李 進， 王真真

(武漢體育學院 研究生院,湖北 武漢 430079)

新媒體語境下體育品牌應(yīng)對輿論危機的策略研究
——以“315耐克氣墊門”事件為例

李 進， 王真真

(武漢體育學院 研究生院,湖北 武漢 430079)

在新媒體傳播語境下，體育品牌面臨著復雜的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，既有傳統(tǒng)媒體針對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督，也有社交媒體對企業(yè)危機事件的傳播發(fā)酵?！?15耐克氣墊門”事件肇始于新媒體，耐克公司缺乏有效的輿情預警機制導致被傳統(tǒng)媒體引爆，持續(xù)在新媒體平臺發(fā)酵后耐克公司應(yīng)對策略失當，最終嚴重影響了耐克的品牌形象。根據(jù)4R危機管理理論，企業(yè)的危機管理包括縮減、準備、反應(yīng)、恢復四個階段，體育品牌在進行輿論危機管理時，應(yīng)利用新媒體工具進行有效的輿情預警，積極準備應(yīng)對策略；在危機發(fā)生后利用新媒體渠道迅速反應(yīng)，態(tài)度誠懇及時回應(yīng)公眾質(zhì)疑；在危機恢復階段，應(yīng)整合多種媒體資源，發(fā)揮體育品牌自身的形象特點積極進行品牌形象恢復，預防危機再度發(fā)生。

新媒體；體育品牌；耐克氣墊門；網(wǎng)絡(luò)輿論危機；危機管理

近年來，隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，社會大眾對體育裝備用品的需求數(shù)量有了較大增長，對產(chǎn)品質(zhì)量也有了更高要求，各大體育品牌在發(fā)展中面臨著機遇與挑戰(zhàn)并存的局面。體育品牌的發(fā)展離不開消費者對其品牌聲譽的肯定，尤其是在新媒體傳播語境下，消費者可以自主生產(chǎn)傳播意見、信息，他們對于體育品牌的聲譽有了更大也更真切的影響力。體育品牌在新媒體傳播語境下維護好自身品牌形象，獲得消費者認可，是實現(xiàn)自身長期穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵。

1 “315耐克氣墊門”事件回顧

2017年3月15日，央視315晚會曝出耐克公司在銷售Hyperdunk2008 FTB籃球鞋時存在欺詐行為，消費者在購買該款籃球鞋后發(fā)現(xiàn)實物與耐克公司宣傳不符。在耐克公司宣傳材料中，該款籃球鞋后跟帶有耐克擁有專利的ZOOM AIR氣墊，但消費者經(jīng)自行檢測后發(fā)現(xiàn)，鞋子后跟處沒有氣墊。而在美國發(fā)售的同款籃球鞋，腳后跟處帶有氣墊。眾多購買了該款籃球鞋的消費者進行了聯(lián)合維權(quán)，要求耐克公司按照中華人民共和國《消費者權(quán)益保護法》的相關(guān)規(guī)定，對存在虛假宣傳的籃球鞋進行三倍價格賠償。但耐克公司僅認為其錯用宣傳材料，不構(gòu)成虛假宣傳，不存在欺詐行為，拒絕對消費者進行三倍賠償。

315晚會曝光當晚，眾多網(wǎng)友前往耐克官方微博賬號進行留言評論，絕大多數(shù)都是指責其虛假宣傳、欺騙消費者、國內(nèi)國外雙重標準、區(qū)別對待中國消費者等。3月16日，耐克公司兩度發(fā)表聲明，但仍只提供退貨退款服務(wù)，拒絕三倍賠償。各類官方媒體、自媒體均對耐克氣墊門事件進行了跟進報道，尤其強調(diào)了耐克公司在2011年也發(fā)生過此類虛假宣傳事件，并被北京工商部門罰款487萬。隨著網(wǎng)絡(luò)輿論繼續(xù)發(fā)酵，耐克公司面臨著嚴重的品牌信任危機[1]。

