周揚　黃學彬　李嘉慧

摘 要 口碑營銷是一直以來企業(yè)產(chǎn)品進行營銷推廣過程中常用的營銷策略之一。“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，使得消費者的口碑傳播的內(nèi)容、形式、載體更加的多樣化、復雜化，同時也為企業(yè)進行口碑營銷的過程提出了更高的要求，提供了多更的機會。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的口碑營銷策略和實踐路徑具有一定的理論與實踐意義。本文首先闡述網(wǎng)絡口碑營銷的內(nèi)涵和基本傳播途徑，然后論證“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下口碑營銷的特點。以此為基礎，探討企業(yè)開展網(wǎng)絡口碑營銷的應用策略和實施路徑。

關鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)+ 口碑營銷 策略

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkz.2017.10.072

The Word-of-mouth Marketing and Strategy under

“Internet plus” Background

ZHOU Yang， HUANG Xuebin， LI Jiahui

（School of Tourism， Hainan Tropical Ocean University， Sanya， Hainan 572022）

Abstract Word-of-mouth marketing is one of the most popular marketing strategies in the process of marketing. "The Internet plus" concept， the word-of-mouth consumer content， form and carrier is more diversified and complicated， put forward higher request process also word-of-mouth marketing for enterprises， provide more opportunities. Therefore， it has a certain theoretical and practical significance of word-of-mouth marketing strategy and practice path under “Internet plus” background. This paper expounds the connotation of network marketing and the basic route of transmission， and then demonstrates the characteristics of word-of-mouth marketing under “Internet plus” background. On this basis， the paper discusses the application strategy and implementation path of online word-of-mouth marketing.

Keywords Internet+； word-of -mouth marketing； strategy

0 引言

“互聯(lián)網(wǎng)+”是網(wǎng)絡社會創(chuàng)新2.0背景下的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演變推動經(jīng)濟、社會、文化等產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形態(tài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”概念的普及，是全球網(wǎng)絡化、產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡化的進一步提升，從而推動社會的改革、創(chuàng)新、發(fā)展。簡單的講，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是各個傳統(tǒng)行業(yè)通過信息通信技術以及網(wǎng)絡平臺，使得二者進行深度融合，改變其生產(chǎn)或銷售的基本形態(tài)，創(chuàng)造新的企業(yè)發(fā)展模式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”代表一種新的經(jīng)濟增長形態(tài)，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)生產(chǎn)及銷售過程中，對生產(chǎn)及銷售流程的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新理念深度融合于各領域之中，提高企業(yè)的生產(chǎn)力和創(chuàng)新能力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎設施和實現(xiàn)工具的發(fā)展模式。[1]

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的出現(xiàn)與發(fā)展，企業(yè)需要重新定義產(chǎn)品的價值、品類優(yōu)劣勢和營銷策略。其不僅為企業(yè)提供了新的營銷模式，更重要的是為消費者和消費者之間的溝通，構(gòu)建了一個嶄新的平臺，網(wǎng)絡口碑就是消費者之間進行互動的重要形式。Goldsmith 指出，相比于傳統(tǒng)營銷媒介，至少16%的消費者在進行購買決策過程中會受目標產(chǎn)品網(wǎng)絡口碑的影響。[2]同時他還強調(diào)，企業(yè)需通過現(xiàn)代技術手段，建立企業(yè)、消費者A和消費者N的多層次聯(lián)動溝通渠道，形成具有自身品牌特色的網(wǎng)絡社區(qū)，實現(xiàn)品牌價值的具象化，保持持久穩(wěn)定的企業(yè)收益。

1 口碑營銷、網(wǎng)絡口碑營銷的內(nèi)涵

口碑（Word-of-Mouth）一詞來源于傳播學，現(xiàn)階段只要用于營銷領域中。關于口碑的釋義中，Word-of-Mouth 強調(diào)口頭傳播的概念是偶然性和非營利性的。作為早期對口碑進行學術界定的學者，Arndt提出，口碑是“消費者與消費者之間關于產(chǎn)品、品牌和服務的非商業(yè)化的人際溝通形式”。[3]

著名營銷學家菲利普 科特勒指出，“營銷是個人或集體通過創(chuàng)造或交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的社會和管理過程”。[4]從口碑營銷關于企業(yè)產(chǎn)品的實際營銷角度出發(fā)，口碑營銷是一種有意識的營銷行為，是指企業(yè)在品牌建立過程中，使消費者通過其親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息、品牌進行傳播的營銷方式。該營銷方式的特點是信息可信度高、傳播方式快。如今，口碑營銷又分為線上口碑營銷和線下口碑營銷兩種傳播渠道，其中線上口碑營銷是指企業(yè)應用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術與平臺，通過消費者以產(chǎn)品特性、消費體驗、產(chǎn)品使用情況等文本為載體進行傳播的營銷手段，即網(wǎng)絡口碑營銷。

