張 旭

新媒體時代圖書出版業(yè)的發(fā)展策略

張 旭

信息技術(shù)的發(fā)展給人們的生活帶來了極大變化，獲取資訊的渠道也更多樣化，新媒體的崛起給傳統(tǒng)的圖書出版業(yè)帶來了巨大的沖擊。圖書出版業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲得一席之地，就需要結(jié)合新媒體技術(shù)轉(zhuǎn)變自身發(fā)展路徑，走出出版困境，制定符合客戶需求的發(fā)展策略。

新媒體 圖書出版業(yè) 優(yōu)化策略

一、圖書出版業(yè)的歷史變遷

中國圖書出版業(yè)在改革開放以來一度進入了繁榮期，至2013年底，我國已經(jīng)有582家圖書出版社。但隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，新技術(shù)、新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書出版業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。2014年，中國網(wǎng)民人數(shù)達6.32億，呈井噴之勢。與網(wǎng)民數(shù)呈正相關(guān)趨勢增加的還有手機持有人數(shù)，電子圖書成為人們閱讀的主要方式，傳統(tǒng)紙媒日漸衰落。從2012年起，我國電子書閱讀人數(shù)比例為38%，高于紙媒閱讀人數(shù)的27.3%。582家圖書出版社中有95家面臨停業(yè)，態(tài)勢不容樂觀。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)融入并改變了人們的閱讀方式，人們更愿意從計算機、手機上通過4G網(wǎng)絡(luò)下載免費或便宜的閱讀材料，也不愿花費金錢成本、時間成本隨身攜帶圖書閱讀，這給圖書出版業(yè)的發(fā)展帶來了極大的挑戰(zhàn)。只有在新媒體時代優(yōu)化出版業(yè)的發(fā)展策略，適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展，才能擺脫傳統(tǒng)圖書出版業(yè)困境，與新媒體取得融合[1]。

二、新媒體時代圖書出版業(yè)產(chǎn)生的變化

(一)出版社失去內(nèi)容優(yōu)勢

新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)文學平臺爭相開放，更有微信、微博等公眾平臺，可以讓作者直接與讀者交流。更可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己的作品，按照點擊率來獲取稿酬。并且，新媒體降低了作者的門檻，網(wǎng)絡(luò)文學應(yīng)運而生，大量作者蜂擁而至，自由發(fā)表自己的作品，不再與出版社溝通。出版社失去了內(nèi)容優(yōu)勢，逐漸被作者和讀者邊緣化，公信力一再降低。且新媒體促進了微信公眾號的蓬勃發(fā)展，越來越多的作者選擇搶占公眾號市場，在自己的平臺上發(fā)表作品，并通過“打賞”等方式在短時間內(nèi)將稿費收入囊中，比從出版社獲取稿費的時間周期要短，因此深受作者歡迎。讀者也逐漸轉(zhuǎn)變了消費習慣，為新媒體內(nèi)容付費，出版社作為曾經(jīng)的中間商，運營優(yōu)勢已經(jīng)大打折扣。

(二)紙質(zhì)圖書被電子書搶占市場份額

新媒體發(fā)展首先帶來了電子書，人們可以免費完成資源共享，并通過各類電子終端閱讀。電子書終端是電腦、智能手機、ipad等輕便易攜的電子產(chǎn)品，機大屏化又促進了手機電子書市場的發(fā)展，且電子書大大改變了讀者的閱讀習慣。相較于不易攜帶、容易損壞的紙質(zhì)書籍。電子書只需要依托于小體積、輕重量的電子產(chǎn)品。且所占內(nèi)存很小，通常一本電子書大小不過數(shù)M，比一首mp3音樂提及更小，讀者能在電子產(chǎn)品內(nèi)儲存較多數(shù)量的電子書資料，便于隨時閱讀。且電子書相較紙質(zhì)圖書價格更為低廉，且不受時間、空間的限制，受到越來越多網(wǎng)民的歡迎，且閱讀電子書的人群已經(jīng)從青少年、青年向中老年人邁進，涵蓋的年齡層越來越廣。

(三)影視媒體等行業(yè)對圖書出版業(yè)的沖擊

信息時代人們獲取信息的渠道更為豐富，更多優(yōu)秀圖書從二維走向三維，從文字走向影視。如我國不斷翻拍的四大名著等。影視技術(shù)再現(xiàn)了圖書內(nèi)容，能在更短的時間為用戶提供更多信息，紙質(zhì)圖書在與影視的競爭中很難獲得優(yōu)勢。當下影視行業(yè)對傳統(tǒng)圖書出版業(yè)的影響是非常大的。首先，影視內(nèi)容更加生動形象，能調(diào)動受眾更多感官，帶給受眾視覺、聽覺等方面的多重刺激。并且影視內(nèi)容相對文字內(nèi)容來的更加直白淺顯，易于消化，大大降低了受眾的門檻。特別是在當下快節(jié)奏的生活環(huán)境下，人們需要花更短的時間來得到更多的訊息，影視成為很多人獲取知識信息的重要渠道。