3月17日，耐克公司在其官方微博上發(fā)表致歉聲明，承諾“將在收回貨品的同時一次性全額退款并提供人民幣肆仟伍佰元”。在其聲明中，稱此次事件是由于“錯用后腳掌內(nèi)置ZOOM AIR的宣傳資料”，“在發(fā)現(xiàn)問題后，立刻主動聯(lián)系消費者并提供解決方案”。這份聲明的措辭沒有承認存在虛假宣傳，也沒有將其為退貨消費者提供的肆仟伍佰元人民幣定義為賠償金，聲明中所稱主動聯(lián)系消費者并提供解決方案的措施與央視報道明顯相悖。耐克Hyperdunk2008 FTB籃球鞋在中國僅發(fā)售300雙，該事件的當事者不過幾百人，但大量網(wǎng)民作為圍觀者和公共話題的參與者持續(xù)針對事件發(fā)表意見看法，耐克店大欺客、奸商、愚弄中國消費者、漠視法律等負面輿論充斥網(wǎng)絡(luò)空間。

2 耐克公司在應(yīng)對輿論危機時存在的問題

2.1 缺乏對網(wǎng)絡(luò)輿情的早期預警

早在2016年11月，號稱專業(yè)獨立的第三方體育用品消費評測網(wǎng)站快傳體育網(wǎng)就發(fā)文指出Hyperdunk2008 FTB籃球鞋沒有后腳跟氣墊，并配發(fā)了清晰的拆解圖片，該文被迅速轉(zhuǎn)載到專業(yè)體育網(wǎng)站虎撲網(wǎng)?；渚W(wǎng)擁有一群資深體育愛好者，他們時常會對體育事件、體育人物乃至體育裝備用品進行討論。由于該款籃球鞋屬于限量發(fā)售的產(chǎn)品，實際擁有人數(shù)較少，針對評測文章的關(guān)注和討論也較為平靜。在快傳體育網(wǎng)上，該篇文章瀏覽量僅為12507次，評論11條，點贊10次；在虎撲體育網(wǎng)上，該文章被瀏覽10003次，回復45次?？梢娫诋敃r，該產(chǎn)品的缺陷并沒有引起消費者的激烈反應(yīng)，也沒有引起耐克公司的重視。但耐克作為體育用品的標桿企業(yè)，在產(chǎn)品質(zhì)量和宣傳上出現(xiàn)如此重大的問題，并忽視消費者的賠償訴求，以及此前在同類事件上的違規(guī)前科，自然會引起更多的社會關(guān)注。最終，央視在2017年的315晚會中曝光耐克虛假宣傳，引發(fā)企業(yè)品牌危機。

2.2 應(yīng)對危機的速度緩慢

由于耐克公司缺乏對氣墊門事件的輿情預警，沒有充足的準備，回應(yīng)速度緩慢，兩度發(fā)表聲明，甚至刪改聲明內(nèi)容，給大眾一種慌亂無措的觀感，讓社會公眾覺得耐克公司在隱瞞事實，逃避責任，更加深了大眾對于耐克愚弄消費者的負面印象。根據(jù)詹姆斯·斯托納的群體極化理論，群體討論使群體成員所持觀點變得更加極端，即原來保守的趨向于更加保守，原來冒險的趨向于更加冒險[2]。在新媒體傳播語境下，尤其是社交媒體環(huán)境中，用戶群體間的討論、信息交流更為便捷活躍，觀點的形成也更迅速。耐克公司在刪改聲明、緩慢應(yīng)對危機中浪費的時間，就是用戶群體形成負面輿論的時間。

2.3 應(yīng)對危機的態(tài)度失當

耐克公司在3月16日兩度發(fā)表的聲明中均未提及明晰的解決方案與賠償事宜，在3月17日發(fā)表的致歉聲明中，雖然承諾接受退貨退款并提供三倍價格補償，但仍沒有詳實說明球鞋沒有后跟氣墊的原因以及整改措施。在3月17日的最終聲明中，耐克公司以其一貫的謹慎措辭回應(yīng)社會大眾的憤怒情緒。從“錯用宣傳材料”、“提供人民幣肆仟伍佰元”等行文中，消費者并不能感受到耐克公司坦誠面對自身錯誤和公眾批評的態(tài)度，反而覺得其是在用文字游戲的方式否認自身過錯，而且是在輿論壓力下才做出的妥協(xié)讓步。從央視曝光導致危機發(fā)生到發(fā)布最終聲明的兩天中，耐克公司始終采取的是間接發(fā)表書面聲明的形式應(yīng)對危機，沒有任何耐克公司的負責人出面向媒體和公眾說明事件。書面聲明的形式雖然嚴謹不易出錯，但程式化的語言和拒絕正面溝通的行為讓媒體和消費者都無法感受到耐克公司坦誠處理危機的態(tài)度，反而讓公眾對耐克公司產(chǎn)生了一種被社會心理學家稱為“陌生人的敵意”的懷疑與警惕心理[3]，這種防范心理通過新媒體平臺中用戶的不斷討論傳播，使得企業(yè)危機事件迅速超出單一產(chǎn)品問題，演化成一場公眾對企業(yè)嚴重的信任危機。

