張永輝

經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌文化

張永輝

本文分析了本土企業(yè)品牌文化現(xiàn)狀后，著重探討了當(dāng)代企業(yè)應(yīng)如何經(jīng)營(yíng)品牌文化，提高品牌知名度、信賴(lài)度和召喚力，創(chuàng)造性地構(gòu)建自己的品牌大廈，實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化。

品牌文化 價(jià)值和附加值 品牌形象和服務(wù) 創(chuàng)新品牌

新的世紀(jì)是一個(gè)文化思潮動(dòng)蕩和相互沖撞的時(shí)代。當(dāng)前，社會(huì)已悄悄由經(jīng)濟(jì)型社會(huì)向文化型社會(huì)過(guò)渡，而消費(fèi)者的消費(fèi)也隨之向追求和享受文化的方向發(fā)現(xiàn)。如果消費(fèi)者能在消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生更多更好的情感體驗(yàn)，企業(yè)才能真正贏得消費(fèi)者的信賴(lài)和支持。當(dāng)前，本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層次較低，仍然停留在做產(chǎn)品的層次，沒(méi)有樹(shù)立企業(yè)的核心文化和打造富有文化內(nèi)涵的品牌。大多數(shù)企業(yè)努力經(jīng)營(yíng)，改善管理，但是品牌意識(shí)并不強(qiáng)。所以人們對(duì)本土企業(yè)有這樣一種說(shuō)法：一般壽命超不過(guò)10年。再加上服務(wù)不到位，使消費(fèi)者對(duì)品牌抱有懷疑，沒(méi)有顧客忠誠(chéng)度。同時(shí)，由于資金的匱乏，本土企業(yè)原始積累干癟，無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)做大做強(qiáng)，而要想營(yíng)造良好的品牌形象，傳播品牌文化，便成了一個(gè)巨大的困難。盡管有些商品物美價(jià)廉，但卻不具有品牌知名度和文化底蘊(yùn)，缺乏個(gè)性。而外國(guó)企業(yè)的搶灘登陸也給本土企業(yè)構(gòu)成很大的威脅，本土企業(yè)如何應(yīng)對(duì)他們的挑戰(zhàn)？

本土企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌文化的模式和方向基本上是與該企業(yè)的發(fā)展理念、追求的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)保持一致的。畢竟經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌文化是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)的工程，所以我們參照很多國(guó)外著名公司經(jīng)營(yíng)本公司品牌文化的成功經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)我們的實(shí)際情況，得出以下結(jié)論，對(duì)建設(shè)本土企業(yè)的品牌文化有所借鑒和參考。也算是對(duì)民族品牌的關(guān)注和支持。

一、信得過(guò)的產(chǎn)品質(zhì)量

它是品牌建立的重要基礎(chǔ)，只有確保產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)它的附加值和其他價(jià)值，品牌才能獲得堅(jiān)實(shí)的支撐。勞斯萊斯的“精確，再精確”就是我們學(xué)習(xí)的榜樣。必須首先給人們提供好的高質(zhì)量的產(chǎn)品，這樣，人們才會(huì)選擇你，或者說(shuō)把選擇的目光投向你。特別是目前產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高，良好的產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)，是一切可能性的開(kāi)始。

二、好的品牌理念和敏感的品牌意識(shí)

文化是企業(yè)品牌的靈魂，要使人們?cè)跐撘颇懈惺艿接鋹?、美好和價(jià)值。一方面，身為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者和員工，要樹(shù)立強(qiáng)烈的名牌意識(shí)和精品意識(shí)，把企業(yè)的理念用品牌表達(dá)展現(xiàn)出來(lái)，讓消費(fèi)者通過(guò)品牌理念更好的感知企業(yè)理念，并能找到文化認(rèn)同感和歸屬感，認(rèn)可信賴(lài)這個(gè)品牌，推崇這個(gè)品牌；另一方面，消費(fèi)者本身的品牌認(rèn)知度也特別重要，有時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)比較敏感和挑剔，只有讓消費(fèi)者認(rèn)同你的品牌所傳達(dá)的理念，他才有可能欣賞這種品牌，進(jìn)而選擇這種品牌。所以，當(dāng)企業(yè)品牌與消費(fèi)者經(jīng)過(guò)良性的互動(dòng)溝通，才能使得企業(yè)的本身的品牌理念與消費(fèi)者心中的品牌意識(shí)達(dá)成一致并保持下去，品牌文化才算是真正落地生根了。

