范曉帥

淺析企業(yè)如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行營(yíng)銷推廣

范曉帥

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告在我國(guó)廣告行業(yè)占據(jù)的比重越來(lái)越大。在很多行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷推廣的最重要渠道。但是，無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)廣告怎么發(fā)展，其本質(zhì)依然擺脫不了廣告的傳播特征。因此，理企業(yè)只有充分認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告的特征才是實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的營(yíng)銷推廣。

企業(yè) 互聯(lián)網(wǎng)廣告 營(yíng)銷推廣

自從中國(guó)1997年誕生第一條網(wǎng)絡(luò)廣告以來(lái)，經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)成為各個(gè)行業(yè)最重要的宣傳渠道之一。在某些領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)廣告甚至成為企業(yè)營(yíng)銷推廣的唯一渠道。無(wú)論是廣告主還是廣告公司，都對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告效果充滿了期待。但是，無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展到什么時(shí)期，其本質(zhì)依然是廣告。所以，互聯(lián)網(wǎng)廣告不是“萬(wàn)能藥”。有學(xué)者稱，互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律類似于一種“金字塔”式的模型，從低端到頂端依次為傳播度、美譽(yù)度、互動(dòng)性和營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)只有清楚地認(rèn)識(shí)到“金字塔”傳播模式，才能更好地利用互聯(lián)網(wǎng)廣告，實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值的最大化。

一、充分利用互聯(lián)網(wǎng)廣告優(yōu)勢(shì)提高傳播效率

傳播度是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷金字塔的根基，其目的是花更少的費(fèi)用將廣告主的推廣信息讓盡可能多的受眾接收到。放在以前，這可能需要耗費(fèi)很大的人力、財(cái)力和精力。特別在一些投放范圍比較大的企業(yè)，如果要進(jìn)行廣告宣傳，需要在所推廣的地區(qū)單獨(dú)聯(lián)系每一家媒體，由于信息的不對(duì)稱，在很多時(shí)候，即便企業(yè)愿意承擔(dān)比較高的費(fèi)用，也無(wú)法尋找到合適的媒體。但是在今天，因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)廣告，尤其是互聯(lián)網(wǎng)程序化廣告購(gòu)買，互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)能夠?qū)恿藝?guó)內(nèi)各種主流的媒體資源，并覆蓋到中國(guó)絕大部分網(wǎng)民。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)擺脫了時(shí)間、地域等方面的限制，互聯(lián)網(wǎng)廣告可以在極短的時(shí)間內(nèi)將廣告主的推廣信息傳達(dá)給億萬(wàn)人群。因此，現(xiàn)在企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)，特別是在一些重要的節(jié)日進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)，考慮到時(shí)間性和傳播的廣泛性，企業(yè)更愿意選擇互聯(lián)網(wǎng)廣告作為推廣渠道。

二、合理搭配資源提高傳播的美譽(yù)度

眾所周知，海量的媒體資源是互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要特征之一，這對(duì)于廣告主品牌傳播度來(lái)講無(wú)疑是非常有用而且有益的。但是我們知道，互聯(lián)網(wǎng)就像一座汪洋大海，在海量的互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體資源中，除了一些比較大的媒體，一些比較優(yōu)質(zhì)的廣告資源，長(zhǎng)尾流量即廣告剩余流量在整個(gè)廣告資源里面占的比重特別大。這對(duì)于一些對(duì)品牌形象要求比較高的廣告主顯然就不是那么合適，打個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋确?，如果寶馬汽車的廣告大量出現(xiàn)在垃圾小網(wǎng)站上，廣告主肯定是接受不了的。很多人應(yīng)該注意到，目前大部分視頻的貼片廣告大部分都是被化妝品、快消以及汽車等客戶所占用，因?yàn)檫@類客戶對(duì)品牌推廣的美譽(yù)度特別在意。拋開大的品牌廣告主對(duì)品牌的要求不說(shuō)，品牌美譽(yù)度對(duì)于任何一個(gè)廣告主來(lái)說(shuō)都是必須經(jīng)歷而且是非常重要的一環(huán)。廣告界一直都在講品牌印象，你的廣告發(fā)布主要在哪，用戶對(duì)于你的印象就在哪，這對(duì)于廣告主后續(xù)的發(fā)展是至關(guān)重要的。因此，廣告主在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)，應(yīng)該充分考慮到美譽(yù)度因素，合理搭配投放資源。

