評(píng)論條數(shù)超過100的全國(guó)100家5A級(jí)旅游景區(qū)作為研究對(duì)象,提取約45000條游客評(píng)論作為研究樣本,運(yùn)用ROST CM6.0軟件,通過語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析、高頻詞分析,結(jié)合扎根理論思想,歸納出4個(gè)一級(jí)指標(biāo)和14個(gè)二級(jí)指標(biāo),構(gòu)建了旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)輿情指標(biāo)體系。同時(shí),以泰山風(fēng)景區(qū)為案例,對(duì)該指標(biāo)體系的應(yīng)用進(jìn)行實(shí)證分析,結(jié)果顯示該指標(biāo)體系有助于旅游景區(qū)實(shí)現(xiàn)基于游客視角的經(jīng)營(yíng)管理提升與監(jiān)測(cè)預(yù)警。

網(wǎng)絡(luò)輿情;旅游景區(qū);指標(biāo)體系;扎根理論

近年來(lái),我國(guó)在線旅游服務(wù)快速增長(zhǎng),游客已廣泛利用網(wǎng)絡(luò)相互分享旅途體驗(yàn)或感受,有關(guān)旅游的大量輿論信息在多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)匯集,旅游網(wǎng)絡(luò)輿情成為旅游業(yè)發(fā)展新階段的重要現(xiàn)象。旅游景區(qū)作為旅游目的地的核心吸引物之一,是游客旅游消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的集中載體,也是旅游網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)的重要對(duì)象?；诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及時(shí)、真實(shí)、原創(chuàng)的游客評(píng)論,通過深入的數(shù)據(jù)挖掘和情感傾向性研究,構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,分析和把握旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)輿情情況,不但可客觀公平地反映各個(gè)旅游景區(qū)在廣大游客心中的真實(shí)形象,而且通過對(duì)龐雜多元的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的整理、分析和集成,有助于用更科學(xué)和智慧的方式推動(dòng)政府旅游行政管理、景區(qū)企業(yè)運(yùn)營(yíng)和旅游者消費(fèi)決策。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 網(wǎng)絡(luò)輿情相關(guān)研究

概念提出與理解:網(wǎng)絡(luò)輿情的概念出自新聞學(xué),2007年以后開始成為研究熱點(diǎn),并集中獲批多個(gè)相關(guān)國(guó)家科學(xué)課題基金項(xiàng)目。學(xué)者或機(jī)構(gòu)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿情定義的表述各有側(cè)重,相關(guān)研究主要圍繞網(wǎng)絡(luò)輿情事件的主體、介體、客體等角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情行為的內(nèi)涵進(jìn)行討論,并對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情展開定義[1]。輿情信息局將網(wǎng)絡(luò)輿情定義為民眾和媒體通過互聯(lián)網(wǎng),對(duì)熱點(diǎn)事件或議題的情感、態(tài)度、意見和觀點(diǎn)等的總體情況,并指出它對(duì)社會(huì)輿論、媒體生態(tài)、公共決策、政府形象與社會(huì)和諧穩(wěn)定等都具有重大影響。曾潤(rùn)喜認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)輿情是指由于各種事件的刺激而產(chǎn)生的通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的人們對(duì)該事件的所有認(rèn)知、態(tài)度、情感和行為傾向的集合[2]。輿情可被理解為一種情緒,因此情緒化成為輿情的一個(gè)重要特點(diǎn)。輿情和輿情信息不同,輿情往往是內(nèi)隱的,需要載體和渠道來(lái)抒發(fā)和表達(dá);而輿情信息可以是口頭言論、書面文字,也可以是具體行動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展為民眾這種內(nèi)隱的情緒和態(tài)度提供了一個(gè)理想的表達(dá)渠道,形成了形式多樣的網(wǎng)絡(luò)輿情信息。

