劉一鳴+宋瑋

獲得行業(yè)主導(dǎo)地位的攜程，正在遭遇一系列危機(jī)。在盈利壓力、輿論壓力和競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，18歲的攜程如何轉(zhuǎn)危為機(jī)？

“我們過(guò)去確實(shí)在交叉銷(xiāo)售方面走偏了一點(diǎn)?！?0月21日，攜程（Nasdaq：CTRP）執(zhí)行董事長(zhǎng)梁建章對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)。此時(shí)正值攜程被消費(fèi)者猛烈抨擊之時(shí)，他的神態(tài)略顯疲憊。

攜程正處于一系列風(fēng)波之中。8月9日，民航局發(fā)布對(duì)交叉銷(xiāo)售的新規(guī)定，攜程股價(jià)在此后的6個(gè)交易日內(nèi)連續(xù)下挫，從57.71美元/股跌至49.19美元/股，下跌14.8%。國(guó)慶長(zhǎng)假期間，一篇抨擊攜程交叉銷(xiāo)售的文章廣泛流傳，令攜程的聲譽(yù)跌到谷底。10月19日，持股攜程8.9%的重要股東Priceline戰(zhàn)略投資美團(tuán)，攜程當(dāng)日股價(jià)跳水，大跌8.24%。11月8日，攜程托兒所虐童事件被大肆報(bào)道。自民航局新規(guī)發(fā)布前，至今攜程股價(jià)已累計(jì)下跌21.4%，市值蒸發(fā)64.2億美元。

在接受《財(cái)經(jīng)》記者專(zhuān)訪時(shí)，梁建章說(shuō)：“攜程內(nèi)部一直在糾結(jié)是否要提供‘零收入產(chǎn)品，從上到下一直都沒(méi)有想清楚，所以就（把取消的選項(xiàng)）藏著。”

“零收入”產(chǎn)品即指無(wú)任何交叉銷(xiāo)售（Cross-selling）的機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)，對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)，如果加上支付和運(yùn)營(yíng)成本，提供這項(xiàng)服務(wù)也意味著負(fù)利潤(rùn)。

輿論危機(jī)爆發(fā)后，梁建章和攜程CEO孫潔在高管群里緊急討論對(duì)策，這起事件把這個(gè)長(zhǎng)期議而未決的問(wèn)題又掀了出來(lái)，攜程內(nèi)部一直對(duì)交叉銷(xiāo)售未達(dá)成共識(shí)，雖然略顯被動(dòng)，但是時(shí)候做個(gè)決斷。

這是第二次緊急開(kāi)高管會(huì)，上一次是8月9日中國(guó)民用航空局（CAAC）運(yùn)輸司發(fā)布《關(guān)于規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)機(jī)票銷(xiāo)售行為的通知》，其中要求OTA（在線旅行社）銷(xiāo)售機(jī)票時(shí)不得默認(rèn)勾選機(jī)票以外的服務(wù)產(chǎn)品；應(yīng)通過(guò)清晰顯著的形式將貴賓休息室、保險(xiǎn)等附加服務(wù)設(shè)置為旅客自主選擇項(xiàng)；以及需要用顯著方式提請(qǐng)消費(fèi)者注意附加商品或服務(wù)的數(shù)量和價(jià)格。

一位接近政府人士向《財(cái)經(jīng)》記者透露，民航局運(yùn)輸司的規(guī)定以明傳電報(bào)的形式下發(fā)，對(duì)企業(yè)有約束力。

“從公司角度來(lái)說(shuō)，要不要做‘零收入的產(chǎn)品，這其實(shí)是很大的事情。如果沒(méi)有高管自上而下下達(dá)指令，執(zhí)行層也不可能主動(dòng)做什么，直到最近我們才明確了要提供‘零收入的產(chǎn)品?！绷航ㄕ抡f(shuō)，“在公司內(nèi)部，有些部門(mén)利益導(dǎo)向多一些，會(huì)更想做。有些部門(mén)考慮消費(fèi)者多一些，會(huì)傾向于不做，高管層面也一直在糾結(jié)?！?/p>

隨著來(lái)自航空公司的機(jī)票代理費(fèi)收入銳減，攜程在2016年以后，捆綁銷(xiāo)售開(kāi)始變多。華興資本TMT研究主管季迪英對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，從2015年開(kāi)始，攜程與資本市場(chǎng)投資者交流時(shí)，開(kāi)始主動(dòng)提及“收益管理”，包括捆綁銷(xiāo)售、酒店浮動(dòng)定價(jià)等。從2015年末投資去哪兒后，開(kāi)始比較大規(guī)模地捆綁銷(xiāo)售，今年春夏消費(fèi)者的抱怨開(kāi)始加劇，可以說(shuō)是從量變到質(zhì)變的過(guò)程。

