王小堯

[摘要]新時(shí)期必須轉(zhuǎn)變我國(guó)旅游發(fā)展思路，變革旅游發(fā)展模式，推動(dòng)旅游從“景點(diǎn)旅游”向“全域旅游”轉(zhuǎn)變。本文以南京鐘山風(fēng)景區(qū)為例，淺談景區(qū)針對(duì)全域旅游發(fā)展采取的措施，對(duì)研究景區(qū)如何發(fā)揮旅游導(dǎo)向、實(shí)現(xiàn)旅游要素的跨行業(yè)優(yōu)化配置和綜合帶動(dòng)起到拋磚引玉的作用。

[關(guān)鍵詞]全域旅游；旅游業(yè)作用；鐘山風(fēng)景區(qū)；應(yīng)對(duì)措施

一、引言

2016年年初，國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早在全國(guó)旅游工作會(huì)議上表示，新時(shí)期必須轉(zhuǎn)變旅游發(fā)展思路，創(chuàng)新旅游發(fā)展戰(zhàn)略，把一個(gè)區(qū)域整體作為功能完整的旅游目的地來(lái)建設(shè)，發(fā)揮旅游的導(dǎo)向作用，打通景區(qū)內(nèi)外、行業(yè)內(nèi)外、區(qū)域內(nèi)外阻礙區(qū)域旅游要素流動(dòng)和優(yōu)化配置的一切瓶頸，實(shí)現(xiàn)旅游要素跨行業(yè)優(yōu)化配置和綜合帶動(dòng)。整理國(guó)土資源、整合資金投入整合，推進(jìn)文物保護(hù)、旅游開(kāi)發(fā)和城鎮(zhèn)建設(shè)的同步發(fā)展，同時(shí)也增強(qiáng)國(guó)民幸福感、提升國(guó)民健康水平、促進(jìn)社會(huì)和諧的新增長(zhǎng)。

二、旅游業(yè)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重大拉動(dòng)作用

我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀表明，一、二產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用已到了一個(gè)層面，只有第三產(chǎn)業(yè)空間還未全面發(fā)揮出來(lái)。國(guó)家“十三五”旅游業(yè)發(fā)展目標(biāo)指出，2020年末，旅游業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的綜合貢獻(xiàn)度要達(dá)到12%，對(duì)餐飲、住宿民航、鐵路客運(yùn)業(yè)的綜合貢獻(xiàn)率要達(dá)到85%以上。發(fā)展全域旅游是旅游業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要，是大眾消費(fèi)升級(jí)的需要，是我國(guó)一、二、三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的需要，是穩(wěn)增長(zhǎng)保運(yùn)行，拉動(dòng)投資消費(fèi)的需要。

三、我國(guó)景區(qū)現(xiàn)存弊端及應(yīng)對(duì)措施

當(dāng)前，我國(guó)旅游業(yè)正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性失衡的陣痛——旅游產(chǎn)品過(guò)于單一，龐大的旅游消費(fèi)需求與缺乏多樣性的有限供給之間已經(jīng)出現(xiàn)裂縫，傳統(tǒng)的景點(diǎn)旅游模式（主要是建景點(diǎn)、飯店）已不能滿足現(xiàn)代大旅游（以全民旅游和個(gè)人游、自駕游為主）發(fā)展需要，尤其是旅游產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，遠(yuǎn)跟不上消費(fèi)升級(jí)的需求。全域旅游發(fā)展要求我們必須跳出傳統(tǒng)旅游謀劃現(xiàn)代旅游、跳出小旅游謀劃大旅游。

“只有景區(qū)先行全域，才能實(shí)現(xiàn)目的地的全域旅游。”浙江旅游職業(yè)學(xué)院黨委書(shū)記王昆欣認(rèn)為，通常景區(qū)是一個(gè)旅游目的地的主要旅游資源、主要旅游吸引物，因此全域旅游應(yīng)當(dāng)率先從景區(qū)著手，景區(qū)也毫無(wú)懸念擔(dān)當(dāng)了旅游經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型先行者的重任。然而目前，我國(guó)景區(qū)發(fā)展普遍存在如下弊端。

