陳 玲

(成都體育學(xué)院 四川 成都 610041)

符號(hào)學(xué)視角下里約奧運(yùn)會(huì)徽的文化傳播研究

陳 玲

(成都體育學(xué)院 四川 成都 610041)

奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)發(fā)展至今已有120年的歷史，它無(wú)疑已經(jīng)成為世界上最重要且最具文化意義傳達(dá)的體育盛會(huì)。奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽作為奧林匹克視覺(jué)形象的核心更是成為奧林匹克精神與民族文化的一種象征。研究奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的視覺(jué)符號(hào)所帶來(lái)的含義，以里約奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽為例，從符號(hào)學(xué)視角對(duì)會(huì)徽的符號(hào)現(xiàn)象進(jìn)行文化傳播解讀。

奧林匹克；里約奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽；符號(hào)學(xué)原理；文化傳播

1 一種特殊的文化符號(hào)——“奧運(yùn)”和“奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽”

每一屆奧運(yùn)會(huì)都會(huì)有奧運(yùn)會(huì)徽、奧運(yùn)火炬、奧運(yùn)宣傳片、奧運(yùn)吉祥物以及奧運(yùn)城市形象設(shè)計(jì)等方式傳播奧運(yùn)文化。奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽作為一種具有歷史紀(jì)念意義的藝術(shù)性標(biāo)識(shí)，它本身就是符號(hào)的集合。一般說(shuō)來(lái)，會(huì)徽都有一個(gè)共同的標(biāo)志，即相互套連的奧林匹克五環(huán)標(biāo)志，同時(shí)襯以表現(xiàn)舉辦奧運(yùn)會(huì)的城市和主辦國(guó)歷史、地理、民族文化傳統(tǒng)等特點(diǎn)的主體圖案[1]。會(huì)徽發(fā)展至今已由約定俗成的五環(huán)標(biāo)志、舉辦國(guó)城市名、舉辦年份以及代表舉辦地的民族特色元素共同組合而成。一提到“奧運(yùn)”就能想到和平、壯觀的奧運(yùn)儀式，一提起“奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽”，該屆奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的樣式就活鮮鮮地浮現(xiàn)在腦海里。不是會(huì)徽上的圖像、文字或數(shù)字有多大的力量，而是呈現(xiàn)在會(huì)徽上的這些內(nèi)容，是奧運(yùn)舉辦國(guó)舉辦城市賦予這些圖像可視符號(hào)以某種意義和象征代表，共同散發(fā)出的人文關(guān)懷和當(dāng)?shù)靥厣?huì)徽是奧運(yùn)與民族傳統(tǒng)、人文、藝術(shù)、社會(huì)等高度融合的產(chǎn)物。奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽作為一種特殊的符號(hào)，象征著奧運(yùn)精神和奧運(yùn)文化。在21世紀(jì)這個(gè)世界文化對(duì)話與交流的時(shí)代，四年一屆的奧運(yùn)會(huì)舉辦，各國(guó)的體育人文文化與奧運(yùn)理念在會(huì)徽中體現(xiàn)，并促使世界各國(guó)人類文化的交流、融合。會(huì)徽設(shè)計(jì)中的符號(hào)化現(xiàn)象不只該屆如此，要解釋意義就容易符號(hào)化。

1.1 色彩的符號(hào)化

里約本來(lái)就是一個(gè)非常絢麗多彩的城市，充滿異域風(fēng)情的顏色是巴西的印象符號(hào)，最為大家熟悉的便是巴西的綠色森林、桑巴舞、海邊錯(cuò)落有致的房屋，以及熱情開(kāi)朗的人群。里約奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽中標(biāo)識(shí)的色彩——綠色代表大自然，森林；藍(lán)色代表給予人類靈感和寬廣心胸的海洋；橙黃色代表里約溫暖的氣候。這些色彩的選擇和組合已經(jīng)帶著文化符號(hào)賦予標(biāo)識(shí)在視覺(jué)色彩上的心理認(rèn)同。