不賺錢(qián)的機(jī)票預(yù)訂

“攜程不是一家只做機(jī)票預(yù)訂的公司，攜程是全品類(lèi)公司，所以不可能只提供單方面的產(chǎn)品，這也是攜程國(guó)際化的優(yōu)勢(shì)之一?！绷航ㄕ抡f(shuō)。

他認(rèn)為攜程之所以會(huì)被消費(fèi)者批評(píng)，源于近年來(lái)機(jī)票代理費(fèi)政策等調(diào)整后，航空公司支付的傭金大幅減少，機(jī)票預(yù)訂成為“零收入”產(chǎn)品。

2016年4月，中國(guó)國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)（國(guó)資委）要求國(guó)有航空公司在2018年前，機(jī)票銷(xiāo)售的直營(yíng)比例至少達(dá)到50%。這對(duì)機(jī)票代理企業(yè)和OTA平臺(tái)的傭金收入造成巨大影響。2016年上半年，國(guó)內(nèi)主要航空公司在向去哪兒集體發(fā)難，關(guān)閉旗艦店，甚至有航空公司要求下架去哪兒平臺(tái)上所有票源。

季迪英分析，2016年2月，民航局機(jī)票代理費(fèi)新政策出臺(tái)；此后，航空公司向OTA支付的定額傭金大幅減少，航司的銷(xiāo)售利潤(rùn)增加了，票務(wù)代理的利潤(rùn)空間進(jìn)一步縮小。攜程機(jī)票預(yù)訂也受到政策的巨大影響，傭金收入大幅減少。對(duì)攜程而言，唯一的好處是當(dāng)航司大幅降低傭金后，那些小規(guī)模的機(jī)票代理就死掉了。由于定額傭金是根據(jù)機(jī)票的銷(xiāo)售量來(lái)定的，這有利于大平臺(tái)市場(chǎng)份額的增加。

“攜程以前也跟資本市場(chǎng)說(shuō)過(guò)，兩年至三年內(nèi)，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率會(huì)回升至20%-30%?！奔镜嫌⒄f(shuō)。但據(jù)攜程2016年報(bào)，該數(shù)字為10.4%。

在投資去哪兒前，攜程在2015年Q3的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率（OperatingMargin）是12.74%，之后長(zhǎng)期未達(dá)到這一數(shù)字。

在重重壓力下，攜程自然將營(yíng)收的希望轉(zhuǎn)移到了交叉銷(xiāo)售上。這一策略有一定效果，在攜程2017年Q3財(cái)報(bào)中，其毛利率恢復(fù)到了九年前的水平，達(dá)到82.27%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)17.2%。當(dāng)然這與合并去哪兒也密不可分。

但在國(guó)慶節(jié)后，攜程在輿論和政策的壓力下，不得不在機(jī)票預(yù)訂流程方面進(jìn)行重大修改，上線“無(wú)搭售”通道。一位攜程員工告訴《財(cái)經(jīng)》記者，大交通事業(yè)部的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)加班加點(diǎn)，搞出了新的銷(xiāo)售入口，這在技術(shù)上不是難事，但對(duì)機(jī)票部門(mén)的收益肯定影響很大。

據(jù)梁建章估算，國(guó)內(nèi)機(jī)票收入占攜程機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)的七成，其中至少三成至四成來(lái)自交叉銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，新通道會(huì)使得選擇交叉銷(xiāo)售產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率下降一半。

季迪英在研報(bào)中預(yù)計(jì)，策略改變會(huì)給攜程2018年的收入帶來(lái)7%的沖擊，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率影響2.8個(gè)點(diǎn)，其基于四項(xiàng)核心假設(shè)：機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)總營(yíng)收的67%來(lái)自國(guó)內(nèi)機(jī)票（國(guó)際機(jī)票大部分為傭金收入，不受交叉銷(xiāo)售的影響）、國(guó)內(nèi)機(jī)票業(yè)務(wù)收入的50%來(lái)自交叉銷(xiāo)售、在本次調(diào)整中60%的交叉銷(xiāo)售收入受損、交叉銷(xiāo)售的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率在60%左右。

但是，多數(shù)券商分析師包括季迪英在內(nèi)，對(duì)攜程還是給出了買(mǎi)入評(píng)級(jí)，只要攜程的品牌和用戶體驗(yàn)?zāi)軌虮Ｈ袠I(yè)龍頭地位不受挑戰(zhàn)，攜程還是能繼續(xù)維持增長(zhǎng)動(dòng)能，保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

