張慶杰

[摘要]定位理論強(qiáng)調(diào)在消費(fèi)者頭腦中進(jìn)行定位，創(chuàng)造屬于產(chǎn)品或品牌的獨(dú)特心理地位。定位，不是對(duì)產(chǎn)品或品牌的定位，而是對(duì)消費(fèi)者頭腦的定位。定位理論誕生至今，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代其影響力仍不容小覷。三只松鼠作為一個(gè)非常年輕的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，通過(guò)對(duì)定位理論的運(yùn)用，成功的在早已飽和的堅(jiān)果市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔，樹(shù)立起強(qiáng)大的品牌。本文將通過(guò)分析三只松鼠的定位策略，探討該定位策略能給予其他零食類(lèi)電商企業(yè)以何種啟示。

[關(guān)鍵詞]定位理論；零食類(lèi)電商；發(fā)展策略；三只松鼠

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與發(fā)展，依托于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)蓬勃興起，成為一股不可忽視的商業(yè)力量。定位理論也在不斷的發(fā)展與完善中，更好地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電子商務(wù)（簡(jiǎn)稱(chēng)“電商”）的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐?！叭凰墒蟆笔且粋€(gè)典型的電商品牌，歷經(jīng)短短幾年時(shí)間就牢牢占據(jù)著堅(jiān)果類(lèi)行業(yè)的“龍頭地位”。三只松鼠的成功可以歸因于多種因素。本文將基于品牌定位理論的視角，分析以三只松鼠為代表的電商品牌如何在復(fù)雜的電商環(huán)境中進(jìn)行準(zhǔn)確定位，其定位策略又能給其他零食類(lèi)電商品牌以何種啟示。

一、定位理論的概念提出

定位理論認(rèn)為：“定位要從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己……但是，定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說(shuō)，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位?！薄缎露ㄎ弧穼ⅰ跋M(fèi)者請(qǐng)注意”的定位觀轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)消費(fèi)者注意”，提出了重新定位，對(duì)定位理論進(jìn)行完善。書(shū)中強(qiáng)調(diào)：“定位是對(duì)大腦的定位，而不是對(duì)產(chǎn)品的定位，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終戰(zhàn)場(chǎng)是大腦?！?/p>

二、定位理論在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐

20世紀(jì)90年代，定位理論被引人中國(guó)。2001年，廣州成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司將定位理論運(yùn)用于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐?，F(xiàn)如今，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到定位理論的重要性，開(kāi)始逐步將定位理論應(yīng)用到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中。在運(yùn)用定位理論的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中可謂是“幾家歡喜幾家愁”，既有加多寶、農(nóng)夫山泉、五谷道場(chǎng)這樣成功的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，也有恒大冰泉這樣無(wú)節(jié)奏定位發(fā)展的失敗案例。定位理論成為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的“試金石”。在電商蓬勃發(fā)展的今天，不少電商將定位理論應(yīng)用到產(chǎn)品及品牌的建構(gòu)上。三只松鼠作為一家僅有六年創(chuàng)業(yè)史的年輕電商企業(yè)，目前已經(jīng)牢牢占據(jù)堅(jiān)果類(lèi)行業(yè)第一的位置。三只松鼠的成功是多種因素同時(shí)作用的結(jié)果，但無(wú)論如何離不開(kāi)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品及品牌的精準(zhǔn)定位。

三、“三只松鼠”的發(fā)展現(xiàn)狀

“三只松鼠”成立于2012年，是第一個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌。“三只松鼠”的產(chǎn)品代表著天然、新鮮以及非過(guò)度加工，與現(xiàn)如今倡導(dǎo)的綠色理念相符。不同于來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)?、百草味等以線下實(shí)體店為依托的零食類(lèi)電商，三只松鼠以互聯(lián)網(wǎng)為依托，專(zhuān)注于線上銷(xiāo)售，是一家“純粹”的零食電商。這種獨(dú)特的銷(xiāo)售模式拉近了商家與消費(fèi)者之間的關(guān)系，確保用戶更加迅速、便捷地享受到新鮮、健康的食品。如今，“三只松鼠”已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)擁有超過(guò)1700名員工的企業(yè)，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在創(chuàng)造著銷(xiāo)售奇跡，2016年“雙十一”銷(xiāo)售額更是高達(dá)5.08億元：從2012年到2016年，已經(jīng)蟬聯(lián)了天貓零食行業(yè)五個(gè)冠軍?，F(xiàn)如今，三只松鼠已然成為不可撼動(dòng)的中國(guó)零食類(lèi)電商第一品牌。

