文/汪新建 王驥

媒體中的醫(yī)方形象及其對醫(yī)患信任的影響

文/汪新建 王驥

近年來，我國醫(yī)療糾紛和沖突頻發(fā)，醫(yī)患間的信任度急劇下降，成為困擾人們的典型的社會問題。學(xué)術(shù)界圍繞著醫(yī)患信任水平下降和醫(yī)患沖突等開展了一系列的探討。作為這一探討的延續(xù)，本文擬從社會心理學(xué)的視角出發(fā)，嘗試透過考察國內(nèi)媒體對醫(yī)方形象的呈現(xiàn)及其特點(diǎn)，分析其對醫(yī)患信任的影響，以更好地理解媒體在醫(yī)患關(guān)系中所扮演的角色，并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的對策建議。

國內(nèi)媒體中醫(yī)方形象的演變及其特征

我國媒體對于醫(yī)患關(guān)系的報道模式和特點(diǎn)經(jīng)歷了一個發(fā)展變化的過程，不同階段媒體所塑造的醫(yī)方形象帶有特定社會歷史烙印。從1949年新中國成立至20世紀(jì)末，我國醫(yī)患關(guān)系較為和諧，此間的醫(yī)療報道多以正面宣傳為主，醫(yī)方“白衣天使”的形象深入人心。20世紀(jì)80、90年代，為醫(yī)療體制改革初期，醫(yī)院面臨市場化，醫(yī)改中的一些問題開始顯現(xiàn)，但媒體報道框架并沒有改變，一如既往地正面宣傳醫(yī)療體制改革。孫振領(lǐng)等以《人民日報》（全國版）為例研究媒體中的醫(yī)生形象發(fā)現(xiàn)：從1979年到1995年，該報在報道醫(yī)生相關(guān)的形象時，正面的積極報道超過了80 %。

自2000年開始，媒體的醫(yī)療報道進(jìn)入“危機(jī)”階段。2000年2月，地方醫(yī)院率先實行“完全市場化”醫(yī)院改制，醫(yī)療危機(jī)凸現(xiàn)。媒體對醫(yī)療糾紛的關(guān)注增強(qiáng)，相關(guān)報道增多。隨后，媒體對醫(yī)療糾紛和醫(yī)患沖突事件的報道顯著增多。隨著媒體社會化的迅速發(fā)展，社會監(jiān)督意識增強(qiáng)。媒體中的醫(yī)方不再是單一的完美形象，對醫(yī)生、醫(yī)院的批評聲音越來越多。孫振領(lǐng)和黃芳的研究發(fā)現(xiàn)，到2004年，在《人民日報》報道中，對醫(yī)生不利的負(fù)面新聞超過一半，占52.5%；而正面積極的報道降低為37.3%。龐慧敏指出，在20世紀(jì)80、90年代，醫(yī)生形象以主流政治觀與專業(yè)社會貢獻(xiàn)為主，常被譽(yù)為“白衣天使”；而到了2006年左右，新聞報道的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向醫(yī)療改革話題，對醫(yī)院追逐利益、醫(yī)生醫(yī)德缺失等方面的報道增多。