梁建章對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，由于機(jī)票預(yù)訂不再有傭金，如果想要維持業(yè)績(jī)，肯定需要通過(guò)其他方式，例如交叉銷(xiāo)售，所以會(huì)藏得越來(lái)越深。現(xiàn)在攜程管理層已經(jīng)決定，要從改善用戶體驗(yàn)出發(fā)，先不考慮業(yè)績(jī)。

用什么來(lái)抵御沖擊

“航空公司取消代理傭金，是國(guó)際趨勢(shì)，但國(guó)際上允許收取服務(wù)費(fèi)，國(guó)內(nèi)還不允許。”梁建章說(shuō)，只要機(jī)票預(yù)訂服務(wù)費(fèi)沒(méi)有放開(kāi)，對(duì)攜程機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)肯定會(huì)一直有負(fù)面影響，但攜程整體會(huì)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

國(guó)際上，Expedia、Orbitz Worldwide、Travelocity等全球在線旅游企業(yè)，當(dāng)航空公司支付的機(jī)票傭金下降后，曾經(jīng)一度向消費(fèi)者征收每張5美元到12美元不等的機(jī)票服務(wù)費(fèi)。在2015年國(guó)內(nèi)航司取消“3+X”（3即3%，是機(jī)票代理的基本銷(xiāo)售提成，X是額外獎(jiǎng)勵(lì)金）政策后，曾有機(jī)票代理嘗試收取服務(wù)費(fèi)，但隨后立即被叫停。

2016年2月，中國(guó)民航局下發(fā)《關(guān)于國(guó)內(nèi)航空旅客運(yùn)輸銷(xiāo)售代理手續(xù)費(fèi)有關(guān)問(wèn)題的通知》，一方面規(guī)定，機(jī)票代理傭金由此前十多年按機(jī)票價(jià)格一定比例支付改為定額支付；另一方面又規(guī)定，銷(xiāo)售代理企業(yè)“不得向旅客額外加收客票價(jià)格以外的任何服務(wù)費(fèi)”。

一位接近政府人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)，OTA行業(yè)內(nèi)的公司都已通過(guò)不同渠道向有關(guān)部門(mén)匯報(bào)了情況，但這個(gè)政策是民航局會(huì)商發(fā)改委后出臺(tái)的，短期內(nèi)要修改政策有一定困難，即便要改也需要一個(gè)過(guò)程。

中國(guó)民航管理干部學(xué)院教授鄒建軍對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)，如果不是簡(jiǎn)單地理解成因?yàn)殇N(xiāo)售機(jī)票而收費(fèi)，而是明確平臺(tái)提供服務(wù)的成本，去有針對(duì)性地收費(fèi)，或許不但解決了透明性問(wèn)題，也可能由此推動(dòng)政策改變。

“攜程下一步增長(zhǎng)還是要看全球化?！绷航ㄕ抡f(shuō)，國(guó)際機(jī)票目前占機(jī)票業(yè)務(wù)營(yíng)收的30%左右，并且有40%-60%的增長(zhǎng)率，國(guó)內(nèi)機(jī)票的增長(zhǎng)率為20%左右，“真正國(guó)際化的OTA，國(guó)際化業(yè)務(wù)所占營(yíng)收應(yīng)該在50%”。

2017年Q3財(cái)報(bào)中，攜程收購(gòu)的天巡（Skyscanner）正式并表，天巡在歐洲市場(chǎng)擁有影響力，并正在加強(qiáng)對(duì)美洲和亞太市場(chǎng)的滲透，攜程亦在加強(qiáng)與天巡業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)。Q3攜程通過(guò)天巡售賣(mài)的機(jī)票同比增長(zhǎng)超過(guò)250%。

攜程CFO王肖璠在Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，雖然攜程的機(jī)票預(yù)訂收入將在Q4受到不利影響，但隨著海外機(jī)票預(yù)訂收入的快速增長(zhǎng)，其不利影響會(huì)在未來(lái)的幾個(gè)季度里逐漸減弱。例如天巡會(huì)將越來(lái)越多的流量吸引至攜程平臺(tái)上，尤其是海外機(jī)票預(yù)訂。攜程已經(jīng)在天巡上面推出了“直接預(yù)訂”模式，這項(xiàng)業(yè)務(wù)從今年5月推出直至9月，其產(chǎn)生的交易總量增長(zhǎng)了三倍，直接預(yù)訂引擎大幅提升了轉(zhuǎn)化率。

