羅蓓蓓

基于微信傳播中多元傳播模式轉(zhuǎn)變與融合的分析

羅蓓蓓

微信是由騰訊公司推出的一款互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下智能的即時通訊應(yīng)用程序。隨著移動技術(shù)的發(fā)展，微信的傳播功能也日益強大。這使得微信傳播不僅僅存在于人際傳播和群體傳播的層面，還產(chǎn)生了與大眾傳播相融合的復(fù)合式傳播模式。多樣化的傳播方式使得溝通更富有內(nèi)涵，但在這種復(fù)合傳播模式的發(fā)展過程中，基于微信傳播的片段式信息一方面迎合了受眾的心理訴求，同時也容易導(dǎo)致用戶意見的碎片化。

微信 人際傳播 大眾傳播

一、微信傳播模式的轉(zhuǎn)化與融合

微信傳播實現(xiàn)了虛擬社交網(wǎng)和熟人社交網(wǎng)的覆蓋，在滿足用戶交流信息需求的同時，也對用戶的行為模式、人際交往、思維方式產(chǎn)生重要的影響。從用戶體驗的層面講，在現(xiàn)實生活中，這也體現(xiàn)了作為社會群體性動物之間進(jìn)行人際傳播來獲取信息、進(jìn)行交流的重要性。被稱為“媒介個人化”代表的微信在新媒體背景下也因其功能的豐富融合一點點強大起來。按傳統(tǒng)的傳播要素進(jìn)行分析，它的傳播主體不再局限于具體的媒介組織、機構(gòu)或政府，每個人都不再只是被動的信息接收者，每個社會個體也都可以成為真正的傳播者。而作為一種新媒體環(huán)境下的傳播媒介，微信從一開始個體向個體的點對點的互動傳播發(fā)展到到群體傳播，隨著時間的推移，其傳播模式也在逐漸發(fā)生融合與轉(zhuǎn)變。

（一）互動性極強的“點對點”人際傳播

作為最本質(zhì)的具有聊天功能模塊的微信，其最初的傳播模式屬于人際傳播?！叭穗H傳播具有幾個重要特點：第一，接受和傳遞信息的渠道多、方法靈活；第二，傳播信息的意義更為豐富；第三，反饋及時，雙向性強，互動頻率高；第四，是一種非制度化的傳播?！倍⑿艂鞑レ`活迅捷，信息的傳播意義多元且多變，互動性與雙向性極強，并及時得到反饋，在傳播過程中所受的制度性約束也相對較少，傳播門檻低。從微信傳播的以上屬性來看，微信傳播與人際傳播的特點幾乎一致，是在網(wǎng)絡(luò)傳播大環(huán)境下迅速發(fā)展起來的新興媒體傳播。微信人際傳播大環(huán)境取決于數(shù)字化時代下的移動互聯(lián)網(wǎng)，盡管是一個虛擬的關(guān)系網(wǎng)，卻也真正的影響人們的現(xiàn)實社會生活。在微信的大傳播圈中，受眾可通過雙方添加好友而成為彼此圈子內(nèi)的好友。微信的這一應(yīng)用功能限制了傳播圈中的“無關(guān)用戶”，過濾了很多不相關(guān)的信息。從某一層面上講，這種具有極強的個人需求與選擇性滿足的微信功能，也更加促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)的紐帶下社交關(guān)系的完善。相比之下，微博則在信息的收集與獲取方面具有明顯優(yōu)勢，它是互聯(lián)網(wǎng)的信息的聚集地。微博傳播的優(yōu)勢在于它的獨特的傳播特性，信息可以在微博上得到迅速廣泛的傳播，使得信息傳達(dá)到世界的每一個角落。微博傳播信息模式是碎片化、裂變式的，這一點在微信傳播過程中體現(xiàn)的有所局限。

（二）具有鏈接關(guān)系的群體傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，微信的傳播功能也日益豐富。不再局限于個體與個體之間的傳播活動，任何一種松散或者緊密的社會關(guān)系都可促成并建立一個微信群，用戶也可以根據(jù)自身工作、學(xué)習(xí)等需求加入“群聊”的環(huán)境。美國社會學(xué)家馬克…格蘭諾維特認(rèn)為強連接是一種十分穩(wěn)定的但傳播范圍有限的社會認(rèn)知，包括朋友、親戚和鄰居等接觸頻繁的社會關(guān)系；與此相反，弱連接則包括間接的社會關(guān)系（如朋友的親戚，親戚的朋友）。在新媒體環(huán)境中，因需求突發(fā)而成臨時性或固定性的團(tuán)體都會建立一個微信群，方便各用戶之間的信息與情感聯(lián)絡(luò)，也方便具有間接關(guān)系的團(tuán)體成員之間初步進(jìn)行迅速的了解。例如，在校的大學(xué)生及研究生群體、企業(yè)的同事、會議的到會人員等，都會自發(fā)建立一個微信群，便于議事告知。大家可第一時間獲得信息的最新動態(tài)，同時通過聊天來增進(jìn)彼此的了解。人際傳播模式與群體傳播模式在微信中交替展現(xiàn)，二者隨時間與環(huán)境的變換相互促進(jìn)，互相融合。相比看來，與微信同處于數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下的微博傳播則屬于非對等的多向?qū)哟侮P(guān)系傳播，用戶與用戶之間是一種“關(guān)注與粉絲”的關(guān)系。

