王財玉(信陽師范學(xué)院 心理學(xué)系,河南 信陽 464000)

綠色消費態(tài)度—行為分離的心理機(jī)制

王財玉
(信陽師范學(xué)院 心理學(xué)系,河南 信陽 464000)

綠色消費雖然日益受到關(guān)注,但消費者的積極態(tài)度卻難以轉(zhuǎn)化為行為,出現(xiàn)了綠色消費態(tài)度—行為分離。自我價值定向理論偏向于內(nèi)部價值觀影響,揭示了態(tài)度—行為分離的個體差異性;焦點規(guī)范理論偏向于外部影響,揭示了描述性規(guī)范是如何阻礙積極態(tài)度向行為轉(zhuǎn)化的;解釋水平理論關(guān)注內(nèi)部與外部變量的交互性,揭示了認(rèn)知加工是如何根據(jù)外部決策情境變化在態(tài)度與行為兩個階段表現(xiàn)出不同的偏好。最后對未來研究方向進(jìn)行了展望。

綠色消費;態(tài)度—行為分離;描述性規(guī)范;解釋水平

自1970年第一個“地球日”設(shè)立以來,面對日益惡化的環(huán)境,綠色消費模式在保護(hù)環(huán)境中的作用開始得到重視,人們對綠色消費的態(tài)度也變得非常積極。態(tài)度是驅(qū)動行為發(fā)生的內(nèi)部心理變量,所以綠色消費態(tài)度與行為存在緊密的關(guān)系[1,2]。然而,在實際消費生活中,消費者的綠色承諾卻很少能轉(zhuǎn)化為真正的購買行為,出現(xiàn)了綠色消費態(tài)度—行為的分離[3]。

內(nèi)部變量和外部變量作為一個連續(xù)體的兩端,不同理論在解釋綠色消費態(tài)度—行為分離方面表現(xiàn)出不同的傾向:自我價值定向理論偏向于內(nèi)部變量,闡釋了內(nèi)部價值觀對態(tài)度—行為分離個體差異性的影響,即為什么有些人更容易出現(xiàn)態(tài)度—行為分離；焦點規(guī)范理論則偏向于外部變量,揭示了外部人際影響在積極態(tài)度轉(zhuǎn)化為行為時所起到的阻礙作用[4]；解釋水平理論則關(guān)注內(nèi)部與外部變量之間的交互性,描述了內(nèi)部認(rèn)知加工是如何根據(jù)外部情境的變化而表現(xiàn)出策略性偏好的。

1 自我價值定向理論

自我價值定位(self-worth positioning)是指個體選擇什么樣的價值準(zhǔn)則對自我進(jìn)行評價,并指導(dǎo)行為決策。該理論認(rèn)為,在外在環(huán)境壓力相對穩(wěn)定的情況下,態(tài)度與行為之間的一致性程度取決于支撐這一態(tài)度的價值取向是否居于價值系統(tǒng)的中心位置,向中度越高,態(tài)度—行為分離的可能性就越低。

已有文獻(xiàn)研究中有關(guān)價值觀對綠色消費的研究往往是從一般層面上展開的,即一般價值觀(如環(huán)境意識或環(huán)境關(guān)注)對綠色消費的影響,缺乏與綠色消費更直接、更具體的價值觀指標(biāo)。Haws等認(rèn)為[5],綠色消費觀是指通過購買和消費行為來實現(xiàn)環(huán)境保護(hù)的一種傾向,可以為綠色購買行為的產(chǎn)生提供強大的驅(qū)動力。在此基礎(chǔ)上,Haws等開發(fā)了綠色消費觀量表,并證明該量表具有很好的信效度;Haws等探討了綠色消費觀對綠色消費的影響,在研究中發(fā)現(xiàn),該量表能有效預(yù)測個體對綠色產(chǎn)品的偏好,要求被試者在傳統(tǒng)產(chǎn)品(一支鋼筆)和綠色產(chǎn)品(可重復(fù)使用的購物袋)之間進(jìn)行選擇,兩款產(chǎn)品零售價相等(1.50美元)。結(jié)果發(fā)現(xiàn),個體綠色消費觀越高,越傾向于選擇環(huán)保產(chǎn)品。在真實生活中,該量表也具有同樣的預(yù)測效度,通過被試者自我報告方式獲得消費者在日常生活中的綠色消費行為:首先，研究者要求被試者在線填寫綠色消費觀量表;一周后要求他們填寫日常生活中在多大程度上實施了綠色消費行為(如購買環(huán)境型企業(yè)的產(chǎn)品,避免使用塑料制品,回收產(chǎn)品,如報紙、玻璃、塑料等);兩周后這些被試者來到實驗室,他們被通知將收到一個小禮物作為參與實驗的感謝,要求被試在一款傳統(tǒng)產(chǎn)品(一包鋼筆)和一個環(huán)保產(chǎn)品(可重復(fù)使用的購物袋)之間進(jìn)行選擇。結(jié)果發(fā)現(xiàn),綠色消費觀與個體自我報告的綠色行為具有極高相關(guān)性(r=0.73、plt;0.0001)。此外,通過邏輯斯蒂回歸分析發(fā)現(xiàn),綠色消費觀得分高的個體更傾向于選擇環(huán)保購物袋作為禮物。價值觀沖突(如環(huán)保主義和物質(zhì)主義)是生活中極為普遍的心理現(xiàn)象,它會阻礙行為的發(fā)生。所以,避免綠色消費態(tài)度—行為分離就需要綠色消費觀在個人價值系統(tǒng)中處于中心位置。