2.4 忽視新媒體在危機管理中的作用

耐克公司作為全球著名的體育用品企業(yè)，在運用各種媒體進行品牌營銷上有著豐富的經(jīng)驗，但在利用新媒體進行危機管理上存在明顯不足。當下，社會大眾每天在微博、微信等社交媒體上生產(chǎn)傳播海量的信息，大量社會公共事件、危機事件皆肇始于社交媒體。耐克籃球鞋沒有后跟氣墊的問題，在2016年就有網(wǎng)友在社交媒體上進行反映，但耐克公司忽視了社交媒體中關(guān)乎產(chǎn)品質(zhì)量的反饋意見。在應(yīng)對危機過程中，能夠即時互動的社交媒體也是溝通企業(yè)和消費者的有效橋梁，但耐克公司除了發(fā)布官方聲明外，并沒有利用這一平臺與公眾對話，錯失了緩解危機的重要窗口[4]。

3 新媒體語境下體育品牌輿論危機的應(yīng)對策略

根據(jù)羅伯特·希斯提出的危機管理4R理論，企業(yè)的品牌危機管理機制應(yīng)包括危機縮減(Reduction)、預備(Ready)、反應(yīng)(Reaction)、恢復(Recovery)四個階段[5]。在危機發(fā)生前，主要任務(wù)是預防危機發(fā)生以及減少危機發(fā)生后對品牌的沖擊；預備階段，主要是做好應(yīng)對危機的相應(yīng)預案與恢復計劃；危機發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)該及時反應(yīng)，坦誠面對；在危機事件得到控制后，積極總結(jié)經(jīng)驗教訓，恢復品牌形象，防止危機再次發(fā)生。在新媒體傳播語境下，企業(yè)有了較為高效的信息收集工具和更為便捷的溝通平臺，依據(jù)4R理論能夠有效地應(yīng)對輿論危機。

3.1 利用新媒體工具進行輿情預警

當前，各種新媒體平臺為用戶提供了多樣化的發(fā)聲渠道，社交網(wǎng)絡(luò)中每天都有大量用戶自主生產(chǎn)的內(nèi)容，這些內(nèi)容涵蓋面廣泛，體量巨大，企業(yè)很難使用人力識別等傳統(tǒng)手段梳理其中的有用信息[6]。但是利用專業(yè)化的輿情分析工具，企業(yè)能夠及時發(fā)現(xiàn)與自身品牌有關(guān)的危機前兆。目前市場上有一批提供輿情監(jiān)控服務(wù)的企業(yè)，例如騰訊WeTest產(chǎn)品輿情服務(wù)，其基于騰訊的大數(shù)據(jù)內(nèi)容與技術(shù)，為互聯(lián)網(wǎng)游戲企業(yè)提供產(chǎn)品概況跟蹤、主題分析報告、行業(yè)榜單動態(tài)等輿情分析服務(wù)；基于新浪大數(shù)據(jù)的新浪輿情服務(wù)，其為用戶提供信息監(jiān)測、競品分析、微博傳播效果分析、全網(wǎng)傳播效果分析、網(wǎng)絡(luò)熱度日報等內(nèi)容。體育品牌可以購買此類專業(yè)化的輿情監(jiān)控、分析服務(wù)，及時發(fā)現(xiàn)、預警可能對品牌形象造成沖擊的輿論危機。

3.2 利用新媒體平臺進行危機公關(guān)