研究領(lǐng)域與方向:隨著對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的關(guān)注度日益增強(qiáng),學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的研究?jī)?nèi)容逐漸豐富。除了探討其傳播模式、內(nèi)在演變機(jī)理(形成、發(fā)展、現(xiàn)狀等)外,近年來(lái)集中于監(jiān)測(cè)、預(yù)警機(jī)制或指標(biāo)體系的建立,主要針對(duì)政府機(jī)構(gòu)的管控工作,以突發(fā)事件、公共危機(jī)事件、熱點(diǎn)事件、群體性事件等為對(duì)象。其中,網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)與預(yù)警指標(biāo)體系主要包括基于社會(huì)預(yù)警研究啟示的指標(biāo)體系、基于主題分類的指標(biāo)體系、基于輿情不同發(fā)生主體的指標(biāo)體系、基于網(wǎng)絡(luò)輿情內(nèi)在機(jī)理的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)指標(biāo)體系等;在網(wǎng)絡(luò)輿情評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究方面,主要包括基于網(wǎng)絡(luò)輿情演變規(guī)律的安全評(píng)估指標(biāo)體系、基于不同作用力的網(wǎng)絡(luò)輿情熱度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系、基于發(fā)生周期的網(wǎng)絡(luò)輿情評(píng)估指標(biāo)體系等[3]。談國(guó)新、萬(wàn)一基于I-space模型對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播過程和產(chǎn)生根源進(jìn)行了分析研究,提出網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)指標(biāo)體系由輿情發(fā)布者指標(biāo)、輿情要素指標(biāo)、輿情受眾指標(biāo)、輿情傳播指標(biāo)、區(qū)域和諧度指標(biāo)五個(gè)指標(biāo)群構(gòu)成等[4]。戴媛等構(gòu)建了傳播擴(kuò)散、民眾關(guān)注、內(nèi)容敏感度、態(tài)度傾向4個(gè)一級(jí)指標(biāo)、流量變化等8個(gè)二級(jí)指標(biāo)和30個(gè)三級(jí)指標(biāo)[5]。

研究對(duì)象與方法:網(wǎng)絡(luò)輿情的研究對(duì)象起源于政府公共事件,目前已逐漸拓展到高校管理、食品安全等多個(gè)方面,而微博話題、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論等易于引起廣泛討論的素材成為主要數(shù)據(jù)來(lái)源。相關(guān)研究試圖從定性和定量?jī)蓚€(gè)方面進(jìn)行,形成了文本挖掘、比較分析、相關(guān)分析、內(nèi)容分析法和情感分析等一系列研究方法。其中,較為典型的有層次分析法、德爾菲法[6]、AHP法[7]和模糊綜合評(píng)價(jià)法[8]等。

1.2 旅游網(wǎng)絡(luò)輿情相關(guān)研究

付業(yè)勤、鄭向敏首次提出了網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代下旅游網(wǎng)絡(luò)輿情研究體系的構(gòu)想,認(rèn)為旅游網(wǎng)絡(luò)輿情是由旅游者、網(wǎng)民、意見領(lǐng)袖和媒體在網(wǎng)絡(luò)世界發(fā)表的與旅游熱點(diǎn)現(xiàn)象和危機(jī)事件有關(guān)的輿情,通過網(wǎng)絡(luò)媒體傳播而形成,是網(wǎng)絡(luò)輿情在旅游領(lǐng)域的表現(xiàn)形式[9],并就旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的客體、主體、本體、媒體等進(jìn)行了分析[10-12]。雷春主要圍繞網(wǎng)絡(luò)輿情事件的發(fā)布主體、傳播媒介、輿情受眾、內(nèi)容要素4個(gè)維度和輿情發(fā)展情況構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)指標(biāo)體系和預(yù)警警戒,提出了建立海南旅游網(wǎng)絡(luò)輿情總體預(yù)案,健全網(wǎng)絡(luò)輿情事件協(xié)調(diào)機(jī)制和創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)的相關(guān)策略[13]?？傮w上,我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的理論探討與實(shí)踐起步較晚,近兩年的數(shù)量呈增多趨勢(shì),主要集中在旅游網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生、演化和傳播機(jī)理、時(shí)空分布與演化規(guī)律、熱點(diǎn)事件監(jiān)測(cè)和預(yù)警指標(biāo)體系構(gòu)建、主體特征分析、政府行為影響等。此外,依托在線網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù)資源的挖掘和整理,學(xué)者們還圍繞旅游者行為分析[14]、游客滿意度評(píng)價(jià)[15,16]、服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)[17,18]、旅游形象認(rèn)知影響[19]等方面進(jìn)行了研究,豐富了研究視角和素材,拓寬了以往主要通過問卷調(diào)查、行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、官方標(biāo)準(zhǔn)、專家打分或文獻(xiàn)研究等方法獲取數(shù)據(jù)信息來(lái)源。目前,旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的研究對(duì)象仍主要集中在熱點(diǎn)、危機(jī)等公共事件上,在旅游景區(qū)層面的關(guān)注有限。與網(wǎng)絡(luò)輿情研究相比,在景區(qū)輿情監(jiān)測(cè)、預(yù)警機(jī)制或指標(biāo)體系建立等方面的研究深度有待拓展和深化。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究工具與方法