三、力求完美的服務(wù)

這是品牌文化獲得穩(wěn)定性的重要因素。國(guó)外企業(yè)的產(chǎn)品及其服務(wù)之所以要比我國(guó)的優(yōu)秀，關(guān)鍵在于他們提供的獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)的近乎完美的服務(wù)。而且，通過(guò)服務(wù)也是傳達(dá)品牌理念與文化的有效路徑。所以，好的品牌必須具有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，因?yàn)槠放频母郊又稻驮诶锩?。特別是對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量不是很好的一些品牌，服務(wù)就是彌補(bǔ)其質(zhì)量缺陷的有效手段。最重要的是通過(guò)良好的服務(wù)可以使消費(fèi)者深切感受到關(guān)懷、尊重和被重視的美好體驗(yàn)，并能理解你產(chǎn)品上的漏洞，建立很好的顧客忠誠(chéng)度。所以，本土企業(yè)當(dāng)前迫切需要提高產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，力求完美，讓顧客真正感受到自己就是上帝。記住：服務(wù)也是競(jìng)爭(zhēng)力。

四、打造良好的品牌形象

通過(guò)打造企業(yè)形象，賦予品牌文化內(nèi)涵和時(shí)代感，提高企業(yè)在公眾心目中的形象和知名度，從而產(chǎn)生更大品牌效應(yīng)，提高品牌知名度和信賴(lài)度?，F(xiàn)在，全世界的企業(yè)都十分重視品牌形象，努力營(yíng)造良好的品牌形象，比如：大手筆的廣告制作、個(gè)性的包裝、極富美感的品牌標(biāo)志和名稱(chēng)、利用名人效應(yīng)、加大品牌營(yíng)銷(xiāo)與宣傳、資助社會(huì)福利性組織、不斷賦予品牌新的內(nèi)涵……形象很重要！今天，消費(fèi)者不光消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品，還消費(fèi)企業(yè)的文化形象。因此，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)并不僅僅限于產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)及服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，還包括整體形象的競(jìng)爭(zhēng)，這是品牌文化競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。所以，打造良好的企業(yè)品牌形象應(yīng)該是企業(yè)追求的靈魂和最終目標(biāo)。

五、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的才華和人格魅力

一提到蘋(píng)果，人們會(huì)自然想到喬布斯；一提到松下，人們會(huì)自然想到松下幸之助；一提到微軟，人們自然會(huì)想到比爾·蓋茨；一提到海爾，人們自然就想到張銳敏；一提到華為，人們自然就想到任正非……企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人才能和人格魅力會(huì)產(chǎn)生巨大的引領(lǐng)作用，正是對(duì)這些“領(lǐng)頭羊”的欣賞和崇拜，有時(shí)甚至是迷戀，人們才愿意選擇相應(yīng)的品牌。

當(dāng)然，經(jīng)營(yíng)企業(yè)的方式是多種多樣的，品牌文化的經(jīng)營(yíng)也各富特色。在打造企業(yè)品牌文化的過(guò)程中，我們會(huì)探索到適合自己的新的方式和方法，而這些方法也能有效地提高企業(yè)品牌的影響力和感召力，提高企業(yè)的知名度和認(rèn)知度，從而創(chuàng)造出新的業(yè)績(jī)，這便是一種創(chuàng)新了的品牌文化。這需要所有的企業(yè)創(chuàng)造性地構(gòu)建自己的品牌大廈，在實(shí)際的商業(yè)活動(dòng)中自己尋覓、求索。

實(shí)現(xiàn)國(guó)際化是一個(gè)極具誘惑力、挑戰(zhàn)性的艱難的征途，相信在國(guó)外的市場(chǎng)上我們不僅僅提供物美價(jià)廉的各色商品，而且是極富文化內(nèi)涵的獨(dú)特個(gè)性的品牌，一大群深入人心的品牌，重新定義了的“Made in China”！

[1]周朝琦,候龍文,刑紅平編著．品牌文化[M]．經(jīng)濟(jì)管理出版社,2002(1)．

[2]江林編著．企業(yè)形象的魅力[M]．中國(guó)商業(yè)出版社,1994：5．

（作者單位：勉縣武侯中學(xué)）