以微博、微信等社交媒體為代表的新媒體平臺具有即時性、互動性、裂變式傳播等技術(shù)特點，傳者與受傳者的界限較為模糊，兩者地位相對平等。企業(yè)通過新媒體平臺進行危機公關(guān)活動，有利于快速發(fā)布信息，及時接受消費者反饋意見，據(jù)此調(diào)整應(yīng)對危機的方法策略。以耐克為代表的體育品牌主要經(jīng)營年輕人市場，而年輕人是新媒體最主要的使用群體，體育企業(yè)在利用新媒體進行商業(yè)營銷中具有先天的優(yōu)勢基因。在遇到輿論危機時，體育品牌可以利用自身完善的新媒體宣發(fā)渠道進行危機公關(guān)活動，發(fā)揮品牌自身官方賬號和相關(guān)代言人、大V用戶的意見領(lǐng)袖作用，為體育品牌進行正面的輿論引導，緩解輿論危機時的多方壓力。

2015年5月，美國體育用品企業(yè)安德瑪發(fā)布的新籃球T恤因為和美國海軍陸戰(zhàn)隊的服裝相似，讓一些退伍軍人不滿，并在社交媒體上形成了大量對公司不利的言論。隨后，安德瑪立即停止該產(chǎn)品的發(fā)布并且在社交媒體推特上公開道歉。與此同時，安德瑪CEO Plank也以個人名義在社交媒體上向那些對新T恤不滿的退伍軍人以及家庭成員表達歉意。安德瑪公司通過社交媒體，迅速正視了自身錯誤并且加以改正，防止了輿論危機的擴大。

3.3 端正自身態(tài)度，坦誠應(yīng)對公眾質(zhì)疑

在應(yīng)對“315耐克氣墊門”事件中，耐克公司行動緩慢，過程反復，聲明內(nèi)容缺乏一致性，充滿程式化的公文色彩，消費者對其產(chǎn)生了懷疑與不信任的感覺，致使危機遲遲無法解決。企業(yè)在應(yīng)對輿論危機時，應(yīng)該及時發(fā)聲，迅速主動地回應(yīng)公眾質(zhì)疑。隨著即時網(wǎng)絡(luò)時代的到來和信息化程度的不斷深入，一件事情通過微博能夠在30至50分鐘內(nèi)即成為輿論的熱點，“黃金4小時”也漸顯乏力，如今，一個熱點事件上網(wǎng)后，如果等4小時候再回應(yīng)和發(fā)聲，就明顯晚了，有時甚至已經(jīng)不可收拾了[7]。在應(yīng)對危機時，企業(yè)應(yīng)該把解決問題放在第一位，如果無法及時解決問題，也應(yīng)為公眾提供解決問題的時間表，不能說假話，一旦承諾就要遵守。在發(fā)布信息時盡量選擇對危機事件負有責任的當事人或者企業(yè)權(quán)威人士，放低自身姿態(tài)，言語真誠懇切地面對公眾。

3.4 整合全媒體渠道，積極恢復品牌形象

傳統(tǒng)媒體具有公信力強和信息深度足的優(yōu)勢，但傳播力不足，體育品牌在進行危機恢復階段的公關(guān)活動時，應(yīng)整合多種媒體資源，既運用傳統(tǒng)媒體的公信力，也發(fā)揮新媒體傳播速度快、渠道廣的優(yōu)勢，全方位、多渠道地進行品牌形象恢復。

以耐克為代表的體育品牌扎根于體育競技中，強調(diào)競爭、超越自我的體育精神賦予了體育品牌拼搏進取、不畏懼失敗的獨特形象[8]。在應(yīng)對危機的恢復階段，體育品牌應(yīng)整合媒體渠道，努力傳播這種形象特質(zhì)，強調(diào)自身勇于認錯，承擔責任，今后會更好地為消費者服務(wù)的態(tài)度。例如，邀請權(quán)威媒體的微博賬號、微信公眾號對事件善后處理進行報道、轉(zhuǎn)發(fā)；在新媒體平臺中制作發(fā)布相應(yīng)的品牌宣傳廣告；組織媒體公關(guān)活動，邀請知名媒體、大V用戶和消費者代表參與。網(wǎng)絡(luò)輿論有自身的周期規(guī)律，在危機得到控制之后，企業(yè)應(yīng)著手積極恢復品牌形象，挽回危機事件給企業(yè)、品牌帶來的負面影響，避免輿論危機再度發(fā)酵[9]。