四、“三只松鼠”的定位策略分析

三只松鼠的成功絕不是偶然，對(duì)市場(chǎng)的把握、對(duì)消費(fèi)者心理的揣測(cè)等，都是三只松鼠成功的重要因素。堅(jiān)果類(lèi)市場(chǎng)本身是一個(gè)紅海（指的是競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的市場(chǎng)），但是三只松鼠以碧根果為主打產(chǎn)品開(kāi)辟出一片藍(lán)海（指的是未知的、有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)），這不得不歸功于三只松鼠準(zhǔn)確的定位策略，在飽和的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，在消費(fèi)者心中樹(shù)立差異性和獨(dú)特性。三只松鼠采取了哪些定位策略，如何一步步實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，樹(shù)立差異性和獨(dú)特性？筆者認(rèn)為主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

（一）確立明確的目標(biāo)市場(chǎng)

菲利普-科特勒在其著作《營(yíng)銷(xiāo)管理》中系統(tǒng)地提出了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論，即市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位。理論指出，定位的前提是對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分并確定企業(yè)進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，然后對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)可能存在的定位進(jìn)行選擇，最終形成自己的獨(dú)特定位。良好定位的前提是確立明確的目標(biāo)市場(chǎng)。

三只松鼠有著非常明確的目標(biāo)市場(chǎng)，它的目標(biāo)人群主要定位于80、90后互聯(lián)網(wǎng)用戶群體。截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到4.67億，且年輕群體更愿意在網(wǎng)購(gòu)上花費(fèi)更多金錢(qián)。80、90后已然成為網(wǎng)購(gòu)的主要消費(fèi)群體，他們崇尚自由，個(gè)性張揚(yáng)、追求時(shí)尚、享受生活。他們逐步脫離父母的控制和家庭的束縛，獨(dú)立的生活狀態(tài)賦予他們更多主見(jiàn)，強(qiáng)調(diào)自我表達(dá)，更傾向于網(wǎng)上購(gòu)物，注重全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。他們或業(yè)已工作，或正在高校就讀，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。三只松鼠從命名開(kāi)始，就已經(jīng)確立了明確的目標(biāo)消費(fèi)者。在后續(xù)發(fā)展中，三只松鼠始終將這一目標(biāo)市場(chǎng)定位貫徹下去。

（二）具有明確的定位類(lèi)別

三只松鼠在前期確立了明確的目標(biāo)市場(chǎng)，這為后續(xù)的定位操作奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在后續(xù)發(fā)展中，三只松鼠實(shí)施了一系列定位策略，逐漸確定了自身產(chǎn)品及品牌的定位類(lèi)別。三只松鼠上市之前，百草味、良品鋪?zhàn)?、恰恰等零食企業(yè)都已經(jīng)占據(jù)了不少市場(chǎng)份額，中國(guó)的堅(jiān)果市場(chǎng)已經(jīng)是一片紅海。作為一個(gè)年輕的電商企業(yè)，三只松鼠顯然無(wú)法與以上諸多發(fā)展許久的傳統(tǒng)零食企業(yè)相抗衡。三只松鼠采取避強(qiáng)定位的策略，不與其正面對(duì)抗，而是致力于推出堅(jiān)果市場(chǎng)尚未流行的特色產(chǎn)品——碧根果。相較于堅(jiān)果類(lèi)老產(chǎn)品開(kāi)心果，碧根果在2006年到2008年幾乎無(wú)人問(wèn)津，從2008年開(kāi)始不論是媒體還是用戶關(guān)注度均成逐年上升趨勢(shì)。以碧根果為代表的新一代堅(jiān)果市場(chǎng)，在三只松鼠上市之前尚未出現(xiàn)一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，但極具發(fā)展?jié)摿ΑＨ凰墒蠹皶r(shí)把握住這一發(fā)展契機(jī)，主打碧根果，用單品直擊堅(jiān)果市場(chǎng)，瞬間打開(kāi)新市場(chǎng)，一時(shí)間壟獲了不少消費(fèi)者。

三只松鼠采用質(zhì)量定位的方式，通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的良好質(zhì)量，創(chuàng)造差異化優(yōu)勢(shì)。目前，在食品安全成為一大顯性問(wèn)題的環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量的要求越來(lái)越高。森林食品代表著自然、生命、新鮮和健康，這與當(dāng)前全民倡導(dǎo)的綠色無(wú)污染理念相符。與其它產(chǎn)品不同，三只松鼠在運(yùn)用質(zhì)量定位策略的過(guò)程中，沒(méi)有打著“質(zhì)量保證”、“假一賠十”等旗號(hào)自賣(mài)自夸式地吹捧自己的產(chǎn)品，而是巧妙地將自身產(chǎn)品定位為“森林食品”，從另一個(gè)角度提醒消費(fèi)者自身產(chǎn)品的質(zhì)量保證。這種巧妙的定位策略結(jié)合了年輕網(wǎng)購(gòu)用戶的消費(fèi)心理，使得三只松鼠的質(zhì)量定位效果大幅提升。endprint