1.2 圖像的符號(hào)化

乍眼看去，會(huì)徽中的標(biāo)識(shí)形狀如同一個(gè)躺睡的“拉環(huán)”，這時(shí)候還不具備意義，只是一件藝術(shù)作品，但當(dāng)仔細(xì)觀察標(biāo)識(shí)的細(xì)節(jié)之處時(shí)發(fā)現(xiàn)，是三個(gè)連在一起的抽象人形，手腿相連，搭配著綠色、藍(lán)色和橙黃色，以流動(dòng)的質(zhì)感外觀組成里約著名的面包山的整體形象，這個(gè)標(biāo)識(shí)已經(jīng)不是簡(jiǎn)單意義的工藝作品了。學(xué)者趙毅衡在《符號(hào)學(xué)原理與推演》書(shū)中說(shuō)到艾柯認(rèn)為符號(hào)化有三步：一是思維主題認(rèn)定某物“有某種功能”，二是歸類為“用于什么目的的石頭”，三是由此命名為“叫做什么”。也就是說(shuō)符號(hào)化與會(huì)徽標(biāo)識(shí)本身的品質(zhì)或類別關(guān)系不大，關(guān)鍵在這個(gè)標(biāo)識(shí)須從人的觀照中獲得意義，符號(hào)化的開(kāi)始伴隨這種觀照出現(xiàn)，標(biāo)識(shí)就不再留于“前符號(hào)狀態(tài)”中?？梢岳斫鉃楫?dāng)會(huì)徽設(shè)計(jì)者在進(jìn)行標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)時(shí)，有現(xiàn)成的石頭，但是這些眾多各具特色的石頭中，唯獨(dú)觀照了最具代表性意義的森林、海洋和氣候以及可視化的著名的面包山，于是這些石頭就不再是自在之物，已經(jīng)成為人化世界的“物-符號(hào)”了。

2 會(huì)徽的符號(hào)化特性

“符號(hào)總是負(fù)載著某種信息，信息總是表現(xiàn)為某種符號(hào)”，因此我們?cè)诮涣鞯倪^(guò)程中總要用到符號(hào)，它是一種具有約定性、抽象性和系統(tǒng)性的代碼系統(tǒng)[2]。會(huì)徽作為一種特殊的符號(hào)，從這些特性中了解到會(huì)徽傳播的信息。

2.1 約定性

會(huì)徽符號(hào)具有形式和內(nèi)容的統(tǒng)一。里約奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽由明亮的具有代表性意義的色彩、線條組成的象征人與人之間團(tuán)結(jié)的圖案，以及環(huán)環(huán)相扣的奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志、里約名字和時(shí)間字體、顏色的選擇搭配在形式表達(dá)方面是約定好的，不能更改。從一百二十年的發(fā)展過(guò)程中，奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的設(shè)計(jì)在形式和內(nèi)容上已經(jīng)有了專門的傳統(tǒng)規(guī)定。通常從形式上，奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽設(shè)計(jì)應(yīng)由三部分組成，第一部分是新穎獨(dú)特、表達(dá)特殊含義的圖形；第二部分是舉辦城市加年份的字樣，比如“Rio2016”；第三部分是奧運(yùn)五環(huán)藍(lán)、黃、綠、紅和黑環(huán)，象征世界上承認(rèn)奧林匹克運(yùn)動(dòng)，并準(zhǔn)備參加奧林匹克競(jìng)賽的五大洲[3]。從內(nèi)容上則一方面體現(xiàn)奧運(yùn)精神和理念，另一方面又要能夠反映出舉辦國(guó)和舉辦地的地域文化特色。在形式表達(dá)和內(nèi)容表達(dá)上都有奧運(yùn)這個(gè)大背景前提，符號(hào)的意義傳達(dá)要在規(guī)定的方向展開(kāi)。

2.2 抽象性

在第一屆到第七屆奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志設(shè)計(jì)中，還以工藝風(fēng)格的招貼畫(huà)和海報(bào)形式呈現(xiàn)，嚴(yán)格意義上的會(huì)徽是從1924年第八屆法國(guó)巴黎奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的設(shè)計(jì)中，脫離會(huì)徽的海報(bào)形式改以抽象的符號(hào)元素巴黎城的盾形城徽。越往后會(huì)徽設(shè)計(jì)越簡(jiǎn)約與民族特色結(jié)合。抽象代替具象的符號(hào)使用增加了會(huì)徽的想象力空間，也為奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的奧運(yùn)文化傳播打開(kāi)了無(wú)限衍義和分岔衍義的大門。