網(wǎng)絡口碑營銷是網(wǎng)絡營銷和口碑營銷的有機結(jié)合，其所體現(xiàn)的不僅僅是一個營銷過程，更是一種消費者之間社會互動的重要形式以及營銷者對網(wǎng)絡中信息管理的過程。網(wǎng)絡口碑營銷的本質(zhì)目的是在消費者通過網(wǎng)絡互動形成的網(wǎng)絡社會集群中，引導輿論進而幫助企業(yè)在營銷過程中獲取更大的利潤。endprint

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下口碑營銷的特點

2.1 傳播效率高

網(wǎng)絡口碑的傳播形式以網(wǎng)絡文本為主，同時包括圖片、視頻、搜索引擎信息等。這些口碑信息通過“互聯(lián)網(wǎng)+” 與傳統(tǒng)行業(yè)融合發(fā)展所建立的平臺，將已經(jīng)數(shù)字化的信息，通過網(wǎng)絡通訊協(xié)議、電子郵件等方式，不需要進行信息的編譯和解密的過程，減少信息傳遞過程，使得信息的傳遞更加的通暢，進而更好地幫助信息發(fā)送者和信息接受者之間進行直接交流。同時，“互聯(lián)網(wǎng)+”的落地，更進一步地幫助個人通過網(wǎng)絡進行各種層次的信息傳播，信息的的傳播不會受到發(fā)布者身份、社會地位等現(xiàn)實因素的影響，可以使得產(chǎn)品信息得到更好的推廣。

2.2 傳播路徑多元化

眾所周知，數(shù)字信息在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境中的傳播路徑種類繁多。網(wǎng)絡口碑信息的傳播方式，既可以通過電子郵件主動向潛在目標客戶群發(fā)送，也可以將信息發(fā)布在各大主流的門戶網(wǎng)站上，被動地等待潛在目標客戶群獲取信息后主動聯(lián)系。同時，通過互聯(lián)網(wǎng)，消費者可以通過即時口碑信息傳播進行一對一或一對多的交流溝通（如電子郵件等），也可以通過范圍性口碑信息傳遞進行多對多的交流溝通（如網(wǎng)絡論壇等）。

2.3 傳播覆蓋面大

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的普及，網(wǎng)絡虛擬社區(qū)空間的不斷增加及發(fā)展，Web2.0時代將互聯(lián)網(wǎng)的主導權賦予每一位獨立的網(wǎng)絡個體，它鼓勵每一個個體都參與到網(wǎng)絡互動中，這也簡介提高了網(wǎng)絡口碑在傳播過程中的影響力。同時口碑傳播的空間區(qū)域不再受限制。網(wǎng)絡社區(qū)空間中網(wǎng)絡口碑的人際聯(lián)結(jié)是無邊界的，不僅僅局限于熟人圈子內(nèi)，傳播范圍更廣，受眾也更加廣泛。

2.4 傳播形式具有匿名性

在現(xiàn)實生活中，傳播者的真實身份、社會地位等因素將會直接影響口碑信息的傳播。而在網(wǎng)絡中，網(wǎng)絡用戶的匿名溝通使得用戶間的弱聯(lián)系數(shù)量劇增，互聯(lián)網(wǎng)平臺的隱匿性為網(wǎng)絡用戶提供了安全堅實的保證，為傳統(tǒng)的社會身份對于溝通傳播提供便利。因此，人們通過互聯(lián)網(wǎng)可以掩蓋真實身份，進而更好地進行有效溝通。互聯(lián)網(wǎng)的匿名性帶來的社會階層差異的消失，人民借助互聯(lián)網(wǎng)可以更平等、更純粹地交流。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下口碑營銷的策略

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+” 概念的越來越流行，網(wǎng)絡口碑營銷的方式也成為眾多企業(yè)營銷方式的首選。企業(yè)網(wǎng)絡口碑營銷的目標在于制定相應的營銷策略來引導潛在目標客戶群，進行有利于企業(yè)的消費行為，同時將這一部分客戶變成永久性顧客并幫助企業(yè)進行產(chǎn)品的推廣。為了實現(xiàn)以上目標，企業(yè)必須制定出一系列符合實際市場規(guī)律、具有可操作、可實施性的營銷策略。下面通過對不同行業(yè)、不同群體的網(wǎng)絡口碑營銷策略進行分析，列舉一系列具有廣泛實操性的企業(yè)網(wǎng)絡口碑營銷策略。

