趙艷

[摘要]“客戶就是上帝”該理念起源于市場經(jīng)濟(jì)，隨著市場的競爭日益激烈，該理念在社會市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和眾多經(jīng)管界大佬們的認(rèn)同下更加的趨于成熟，大到品牌名企，小至微商店鋪，都把客戶的服務(wù)視作企業(yè)的核心發(fā)展力量，擁有良好的服務(wù)口碑和穩(wěn)定擴(kuò)大的客戶資源，企業(yè)才能得以發(fā)展生存。但是否所有的客戶都是上帝，是否企業(yè)應(yīng)對所有的客戶一概而論呢？顯然企業(yè)資源是有限的，客戶是無限的，且不同客戶對于企業(yè)的價值是有差異性的。懂得“資源優(yōu)化配置”將使企業(yè)的業(yè)績事半功倍，立于市場行業(yè)的前列。

[關(guān)鍵詞]客戶價值；目標(biāo)客戶；資源優(yōu)化

一、是否所有客戶都是上帝

從以下兩方面探討：

（一）目標(biāo)市場（target）

從目標(biāo)市場的角度出發(fā)，所謂上帝則指企業(yè)的目標(biāo)顧客，而并非所有客戶都是上帝。因為就企業(yè)來說，并非所有的市場機(jī)會都具有同等的吸引力，或者說并不是每一個市場都是企業(yè)所愿意進(jìn)入和能夠進(jìn)入的。同時，一個企業(yè)總是無法提供市場內(nèi)所有顧客所需要的產(chǎn)品與服務(wù)。由于資源有限，企業(yè)的營銷活動必然限定在一定范圍內(nèi)。在制定市場營銷策略時，企業(yè)必須在紛繁復(fù)雜的市場中，發(fā)現(xiàn)何處最適于銷售它的產(chǎn)品，購買者都是哪些人，購買者的地域分布、需要、愛好及其他購買行為的特征是什么？這就是說，現(xiàn)代企業(yè)在營銷決策之前，必須確定具體的服務(wù)對象，即選定目標(biāo)市場。企業(yè)發(fā)展的第一步就是確定自己的目標(biāo)市場中的目標(biāo)客戶，即判斷服務(wù)的對象和營銷機(jī)會的存在，企業(yè)在選定目標(biāo)客戶的前提下而進(jìn)行的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計、價格制定、分銷、促銷等活動均是以目標(biāo)客戶為中心并集中資源為之服務(wù)，因此，在社會最集中的目標(biāo)市場中尋找最有效的客戶，才是企業(yè)事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。除此之外的客戶，企業(yè)的后續(xù)活動與其無關(guān)，無法滿足非目標(biāo)客戶的需求，因此就目標(biāo)客戶角度而言，僅“目標(biāo)客戶”才是企業(yè)的上帝。

（二）客戶價值（avenue）

從客戶價值繼續(xù)探討，顯然企業(yè)的所有新老客戶對于企業(yè)的價值是不同的，體現(xiàn)在帶給企業(yè)的利潤價值、口碑價值、競爭價值等的價值差異性，而產(chǎn)生的這些差異又對不同發(fā)展?fàn)顟B(tài)的企業(yè)影響程度各有不同。不同群體的客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的總利益與客戶付出的成本不盡相同，例如高端客戶對企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量要求較高，給企業(yè)帶來的利潤利益與不斷提升企業(yè)業(yè)務(wù)水平都有較高的促進(jìn)價值作用，讓客戶在企業(yè)服務(wù)中不斷得到更高更好的消費(fèi)，也讓企業(yè)在客戶的消費(fèi)反饋中得到產(chǎn)品與服務(wù)的不斷優(yōu)化改進(jìn)。只有符合某種狀態(tài)下企業(yè)價值取向并能實現(xiàn)價值最大化的客戶，才是企業(yè)的上帝，使客戶與企業(yè)都能滿足雙方利益的最大化，才能實現(xiàn)客戶價值與企業(yè)價值共同升值。因此，企業(yè)后期的客戶開發(fā)方案、客戶維護(hù)工作將圍繞該客戶策劃和開展，力求將其需求放在第一位，擺在上帝的位子上。