當(dāng)綠色消費觀成為價值系統(tǒng)的核心時,不僅可以在意識層面影響綠色消費,還可在潛意識層面產(chǎn)生作用,從而塑造出具有社會責(zé)任感的消費者生活風(fēng)格,這時即使在某個環(huán)保子目標(biāo)上失敗了,對那些發(fā)自內(nèi)心想要追求環(huán)保目標(biāo)的個體,他們的環(huán)保動機(jī)也不會被削弱的[6]。但是否處于決策系統(tǒng)的優(yōu)先位置存在個體差異,這種差異一般會影響態(tài)度—行為的分離。Carrington等通過案例訪談發(fā)現(xiàn)[7],當(dāng)消費者對倫理價值的追求(即對環(huán)境或社會問題等的關(guān)注,下同)在決策系統(tǒng)中處于優(yōu)先位置時,將促進(jìn)個體形成負(fù)責(zé)任的消費風(fēng)格,這種負(fù)責(zé)任的消費風(fēng)格在初期階段需要計劃驅(qū)動,久而久之形成消費習(xí)慣并滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪?。在這個過程中始終伴隨著消費者的奉獻(xiàn)與犧牲,而在決策階段則屬于迅速、自動化加工，所以不容易被無關(guān)因素干擾,更不容易發(fā)生態(tài)度—行為分離。同樣地,當(dāng)消費者對環(huán)境或社會問題的倫理價值追求在決策系統(tǒng)中處于次要位置時,個體的消費風(fēng)格不是以倫理關(guān)注為核心的,雖然這些消費者也會偶爾購買綠色產(chǎn)品或關(guān)注企業(yè)的慈善行為,但這是偶然發(fā)生,無計劃、無習(xí)慣是其主要特征,并且購買產(chǎn)品不能以犧牲個人利益為代價,如金錢或時間。所以,綠色消費決策對他們來說更需要付出認(rèn)知努力,也更容易出現(xiàn)態(tài)度—行為的分離。兩種決策模式見圖1。

圖1 倫理價值優(yōu)先性對決策模式的影響(資料來源于Carrington等，2014)