2008年北京奧運會和2012年倫敦奧運會，跨欄運動員劉翔兩度退賽引發(fā)個人形象危機，并且直接影響其贊助商耐克公司的品牌聲譽。面對危機，耐克公司迅速調(diào)整傳播口徑，以“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴，愛把它再贏回來，愛付出一切，愛榮耀，愛挫折，愛運動，即使他傷了你的心”等富有勵志色彩的廣告，將劉翔傷退造成的對自身品牌的負面影響降低，甚至更凸顯了耐克品牌不怕失敗、勇于挑戰(zhàn)的文化訴求。

4 結(jié)語

“315耐克氣墊門”事件雖然由央視315晚會引爆，但危機肇始的源頭和爆發(fā)中心都在社交媒體當中。在當前，以社交媒體為代表的新媒體逐漸成為人們獲取、討論、傳播信息的主要渠道，也是各種社會公共事件、輿論危機事件的發(fā)酵池。耐克公司由于缺乏對新媒體平臺輿情的預警、準備，導致輿論危機事件的發(fā)生，在應(yīng)對上也存在速度緩慢、態(tài)度失當?shù)炔贿m應(yīng)新媒體傳播特點的方式，最終導致危機擴大，危害耐克品牌形象。體育用品市場的競爭很大程度上是品牌美譽度的競爭，企業(yè)要塑造好、維護好自身的品牌形象，不只需要進行品牌營銷，更要做好企業(yè)、品牌的輿論危機管理。在足球比賽中有一句名言“一次成功的防守等同于一粒進球”，同樣，有效的化解一次品牌輿論危機等同于一次成功的品牌營銷。

[1] 央視網(wǎng).耐克時隔5年又現(xiàn)“氣墊門”:這次,中國消費者被戲弄慘了![EB/OL].[2017-03-15].http://jingji.cctv.com/2017/03/15/ARTIlrYwklJSHVQCdzUcS9tZ170315.shtml.

[2] 董玉芝.新媒體視域下網(wǎng)絡(luò)群體極化的成因及對策[J].新聞大學,2014(3):113-119.

[3] 俞國良.社會心理學[M].北京:北京師范大學出版社,2006.

[4] 黃璐.體育品牌市場營銷路徑研究[J].體育文化導刊,2014(8):115-118.

[5] 羅伯特·希斯.危機管理[M].王成，等，譯.北京:中信出版社,2001.

[6] 王相飛,張巧玲.大數(shù)據(jù)背景下大型體育賽事新媒體的傳播研究[J].武漢體育學院學報,2015(11):24-29.

[7] 蒲紅果.說什么怎么說:網(wǎng)絡(luò)輿論引導與輿情應(yīng)對[M].北京:新華出版社,2013.

[8] 高希生,閣寶成.體育品牌的內(nèi)涵及外延探析[J].體育文化導刊,2005(12):9-11.

[9] 王鼎，廖萍.體育信息在新媒體中的傳播問題分析[J].體育成人教育學刊，2016(4)：45-47.

StrategyofPublicOpinionCrisisofSportsBrandNameinNewMediaContext

LI Jin, WANG Zhenzhen

(Graduate Dept., Wuhan Sports Univ., Wuhan 430079, China)

In the new media context, the sports brand name has encountered internet media environment where there is supervision of products and services from the traditional media and the spreading of enterprise crisis from the social media. The 315 Nike cushion event is started from the new media and the Nike company lack the effective media precaution system and the treatment strategy is not appropriate. According to 4R crisis management theory, the company crisis management includes deduction, preparation, reaction and recovery. In the media crisis management, the sports brand name should uses the new media tool to conduct appropriate media precaution and countermeasure in the media crisis management, uses new media to provide rapid response after the crisis and integrate various media resources to recover the brand image in the crises recovery.

new media; sports brand name; Nike cushion event; internet public opinion crisis; crisis management

G80-05

A

1672-268X(2017)05-0040-03

2017-08-25)

國家社會科學基金項目(15BTY091)。

李進(1992-)，碩士研究生，研究方向：體育新聞傳播。