（三）塑造理想的品牌形象

品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象包括名稱(chēng)、LOGO、外包裝等外在形象和品牌文化、風(fēng)格等內(nèi)在形象。由于精準(zhǔn)定位，三只松鼠在公眾心目中塑造出了一個(gè)良好的品牌形象。

三只松鼠定位于“森林系”快消食品，倡導(dǎo)的是一種自然、健康的生活狀態(tài)。三只松鼠的品牌形象塑造，最突出的表征就是品牌名稱(chēng)。“三只松鼠”這個(gè)名字簡(jiǎn)潔明了，有較高辨識(shí)度，讓消費(fèi)者立刻將品牌名稱(chēng)與產(chǎn)品緊密連接起來(lái)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和記憶。三只松鼠極力推崇企業(yè)動(dòng)漫化，以動(dòng)漫形象為品牌核心。這一點(diǎn)在品牌LOGO的設(shè)計(jì)上表現(xiàn)得淋漓盡致。三只松鼠塑造出三個(gè)詼諧幽默、可愛(ài)搞笑、個(gè)性鮮明的松鼠形象——松鼠小賤、松鼠小酷、松鼠小美。三只松鼠是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它選取其目標(biāo)消費(fèi)者——80、90后網(wǎng)民中的三大典型群體——屌絲、技術(shù)宅、知性女性，貼合了網(wǎng)民們的身份，引起網(wǎng)民強(qiáng)烈的身份認(rèn)同感。三只松鼠站在網(wǎng)民消費(fèi)者的角度講述企業(yè)的核心價(jià)值觀，極具親和力?！叭凰墒蟆彼茉斓钠放菩蜗?，將“松鼠”文化融入到每一個(gè)細(xì)節(jié)，從始至終是連貫統(tǒng)一的。

五、中國(guó)未來(lái)零食類(lèi)電商的發(fā)展策略分析

如今，許多傳統(tǒng)零食企業(yè)將電商當(dāng)做是線下實(shí)體店的一種延伸和補(bǔ)充，將運(yùn)用在實(shí)體店上的一套方法生搬硬套到線上。三只松鼠作為一家完全誕生于互聯(lián)網(wǎng)的零食企業(yè)，其成功的經(jīng)驗(yàn)給一些存在錯(cuò)誤認(rèn)知和思維的傳統(tǒng)零食企業(yè)以更好啟示。

（一）增強(qiáng)服務(wù)設(shè)計(jì)，創(chuàng)造良好的用戶體驗(yàn)

電子商務(wù)時(shí)代，通過(guò)服務(wù)設(shè)計(jì)可以有效地縮短企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，實(shí)現(xiàn)企業(yè)追求的效益最大化目標(biāo)?，F(xiàn)如今，80、90后消費(fèi)者的主體意識(shí)增強(qiáng)，他們不僅注重產(chǎn)品的質(zhì)量，更講究過(guò)程體驗(yàn)，追求消費(fèi)全過(guò)程的快感和滿足。所以，零食類(lèi)電商要緊抓電子商務(wù)時(shí)代的脈搏，培養(yǎng)用戶思維，創(chuàng)造良好的個(gè)人體驗(yàn)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量以滿足消費(fèi)者基本需求的同時(shí)，為消費(fèi)者提供更多超出預(yù)期的增值服務(wù)——咨詢(xún)、消費(fèi)、售后等全過(guò)程的個(gè)人體驗(yàn)，力求將原先冰冷的“交易”轉(zhuǎn)變?yōu)闊崆榈摹敖煌薄?/p>

三只松鼠作為一家“純粹”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，深諳互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代零食類(lèi)電商的成功之道——用戶體驗(yàn)。三只松鼠牢記其目標(biāo)消費(fèi)者——80、90后，將用戶體驗(yàn)貫穿于整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中，不僅包括咨詢(xún)體驗(yàn)、還包括消費(fèi)體驗(yàn)、售后體驗(yàn)等。當(dāng)你咨詢(xún)產(chǎn)品情況時(shí)，三只松鼠的客服人員會(huì)將你親切的稱(chēng)為“主人”，并且始終用賣(mài)萌、撒嬌的語(yǔ)氣與你聊天。將顧客視為“上帝”太過(guò)夸張，言過(guò)其詞：將消費(fèi)者稱(chēng)為“親”略顯老套、呆板。三只松鼠結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的心理，尺度拿捏到位。在消費(fèi)體驗(yàn)上，三只松鼠將“客戶是主人”的理念貫穿下去，除產(chǎn)品以外，“小松鼠”還為“主人”奉上鼠小器、鼠小夾、鼠小巾等必備小物件，為用戶消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)提供便利，加強(qiáng)了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