（一）主題雷同，與景區(qū)特色不符、與市場(chǎng)需求不符。要從景區(qū)文化特色人手深挖內(nèi)涵，準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，參考景區(qū)如迪士尼樂(lè)園——分布在世界各地的樂(lè)園都是一個(gè)旅游綜合體，包含主題公園、度假區(qū)、特色酒店、禮品店等，采用統(tǒng)一的形象、標(biāo)識(shí)、口號(hào)營(yíng)銷，并分層次滿足不同家庭成員的差異化需求。

（二）硬件設(shè)施落后，旅游線路安排不科學(xué)、旅游產(chǎn)品老化。新旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)必須考慮游客需求，如交通便捷、路線時(shí)間控制合理、景區(qū)相關(guān)信息獲取渠道產(chǎn)暢通、游覽環(huán)境干凈衛(wèi)生安全等。

（三）管理制度不規(guī)范或執(zhí)行不到位、人員配備與組織架構(gòu)不合理，綜合管理水平低。應(yīng)該完善管理制度，引入標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系：加快智慧景區(qū)建設(shè)，信息化、數(shù)字化管理景區(qū)。

（四）服務(wù)理念不足，無(wú)法滿足現(xiàn)代旅游者的需求。旅游景區(qū)服務(wù)主要包括景區(qū)外服務(wù)和景區(qū)內(nèi)服務(wù)。應(yīng)該以人為本，不但要提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，個(gè)性化服務(wù)也要細(xì)致貼切。

（五）經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式單一，增長(zhǎng)乏力，效益提升緩慢。如，仍以門票經(jīng)濟(jì)為核心、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高等。需要拓寬經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)渠道、擺脫門票收入依賴，做好科學(xué)預(yù)算規(guī)劃、控制成本支出。

四、南京鐘山風(fēng)景區(qū)在全域旅游中面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

2017年初確定的500個(gè)“國(guó)家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建單位名單中，江蘇南京市位列第二批。鐘山風(fēng)景區(qū)作為南京的城市名片、旅游業(yè)發(fā)展龍頭，其實(shí)早在2010年，就積極轉(zhuǎn)變理念，以幸福民生為考量，將5A景區(qū)中山陵面向游客免費(fèi)開(kāi)放，較早地實(shí)現(xiàn)從門票經(jīng)濟(jì)向綜合產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，可謂前瞻性走出全域型旅游探索第一步。近兩年來(lái)，又以城市標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)復(fù)查工作為抓手，立足景區(qū)實(shí)際，加快改革創(chuàng)新，景區(qū)建設(shè)、管理和經(jīng)濟(jì)事業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，先后獲得了“全國(guó)文明旅游先進(jìn)單位”、“江蘇省生態(tài)園林綠化項(xiàng)目?jī)?yōu)秀案例”等多項(xiàng)榮譽(yù)。

2017年，借助南京發(fā)展全域旅游的東風(fēng)，鐘山風(fēng)景區(qū)發(fā)展迎來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，縱觀景區(qū)面積31平方公里土地上，山、水、城、林渾然一體，自然景觀豐富優(yōu)美，文化底蘊(yùn)博大深厚，中山陵、靈谷寺、明孝陵三大核心景區(qū)分布著各類名勝古跡200多處，幾乎處處是景、步步為觀。無(wú)須大拆大建、無(wú)須拉墻造景，景區(qū)依托得天獨(dú)厚的綠色山水和文化底蘊(yùn)，以“旅游+”（“旅游+”要一切以客戶需求為導(dǎo)向，自由開(kāi)放、兼容并蓄，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合共促發(fā)展）作為應(yīng)對(duì)全域旅游的突圍方式，逐步形成新型業(yè)態(tài)、提升發(fā)展水平、創(chuàng)造綜合價(jià)值。本文提出如下幾點(diǎn)不成熟建議。

（一）“旅游+”之景區(qū)道路建設(shè)