（三）微信成功實現(xiàn)了人際傳播和大眾傳播的復(fù)合與轉(zhuǎn)化

對微信傳播模式融合的初探發(fā)現(xiàn)，微信傳播除了個體之間點對點強關(guān)系傳播和互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化實現(xiàn)的弱關(guān)系傳播外，還有用戶根據(jù)自身需求進(jìn)行關(guān)注的微信公眾平臺。這使得微信傳播不僅僅存在于人際傳播和群體傳播的層面，還產(chǎn)生了與大眾傳播相融合的復(fù)合式傳播模式。點對點的強關(guān)系傳播是微信傳播最初的溝通方式，在引入微信公眾平臺之后，微信傳播發(fā)展為一對多的互動傳播，這使得微信可面向大眾進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。微信公眾平臺的傳播方式主要以信息推送為主，這是一種信息持續(xù)穩(wěn)定性的主動告知。平臺化的微信推送也滿足了不同用戶自身的生活需求。雖然是以信息推送的方式傳遞訊息，但各個所關(guān)注的公眾號并不會厚重繁瑣地占據(jù)微信的信息存儲空間。但微信公眾平臺所推送的信息是相互疊加排放的，即用戶以私人交流為主的前提下，這樣的功能處理使得該告知變得人性化很多。微信公眾賬號擁有足夠的主動權(quán)，可通過后臺的數(shù)據(jù)整合與分析達(dá)到理論上的精準(zhǔn)營銷。

尼古拉斯…尼葛洛龐帝認(rèn)為“信息時代中，大眾傳播的受眾不再是群體，而往往只是單獨的一個人。大家普遍認(rèn)為個人化是大眾傳播窄播的延伸，其受眾從大眾到小眾，最后到單獨個人。”長期以來，大眾傳播在人類社會的進(jìn)步中發(fā)揮著巨大的推動作用。大眾傳播在人類社會傳播領(lǐng)域中長期占據(jù)著優(yōu)先主導(dǎo)地位，我們所處的時代也被稱作大眾傳播時代。但是，隨著人類社會的不斷發(fā)展，大眾傳播顯現(xiàn)出無法適應(yīng)社會發(fā)展需要的趨勢，開始出現(xiàn)了一些新的特征。我們從前所說的大眾傳媒正在演變?yōu)閭€人化的雙向交流，信息不再是被“push”(推)給受眾，相反，人們是將他們所需要的信息“pull”(拉)出來，并參與到信息創(chuàng)造的過程中。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，“受眾”又被賦予的新的意義，由于微信傳播的互動性特點改變了傳統(tǒng)受眾的被動地位，成為具有主觀能動性的信息接受和傳播者。

可以說新媒體環(huán)境下微信的出現(xiàn)為傳統(tǒng)的大眾傳播續(xù)寫了新的涵義。從傳播學(xué)的角度來說，微信是一個平臺，一個介質(zhì)，維系了社會交往的網(wǎng)絡(luò)，承載著大眾傳播的訊息。同時微信傳播也實現(xiàn)了由大眾傳播向人際傳播的轉(zhuǎn)化。這種轉(zhuǎn)變，在于微信不再只是社會媒介組織的專屬，而是具備個體傳播的自由的個人社交媒介。從某種程度上來說，這既是轉(zhuǎn)變，也是融合。微信確實兼?zhèn)淞藘烧叩膬?yōu)點，同時又突破了各自的局限。移動終端上的微信傳播可以彌補大眾傳播反饋不及時的局限，使交流更加快捷有效，其多樣化的傳播方式也使得溝通更具深度和廣度。微信傳播的推廣與發(fā)展促成了大眾傳播和人際傳播的轉(zhuǎn)變與融合，但在這種復(fù)合傳播模式的發(fā)展過程中，微信傳播的局限性也日益突出。

二、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷改進(jìn)，微信功能不斷得到豐富，朋友圈、語音、圖文、視頻等多種傳播方式使得受眾在交流傳播中所獲得信息更加迅捷、全面。此外，隨著微信功能的不斷完善，朋友圈、公眾平臺等功能將會在移動應(yīng)用的使用中占有越來越重要的地位，微信中多元傳播類型的融合趨勢也將越來越明顯。特別是微信公眾平臺的不斷被開發(fā)，一些企業(yè)組織、個人等紛紛加入到公眾平臺中，進(jìn)行各種形式的信息推送。微信電商的出現(xiàn)，又將社交、支付、購物等都囊括了起來，使得微信不僅具有傳播媒介的特性，同時又具備了交易終端的屬性。微信傳播的推廣與發(fā)展促成了大眾傳播和人際傳播的轉(zhuǎn)變與融合，但在這種復(fù)合傳播模式的發(fā)展過程中，微信傳播的局限性也日益突出。但碎片化的傳播內(nèi)容、隨意化的信息擴(kuò)散、大眾傳播的薄弱性體現(xiàn)等負(fù)效應(yīng)也使得微信傳播面臨著一定程度的威脅。

注釋：

①謝新洲.手機媒體——新媒體中的新革命[M].北京:華夏出版社,2010(77).

②蘇宏元.網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)導(dǎo)論[M].北京:中國社會科學(xué)出版社,2010(58).

③胡泳.眾聲喧嘩——網(wǎng)絡(luò)時代的個人表達(dá)與公共討論[M].桂林:廣西師范大學(xué)出版社,2013:(78).

[1]徐田娣.微信的傳播特性探究[D].長春:吉林大學(xué),2015.

[2]張瑜.移動互聯(lián)網(wǎng)時代微信傳播與新型人際傳播模式探究[J].新聞知識,2014(2).

[3]黃冬.微時代下科技傳播的現(xiàn)狀、問題及對策--以微信傳播為例[J].科技傳播,2014.2.

[4]太清艷,太清華.微信：大眾傳播向個人傳播的轉(zhuǎn)化[J].傳媒,2014(2).

（作者單位：蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

羅蓓蓓（1992-），女，山西運城人，蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，2015級傳播學(xué)專業(yè)研究生。