杜 珈

餐飲企業(yè)品牌定位影響因素分析

杜 珈

隨著我國餐飲企業(yè)在經(jīng)營過程中取得區(qū)域性成功后，企圖通過加盟和連鎖等方式發(fā)展壯大過程中，涉及到企業(yè)品牌定位問題。決定餐飲企業(yè)品牌定位的因素較多，其中最為關(guān)鍵的是產(chǎn)品屬性因素、消費者需求因素、企業(yè)基礎(chǔ)資源因素和競爭者因素等。

餐飲企業(yè) 定位 因素

一、產(chǎn)品屬性因素

產(chǎn)品的物理屬性是品牌定位的載體，它決定了產(chǎn)品本身的屬性。產(chǎn)品的物理屬性包括產(chǎn)品的外觀結(jié)構(gòu)、形狀、功能、顏色等等。品牌定位要以產(chǎn)品屬性為根據(jù)，脫離了產(chǎn)品屬性的品牌定位都是不切實際的，勢必會影響到品牌效應(yīng)，從而達不到推廣品牌的效果。因此，要想對火鍋品牌有準確的定位，尤其是連鎖餐飲火鍋，必須對火鍋屬性有充分的了解，其基本屬性包括以下幾個方面：馬斯洛需求層次理論分析指出，消費者最低層次的需要是生理需求。因而，一般情況下，如果火鍋品牌定位于烹飪功能，那更適合做低檔餐飲店。當(dāng)選擇為家庭聚餐時，往往要求餐廳的環(huán)境溫馨舒適，給人家的感覺。人們更希望有一個相對溫馨、安靜的環(huán)境來進行活動，例如商務(wù)會談等，菜品也需要具有一定的檔次。采用大鍋涮肉式作為就餐模式的餐飲企業(yè)，就特別適合前面提到的各種同學(xué)、家庭聚餐，因此，在推新和促銷時，企業(yè)應(yīng)該考慮的主要就是這部分消費人群，比如在食物搭配上要老少兼顧，做到葷素搭配，各類主食和飲品也是必不可少的。

綜上所述，從餐飲企業(yè)火鍋產(chǎn)品具有聚會食品和家人主食雙重屬性，火鍋的檔次從某個方面也凸顯了用餐人群的身份地位。因此，口味獨特、檔次較高火鍋市場具有較大的市場發(fā)展空間。

二、消費者需求因素

隨著改革步伐的推進，我國的市場經(jīng)濟不斷深化，已經(jīng)悄然發(fā)生了變化，曾經(jīng)的賣方市場正逐步消失，取而代之的是經(jīng)濟過剩條件下的買方市場。在買方市場中，企業(yè)產(chǎn)品、營銷方案的設(shè)計必須依賴于消費者的需求信息。另外，現(xiàn)代社會網(wǎng)絡(luò)信息高度發(fā)達，市場中各種信息良莠不齊，消費者可以通過不同的渠道、不同的方式獲取信息，造成主觀判斷失誤。對于消費者而言，其接受的信息量是有限的，不可能無限制接收信息，消費者會依據(jù)自身需求、喜好來過濾信息。因此，消費者的需求信息在品牌定位中具有舉足輕重的作用，要以目標消費者的認知資源信息為基礎(chǔ)，迎合目標消費者的個性需求心理，才能在信息化市場中利于不敗之地，才能被越來越多的消費者所認可。如果品牌定位做不到與消費者的需求信息相匹配，就無法與消費者的認知信息相吻合，消費者必然不會認同品牌，久而久之必然被市場所淘汰。

在對火鍋品牌進行定位時，要把消費者的需求信息放在首位，考慮他們的認知資源信息。其次，要對火鍋產(chǎn)品品牌中的資源、品牌故事、明間傳說、文化繼承等元素進行充分的分析，哪些元素與品牌相符可以保留，哪些是不適用的，同時還要與消費者的需求和認知信息相符。

三、企業(yè)基礎(chǔ)資源因素

對于企業(yè)基礎(chǔ)資源因素來說，主要是企業(yè)人力，物力及財務(wù)資源。企業(yè)品牌定位不應(yīng)該認定為企業(yè)之間綜合力量的對比，而是按照目標客戶的實際需求，客戶對產(chǎn)品認知，在市場中不斷塑造品牌的獨有特征。假如企業(yè)不能夠較好的對品牌進行定位的基礎(chǔ)資源進行職場，那么品牌發(fā)展定位就不能取得相應(yīng)的效果，或者取得結(jié)果不佳。在現(xiàn)實中，按照李嘉圖的比較優(yōu)勢相關(guān)原則，如果企業(yè)能夠?qū)で笞顬楹线m的優(yōu)勢資源，就要求企業(yè)在進行品牌發(fā)展定位之前，對自身優(yōu)勢進行比較分析，將這些優(yōu)勢較好的融入到企業(yè)品牌發(fā)展定位中，構(gòu)建有效的產(chǎn)品差異化特征。在火鍋產(chǎn)品連鎖企業(yè)中，對于企業(yè)品牌定位影響最為關(guān)鍵的是企業(yè)資源，只要企業(yè)自身具有穩(wěn)定性的基礎(chǔ)資源，就會獲取相應(yīng)的品牌定位，反之也是一樣。雖然火鍋產(chǎn)品基礎(chǔ)資源能夠涉及范圍較多，但是自然環(huán)境仍然是這個行業(yè)存在的特殊性，所以本研究主要對火鍋材料中主材在6個月月齡的錫林郭勒大草原和呼倫貝爾草原上自然放牧的草原羊。

同全國牧區(qū)相對比來說，錫盟氣候資源屬于中等偏上，加上地區(qū)地勢平坦，土壤質(zhì)地較好，草場資源較少，水草類型豐富，使得錫盟地區(qū)具有較好的畜牧業(yè)經(jīng)濟自然優(yōu)勢。在這種自然環(huán)境下6個月月齡的草原羊肉質(zhì)極好，也就是說如果沒有這樣的地理環(huán)境，草原羊一些養(yǎng)分就不能形成，味道也就不能產(chǎn)生。

四、競爭者因素

在品牌定位中，竟爭者的定位信息也是需要我們進行充分分析研究的，尤其是當(dāng)競爭品牌的定位信息瞄準的是相同的目標市場時。此時，就必須充分分析競爭對手的定位信息，從而找出在定位信息、定位理念上與其存在的差異，做出差異化的產(chǎn)品，從而吸引消費者的眼球，促進消費者的購買行為。

目前我國火鍋市場行情火熱，火鍋品牌如雨后春筍，這使得同樣的目標消費市場出現(xiàn)眾多品牌，競爭品牌的定位信息成為干擾自身品牌定位的重大關(guān)鍵因素。品牌定位各個因素之間相輔相成，并不是獨立存在的。一方面，作為獨立因素，它們各自發(fā)揮其獨特的作用，另一方面它們之間又相互聯(lián)系，共同直接或間接地影響火鍋品牌定位。此外，影響火鍋品牌定位的因素還應(yīng)包括經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政策法律等因素、而且其品牌定位本身有時也具有較多偶然性。

[1]鄭燦雷.企業(yè)品牌定位的影響因素研究[J].商場現(xiàn)代化,2014(02).

[2]劉鵬宇,黃輝.試論企業(yè)產(chǎn)品品牌定位點的選擇[J].開發(fā)研究,2013(01).

（作者單位：江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）