從2008年至今，我國醫(yī)療危機(jī)報道進(jìn)入多元化發(fā)展階段。2009年1月，新一輪醫(yī)改方案正式出臺，旨在建立健全醫(yī)療保障體系，實現(xiàn)基本公共衛(wèi)生服務(wù)的均等化。與醫(yī)患相關(guān)的議題受到社會前所未有的重視。傳統(tǒng)新聞媒體在不斷調(diào)整有關(guān)醫(yī)療危機(jī)的報道方向，從專業(yè)角度建設(shè)性地報道醫(yī)療問題；與此同時，社交新媒體的大規(guī)模應(yīng)用使報道訴求更加多元化，醫(yī)方形象的構(gòu)建呈現(xiàn)出多維特征?，F(xiàn)階段，媒體中的醫(yī)方形象呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢。一方面，醫(yī)方作為患方在危機(jī)面前可以依賴的權(quán)威專家，不但能夠做到醫(yī)到病除，而且能夠以患方的利益最大化作為行醫(yī)宗旨?！熬人婪鰝薄安⒓缱鲬?zhàn)對抗病魔”的醫(yī)方形象在媒體報道中時有出現(xiàn)。但應(yīng)注意的是，傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)的正面醫(yī)方形象具有明顯的輿論引導(dǎo)意圖，公眾往往把媒體話語等同于官方話語，對其接受度并不高，故其對塑造積極的醫(yī)方形象效果有限。而隨著社交媒體、自媒體等新媒體形態(tài)的出現(xiàn)，民間話語直接參與醫(yī)方形象塑造。公眾同時作為新聞的傳播者而呈現(xiàn)出的正面醫(yī)方形象更接近生活，在受眾眼中的可信度也更高?！笆中g(shù)室外耐心安撫哭鬧小患者的最美醫(yī)生”、“醫(yī)生忍著胃痙攣巨痛堅持做完手術(shù)”、“高強(qiáng)度工作，醫(yī)生只能躺在走廊打盹”等描述越來越多地出現(xiàn)在新媒體環(huán)境中，正面的醫(yī)方形象也不斷地進(jìn)入公眾視野。但另一方面，醫(yī)患溝通中的醫(yī)生和醫(yī)院形象卻由大量醫(yī)療糾紛和醫(yī)患沖突新聞事件所塑造，呈現(xiàn)前所未有的負(fù)面爭議。民間輿論和大眾媒體話語較多指向?qū)︶t(yī)院和醫(yī)生的批評。曾經(jīng)的“白衣天使”，現(xiàn)在被稱為“白狼”。提起醫(yī)生，人們就會和收紅包、吃回扣、亂開藥、大處方、冷漠無情等消極印象聯(lián)系在一起。這樣的媒體報道在一定程度上損害了醫(yī)務(wù)人員的良好形象，影響了醫(yī)務(wù)人員在社會大眾心目中的印象，使醫(yī)務(wù)人員的職業(yè)榮譽(yù)感下降。

總體來說 ，當(dāng)下國內(nèi)媒體呈現(xiàn)的醫(yī)方形象不是單一的，但消極形象占主導(dǎo)，負(fù)面報道多于正面報道。這其中固然有現(xiàn)實的醫(yī)療制度和醫(yī)療實踐的自身原因，但媒體作為溝通和傳播平臺，其報道框架、新聞渠道、預(yù)設(shè)立場等在呈現(xiàn)醫(yī)療事件時，也為大眾有意或無意地塑造了現(xiàn)今醫(yī)患關(guān)系中的醫(yī)方形象。這是媒體和媒體研究者所必須正視的。

醫(yī)方形象的媒體呈現(xiàn)策略

醫(yī)療事件的媒體報道在媒介傳播的大框架之下，首先遵循媒介傳播的一般范式，其次采納特定醫(yī)療情境和社會歷史文化環(huán)境的特殊策略選擇。從媒介傳播的一般規(guī)律來看，公眾在媒體面前與三種意義上的“現(xiàn)實”發(fā)生著密切聯(lián)系：一是實際存在著的不以人的意志為轉(zhuǎn)移的“客觀現(xiàn)實”；二是傳播媒介經(jīng)過有選擇地加工后提示出的“象征性現(xiàn)實”（即擬態(tài)環(huán)境），實際上是一種媒介語境中的社會現(xiàn)實；三是存在于人們意識中的“關(guān)于外部世界的圖像”的“主觀現(xiàn)實”，這種主觀現(xiàn)實是一種觀念化了的現(xiàn)實?！皵M態(tài)環(huán)境”理論是由政治評論家、媒體人沃爾特·李普曼（Walter Lippman）提出的，其主要看法是：其一，擬態(tài)環(huán)境不是對現(xiàn)實環(huán)境“鏡子式”的摹寫，不是“真實”的客觀環(huán)境，它部分程度地與現(xiàn)實環(huán)境存在偏離；其二，擬態(tài)環(huán)境也絕不是與現(xiàn)實環(huán)境完全割裂，而是以現(xiàn)實環(huán)境為原始藍(lán)本，故媒體受眾是通過媒體建構(gòu)的象征性現(xiàn)實作為中介了解和感知客觀現(xiàn)實，在意識中形成主觀現(xiàn)實，進(jìn)而構(gòu)建比較穩(wěn)定的認(rèn)知水平。

然而，媒體中的象征性現(xiàn)實不可能是客觀現(xiàn)實的鏡子式直接反映，而是偏離客觀現(xiàn)實又與客觀現(xiàn)實有著直接關(guān)系的擬態(tài)現(xiàn)實。我國媒體在報道醫(yī)療事件時，媒體人受到諸多利益因素和預(yù)設(shè)立場的驅(qū)使，在搭建媒介擬態(tài)環(huán)境過程中有可能并不如實反映客觀現(xiàn)實，甚至主動偏離客觀現(xiàn)實，那么受眾就逐漸形成了有偏差的“主觀現(xiàn)實”。當(dāng)媒體偏好去關(guān)注非常態(tài)的不和諧的醫(yī)患關(guān)系、甚至預(yù)設(shè)醫(yī)方失職失德為醫(yī)患矛盾中的主要原因時，那么媒體就通過中介擬態(tài)環(huán)境向大眾傳達(dá)了似乎客觀的負(fù)面醫(yī)方形象。大眾傳媒正是通過這種范式滲透和影響了受眾的主觀感受和認(rèn)知水平。