推進(jìn)全域旅游發(fā)展，首先需要有硬件設(shè)施、基礎(chǔ)條件的支撐。目前景區(qū)交通道路有主路、支路、登山道、綠道等多種形式，基本滿足游客出行要求。但存在交通指示不夠合理問(wèn)題，特別在游客泊車、換乘時(shí)容易造成誤解：在承擔(dān)市政交通的景區(qū)道路上，容易出現(xiàn)上下班高峰擁堵，可以考慮發(fā)放通行證等，在高峰時(shí)免費(fèi)放行、平峰時(shí)收費(fèi)同行，節(jié)假日差別收費(fèi)等管理措施，合理控制社會(huì)車輛通行：另外，景區(qū)目前內(nèi)部交通車輛有觀光游覽車、公共汽車、小火車等多種形式，且隸屬于不同管理部門，容易造成路線上的重合及對(duì)客服務(wù)的差別化對(duì)待。可否考慮由某個(gè)部門牽頭統(tǒng)一培訓(xùn)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一納入智慧管理系統(tǒng)（甚至可以考慮將我們公車改革的車輛納入該隊(duì)伍，為游客提供自駕或包車服務(wù)），為游客提供更加便捷服務(wù)。

（二）“旅游+”之景區(qū)商品銷售

目前景區(qū)大部分商鋪都由總公司負(fù)責(zé)統(tǒng)一管理，借助這一優(yōu)勢(shì)，可以在景區(qū)經(jīng)營(yíng)點(diǎn)指定銷售其產(chǎn)品為條件，與2-3個(gè)知名廠家商洽（主要目標(biāo)是礦泉水、方便面等快銷品）達(dá)成如下目的：一是礙于公司的對(duì)出租的主導(dǎo)權(quán)，經(jīng)營(yíng)點(diǎn)必須對(duì)指定的商品予以接受（指定商品本身就是店鋪銷售需要的市場(chǎng)熱銷品），利于規(guī)范店鋪陳設(shè)、店貌統(tǒng)一，并以此為基礎(chǔ)銷售各店鋪的特色產(chǎn)品，做到既整體統(tǒng)一又各有特色：二來(lái)由于知名廠家間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系且非常重視廣告推介（看中的主要是景區(qū)的客流宣傳效應(yīng)），可要求他們定制景區(qū)專門銷售商品（風(fēng)格、logo、外形等，甚至針對(duì)不同景點(diǎn)不同設(shè)計(jì)），不但節(jié)約了景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用，豐富了景區(qū)的產(chǎn)品種類，更可憑標(biāo)識(shí)明顯風(fēng)格統(tǒng)一的紀(jì)念品對(duì)景區(qū)進(jìn)行潛移默化的宣傳；三可以之為條件與公司商談，出資冠名景區(qū)的節(jié)慶活動(dòng)，活動(dòng)開(kāi)展期間配合做好商鋪相關(guān)商品的展示工作。endprint

又如，可否聯(lián)合天貓、蘇寧易購(gòu)等知名品牌，利用其電商平臺(tái)銷售景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品，條件成熟時(shí)候，甚至可以開(kāi)設(shè)景區(qū)與商業(yè)的跨界融合專營(yíng)店鋪。景區(qū)官網(wǎng)也可增加相關(guān)模塊，對(duì)景區(qū)旅游產(chǎn)品予以推薦并提供網(wǎng)上購(gòu)買，線上線下聯(lián)動(dòng)；另外，可在東溝停車場(chǎng)試點(diǎn)，為駕車游客提供得來(lái)速服務(wù)（不下車便可以購(gòu)買餐點(diǎn)的一種快餐服務(wù)），增加游客購(gòu)物便利程度。

（三）“旅游+”之景區(qū)對(duì)客服務(wù)