三、增強(qiáng)廣告互動(dòng)性提升傳播效果

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和傳統(tǒng)廣告最大的區(qū)別就在于互聯(lián)網(wǎng)廣告具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，這也是新媒體廣告的魅力所在?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)廣告，如果我們覺(jué)得有意思，點(diǎn)開就可以以各種各樣的方式直接或間接地和推廣方進(jìn)行交流和互動(dòng)，如果覺(jué)得滿意，就可以直接下單購(gòu)買，這在傳統(tǒng)廣告投放環(huán)境下是不可想象的。但同時(shí)，這也對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告提出了更高的要求，無(wú)論是廣告的創(chuàng)意、互動(dòng)性的具體實(shí)現(xiàn)形式、互動(dòng)的響應(yīng)的時(shí)間、轉(zhuǎn)化的流程等都需要充分全面的考慮到才能保證廣告推廣效果的達(dá)成。因此，企業(yè)在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷推廣時(shí)，應(yīng)該提前做好準(zhǔn)備，利用互聯(lián)網(wǎng)廣告的互動(dòng)性提升推廣效果。無(wú)論是普通的網(wǎng)頁(yè)優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)或者是手機(jī)H5互動(dòng)頁(yè)面，還是更深層次的營(yíng)銷系統(tǒng)的搭建和開發(fā)，企業(yè)都應(yīng)該根據(jù)本階段的推廣需求進(jìn)行認(rèn)真研究，從細(xì)節(jié)入手，提升受眾互動(dòng)體驗(yàn)，促成廣告效果的達(dá)成。

四、做好推廣過(guò)程促進(jìn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化

營(yíng)銷轉(zhuǎn)化處于互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷“金字塔”的最頂端，是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中最重要也是最不重要的一環(huán)。為什么這么講呢，因?yàn)槿魏螐V告主在進(jìn)行宣傳推廣時(shí)都是以銷售結(jié)果為導(dǎo)向的，如果沒(méi)有營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，宣傳推廣在某種意義上就是失敗的，所以說(shuō)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化是重要的。但為什么說(shuō)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化又是最不重要的呢？因?yàn)闋I(yíng)銷轉(zhuǎn)化不是空中樓閣，不是無(wú)源之水，它的達(dá)成一定是建立在傳播度、美譽(yù)度、互動(dòng)性的基礎(chǔ)之上的，就像我們搭建的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷“金字塔”一樣。我們“金字塔”的所有基礎(chǔ)環(huán)節(jié)都做好了，營(yíng)銷轉(zhuǎn)化也就自然產(chǎn)生了。

很多人都說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)廣告像是一輛高級(jí)汽車，需要經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)“老司機(jī)”才能駕馭得了。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告來(lái)說(shuō)，再好的產(chǎn)品如果運(yùn)營(yíng)不到位也是不行的。因此，企業(yè)如果想要利用互聯(lián)網(wǎng)提升推廣效果就必須將運(yùn)營(yíng)放在重要的位置。

最后，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣時(shí)，一方面要重視互聯(lián)網(wǎng)的傳播價(jià)值，另一方面也要保持頭腦清醒。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)廣告只是企業(yè)宣傳渠道之一，企業(yè)還需要根據(jù)自身情況合理搭配廣告投放形式。除此之外，廣告中的4P經(jīng)典理論也告訴我們，除了廣告，產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道也是非常重要的因素。只有把這些因素都考慮進(jìn)去，并從企業(yè)自身角度出發(fā)來(lái)與互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行有效結(jié)合才能最終達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷推廣目標(biāo)。

[1]樸俊麗.中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展研究[J].新聞戰(zhàn)線,2016(11).

[2]陳保.互聯(lián)網(wǎng)廣告在大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展[J].無(wú)線互聯(lián)科技,2016(5).

（作者單位：遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

范曉帥（1989-），男，漢族，河南安陽(yáng)人，傳播學(xué)在讀研究生，研究方向：網(wǎng)絡(luò)新媒體。