本文選取由武漢大學(xué)信息管理學(xué)院、計(jì)算機(jī)學(xué)院沈陽(yáng)教授設(shè)計(jì)編碼的ROST CM軟件(數(shù)字人文輔助研究平臺(tái))為分析工具,通過互聯(lián)網(wǎng)(以螞蜂窩網(wǎng)為主)收集游客發(fā)表的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論,主要分析方法包括以下三種。

內(nèi)容分析法:內(nèi)容分析法是一種對(duì)具有明確特性的傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究技術(shù)。該方法目前已在旅游相關(guān)研究中得到廣泛應(yīng)用,多以照片、網(wǎng)站信息、概念、新聞報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)游記、網(wǎng)絡(luò)自媒體等為素材來(lái)源,進(jìn)行旅游心理動(dòng)機(jī)、旅游行為、旅游感知、目的地形象、概念內(nèi)涵等的挖掘分析。針對(duì)旅游景區(qū)的相關(guān)研究中,內(nèi)容分析法的應(yīng)用很少,主要以官方網(wǎng)站、旅游口號(hào)、微博、在線景區(qū)評(píng)論為主,研究景區(qū)品牌建設(shè)、景區(qū)形象感知、旅游需求、營(yíng)銷組合等內(nèi)容,大多停留在簡(jiǎn)單的層面,理論深度有待挖掘。作為深層次挖掘網(wǎng)絡(luò)輿情信息的有力方法,內(nèi)容分析法在網(wǎng)絡(luò)輿情信息分析中的作用主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:描述網(wǎng)絡(luò)中傳播的輿情信息；推論網(wǎng)絡(luò)輿情信息傳播主體的意圖、態(tài)度和情緒的傾向性；描述和推論網(wǎng)絡(luò)輿情信息的產(chǎn)生和變化趨勢(shì)。

語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析:語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析是一種通過節(jié)點(diǎn)和邊表示,描述復(fù)雜概念及其相互關(guān)系的分析方法。本研究通過提取螞蜂窩網(wǎng)上2014—2015年的全國(guó)5A級(jí)旅游景區(qū)的游客評(píng)論,構(gòu)建了語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖,再根據(jù)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖歸納旅游景區(qū)輿情評(píng)價(jià)類目。

扎根理論:扎根理論包括開放性編碼、選擇性編碼和理論性編碼三重分析過程。扎根理論克服了一般定性研究缺乏規(guī)范的方法論支持、研究過程難以追溯和檢驗(yàn)、結(jié)論說服力不強(qiáng)的問題,被認(rèn)為是定性研究中最科學(xué)的方法論和最適于進(jìn)行理論建構(gòu)的方法[20]。本研究基于扎根理論的思想,自下而上地通過不斷比較、發(fā)現(xiàn)聯(lián)系、建立分類等的過程,對(duì)原始評(píng)論資料進(jìn)行概念化、范疇化和理論抽象化研究,最終構(gòu)建旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)輿情指標(biāo)體系。

2.2 數(shù)據(jù)資料收集與處理

本文于2015年7月10日至7月15日,通過螞蜂窩網(wǎng),選取了100家2014—2015年游客評(píng)論數(shù)超過100條的全國(guó)5A級(jí)景區(qū),包括鼓浪嶼、故宮、西湖等,并從中提取近45000條評(píng)論作為研究樣本。運(yùn)用ROST CM6.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理,合并同義詞,剔除沒有實(shí)際意義或無(wú)明顯指向的高頻詞,得到語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖和高頻詞共詞矩陣。