3.1 通過“鏈式推廣策略”進行全方位推廣

鏈式推廣策略，是通過每一個目標用戶，快速地將產(chǎn)品信息進行復制并傳播向該用戶周邊的潛在目標客戶群體。通過該用戶對產(chǎn)品或服務的使用情況及自身體驗，可以更加直接影響潛在目標客戶群，從而引發(fā)鏈式反應，從而達到信息全體覆蓋的推廣效果。該策略具有的密度大，覆蓋面廣，傳播速度快，信息植入率高的特點。

在“互聯(lián)網(wǎng)”+傳統(tǒng)行業(yè)的背景下，三只松鼠作為傳統(tǒng)的副食品企業(yè)，利用互聯(lián)網(wǎng)思維結(jié)合其自身的產(chǎn)品特點，通過鏈式推廣策略的方法進行推廣。例如，消費者A預訂了三只松鼠的某一款產(chǎn)品同時，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺以及提供部分增值服務或禮品，鼓勵消費者將產(chǎn)品的使用體驗分享給親朋好友。通過以上方式，產(chǎn)品的特點可以得到廣泛的傳播、品牌的認可度也得到提高，消費者與消費者之間的信息傳播，會形成鏈條模式，通過網(wǎng)絡進行輻射，讓更多的人了解并購買該類產(chǎn)品。

3.2 打造良好的網(wǎng)絡品牌形象

將真實可靠的產(chǎn)品信息提供給消費者，是成功實施口碑營銷，打造良好的產(chǎn)品形象的有力保證。由于網(wǎng)上口碑信息的傳播速度極快、隨意性強，信息在傳遞過程中容易被歪曲， 所以企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進行口碑營銷活動時必須從一開始就向消費者傳播真實可靠的產(chǎn)品信息，避免信息失真。事實證明，消費者更愿意傳播簡單明了的品牌形象、如果產(chǎn)品的品牌形象設定的模棱兩可，容易給消費者產(chǎn)生歧義，故不利于品牌的傳播。因此，在網(wǎng)絡上傳播的品牌信息要做到簡單明了，避免信息失真。此外，將品牌形象與重大事件相聯(lián)系也是一種通過口碑樹立品牌形象的方式。例如，蒙牛集團成功地將其品牌形象與“里約奧運會”等事件聯(lián)系起來，成為網(wǎng)上討論的熱點，極大提升了蒙牛品牌的知名度和影響力。

3.3 利用“炫耀行為”引發(fā)“花車效應”

從消費者心理學的層面分析，消費者的日常行為過程中，通常會不自覺地炫耀其優(yōu)于他人的社會屬性。例如，個別明星會不斷地通過社交媒體展示其優(yōu)越的社會地位，來體現(xiàn)其自身價值。在現(xiàn)實中，緊跟潮流、身上珠光寶氣、使用奢侈品等行為都可以看作是某種層度的炫耀行為。而這種行為一旦被企業(yè)合理地利用，將會產(chǎn)生不可預估的經(jīng)濟效益。例如，人們都會通過手機支付寶來收集“敬業(yè)?！被蛲ㄟ^朋友圈收集一定數(shù)量的“贊”來換取免費的豪華酒店住房或機票等，都存在商家利用消費者的炫耀行為來推廣新產(chǎn)品、發(fā)展?jié)撛谟脩簟?/p>

3.4 通過意見領袖強化傳播

意見領袖指在區(qū)域范圍內(nèi)，信息交流和信息傳遞過程中對群眾有極大影響力的少數(shù)個體。[5]該類人群是大眾傳播中的輿論引導者和話語風向標。意見領袖的最大特點就是來源于群眾、扎根于群眾、影響于群眾，進而容易引導消費趨勢。綜上所述，意見領袖在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，對于信息傳播的強大影響力更是顯而易見。