2 焦點規(guī)范理論

根據(jù)焦點規(guī)范理論,社會規(guī)范可細(xì)化為描述性規(guī)范和命令性規(guī)范兩種：前者是指大多數(shù)人普遍發(fā)生的行為,屬于社會規(guī)范的“實然”層面,類似于從眾;后者則是指被大多數(shù)人贊成或反對的行為準(zhǔn)則,屬于“應(yīng)然”層面[8],如關(guān)心他人、保護(hù)環(huán)境等。命令性規(guī)范和描述性規(guī)范對個體的影響過程存在著區(qū)別[9]:命令性規(guī)范屬于控制性加工,道德約束是規(guī)范人們行為的重要工具,它激活的是社會性目標(biāo)，而社會性目標(biāo)的實現(xiàn)需要個體意志控制以規(guī)避外界誘惑,從而符合命令性規(guī)范要求,因此它更難對個體行為產(chǎn)生實際影響；描述性規(guī)范則屬于自動性加工,一般來說個體更易受到大多數(shù)人實際正在發(fā)生著行為的影響,它激活的是個體性目標(biāo),所以一般不需要耗費太多意志力進(jìn)行自我控制。那么,兩種規(guī)范哪種更容易發(fā)揮作用呢？對此,Nolan等調(diào)查了810名參與者[10],首先詢問了兩個問題:是否經(jīng)常節(jié)能？在所列節(jié)能影響因素中哪個最重要？結(jié)果發(fā)現(xiàn),在節(jié)能原因中,保護(hù)環(huán)境被認(rèn)為是最重要的因素(命令性規(guī)范,即大多數(shù)人所贊成的行為標(biāo)準(zhǔn)),而周圍他人節(jié)能行為則被認(rèn)為是最不重要的理由(描述性規(guī)范,即大多數(shù)人發(fā)所生的行為)。但研究者對節(jié)能行為與節(jié)能原因進(jìn)行相關(guān)分析后發(fā)現(xiàn),個人節(jié)能行為與他人節(jié)能行為的相關(guān)性高達(dá)0.45,而與環(huán)境保護(hù)的相關(guān)性僅為0.06。因此,命令性規(guī)范驅(qū)動下的道德宣稱遠(yuǎn)不如描述性規(guī)范下的人際影響對實際能源消耗行為所產(chǎn)生的影響大(圖2)。

圖2 不同規(guī)范對綠色態(tài)度—行為分離的影響

綜上所述,命令性規(guī)范驅(qū)動下個體會對綠色產(chǎn)品產(chǎn)生積極態(tài)度,但現(xiàn)實生活各種壓力使消費者自我調(diào)節(jié)能量下降，無法進(jìn)行有效的自我控制,導(dǎo)致積極的綠色消費態(tài)度難以轉(zhuǎn)換為行為;而在實際消費過程中,面對描述性規(guī)范和在人際影響的推動下,消費者最終選擇了跟隨大眾選擇普通產(chǎn)品而非綠色產(chǎn)品,于是出現(xiàn)了綠色消費態(tài)度—行為分離。

3 解釋水平理論

解釋水平理論認(rèn)為,個體會根據(jù)所處情境對目標(biāo)刺激形成高低解釋水平,進(jìn)而影響決策與判斷[11]。解釋水平高低取決于人們所感知到的與認(rèn)知對象之間的心理距離,心理距離越遠(yuǎn),個體越傾向于采用高解釋水平表征;反之,則更傾向于采用低解釋水平表征。其中,心理距離是以自我為參照點對刺激遠(yuǎn)近所產(chǎn)生的一種心理體驗[11],而“時間距離”是所有心理距離中得到最早關(guān)注的。那么,從解釋水平理論視角,如何看待綠色消費態(tài)度—行為分離這一現(xiàn)象呢？在不同問題情境下消費者與綠色產(chǎn)品的心理距離不同,這兩種任務(wù)所產(chǎn)生的心理距離主要是時間維度的。從時間維度上來說,在態(tài)度評價階段,消費者與綠色產(chǎn)品關(guān)系的心理距離較遠(yuǎn),激活的是高解釋水平表征;而在產(chǎn)品選擇階段,消費者與綠色產(chǎn)品的心理距離較近,激活的則是低解釋水平表征[12]。在這兩個階段,消費者與產(chǎn)品的心理距離不同(時間距離),這種不同分別激活了高低解釋水平,進(jìn)而影響到個體的心理偏好,即“心理距離→解釋水平→個體反應(yīng)”,見圖3。研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)消費者考慮購買產(chǎn)品時,會建立一個備選品牌的考慮集。由于在考慮階段(態(tài)度)和實際的購買行為尚存在一定的時間距離,消費者實際選擇與其購買前的認(rèn)知偏好往往存在著不一致[20]。這種不一致主要表現(xiàn)為兩個階段的目標(biāo)設(shè)置存在差異。