3 數(shù)據(jù)分析及概念模型構(gòu)建

3.1 數(shù)據(jù)分析

語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖:以百家5A級(jí)旅游景區(qū)為對(duì)象,提取螞蜂窩網(wǎng)站2014—2015年相關(guān)評(píng)論近45000條,運(yùn)用ROST CM6.0將龐雜的文本數(shù)據(jù)進(jìn)行概念化處理,對(duì)樣本數(shù)據(jù)在文本挖掘軟件中做分詞處理,得到語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖(圖1)。從圖1可見,“門票、導(dǎo)游、景點(diǎn)、時(shí)間、值得”這5個(gè)詞語(yǔ)處在網(wǎng)絡(luò)圖的中間位置,成為重要的中心節(jié)點(diǎn)。在每個(gè)重要的中心節(jié)點(diǎn)周圍都形成一個(gè)一層或多層的子群,距中心節(jié)點(diǎn)距離越近的詞語(yǔ)與中心節(jié)點(diǎn)詞語(yǔ)的聯(lián)系就越緊密。

按逆時(shí)針順序,結(jié)合評(píng)論原內(nèi)容,依次分析語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖1中5個(gè)重要的中心節(jié)點(diǎn)。從位于最上方的“門票”開始,“門票”的子群范圍較大,與其關(guān)系緊密的有“排隊(duì)、人多、索道、纜車、學(xué)生”等,反映了門票的價(jià)格制度和景區(qū)排隊(duì)買票等情況。左側(cè)“值得”中心節(jié)點(diǎn)主要與“壯觀、景色”等詞語(yǔ)相關(guān),表明游客注重自然風(fēng)光與體驗(yàn)等內(nèi)容。下方中心節(jié)點(diǎn)“景點(diǎn)”出現(xiàn)較多的是緣于大多旅游景區(qū)由多個(gè)景點(diǎn)組成,其子群層級(jí)較復(fù)雜,主要包括“免費(fèi)、門票、建筑—特色、著名、交通、方便、空氣”等,相對(duì)全面地展示了游客對(duì)旅游景區(qū)的不同關(guān)注角度。位于右下方的中心節(jié)點(diǎn)“時(shí)間”及其子群主要涵蓋“游覽、感受、建議、游客”等,說明游客對(duì)游覽的時(shí)間及其影響有關(guān)注。右側(cè)的中心節(jié)點(diǎn)“導(dǎo)游與參觀、建議、故事、歷史、感受、文化”等相關(guān)聯(lián),反映出游客認(rèn)為景區(qū)講解及景區(qū)歷史文化有一定的重要性。

圖1 語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)

高頻詞共詞矩陣:通過ROST CM 6.0共提取出82個(gè)高頻詞,將其中無(wú)實(shí)際意義、意義重復(fù)或無(wú)明顯指向的詞語(yǔ)進(jìn)行剔除,如“下來(lái)、然后”等,最終篩選出73個(gè)高頻詞作矩陣分析(表1,受文本篇幅限制,只截取其中前14個(gè)高頻詞)。共詞矩陣表示兩兩之間的相對(duì)關(guān)系;兩個(gè)詞語(yǔ)相交的數(shù)值越大,表示相關(guān)性越強(qiáng)。經(jīng)整理分析,發(fā)現(xiàn)共詞矩陣與語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖的內(nèi)容相符,并可相互補(bǔ)充。

表1 游客評(píng)論高頻詞73×73共詞矩陣(部分)

選擇性編碼:根據(jù)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖的分析結(jié)果,結(jié)合高頻詞及其共詞矩陣,對(duì)文本主題進(jìn)行精煉和分類,總結(jié)整理為14個(gè)二級(jí)指標(biāo):自然風(fēng)光、歷史人文、其他吸引物、知名度、環(huán)境條件、配套設(shè)施及服務(wù)、價(jià)格制度、商業(yè)化水平、區(qū)位條件、季節(jié)性、承載力、體驗(yàn)活動(dòng)、體驗(yàn)感受、符號(hào)特征。14個(gè)二級(jí)指標(biāo)的最終確定經(jīng)過了兩個(gè)階段:首先,由語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖及高頻詞共詞矩陣,結(jié)合游客評(píng)論文本,努力接近語(yǔ)言情境,將具有同類屬性的詞語(yǔ)按照相互關(guān)系和邏輯次序進(jìn)行歸類,并不斷進(jìn)行范疇化嘗試。其次,將每個(gè)高頻詞依次歸入各自范疇,或?qū)Ψ懂犨M(jìn)行調(diào)整或重置,直至最終能將每個(gè)高頻詞歸類并不再出現(xiàn)新的范疇。