每逢旅游高峰，都會(huì)有大量游客從衛(wèi)橋經(jīng)由陵園大道進(jìn)入景區(qū)，人流擁堵屢見(jiàn)不鮮。管理局也很關(guān)注該狀況，節(jié)假日會(huì)安排工作人員及志愿者在此進(jìn)行疏導(dǎo)、服務(wù)?？煞窨蓱]該處交通樞紐的特點(diǎn)，打造一個(gè)布局合理、功能完善旅游咨詢中心，并結(jié)合客戶需求升級(jí)服務(wù)功能——配備完備的網(wǎng)絡(luò)咨詢系統(tǒng)，逐步實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)旅游景區(qū)、旅游城市、旅游線路等咨詢服務(wù)全覆蓋，強(qiáng)化游客的體驗(yàn)感受：在科學(xué)調(diào)研基礎(chǔ)上，科學(xué)布點(diǎn)自助售票機(jī)、自助購(gòu)物機(jī)、自助查詢系統(tǒng)等各種自助服務(wù)設(shè)備，接入智慧景區(qū)系統(tǒng)數(shù)據(jù)管理庫(kù)，為未來(lái)景區(qū)規(guī)劃提供準(zhǔn)確的大數(shù)據(jù)分析。

（四）“旅游+”之景區(qū)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

要從封閉的旅游自循環(huán)向開(kāi)放的“旅游+”融合發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，包括景區(qū)內(nèi)部項(xiàng)目和自然資源、景區(qū)和外圍企業(yè)的共享共生問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)的是共享性，不求所有性。如景區(qū)修建內(nèi)部道路時(shí)，不光要考慮實(shí)用性，也要考慮到與景觀的完美融合、周圍的服務(wù)設(shè)施也要合理配置，讓富有特色的景區(qū)道路甚至能自成一景：或者在景區(qū)app內(nèi)增加相關(guān)模塊，利用目前正在風(fēng)行的共享單車做景區(qū)節(jié)慶廣告發(fā)布，充值購(gòu)買門票也可以免費(fèi)騎行自行車：又如在外部商企的推廣活動(dòng)中捆綁景區(qū)門票銷售等等：還可以通過(guò)政府平臺(tái)，宣傳景區(qū)的公益或市場(chǎng)化活動(dòng)，最大化發(fā)揮資源配置作用（我局最近與玄武區(qū)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，就是“景地合作、共建共享、共贏發(fā)展”的最好例證），爭(zhēng)取地方政府把旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革置于地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全局之中，實(shí)現(xiàn)休閑旅游度假產(chǎn)業(yè)和空間布局規(guī)劃與土地總規(guī)、城市總規(guī)的“三規(guī)合一”。

（五）“旅游+”之景區(qū)規(guī)劃

在目前較為成熟的南部旅游景點(diǎn)（運(yùn)動(dòng)公園、博愛(ài)園、科學(xué)園等）中，要進(jìn)行環(huán)境和配套設(shè)施的優(yōu)化；在山北片區(qū)的開(kāi)發(fā)中，要做好蔣王廟片區(qū)內(nèi)點(diǎn)設(shè)施的科學(xué)規(guī)劃、依規(guī)建設(shè)。以“大美鐘山”為主要基調(diào)，在打造各分支景點(diǎn)的過(guò)程中，發(fā)掘各自的自然資源的特色與人文資源的差異，打造以文化為紐帶的“一園一風(fēng)情”、“一園一特色”。對(duì)目前開(kāi)發(fā)較為完善的景區(qū)南部，完善前湖、梅花谷、運(yùn)動(dòng)公園等旅游線路和服務(wù)設(shè)施，形成南部片區(qū)慢行交通旅游環(huán)線。

北山由于受到地理?xiàng)l件和道路交通限制，目前開(kāi)發(fā)較為有限，游客也較為稀少。但隨著地鐵線路的開(kāi)通，必將較大提升游客量，帶來(lái)的商機(jī)也不可小覷，需增加游客消費(fèi)購(gòu)物場(chǎng)所并設(shè)立游客驛站等，并借勢(shì)對(duì)旅游紀(jì)念品進(jìn)行開(kāi)發(fā)升級(jí)；又如建設(shè)北內(nèi)環(huán)路，打通目前的交通壁壘，修建綠道，引導(dǎo)喜歡爬行野山的游客通行。

