郭晨

摘 要 隨著社會(huì)發(fā)展進(jìn)程的不斷加快，社交媒體更是不斷地創(chuàng)新特征，如今已經(jīng)具備“參與、交流、對(duì)話、共享、共通”等多種特性。隨著當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷創(chuàng)新和研發(fā)，越來(lái)越多的顧客習(xí)慣在社交平臺(tái)中分享自己的信息而在分享過(guò)程中存在的信息，就會(huì)被越來(lái)越多的顧客接受，從而創(chuàng)造了社交媒體顧客的分享行為營(yíng)銷價(jià)值?；诖耍疚耐ㄟ^(guò)針對(duì)顧客在社交媒體的分享行為動(dòng)因進(jìn)行分析，進(jìn)而針對(duì)性地提出促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)社交平臺(tái)的管理以及促進(jìn)顧客分享信息的策略和建議。

關(guān)鍵詞 社交媒體 顧客分享 行為動(dòng)因

一、引言

在如今飛速發(fā)展的信息社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷被研發(fā)，極大地促進(jìn)了人們的社交，人們可以足不出戶地完成與他人的溝通與交流。而各種各樣的社交媒體也相繼出現(xiàn)，如QQ、微信、微博以及推特等多種平臺(tái)。[1]此類社交平臺(tái)有效地向顧客提供了諸多信息交流的便利，更可以讓顧客借助社交媒體平臺(tái)，完成相關(guān)信息的搜索、獲取以及共享，從而使顧客能夠?qū)⑿畔⒎窒斫o其他顧客。而此種行為的產(chǎn)生則可以進(jìn)一步提升企業(yè)的產(chǎn)品、品牌以及服務(wù)熱度，持續(xù)有效地被其他顧客共同關(guān)注。比如，洛可可的55度杯、YSL、紀(jì)梵希等諸多近些年來(lái)網(wǎng)絡(luò)熱詞，都是人們?cè)谏缃黄脚_(tái)完成信息分享而創(chuàng)造的營(yíng)銷價(jià)值?；诖?，我們有必要針對(duì)社交媒體顧客分享行為動(dòng)因分析下的營(yíng)銷管理展開研究。

二、社交媒體情境下顧客分享行為的動(dòng)因

越來(lái)越多社交媒體的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了顧客與企業(yè)、顧客與顧客之間的信息交流、傳播、消費(fèi)以及具體的使用感受共享。

（一）認(rèn)同角度

首先，基于興趣認(rèn)同方面。人們對(duì)于某一事物產(chǎn)生的興趣，可以激發(fā)自己更加主動(dòng)地去完成相關(guān)內(nèi)容的探索，了解自己感興趣的事物。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，人們通常利用社交平臺(tái)來(lái)獲取自己感興趣的信息內(nèi)容，其中的一部分信息則是用戶實(shí)現(xiàn)的自發(fā)性共享。比如，豆瓣電影中部分電影評(píng)價(jià)較高的影評(píng)，還有愛好電影、生活小用品等物件的用戶，在觀看和使用之后滿足了自己的喜愛標(biāo)準(zhǔn)，[2]從而自發(fā)性地分享。因此，在這個(gè)過(guò)程中，用戶就很容易找到志同道合的朋友，進(jìn)一步激發(fā)了分享行為的產(chǎn)生。再者，就是品牌認(rèn)同方面。對(duì)于品牌的共同認(rèn)可，也是人們認(rèn)為這一品牌與自己的部分特點(diǎn)相匹配，所以就會(huì)認(rèn)可這一品牌。而當(dāng)較多用戶都認(rèn)可這一品牌的時(shí)候，這種共同認(rèn)可的想法就會(huì)激發(fā)某一個(gè)體作出一定的評(píng)價(jià)。基于社交平臺(tái)，這種完成評(píng)價(jià)作出信息共享的行為就屬于顧客的分享行為。比如，米柚社區(qū)中的米粉，就是對(duì)于這一社區(qū)存在共同品牌認(rèn)可感的諸多顧客，他們通過(guò)在這一社區(qū)平臺(tái)上完成感興趣的信息分享，從而有效地表明了對(duì)品牌的認(rèn)可，驅(qū)動(dòng)了顧客的信息分享。

（二）利己角度

首先，顧客對(duì)于利益的需求不僅僅指的是在物質(zhì)方面的利益需求，更多的還是指顧客在精神方面的諸多需求。因此，在物質(zhì)利益需求中，通過(guò)在企業(yè)的某一社交平臺(tái)上，企業(yè)為了有效地提升社交平臺(tái)活躍的熱度，從而給在平臺(tái)上活躍的用戶一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。比如現(xiàn)金以及積分等諸多形式，而這種物質(zhì)形式的利益，就會(huì)激發(fā)用戶在這一社交平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)信息共享，從而獲得獎(jiǎng)勵(lì)，如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)對(duì)于顧客通過(guò)利用自己的平臺(tái)完成信息共享，從而讓顧客賺取相應(yīng)的積分。[3]同時(shí)，通過(guò)積分的累計(jì)可以在這一平臺(tái)的商城中兌換相應(yīng)的禮品或者現(xiàn)金，這樣顧客會(huì)更加積極地在社交平臺(tái)中完成信息共享。再者，就是獲取精神利益，此種利益形式是一種無(wú)形的狀態(tài)，可以達(dá)到用戶內(nèi)心情感的表達(dá)，滿足用戶的宣泄需求。因此，無(wú)論是外部驅(qū)動(dòng)或者是內(nèi)部驅(qū)動(dòng)，都是用戶實(shí)現(xiàn)信息共享的行為動(dòng)因。