表2 指標(biāo)歸納過程

表3 旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)輿情指標(biāo)體系

理論性編碼:經(jīng)過以上兩個(gè)階段的分析,得到能夠反映旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)輿情的主要指標(biāo)。這一階段進(jìn)行理論構(gòu)建,將14個(gè)指標(biāo)再次抽象化歸類,歸納為4項(xiàng)一級(jí)指標(biāo):景觀質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)管理、接待能力和體驗(yàn)(表2)。

3.2 指標(biāo)體系構(gòu)建

我們將4個(gè)一級(jí)指標(biāo)和14個(gè)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行系統(tǒng)、有機(jī)的聯(lián)系,構(gòu)建旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)輿情的指標(biāo)體系(表3)。

3.3 指標(biāo)體系應(yīng)用

本文構(gòu)建的旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)輿情指標(biāo)體系具有較大的普適性。宏觀上,可應(yīng)用到區(qū)域內(nèi)或區(qū)域間旅游景區(qū)關(guān)注因素與質(zhì)量分析,以及同類型旅游景區(qū)的相關(guān)研究;微觀上,可應(yīng)用到單個(gè)旅游景區(qū)的質(zhì)量監(jiān)測(cè)、預(yù)警報(bào)告等多個(gè)方面,為政府和景區(qū)進(jìn)行實(shí)踐指導(dǎo)。本文在對(duì)該指標(biāo)體系進(jìn)行應(yīng)用說明的基礎(chǔ)上,以泰安市泰山景區(qū)為例進(jìn)行個(gè)案研究,對(duì)該指標(biāo)體系的應(yīng)用及價(jià)值進(jìn)行了分析說明。

指標(biāo)體系應(yīng)用說明:我們對(duì)百家樣本景區(qū)分別進(jìn)行高頻詞提取,并納入到指標(biāo)體系。對(duì)高頻詞頻數(shù)進(jìn)行了加權(quán)平均,分別得出4個(gè)一級(jí)指標(biāo)和14個(gè)二級(jí)指標(biāo)的頻數(shù)均值,得到各項(xiàng)指標(biāo)的全國(guó)平均水平(圖2、圖3)。圖2表明,在全國(guó)樣本景區(qū)的一級(jí)指標(biāo)中,關(guān)注度最高的是“景觀質(zhì)量”,其次是“體驗(yàn)”;圖3則顯示了二級(jí)指標(biāo)中“自然風(fēng)光、歷史人文、體驗(yàn)感受、符號(hào)特征”等受關(guān)注程度較高。選定某個(gè)區(qū)域或某個(gè)具體景區(qū),分析其文本數(shù)據(jù),并將其結(jié)果與全國(guó)均值進(jìn)行比較,可判定該區(qū)域或景區(qū)在各級(jí)指標(biāo)方面的關(guān)注度情況及其在全國(guó)同類指標(biāo)中所處的位置,進(jìn)而發(fā)現(xiàn)自身受關(guān)注或突出的方面。如果要進(jìn)一步識(shí)別個(gè)別景區(qū)的具體優(yōu)勢(shì)和問題,可分析景區(qū)在關(guān)注度較高的指標(biāo)上的情感傾向,深度挖掘文本信息,形成景區(qū)輿情詳細(xì)分析報(bào)告,為其開發(fā)建設(shè)和經(jīng)營(yíng)管理提供建議。