三、新媒體時代圖書出版業(yè)的發(fā)展策略分析

(一)打造圖書精品，提升市場競爭力

傳統(tǒng)紙媒環(huán)境下，作者所著圖書的出版和發(fā)行都要經(jīng)由出版社，出版社與作者、讀者保持緊密的聯(lián)系，出版社就是作者與讀者的橋梁。要想發(fā)展圖書出版社，就需要結(jié)合新媒體打造圖書精品，提升自己在市場上的品牌地位，進而在市場經(jīng)濟中處于有利地位。美國新聞學者杰克·富勒認為：“每一種媒介都有自身的優(yōu)勢與劣勢?！盵2]新媒體信息傳播范圍廣，強于內(nèi)容的形象化表達，更適于給讀者快速提供信息，并與讀者展開互動。而紙媒圖書更為系統(tǒng)和深刻，且受社會發(fā)展影響，更有助于閱讀者技能、素養(yǎng)等的培養(yǎng)。圖書出版社可以結(jié)合這一特點，拓展自己的市場，結(jié)合社會各界的文化需求推出精品圖書，發(fā)揚紙媒的文化價值。例如，結(jié)合四大名著不斷翻拍的現(xiàn)象，可以以“文化周”等形勢，推出精裝版名著、名著相關(guān)優(yōu)秀文學作品等，給社會大眾樹立優(yōu)良品牌的印象，打造出版社口碑。也可以跟隨時代發(fā)展，不斷挖掘優(yōu)秀的文學作品，如《哈利波特》系列的精品圖書，在同類型書籍的銷售中數(shù)年處于領(lǐng)先地位，深受讀者好評。出版社如能做到“人無我有，人有我新”，就能在行業(yè)競爭中領(lǐng)先一步，自然能擴大市場占有率?？偠灾?，出版社需要結(jié)合自身的優(yōu)勢，強化自己的文化特性，為受眾提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)，不斷將優(yōu)秀的作品投入市場，才能吸引忠實用戶，逐漸擴大自己的傳媒版圖。

(二)采用多種出版模式，與新媒體緊密結(jié)合

傳統(tǒng)圖書出版模式較為單一，與當代社會經(jīng)濟發(fā)展不符。因此，出版社需要挖掘更多的出版模式，與新媒體相互借力，達到聯(lián)動的傳播效應(yīng)。例如，可以結(jié)合報業(yè)資源，將優(yōu)秀新聞?wù)铣蓤D書資源，結(jié)合具有一定知名度報社的品牌影響力，打破報業(yè)與出版業(yè)之間的“柏林墻”。如知名記者柴靜的《看見》一書，就產(chǎn)生了極大的社會影響力。還可以結(jié)合雜志內(nèi)容，將圖書打造成具有雜志專欄等效果的內(nèi)容資源，既具有連續(xù)性與快捷性，也兼具文化性和可讀性。如郭敬明主編的《最小說》，就是其中影響力較大的案例之一。還可以與影視業(yè)結(jié)合，通過向影視業(yè)賣出版權(quán)、投資影視業(yè)等，都是回報率較高的宣傳方式[3]。一方面，圖

書作品一直以來深受影視業(yè)青睞，如《暗算》、《紅高粱》等現(xiàn)當代優(yōu)秀文學作品，乃至當前大熱的網(wǎng)絡(luò)文學IP如《甄嬛傳》、《盜墓筆記》等，都具有較強的情節(jié)性，適于改編成影視劇本。另一方面，影視業(yè)的傳播率比傳統(tǒng)紙媒要高，又能反作用于紙媒，促進出版業(yè)的再次出版。近年來，圖書出版業(yè)自身投資影視領(lǐng)域，也取得了優(yōu)秀的成果，獲得了巨大的經(jīng)濟效益，如鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F成立的鳳凰傳奇影業(yè)有限公司?！堵慊闀r代》《新白發(fā)魔女》等都是非常成功的典范。并且，出版社投資影視業(yè)，還能縮短制作流程，縮短從圖書到影視的制作時間，與時常聯(lián)系更加靈活和緊密，有助于提高雙方的工作效率，促進經(jīng)濟效益的增長。

(三)開發(fā)衍生產(chǎn)品，形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈

圖書出版的核心是文化傳播，新媒體時代文化傳播的途徑廣，自然能有更多衍生產(chǎn)品出現(xiàn)。出版社需要緊跟時代發(fā)展，豐富自己的營銷技巧，促進產(chǎn)業(yè)鏈的形成。例如日本動漫產(chǎn)業(yè)，從圖書到動漫連載、動漫電影、周邊手辦等，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，相互作用，不斷提高各個環(huán)節(jié)的附加值，讓圖書的發(fā)行量大大提高。國內(nèi)出版社可以因地制宜，構(gòu)建符合本土文化需求的產(chǎn)業(yè)鏈。前期可以利用新媒體做好自身的宣傳，后跨行業(yè)合作，如與文具行業(yè)合作開發(fā)相關(guān)文具產(chǎn)品、與影視業(yè)合作開發(fā)應(yīng)試產(chǎn)品、與玩具行業(yè)合作制作人物形象相關(guān)的制品、與電子書行業(yè)開發(fā)電子書、制作相關(guān)電子產(chǎn)品等，從立體角度拓寬獲利渠道。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國電子書市場呈現(xiàn)出井噴的態(tài)勢，到了2015年初，電子書的收入已經(jīng)達到了38.57億元。出版社可以先利用“一元試讀”、“限時免費”等電子書活動打響圖書的知名度，再通過更為精良的紙質(zhì)圖書內(nèi)容，吸引更多讀者。當前很多作者都同時與網(wǎng)絡(luò)平臺和出版社合作，即將作品分為“網(wǎng)絡(luò)版”與“出書版”，通常后者的內(nèi)容更為豐富。電子書能夠反作用于紙質(zhì)書籍，促進紙質(zhì)書籍銷售。

[1]韓玉紅.論新媒體時代我國圖書出版業(yè)的發(fā)展策略[D].鄭州:鄭州大學,2011.

[2]柏景嵐.網(wǎng)絡(luò)時代下圖書營銷新模式[J].出版廣角,2013(12):59～60.

[3]高桂芳.新媒體時代傳統(tǒng)書業(yè)的應(yīng)對策略[J].出版廣角,2010(9):64～65.

江西科學技術(shù)出版社)

張旭(1987-)，女，黑龍江佳木斯人，碩士，第七編輯室主任，研究方向：新媒體出版。