在國(guó)際上，攜程的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是Expedia、Priceline等國(guó)際在線旅游巨頭?！皵y程的策略很簡(jiǎn)單，就是三個(gè)核心因素：產(chǎn)品覆蓋、價(jià)格和服務(wù)?！绷航ㄕ抡f(shuō)，他認(rèn)為在服務(wù)方面，以前攜程做得最好的就是電話呼叫中心，攜程是具備優(yōu)勢(shì)的。

產(chǎn)品覆蓋是攜程近期在加強(qiáng)的，推出了餐飲榜單美食林、接送機(jī)專(zhuān)車(chē)服務(wù)、當(dāng)?shù)貙?dǎo)游等等，足以覆蓋旅游出行的各個(gè)環(huán)節(jié)。在價(jià)格方面，由于很多酒店希望打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，所以攜程擁有一定的議價(jià)能力。

攜程最弱的是非華人到中國(guó)的市場(chǎng)，這方面雖然產(chǎn)品沒(méi)有變，但需要提供全英文的服務(wù)，以及在海外市場(chǎng)建立品牌，這些比較困難，目前還沒(méi)有一家中國(guó)的服務(wù)型企業(yè)成功在海外建立市場(chǎng)。

梁建章認(rèn)為技術(shù)是攜程國(guó)際化的重要優(yōu)勢(shì)之一，“例如機(jī)票預(yù)訂，你怎么樣在全球這么多的機(jī)票數(shù)據(jù)庫(kù)里做到最好，能夠提供最佳行程組合和最低的價(jià)格。酒店預(yù)訂也類(lèi)似，這些都需要良好的技術(shù)能力。攜程的機(jī)票和酒店都分別有一兩千位工程師在研發(fā)算法”。

據(jù)攜程歷年財(cái)報(bào)，其于2016年間加大了技術(shù)投入，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用（Product Development）從2015年的33億元上漲至2016年的77億元，2016年該項(xiàng)費(fèi)用占總營(yíng)收的比例為40%。

攜程亦通過(guò)收購(gòu)來(lái)完成這一布局?！霸谌A人游客比較多的地方，攜程的量可以拿到很好的價(jià)格，這些地方我們一般會(huì)選擇自己做。但在那些量少的地方，為了快速建立供應(yīng)鏈體系，我們會(huì)去收購(gòu)。目前攜程在歐洲收購(gòu)了一些公司，以彌補(bǔ)在這方面的不足，在亞洲則以自己做為主。”梁建章說(shuō)。

2016年1月，攜程以1.8億美元戰(zhàn)略入股印度最大的在線旅游公司MakeMytrip；10月，攜程戰(zhàn)略投資美國(guó)縱橫、海鷗、途風(fēng)三大地接旅行社。11月，攜程以14億英鎊收購(gòu)歐洲最大的機(jī)票搜索平臺(tái)天巡（Skyscanner），天巡的估值倍數(shù)接近攜程自己的數(shù)字。

季迪英對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)，在國(guó)際上價(jià)廉物美的收購(gòu)標(biāo)的不多了，天巡為攜程Q3帶來(lái)的貢獻(xiàn)，雖然增長(zhǎng)率很高，但絕對(duì)值并不是很大的數(shù)字。并且在國(guó)際上需要和Priceline、Expedia競(jìng)爭(zhēng)，所以短期內(nèi)國(guó)際化很難彌補(bǔ)交叉銷(xiāo)售的損失。

近期對(duì)攜程影響較大的另一起事件，是作為持股攜程8.9%的重要股東Priceline Group，參與了美團(tuán)的新一輪融資，這引發(fā)資本市場(chǎng)恐慌，也令攜程股價(jià)當(dāng)天重挫8.24%。

梁建章對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)，美團(tuán)在低端市場(chǎng)做的不錯(cuò)，攜程會(huì)加大在這方面的力度。針對(duì)低端市場(chǎng)，最合適的策略就是價(jià)格戰(zhàn)，未來(lái)肯定會(huì)花大力氣去打。

不過(guò)，攜程在高星酒店領(lǐng)域較為穩(wěn)固。一位酒店區(qū)域代理向《財(cái)經(jīng)》記者透露，攜程與去哪兒合并后，在很短的時(shí)間內(nèi)，美團(tuán)以攜程即將壟斷為理由，說(shuō)服了很多高星酒店接入美團(tuán)。但后來(lái)效果并不好，因?yàn)槊缊F(tuán)的客源還是相對(duì)低端。