二、如何進(jìn)行目標(biāo)市場選擇

基于企業(yè)所涉足的行業(yè)不同、主營產(chǎn)品的不同，企業(yè)的目標(biāo)顧客固然有所不同。首先企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身所處行業(yè)、營銷活動之矢決定的市場方向等因素選擇相關(guān)細(xì)分變量進(jìn)行市場細(xì)分，將得到的若干子市場進(jìn)行篩選羅列，得到并對各細(xì)分市場進(jìn)行評估，分析其所會帶來的各項潛在風(fēng)險，結(jié)合企業(yè)的自身資源與優(yōu)勢，以及細(xì)分市場的前景情況進(jìn)行分析，綜合考慮在各項風(fēng)險、投資策略、營銷策略等方面進(jìn)行選擇目標(biāo)市場。其次，在目標(biāo)市場確定的基礎(chǔ)上，根據(jù)該目標(biāo)市場需求點，結(jié)合企業(yè)資源的特點，提煉出核心賣點，把足夠吸引顧客的特色與核心優(yōu)勢依托完善的市場營銷戰(zhàn)略凸顯出來，鎖定戰(zhàn)略體系，從而形成市場定位，彰顯特色。同時后期的4P（product（產(chǎn)品），price（價格），place（渠道），promotion（促銷））也應(yīng)圍繞STP設(shè)計全面滿足目標(biāo)顧客需求，把產(chǎn)品服務(wù)與消費(fèi)者市場充分融合，做好企業(yè)與市場、企業(yè)與顧客、顧客與市場的三大結(jié)構(gòu)運(yùn)營體系。

三、如何進(jìn)行客戶價值分析

客戶是企業(yè)生存的源泉，對企業(yè)的價值是由歷史價值、當(dāng)前價值，未來價值三大要素構(gòu)成，具體又體現(xiàn)在利潤價值、口碑價值、競爭價值，企業(yè)應(yīng)該把客戶價值上升到信仰的地步?？蛻魞r值決定處于不同階段的企業(yè)對客戶價值的鑒定標(biāo)準(zhǔn)不同，一方面企業(yè)會根據(jù)自身的經(jīng)營情況考慮降低經(jīng)營成本，另一方面顧客又會因為產(chǎn)品與服務(wù)的好壞來判斷選擇其中一家消費(fèi)的企業(yè)，綜合兩個主體之間的博弈與平衡，企業(yè)只有在顧客的期望中獲取未來發(fā)展的空間，在顧客的滿意度中獲取口碑與建議，不斷創(chuàng)新改革，不單體現(xiàn)在利潤價值方面，更應(yīng)該關(guān)注能夠超越客戶期望的細(xì)節(jié)，把搜集獲取的顧客信息進(jìn)行精細(xì)化、專業(yè)化處理，因此企業(yè)應(yīng)對不同價值附以權(quán)重，得出最終價格評分，根據(jù)評分結(jié)果綜合分析對客戶價值進(jìn)行判斷，進(jìn)一步選擇作為上帝的目標(biāo)客戶。

四、結(jié)語

顧客就是上帝但并非所有顧客都是上帝，市場上需求是無限的，即顧客是無限的，而企業(yè)的資源是有限的。企業(yè)應(yīng)當(dāng)理性選擇顧客，懂得舍棄非目標(biāo)顧客，并用心去維護(hù)企業(yè)與目標(biāo)顧客的關(guān)系，把從普通的社會交易主體關(guān)系上升到相互依存、利益共贏的合作伙伴關(guān)系，集中企業(yè)所有資源為其服務(wù)，實現(xiàn)顧客至上、顧客利益最大化的目標(biāo)，真正踐行“顧客就是上帝”的企業(yè)發(fā)展理念。endprint