圖3 解釋水平對態(tài)度—行為分離的影響

解釋水平理論認(rèn)為,近期時間距離激活了低解釋水平表征,個體更關(guān)注目標(biāo)的可行性;而遠(yuǎn)期時間距離激活了高解釋水平表征,聚焦于目標(biāo)價值[13]。目標(biāo)價值是指它對個體的吸引力,體現(xiàn)了為什么要實現(xiàn)該目標(biāo),如保護(hù)環(huán)境、慈善捐贈的意義與倫理因素緊密相連;而目標(biāo)可行性則是指個體到達(dá)目標(biāo)的過程或手段,即如何實現(xiàn)該目標(biāo),如購物便捷性、產(chǎn)品價格或質(zhì)量等與現(xiàn)實因素聯(lián)系密切。由于社會贊許效應(yīng)的影響,綠色消費態(tài)度的測量可能會受到影響;而綠色消費行為的測量更多地是使用問卷法,不便于使用能揭示因果關(guān)系的實驗研究。為了科學(xué)探討綠色消費中態(tài)度與行為的關(guān)系,研究者統(tǒng)一采用了“購買意愿”這一指標(biāo),巧妙地通過實驗法實現(xiàn)了對態(tài)度與行為的具體測度。從時間維度上說,遠(yuǎn)期購買情景下的購買意愿與產(chǎn)品的心理距離較遠(yuǎn),對應(yīng)著綠色消費態(tài)度;而近期購買前景下的購買意愿與產(chǎn)品的心理距離較近,對應(yīng)著綠色消費行為。Fujita等對此做了研究[14],他們讓被試者想象在近期或遠(yuǎn)期購買一臺影碟機(jī),共提供了7個參數(shù)作為決策參考依據(jù),其中有6個產(chǎn)品參數(shù)是相同的,1/2的被試者看到的第7個參數(shù)是產(chǎn)品采用綠色環(huán)保材料制作而成(目標(biāo)價值),而另1/2被試者所看到參數(shù)是手冊說明易操作(目標(biāo)可行性)。結(jié)果發(fā)現(xiàn),遠(yuǎn)期購買情景下被試者對包含價值屬性參數(shù)產(chǎn)品的評價更加積極;而當(dāng)考慮到近期購買時,對包含目標(biāo)可行參數(shù)產(chǎn)品的評價更高。消費者態(tài)度(對應(yīng)著遠(yuǎn)期購買情境)在被測量時,個體往往會高估倫理價值在實際消費決策中的重要性[15]。所以,在態(tài)度評價階段個體更偏好目標(biāo)價值,產(chǎn)品的環(huán)保屬性在態(tài)度評估中權(quán)重更高。然而,在行為選擇階段(對應(yīng)著近期購買情境),個體更偏好目標(biāo)可行性。由于綠色產(chǎn)品的可行性一般較低(高價格、低性能),最終阻礙了綠色態(tài)度向行為轉(zhuǎn)變。Griskevicius、Kenrick的研究發(fā)現(xiàn)[16],與性能相似的普通轎車相比,新型環(huán)保轎車(混合動力)價格更高,購買環(huán)保轎車所節(jié)省的油費并不能抵消其高額的價格。

綜上所述,從時間維度上來說,在態(tài)度評價階段,消費者與產(chǎn)品的心理距離較遠(yuǎn),激活了高解釋水平表征,更關(guān)注目標(biāo)的價值和意義,產(chǎn)品的環(huán)保屬性成為考量的重要對象;而在產(chǎn)品選擇階段,消費者與產(chǎn)品的心理距離較遠(yuǎn),激活了低解釋水平表征,增強了對產(chǎn)品可行性因素的關(guān)注,如質(zhì)量、價格等。兩個階段目標(biāo)設(shè)置的這種差異最終導(dǎo)致了綠色消費態(tài)度—行為分離。

4 總結(jié)與展望

消費者在環(huán)境保護(hù)中扮演著重要角色,不但可通過綠色消費對環(huán)境產(chǎn)生直接的積極作用,而且還能通過自己的購買力對企業(yè)的環(huán)保行為產(chǎn)生影響。鑒于此,有關(guān)綠色消費態(tài)度—行為分離的機(jī)制研究有必要進(jìn)一步深化。