圖2 全國(guó)樣本景區(qū)一級(jí)指標(biāo)關(guān)注度均值比較

圖3 全國(guó)樣本景區(qū)二級(jí)指標(biāo)關(guān)注度均值比較

泰山風(fēng)景區(qū)實(shí)證研究:基于以上指標(biāo)體系構(gòu)建及分析,本文選取進(jìn)入百家樣本景區(qū)中的山東省5A級(jí)景區(qū)為具體研究案例進(jìn)行實(shí)證分析。首先,采用ROST CM6.0軟件分析7家山東省5A級(jí)旅游景區(qū):泰安泰山風(fēng)景區(qū)、青島嶗山風(fēng)景區(qū)、濟(jì)南天下第一泉景區(qū)、威海劉公島景區(qū)、曲阜三孔景區(qū)、煙臺(tái)蓬萊閣景區(qū)和棗莊臺(tái)兒莊景區(qū)。對(duì)各景區(qū)軟件處理結(jié)果中的情感分布游客視圖進(jìn)行綜合,得到7家景區(qū)的情感傾向分布(圖4)。結(jié)果顯示,泰山風(fēng)景區(qū)游客評(píng)論的消極情緒所占比例相較其他景區(qū)最高,達(dá)到23.21%。經(jīng)具體分析泰山景區(qū)的游客評(píng)論,發(fā)現(xiàn)其中問題較有代表性,因此重點(diǎn)選取泰山風(fēng)景區(qū)為個(gè)案研究。研究思路如下:運(yùn)用旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)輿情指標(biāo)體系,識(shí)別景區(qū)受關(guān)注程度較高的方面,并通過情感分析,深度挖掘游客評(píng)論文本中的網(wǎng)絡(luò)輿情信息,歸納其優(yōu)勢(shì)與問題,為旅游景區(qū)的監(jiān)測(cè)和預(yù)警提供借鑒和參考。

圖4 山東省樣本5A級(jí)景區(qū)情感分布

首先,將泰山景區(qū)的一級(jí)指標(biāo)關(guān)注度與山東省5A級(jí)景區(qū)、同類型景區(qū)、全國(guó)5A級(jí)景區(qū)的一級(jí)指標(biāo)關(guān)注度進(jìn)行對(duì)比分析(圖5)。從圖5可以看出，泰山風(fēng)景區(qū)的“景觀質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)管理、接待能力”與全國(guó)、山東省、同類型5A級(jí)景區(qū)的一級(jí)指標(biāo)關(guān)注均值基本一致,而“體驗(yàn)”受關(guān)注度偏高。

圖5 泰山風(fēng)景區(qū)與全國(guó)、山東省、同類型5A級(jí)景區(qū)

其次細(xì)化比較泰山風(fēng)景區(qū)各項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)與全國(guó)平均水平的差異(圖6)。從圖6可見,泰山景區(qū)的“知名度、承載力、體驗(yàn)活動(dòng)”的關(guān)注度明顯高于全國(guó)平均水平,“歷史人文”的關(guān)注度明顯低于全國(guó)平均水平。游客對(duì)這些方面的關(guān)注有可能是積極的也可能是消極的,具體信息隱藏在游客的評(píng)論中,需做進(jìn)一步挖掘。

根據(jù)軟件處理得到的情感分析詳細(xì)結(jié)果,具體分析具有代表性和強(qiáng)烈傾向的游客評(píng)論(表4)?；谝陨戏治鼋Y(jié)果,泰山景區(qū)可充分發(fā)揮其在自然風(fēng)光、歷史文化、知名度等方面的優(yōu)勢(shì),加大宣傳;雖然“歷史文化”的情感傾向表現(xiàn)為積極,但作為歷史文化名山,提及到“歷史文化”過少的問題也應(yīng)引起注意。同時(shí),針對(duì)其承載力和體驗(yàn)活動(dòng)的問題,整治泰山上的旅館、景點(diǎn),完善景區(qū)客流量監(jiān)測(cè)控制體系;并借助泰山智慧旅游景區(qū)的建設(shè),通過發(fā)布泰山最佳登山時(shí)間和觀日出時(shí)間等,提升游客體驗(yàn)活動(dòng)的可實(shí)施性和體驗(yàn)感受。游客關(guān)注焦點(diǎn)是影響景區(qū)形象和游客滿意度的關(guān)鍵因素,發(fā)揮優(yōu)勢(shì),改善條件,將有助于景區(qū)提高經(jīng)營(yíng)水平。

圖6 泰山風(fēng)景區(qū)二級(jí)指標(biāo)與全國(guó)均值對(duì)比

一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)舉例說明情感傾向景觀質(zhì)量自然風(fēng)光山頂云霧繚繞，確實(shí)很美積極歷史文化泰山，歷史文化名山，緊鄰泰安城，位置優(yōu)越，上山方式多樣，觀云海、俯瞰泰安城，美哉積極知名度世界物質(zhì)與文化雙遺產(chǎn)五岳之首，世界聞名的景點(diǎn)，文化淵源深厚，去山東必去的景點(diǎn)積極經(jīng)營(yíng)管理配套服務(wù)有大巴車可以到中天門，纜車到南天門，另收費(fèi)的，體力好的就不用了，畢竟泰山是爬上去才算真的到過泰山的積極接待能力承載力真心再也不要節(jié)假日出游了，全是人，景色什么的完全沒看到，什么時(shí)候還能有機(jī)會(huì)重游一次；不要旺季或者節(jié)假日去，不然會(huì)哭的，我“十一”長(zhǎng)假去的，索道纜車要排隊(duì)2個(gè)小時(shí)消極體驗(yàn)體驗(yàn)活動(dòng)由于天氣原因，泰山很少能夠看到日出了，去過兩次泰山，都沒有看見日出消極體驗(yàn)感受泰山真的好棒，好漂亮，那種開闊，成就感滿滿的，五岳獨(dú)尊的霸氣，再一再二值得再三去領(lǐng)略積極