（二）善用大數(shù)據(jù)，提供個(gè)性化服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息更新的速度不斷加快，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)狀態(tài)，大數(shù)據(jù)應(yīng)運(yùn)而生。現(xiàn)如今，大數(shù)據(jù)已經(jīng)被社會(huì)各行業(yè)廣泛運(yùn)用于企業(yè)的實(shí)踐中。企業(yè)要培養(yǎng)真正的大數(shù)據(jù)思維，將大數(shù)據(jù)賦能于企業(yè)實(shí)踐，為用戶提供個(gè)性化服務(wù)。真正的大數(shù)據(jù)思維是要有針對(duì)性的對(duì)待數(shù)據(jù)，要意識(shí)到不是所有的數(shù)據(jù)都是有價(jià)值的，數(shù)據(jù)的海量性意味著良莠不齊。企業(yè)要從海量數(shù)據(jù)中篩選出有價(jià)值、有意義的內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化維度分析，更貼近用戶，以其精準(zhǔn)性提供個(gè)性化服務(wù)。

三只松鼠的做法可以給予我們啟示。三只松鼠除了做產(chǎn)品，打造用戶關(guān)系鏈，還致力于挖掘大數(shù)據(jù)。三只松鼠通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整理和分析，能夠精確地掌握用戶的信息，包括二次購(gòu)買(mǎi)率、購(gòu)買(mǎi)的客單價(jià)、購(gòu)買(mǎi)打折促銷(xiāo)商品的比例等?；诖髷?shù)據(jù)的研究與分析，三只松鼠能夠精準(zhǔn)預(yù)測(cè)用戶未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為，為用戶提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。數(shù)據(jù)的積累與反饋，可以讓三只松鼠在最短時(shí)間內(nèi)掌握最新的用戶需求，進(jìn)而做出最正確的決策。比如面對(duì)一個(gè)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)堅(jiān)果的老顧客，三只松鼠再次發(fā)貨時(shí)將不會(huì)附贈(zèng)封袋夾，因?yàn)槔峡蛻糇匀粫?huì)積累不少封袋夾，可以重復(fù)使用，如果三只松鼠再送就顯得浪費(fèi)了。這樣的個(gè)性化服務(wù)是難以效仿的，只有養(yǎng)成真正的大數(shù)據(jù)思維，潛心對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行有效地分析與研究，才能做到。

（三）加強(qiáng)品牌建設(shè)，塑造品牌影響力

近年來(lái)，電商的崛起使得許多消費(fèi)者認(rèn)為低廉的價(jià)格是成功的核心，品牌價(jià)值被嚴(yán)重低估?！拔锩纼r(jià)廉”是電商的殺手锏，但是僅僅依靠低廉的價(jià)格，一個(gè)產(chǎn)品很難“長(zhǎng)盛不衰”，除去物美價(jià)廉之外，一個(gè)產(chǎn)品還需要品牌力量的助推，依靠品牌的影響力占據(jù)市場(chǎng)。當(dāng)網(wǎng)購(gòu)成為人們基本的生活方式時(shí)，電商就必須要加強(qiáng)品牌建設(shè)，拓展品牌影響力。目前，傳統(tǒng)策略在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的堅(jiān)果市場(chǎng)已經(jīng)日漸式微。品牌建設(shè)已越來(lái)越成為零食類(lèi)電商突圍的一條有效路徑。打造優(yōu)秀的品牌需經(jīng)歷品牌定位、品牌形象設(shè)計(jì)、品牌傳播和品牌維護(hù)四個(gè)環(huán)節(jié)。

三只松鼠上線以來(lái)，不以?xún)r(jià)格取勝，而是致力于打造線上品牌，努力做成中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果第一品牌。三只松鼠從上述四個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，一步步塑造出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的堅(jiān)果品牌，迅速在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，維護(hù)市場(chǎng)地位。品牌定位、品牌形象設(shè)計(jì)在前文已經(jīng)有所提及，不再贅述。品牌傳播方面，新媒體時(shí)代，三只松鼠在品牌傳播中極盡互聯(lián)網(wǎng)思維，通過(guò)微博、微信、論壇、貼吧等多種社交媒體與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，不僅宣傳推廣了品牌，還增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的認(rèn)可度和歸屬感。品牌維護(hù)是品牌建設(shè)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。品牌建設(shè)不僅需要定位、形象設(shè)計(jì)、傳播，還需要產(chǎn)品質(zhì)量、物流、售后服務(wù)等細(xì)節(jié)的支撐，才能夠維護(hù)用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，創(chuàng)造出頗具競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)品牌。endprint