此外，人們的心理通常都會(huì)存在自主防御，他們需要有效保證自身形象的完美，通過(guò)在社交平臺(tái)完成意見的發(fā)布分享，此種顧客就會(huì)實(shí)現(xiàn)自我肯定。比如，在現(xiàn)實(shí)的例子中，知乎、小米社區(qū)、人大經(jīng)濟(jì)交流論壇，都可以讓用戶得到肯定。而用戶在信息分享中實(shí)現(xiàn)的自我肯定，必然會(huì)促進(jìn)用戶進(jìn)一步地實(shí)現(xiàn)看法分享。

（三）利他角度

基于利他角度來(lái)講，通過(guò)實(shí)現(xiàn)基于社交媒體平臺(tái)的用戶信息分享，可以很好地滿足用戶的助人愉悅感，此種感受的用戶可以由于其他用戶的信息需要，從而很大方地完成自身購(gòu)物經(jīng)歷以及產(chǎn)品的使用體驗(yàn)分享。[4]因此，幫助其他用戶獲得愉悅感就成為一個(gè)很重要的發(fā)展因素。

（四）集體角度

互惠互利源自經(jīng)濟(jì)學(xué)，主要包括積極互惠以及消極互惠。而此種社交媒體的顧客分享行為就是主要表現(xiàn)了積極互惠，當(dāng)某一個(gè)體感知到一定的友善時(shí)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)此種個(gè)體的報(bào)答。隨著社交媒體交流平臺(tái)的逐漸多樣化，功能的逐漸完善，用戶之間實(shí)現(xiàn)信息交流分享的行為就會(huì)更加頻繁，而其他用戶就可以在該種平臺(tái)上搜索自己感興趣的信息，從而實(shí)現(xiàn)互惠。其次，還有組織歸屬感。通過(guò)在社交媒體平臺(tái)上完成顧客分享行為，可以最大限度地基于個(gè)體認(rèn)為自己是組織的一部分，從而與組織之間構(gòu)建良好的關(guān)系，做對(duì)組織的其他成員有益的事情，完成信息的交流共享。

三、營(yíng)銷管理的針對(duì)性策略

（一）識(shí)別管理平臺(tái)上對(duì)品牌有興趣和認(rèn)同感的顧客

隨著信息化社會(huì)的飛速發(fā)展，人們可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)大量的數(shù)據(jù)儲(chǔ)存，并且通過(guò)對(duì)儲(chǔ)存數(shù)據(jù)的深度挖掘，可以從大規(guī)模的數(shù)據(jù)中提取一系列有用的信息。社交平臺(tái)的用戶以及顧客可以在社交中留下較多的足跡，形成大量的信息數(shù)據(jù)。同時(shí)，企業(yè)可以有效地利用這些平臺(tái)的較多信息，來(lái)識(shí)別出對(duì)于社交平臺(tái)有興趣、對(duì)于品牌存在較高可信度與認(rèn)同感的用戶及顧客，從而對(duì)此類顧客完成管理，并且鼓勵(lì)他們完成分享行為。

（二）完善社交媒體平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

通過(guò)制定合理的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客分享行為最大化，通過(guò)投入較低的成本來(lái)實(shí)現(xiàn)最有效的用戶與企業(yè)、產(chǎn)品以及品牌的宣傳推廣。雖然絕大多數(shù)企業(yè)在社交平臺(tái)中的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，可以促進(jìn)用戶對(duì)分享行為有所認(rèn)知，但是采用的諸多獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制并不科學(xué)，并且也未形成一定的理想性激勵(lì)結(jié)果。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的重要原因，就是所設(shè)置的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制并沒(méi)有過(guò)多的好處。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的重要性，完成用戶需求的調(diào)研，完善針對(duì)用戶分享行為的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

（三）完善社交平臺(tái)助人互動(dòng)機(jī)制

社交媒體平臺(tái)應(yīng)當(dāng)針對(duì)性地構(gòu)建助人互惠互利機(jī)制。顧客通過(guò)在此平臺(tái)之上實(shí)現(xiàn)知識(shí)信息內(nèi)容的分享，并且通過(guò)系統(tǒng)性的認(rèn)知，完成信息的共享，以此有效地增強(qiáng)用戶之間的信任感和愉悅感。同時(shí)，相關(guān)信息在被分享實(shí)現(xiàn)了一定的互動(dòng)之后，系統(tǒng)會(huì)提示雙方評(píng)論受到的贊賞，并且還能給予雙方互動(dòng)積分，從而讓雙方得知互動(dòng)是一個(gè)互惠的過(guò)程。有效的鼓勵(lì)，可以使顧客更加積極、主動(dòng)地在社交媒體平臺(tái)中分享信息。

參考文獻(xiàn)

[1] 黃金鳳.基于社交媒體的品牌關(guān)系對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響研究[D].南京財(cái)經(jīng)大學(xué)，2015.

[2] 劉宏，張小靜，張亞男.社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息分享行為的動(dòng)機(jī)研究[J].圖書館學(xué)研究，2017（18）.

[3] 姚亞男，郭國(guó)慶，連漪，等.自媒體環(huán)境下顧客創(chuàng)造及其體驗(yàn)價(jià)值——基于微博用戶訪談的內(nèi)容分析[J].管理評(píng)論，2017，29（4）：98-107.

[4] 蔡劍，詹慶東.研究生群體網(wǎng)絡(luò)信息分享行為動(dòng)機(jī)研究[J].圖書情報(bào)知識(shí)，2012（2）：81-86.endprint