4 結(jié)論與討論

本文以全國(guó)百家5A級(jí)旅游景區(qū)近45000條游客評(píng)論為研究樣本,運(yùn)用ROST CM 6.0軟件,通過語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析、高頻詞分析,基于扎根理論思想,經(jīng)過開放性編碼和選擇性編碼,歸納了旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)輿情的4項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)：景觀質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)管理、接待能力和體驗(yàn),14項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)：自然風(fēng)光、歷史人文、人造景觀、知名度、環(huán)境衛(wèi)生、配套設(shè)施及服務(wù)、價(jià)格制度、商業(yè)化水平、區(qū)位條件、季節(jié)性、承載力、體驗(yàn)活動(dòng)、體驗(yàn)感受、符號(hào)特征，構(gòu)建了旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)輿情指標(biāo)體系，并進(jìn)行了討論。

通過對(duì)泰山風(fēng)景區(qū)的實(shí)證對(duì)比分析,識(shí)別景區(qū)受關(guān)注程度較高的方面,并通過情感分析,深度挖掘游客評(píng)論文本中的輿情信息,歸納其優(yōu)勢(shì)與問題,對(duì)該指標(biāo)體系的可用性和普適性進(jìn)行了驗(yàn)證。結(jié)果表明,該指標(biāo)體系對(duì)不同區(qū)域與類型景區(qū)的旅游服務(wù)質(zhì)量分析和問題預(yù)警具有一定的指導(dǎo)價(jià)值,有助于旅游景區(qū)實(shí)現(xiàn)基于游客視角的經(jīng)營(yíng)管理提升與監(jiān)測(cè)預(yù)警。未來(lái),旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)輿情指標(biāo)體系的完善可進(jìn)一步向歷時(shí)性研究拓展,擴(kuò)大數(shù)據(jù)采集的來(lái)源渠道;可延伸構(gòu)建單個(gè)或區(qū)域性旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)輿情形象指數(shù),為政府的“智慧化”管理、景區(qū)企業(yè)的科學(xué)運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)者的理性決策提供參考。

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LIU Meng-yue,CHEN Xiao-xuan,WU Jian-wei,ZHAO Yu-zong,TANG Shun-ying

(School of Tourism and Geography Science,Qingdao University,Qingdao 266071,China)

This paper selected 100 5A tourist attractions,which had over 100 articles of reviews in 2014-2015 on Mafengwo,as the study objects,from which the authors got about 45000 articles of the reviews to be the samples.Then the samples were processed in ROST CM 6.0,and through the analysis of semantic network and the high-frequency words,the authors generalized 4 first level indicators and 14 second level indicators using the grounded theory,based on the perspective of tourism network public opinion,and finally established the index system of tourist attraction network publish opinion.Moreover,the authors made a empirical analysis for the application and practical guidance of this index system,taking Taishan mountain as an example.The results showed that this system helped tourist attractions in improving the operation and management,as well as the monitoring and early warning,based on the perspective of tourists.

network public opinion;tourist attraction;index system;grounded theory

2016-11-24；

2016-12-23

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(編號(hào):41301135);青島市雙百調(diào)研項(xiàng)目(編號(hào):2011-B-10)聯(lián)合資助。

劉萌王月(1992-),女,山東省濰坊人,碩士研究生,主要研究方向?yàn)槁糜喂芾?、旅游社?huì)文化。

趙玉宗(1977-),男,內(nèi)蒙古自治區(qū)赤峰人,博士,副教授,主要研究方向?yàn)槁糜紊鐣?huì)文化,旅游地理與旅游規(guī)劃。

F590.654

A

1005-8141(2017)01-0080-05