探討綠色消費態(tài)度與行為分離的神經(jīng)機(jī)制：借鑒神經(jīng)科學(xué)范式深入探索綠色消費者態(tài)度—行為分離的神經(jīng)機(jī)制。綠色消費態(tài)度—行為分離的行為學(xué)研究,僅僅觀察到了購買行為對態(tài)度的背離,尚無法確定行為背離下心理體驗的復(fù)雜性。日益發(fā)展的腦成像技術(shù),如fMRI、ERP等技術(shù)為我們精確記錄高級認(rèn)知的神經(jīng)基礎(chǔ)提供了可能。以消費過程中自我—參照群體的關(guān)系為例,Berns、Capra等采用fMRI進(jìn)行了相關(guān)研究[17]:首先,要求被試者對音樂進(jìn)行喜好度評價,該階段被試者的紋狀體被激活;然后呈現(xiàn)產(chǎn)品的流行度再讓被試者進(jìn)行評價,涉及到自我與參照群體關(guān)系的調(diào)整,這導(dǎo)致了腦島、前扣帶區(qū)域的興奮,而這兩個區(qū)域與負(fù)性情緒有關(guān)。我們認(rèn)為,初次評價類似于態(tài)度評價,而再次評價則相當(dāng)于實際購買,這時考慮產(chǎn)品是否流行需要調(diào)整自我與參照群體的關(guān)系,這種調(diào)整導(dǎo)致了負(fù)面情緒的產(chǎn)生。正如前文所述,綠色消費雖然已為消費者所接受,但仍舊屬于小眾消費。我們認(rèn)為,消費者在正式?jīng)Q策時同樣面臨著這種自我與參照群體之間的調(diào)整,這種調(diào)整所帶來的負(fù)面體驗可能會導(dǎo)致消費者遠(yuǎn)離當(dāng)初的綠色承諾,從而出現(xiàn)綠色消費態(tài)度與行為分離。

進(jìn)一步探索中國文化下綠色消費態(tài)度—行為的分離：倫理行為在不同文化下存在重要差異,因為個體對道德的認(rèn)知和解釋受到文化背景的影響[18]。Hofstede的文化維度理論認(rèn)為,可用個人主義/集體主義、不確定性回避、權(quán)力距離、男性/女性傾向、短期/長期取向等五個維度來描述不同文化之間的差異。有關(guān)綠色消費跨文化比較也受到一些研究者關(guān)注,如女性文化下的個體表現(xiàn)出更多地照顧弱者和關(guān)注環(huán)境,以及更多地對別人同情和移情[19]。所以,相對于男性文化,女性文化(如丹麥)下的個體更容易形成基于綠色認(rèn)同的道德服從,進(jìn)而增強對新環(huán)保電動車的采納[27]。又如,相對于低不確定性規(guī)避文化,高不確定文化下(如比利時)個體具有更強的風(fēng)險規(guī)避需求,會使消費者在面對不確定性決策時產(chǎn)生一定的焦慮,進(jìn)而導(dǎo)致一系列的風(fēng)險規(guī)避行為產(chǎn)生,它會阻止消費者對新環(huán)保電動車的采納[19]。Hofstede認(rèn)為,中國文化擁有集體主義、高不確定性規(guī)避等文化特征,那么這些文化心理又是如何影響我國消費者綠色消費態(tài)度與行為分離的呢？以集體主義為例,在中國文化下消費者雖然對綠色消費具有積極的態(tài)度,但由于綠色消費的社會流行較低,在決策時消費者更可能迎合社會規(guī)范而不是內(nèi)在綠色意識。此外,綠色產(chǎn)品屬于新產(chǎn)品，尚未得到市場的全面檢驗,中國消費者的高不確定性規(guī)避心理最終會驅(qū)動消費者在實際產(chǎn)品購買時選擇流行產(chǎn)品而非新型的綠色產(chǎn)品。

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PsychologicalMechanismoftheAttitude-BehaviorGapofGreenConsumption

WANG Cai-yu
(Department of Psychology,Xinyang Normal University,Xinyang 464000,China)

Consumers were generally receptive to and concerned about environmental issues,but reports indicated that consumers were not adjusting the behaviors to the challenges posed by green consumption,which was considered to be the attitude-behavior gap.The theory of self-worth orientation focused on internal variables,revealed the individual difference of attitude-behavior gap.But regulatory focus theory focused on external variables,revealed the descriptive norms could stand in the way of the transformation from positive attitude to the behavior.Construal level theory shed light on the interactivity between internal and external variables.Finally,the future research direction was prospected.

green consumption; attitude-behavior gap;descriptive norms;construal level

10.3969/j.issn.1005-8141.2017.10.014

F062.2；F713.55

A

1005-8141(2017)10-1227-04

2017-08-16；

2017-09-21

國家自然科學(xué)基金項目(編號:71502157);教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項目(編號:13YJCZH164);信陽師范學(xué)院“南湖學(xué)者獎勵計劃”青年項目(Nanhu Scholars Program for Young Scholars of XYNU)資助。

及通訊作者簡介：王財玉(1980-),男,山東省臨沂人,博士,副教授,研究方向消費者心理與行為。