現(xiàn)如今，企業(yè)通過四大媒體發(fā)布的廣告公信力、可信度日漸下降，越來越多的消費者在進行產(chǎn)品的選擇過程中，更多地會向周圍的親朋好友了解該產(chǎn)品的基本情況和使用體驗。在每一類人群中，總有一小部分人，對整個群體有著非常大的影響力，這小部分人就是意見領袖。例如：現(xiàn)階段化妝品行業(yè)一直通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品的營銷和推廣，通常會委托網(wǎng)絡社區(qū)的意見領袖作為其品牌大使或該類產(chǎn)品的測試員。意見領袖一般通過網(wǎng)絡社區(qū)交流、產(chǎn)品經(jīng)驗分享的形式進行產(chǎn)品的口碑傳播。大多數(shù)意見追隨者會跟隨并傳播意見領袖的言論，在達到一定的程度，會成為新的意見領袖，同時為品牌帶來更多的資源和引起更高的關注。而意見領袖對于消費者的影響形態(tài)不僅僅是給消費者提供咨詢來源，更多的是為他們設定了價值規(guī)范以及自我價值體現(xiàn)。意見領袖給消費者所提供的不僅僅是一種對于時尚的追求，更是一種尋求認同的強迫。endprint

3.5 通過利益刺激引發(fā)推薦

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推廣過程中，相對于其它營銷方式，企業(yè)提供的利益刺激是最直接有效的營銷方式，通?？梢赃_到立竿見影的效果。企業(yè)一般會通過增加產(chǎn)品的附加價值的方式，吸引潛在目標客戶群，鼓勵客戶介紹、推薦或發(fā)展周邊的親朋好友使用產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品的推廣數(shù)量來決定客戶的利益所得。

如果讓用戶通過網(wǎng)絡平臺能夠在推薦用戶基礎上有利益所得，對于用戶來說當然是大大的好事。因此，可以通過產(chǎn)品附加價值變現(xiàn)的方式，對目標客戶群體進行刺激或獎勵，吸引用戶介紹、推薦或發(fā)展其它人使用產(chǎn)品或服務。比如產(chǎn)品意外的好用、外觀等令人贊嘆、相應的附加服務和獎勵政策。例如：金蘋果食品公司通過其官方的微博、微信與粉絲進行互動，將產(chǎn)品的推廣活動全部入駐到微博、微信平臺，同時鼓勵消費者進行微博、微信內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)及平臺內(nèi)的互動。通過轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量、評論的截圖或互動內(nèi)容等方式來對消費者進行一定額度的獎勵，從而達到刺激該網(wǎng)絡社區(qū)群體活躍度和拉動粉絲數(shù)量增長的效果，同時金蘋果公司還獲得了海量消費者數(shù)據(jù)及大量新粉絲的關注。

3.6 增加與消費者網(wǎng)絡互動的頻率

在開展網(wǎng)絡口碑營銷的過程中，企業(yè)必須關注與消費者的網(wǎng)絡互動溝通情況，了解消費者在網(wǎng)絡平臺上關于產(chǎn)品的反饋意見， 增加與消費者互動的頻率，提高消費者關于產(chǎn)品制作、包裝和設計等過程的參與度。研究表明，企業(yè)與消費者互動的頻率越高，對產(chǎn)品或服務的參與程度越高，其傳播正面口碑的可能性就越大。企業(yè)應致力于提升消費者參與熱情，增加消費者的直接體驗，延長消費者與企業(yè)和其產(chǎn)品的接觸時間。

讓企業(yè)與客戶進行互動溝通的關鍵在于，企業(yè)能夠創(chuàng)建一個平等、公開、透明的互動溝通平臺，使客戶可以隨時隨地在網(wǎng)站中發(fā)表自己的看法、分享自己對于產(chǎn)品的使用體驗、與其他客戶進行談論和交流。依托這一溝通平臺，企業(yè)可以有效地增加與消費者互動的頻率，提高消費者的參與熱情。同時，通過互動平臺，企業(yè)還可以吸引潛在目標客戶群，同時通過客戶之間的交流成功化解一些客戶對于企業(yè)產(chǎn)品的誤解和不良印象。

4 總結(jié)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，網(wǎng)絡口碑營銷作為其中廣受關注的一種營銷方式，其價值也日益凸顯，已經(jīng)成為企業(yè)營銷實踐過程中新的研究重點。只有注重網(wǎng)絡口碑營銷的策略，通過有深度、有特色的廣告投放方式和客戶服務方式，才能為消費者提供更高的附加價值，才能提高產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的效率，為企業(yè)獲取更多的社會效益和經(jīng)濟效益。

參考文獻

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[2] Goldsmith，Ronald E.，David Horowitz. Measuring Motivations for Online Opinion Seeking[J].Journal of Interactive Advertising，2006.6（2）：1-16.

[3] Arndt J.The role of product-related conversations in the diffusion of a new product[J].Journal of Marketing Research，1967.4（3）：291-295.

[4] 菲利普 科特勒.市場營銷管理[M].中國人民大學出版社，1997（12）.

[5] Katz， Elihu； Lazarsfeld， Paul F.Personal influence （E. ed.）：New York： Free Press，1957.endprint