梁建章說(shuō)，“當(dāng)年攜程與去哪兒的競(jìng)爭(zhēng)比較直接，雙方的產(chǎn)品幾乎是一樣的。但現(xiàn)在美團(tuán)更多側(cè)重于門(mén)票和低星酒店，相當(dāng)于是本地服務(wù)，這與攜程的產(chǎn)品品種不一樣，客戶群也不一樣?！?/p>

季迪英分析，目前美團(tuán)和攜程的用戶重合率其實(shí)是很低的。對(duì)于Priceline來(lái)說(shuō)，更多是看好美團(tuán)擁有的中國(guó)年輕化消費(fèi)群體。

“攜程不會(huì)過(guò)多考慮多元化，依然會(huì)專(zhuān)注于旅游行業(yè)做國(guó)際化。”梁建章說(shuō)，這與美團(tuán)不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù)邊界的思路不同，梁建章認(rèn)為國(guó)際化的機(jī)會(huì)高于在中國(guó)市場(chǎng)打一個(gè)新領(lǐng)域。

孫潔在Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，美團(tuán)有許多業(yè)務(wù)，而攜程更為專(zhuān)注在旅游領(lǐng)域。攜程于近期加大了在低線城市的品牌營(yíng)銷(xiāo)投入，確保能將有經(jīng)濟(jì)能力負(fù)擔(dān)旅游費(fèi)用的用戶吸引至攜程平臺(tái)上。其次，攜程陸續(xù)推出了多種交通產(chǎn)品和服務(wù)，比如巴士、公交和高鐵等等，這些產(chǎn)品有助于獲取低線城市用戶。第三，攜程還建立了許多線下門(mén)店，以加強(qiáng)在當(dāng)?shù)氐牟季帧?/p>

“攜程面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)不會(huì)很快結(jié)束，無(wú)論是與阿里、美團(tuán)的局部戰(zhàn)爭(zhēng)，還是與海外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些都是長(zhǎng)期的戰(zhàn)爭(zhēng)?！绷航ㄕ抡f(shuō)。

攜程還與戰(zhàn)略投資的旅游百事通合作，開(kāi)設(shè)了大量線下門(mén)店，這些門(mén)店主要集中在低線城市。由于采用加盟模式，攜程對(duì)線下門(mén)店所需投入的資金較為有限，屬于輕資產(chǎn)類(lèi)型。攜程計(jì)劃，到今年底至少有6500家實(shí)體零售店投入運(yùn)營(yíng)。

孫潔說(shuō)，這些門(mén)店的選址通常處于城鎮(zhèn)的中心地帶，攜程將為其提供自己的產(chǎn)品。對(duì)于這些當(dāng)?shù)亻T(mén)店，如果得不到攜程在產(chǎn)品上的幫助，他們?nèi)绻麅H靠自身力量，將難以開(kāi)發(fā)出類(lèi)型如此廣泛的產(chǎn)品。而線下門(mén)店對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)是入口，使其加強(qiáng)滲透率。孫潔預(yù)測(cè)這些門(mén)店會(huì)在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。

季迪英分析，機(jī)票和酒店業(yè)務(wù)，對(duì)于低線城市來(lái)說(shuō)畢竟是低頻的生意，低線城市也沒(méi)有太多商旅業(yè)務(wù)，需要面對(duì)較為分散的市場(chǎng)和本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，較難一下子起來(lái)。她預(yù)測(cè)，攜程的收入在2018年將會(huì)受到最大的不利影響，其會(huì)員體系和定制推薦可能有助于2019年的收入增長(zhǎng)。

“每個(gè)公司既有核心價(jià)值觀，也有考核指標(biāo)，在大多數(shù)情況下并不矛盾?！绷航ㄕ聦?duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)，如果公司有定價(jià)權(quán)，這是一個(gè)良性循環(huán)。

你的定價(jià)如果太高，會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比價(jià)壓力，如果服務(wù)做得不好，也就不會(huì)有服務(wù)溢價(jià)。但如今攜程沒(méi)有定價(jià)權(quán)，但需要完全不考慮收益，“這對(duì)我們也是一個(gè)考驗(yàn)”。

“目前中國(guó)還沒(méi)有一家互聯(lián)網(wǎng)科技公司在國(guó)際上取得成功，攜程如果把國(guó)際化做好了，體量將是現(xiàn)在的五倍?！绷航ㄕ抡f(shuō)，與其在國(guó)內(nèi)成為一家由競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)的多元化公司，不如去追求國(guó)際市場(chǎng)的成功。