（六）“旅游+”之景區(qū)導(dǎo)游內(nèi)涵擴(kuò)增

由于用人機(jī)制、工資待遇等問(wèn)題，景區(qū)優(yōu)秀導(dǎo)游選拔較難。所幸近年來(lái)對(duì)導(dǎo)游隊(duì)伍培訓(xùn)、考核持續(xù)開(kāi)展，景區(qū)導(dǎo)游服務(wù)能保持在一個(gè)較為穩(wěn)定的水平上。下一步要結(jié)合全域旅游發(fā)展方向，深化、拓寬導(dǎo)游服務(wù)內(nèi)容，細(xì)分游客、居民、企事業(yè)單位等服務(wù)客戶，打造符合其需求的差異化服務(wù)（導(dǎo)游+文創(chuàng)、導(dǎo)游+住宿、導(dǎo)游+娛樂(lè)等）產(chǎn)品，并輔以語(yǔ)音導(dǎo)游的自主化便捷服務(wù)，全方位打造人性化服務(wù)旅游氛圍。

（七）“旅游+”之景區(qū)兒童消費(fèi)開(kāi)發(fā)

有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)12歲以下兒童有3億左右，85%的家庭兒童消費(fèi)達(dá)到或超過(guò)家庭總支出的30%，兒童消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)額達(dá)1.5萬(wàn)億元，并處于逐年上升的狀態(tài)，中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)可謂蓬勃發(fā)展。縱觀整個(gè)景區(qū)，除了新建的白馬時(shí)光島、紫金山漫樂(lè)園外，專門針對(duì)兒童的旅游活動(dòng)幾乎沒(méi)有。鑒于景區(qū)開(kāi)發(fā)的條件約束，增設(shè)大型游樂(lè)場(chǎng)所可能性并不大，但可以利用現(xiàn)有資源進(jìn)行優(yōu)化：如在山頂公園的項(xiàng)目改造中，針對(duì)性增加相關(guān)游樂(lè)設(shè)施：另外，景區(qū)目前各單位（如團(tuán)委、孫中山紀(jì)念館等）開(kāi)展的親子游活動(dòng)，存在兩個(gè)弊端：一是僅從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，這些活動(dòng)基本是免費(fèi)或費(fèi)用較低的（當(dāng)然，主辦單位如此收費(fèi)是有合理原因的）；二是分屬于不同管理部門，存在內(nèi)容、時(shí)間上的重復(fù)，造成人力、財(cái)力的浪費(fèi)。建議：一是可以建議由有關(guān)部門牽頭統(tǒng)一規(guī)劃親子游活動(dòng)，二是需要擴(kuò)大親子活動(dòng)的衍生產(chǎn)品：如，大力開(kāi)展學(xué)校春秋游的營(yíng)銷、深入中小學(xué)校聯(lián)合辦講學(xué)，宣傳景區(qū)有關(guān)文化知識(shí)（如茶葉、中山陵建筑、動(dòng)植物知識(shí)、文史類故事），培養(yǎng)孩子對(duì)景區(qū)文化的熱愛(ài)和忠誠(chéng)度，為景區(qū)儲(chǔ)備后續(xù)客源；最大的改革點(diǎn)在于，景區(qū)親子活動(dòng)的吃住行一條路服務(wù)大有文章可做，需要通過(guò)親子游整合景區(qū)內(nèi)部餐飲飯店，為孩子提供櫻花餐、茶葉餐、梅花餐等，打造櫻花、茶葉觀光園等，甚至提供親子環(huán)山游覽，大大提升親子游的附加值……

全域旅游建設(shè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，景區(qū)義不容辭地承擔(dān)著推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的歷史責(zé)任。在此背景下，景區(qū)必須更新理念、以幸福感為準(zhǔn)繩、以共享共生為依歸、以規(guī)劃創(chuàng)新為保障，切實(shí)履行旅游排頭兵職責(zé)，認(rèn)真落實(shí)各項(xiàng)工作任務(wù)，努力發(fā)揮增強(qiáng)國(guó)民幸福感、提升國(guó)民健康水平、促進(jìn)社會(huì)和諧，發(fā)揮優(yōu)化區(qū)域布局的正面積極引導(dǎo)作用，在不斷推動(dòng)產(chǎn)業(yè)建設(shè)和經(jīng)濟(jì)提升同時(shí)，謀劃更大的發(fā)展前景，實(shí)現(xiàn)自我成長(zhǎng)壯大！endprint