2.3 系統(tǒng)性

一個(gè)系統(tǒng)是各成分關(guān)聯(lián)構(gòu)成一個(gè)整體，而不是各成分簡(jiǎn)單的累積，系統(tǒng)大于各成分之和。系統(tǒng)超過(guò)成分之和，在于“全域性”[4]。里約會(huì)徽的標(biāo)識(shí)和Rio2016以及五環(huán)有機(jī)聯(lián)系在一起，形成一個(gè)會(huì)徽系統(tǒng)，共同形成一個(gè)符號(hào)。

3 會(huì)徽設(shè)計(jì)中的雙軸操作

符號(hào)文本有兩個(gè)展開(kāi)向度，組合軸與聚合軸。雅各布森在二十世紀(jì)年代提出，聚合軸可稱為“選擇軸”，功能是選擇與比較；組合軸可稱為“結(jié)合軸”，功能是鄰接黏合[5]。里約奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的設(shè)計(jì)中，標(biāo)識(shí)和字體之間的差別在于：在標(biāo)識(shí)里，字母組合是固定的，與標(biāo)識(shí)共同組合成會(huì)徽文本，但具體到字體里，每個(gè)字母需要與其它字母協(xié)調(diào)匹配，還需要和標(biāo)識(shí)達(dá)到整體統(tǒng)一感。不一樣的字體選擇會(huì)有不一樣的視覺(jué)效果，但是要在細(xì)密和繁多的各式字體中選擇適合的字母形成聚合。比如‘R’和‘2’有些字母會(huì)很流暢，而‘1’非常直， 一個(gè)‘O’也會(huì)有不同，需要進(jìn)行比較后選擇一個(gè)和諧的平衡點(diǎn)來(lái)使字體與標(biāo)識(shí)和諧匹配，并服務(wù)于整個(gè)符號(hào)文本的意義表達(dá)，這樣的聚合沒(méi)有顯露在文本上，而只是將帶有符號(hào)意義的標(biāo)識(shí)、‘Rio’、2016以及奧運(yùn)五環(huán)組合成會(huì)徽以文本的組成方式呈現(xiàn)出來(lái)。

4 會(huì)徽的文化符號(hào)傳播

奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽經(jīng)歷了四個(gè)階段的視覺(jué)流變，這不僅是外觀形象上的變化，這是奧運(yùn)會(huì)的與時(shí)俱進(jìn)特點(diǎn)和與當(dāng)時(shí)的文化潮流息息相關(guān)，正如21世紀(jì)舉辦的奧運(yùn)會(huì)、世界杯以及其他體育賽事在電視轉(zhuǎn)播中運(yùn)用3D技術(shù)，會(huì)徽的設(shè)計(jì)理念也在一步步成熟和多元，符號(hào)下的文化內(nèi)涵通過(guò)會(huì)徽這張名片傳遞給世界，互相交流，互相學(xué)習(xí)，促進(jìn)人類精神文明的發(fā)展。前任國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇認(rèn)為：“奧林匹克主義是超越競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的……它將身體活動(dòng)、藝術(shù)和精神融為一體而造就一個(gè)完整的人”[3]。會(huì)徽在情境中的理念和思想傳播，靠的是人民大眾對(duì)藝術(shù)的認(rèn)識(shí)和理解。在1964-1988年(第18屆-第24屆)奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽以幾何風(fēng)格的符號(hào)化，以更抽象的符號(hào)代表形成了真正被人們熟悉的視覺(jué)logo。而在1992-2016(第25屆-第31屆)后現(xiàn)代主義風(fēng)格出現(xiàn)，其知名格言，和現(xiàn)代主義的“l(fā)ess is more”(少就是多)相對(duì)立，即“l(fā)ess is bore”(少則無(wú)聊)，趣味性是首要。增加趣味性方法很多，例如更活躍的形體、更鮮明的色彩對(duì)比、情感表達(dá)更獨(dú)特等[4]。后現(xiàn)代主義風(fēng)格的奧運(yùn)標(biāo)識(shí)強(qiáng)調(diào)人文特征以及奧運(yùn)精神。1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)“一點(diǎn)藍(lán)一彎黃一橫紅”簡(jiǎn)約又不失符號(hào)的意義，讓人溫暖得解讀出光明和奧運(yùn)文化，里約奧運(yùn)會(huì)也是秉持這一創(chuàng)作理念。學(xué)者常先厚將現(xiàn)代體育的的體育角色變化從“力”的視點(diǎn)回顧并發(fā)現(xiàn)，尚力精神可以界定為:以“力本論”為軸心,在參與體育運(yùn)動(dòng)的過(guò)程中,崇尚追求體力、意志力和生命力的意識(shí)和信念[5]。里約奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的設(shè)計(jì)上應(yīng)該沒(méi)有想到“力”這一層面，但是由三個(gè)人抽象形的手腿相融，似乎是在碧海藍(lán)天中享受體育帶來(lái)的意志力和生命力。由于文化現(xiàn)象都是需要借助媒介加以表現(xiàn)的，而媒介又因地域的不同而呈現(xiàn)出豐富多彩的物化形態(tài)。[6]

5 會(huì)徽解碼的分岔衍義

2012倫敦奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽可能是歷屆奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽中引起最大爭(zhēng)議的一個(gè)，作為一個(gè)圖像符號(hào)，它的抽象設(shè)計(jì)直接導(dǎo)向了意義的多元化，成為一個(gè)“開(kāi)放的文本”[7]。2016里約奧運(yùn)會(huì)已過(guò)，作為下一屆2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽，一成不變的靛藍(lán)，含蓄保守的形狀排列成缺一個(gè)口的不圓的球體紋路。純凈，簡(jiǎn)潔，克制，含蓄的形象，不會(huì)讓人明確想到什么事物，在日本江戶很流行的祖市松紋，對(duì)于國(guó)外人來(lái)說(shuō)想要理解這種叫“祖市松紋”的紋路與日本內(nèi)的聯(lián)系就非了解日本文化和日本民族特色不可。分岔衍義是接收者給出完全不同的解釋，即使同一個(gè)解釋者也會(huì)在不同時(shí)間不同場(chǎng)合、不同心態(tài)下，在同一符號(hào)中也會(huì)讀出不同意義，也會(huì)朝著不同方向延伸[8]。極簡(jiǎn)風(fēng)格的會(huì)徽加上抽象設(shè)計(jì)正在加大人們的聯(lián)想和想象的空間，這樣一個(gè)“開(kāi)放的文本”，其本身比倫敦奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽更具有多元化意義的導(dǎo)向解讀。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上的中國(guó)網(wǎng)民形容2020東京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽設(shè)計(jì)像中國(guó)食品牛軋?zhí)堑奶且?。?duì)于同一個(gè)事物的解讀，不同人會(huì)從自身的角度來(lái)解讀，由于自身攜帶的文化背景、語(yǔ)言知識(shí)結(jié)構(gòu)、社會(huì)地位以及身份等因素解讀出不同的含義。因此，處于不同解釋社群中的人，往往會(huì)從自己的語(yǔ)境元語(yǔ)言、能力元語(yǔ)言和自攜元語(yǔ)言出發(fā)，對(duì)會(huì)徽的內(nèi)涵展開(kāi)各自的解讀，導(dǎo)致分岔衍義的產(chǎn)生[9]。但是一千個(gè)讀者會(huì)有一千個(gè)哈姆萊特，同一件事物不可能受到全世界的贊同，尤其是會(huì)徽符號(hào)的開(kāi)放性，來(lái)自不同地域與人群的不同解讀也很正常。分岔的原因就是解釋語(yǔ)境的不同。與該會(huì)徽的東京特色“組市松紋”形成了不同方向的意義解讀。

[1] 周藝璇. 奧運(yùn)會(huì)徽的符號(hào)學(xué)解讀[J]. 青年記者,2008,(32):11-12.

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[3] 石爽. 奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的符號(hào)學(xué)解讀[J]. 新聞傳播,2010,(03):81-82.

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[5] 趙毅衡.《符號(hào)學(xué)原理與推演》[M].南京：南京大學(xué)出版社，2016，第66頁(yè)

[6] 趙毅衡.《符號(hào)學(xué)原理與推演》[M].南京：南京大學(xué)出版社，2016，第156頁(yè)

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[8] https://www.zhihu.com/question/49473085/answer/116149076

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[11] 魏偉. 倫敦奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的符號(hào)傳播研究[J]. 北京體育大學(xué)學(xué)報(bào),2013,(10):27-32.

[12] 趙毅衡.《符號(hào)學(xué)原理與推演》[M].南京：南京大學(xué)出版社，2016，第105頁(yè)

[13] 魏偉. 倫敦奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的符號(hào)傳播研究[J]. 北京體育大學(xué)學(xué)報(bào),2013,(10):27-32.

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