媒體報道中新聞來源的選擇是影響新聞內(nèi)容的重要因素，能夠反映構(gòu)建新聞的視角和隱藏于報道后面的意識形態(tài)，左右著對事實的定義及解釋框架。我國當(dāng)下媒體關(guān)于醫(yī)患關(guān)系主題的新聞來源選擇不均衡，患方話語和官方話語呈現(xiàn)較多。單文苑選擇2006年《人民日報》、《南方周末》和《揚(yáng)子晚報》三家報紙全年關(guān)于醫(yī)患關(guān)系主題的報道進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)消息來源以政府部門和患者方面居多，分別占29. 06% 和23. 01%，而來自醫(yī)方的比例最少，只有5. 98%。在醫(yī)療活動中，患方和醫(yī)方之間的醫(yī)學(xué)專業(yè)知識明顯不對稱，患方常常被視為醫(yī)患關(guān)系中的弱勢群體，媒體工作者在新聞素材采集過程中更容易接觸到有訴求的患者及患者家屬。媒體報道傾向于選擇患方作為話語主體來闡述和解釋醫(yī)療糾紛和醫(yī)患矛盾。醫(yī)方在媒體報道中常處于失語狀態(tài)或者發(fā)聲很少。媒體人在新聞呈現(xiàn)中往往受到新聞來源的暗示。在現(xiàn)有的媒體話語生產(chǎn)機(jī)制下，患方和醫(yī)方分別以怎樣的姿態(tài)出場，皆取決于新聞來源的選擇。新聞來源直接作用于媒體再現(xiàn)和建構(gòu)社會現(xiàn)實，從而引導(dǎo)了受眾對醫(yī)方和患方形象的感知。一邊倒的新聞來源選擇是媒體塑造醫(yī)方負(fù)面形象的策略之一。弱勢群體自身的社會地位和生存狀態(tài)更容易獲得社會的同情，更能增加故事的戲劇性和悲劇化色彩；另一方面，患者的遭遇會使媒體受眾成為“替代式參與”的對象，更容易引起共鳴，即對醫(yī)生的負(fù)面報道迎合了大眾的心態(tài)。

當(dāng)前，一種新舊媒體交融的傳播環(huán)境正在形成。傳統(tǒng)媒體受預(yù)設(shè)立場和新聞來源的影響，更多關(guān)注了非常態(tài)的醫(yī)療糾紛、醫(yī)患沖突及負(fù)面的醫(yī)方形象。而在新媒體環(huán)境下，受眾由傳統(tǒng)的單一信息接受者變成了傳、受一體的雙重身份，公眾被賦予了更多的話語權(quán)。自媒體在呈現(xiàn)醫(yī)方形象時表現(xiàn)出異于傳統(tǒng)媒體的幾個特征：同一事件的多視角多渠道解讀，有益于接近并還原客觀的醫(yī)方形象；來自醫(yī)方的表達(dá)讓公眾有機(jī)會從專業(yè)角度了解醫(yī)方的工作和艱辛，醫(yī)務(wù)人員通過自媒體平臺直接參與媒體醫(yī)生形象建構(gòu)；高時效性和參與感，自媒體的便捷性使得醫(yī)患沖突事件有可能即時客觀地呈現(xiàn)在公眾面前。當(dāng)然自媒體也存在情緒化表達(dá)代替事實分析的傾向，有時情緒宣泄成主導(dǎo)，無法從整體進(jìn)行事實分析。由于自媒體的參與性特征突顯，自媒體在塑造醫(yī)方形象的媒體力量中分量越來越重，值得重視。

公眾對醫(yī)方形象的感知及其對醫(yī)患信任的影響

從輿論學(xué)的視角看，新聞事實是表達(dá)意見的材料。同類事實數(shù)量的積累，是造成某種意見的基礎(chǔ)，同類事實傳播和積累的數(shù)量越大，也就越容易形成意見。當(dāng)公眾從新聞媒介中多次接觸同類的事實，自然會由事實的共性做出同一判斷，對現(xiàn)實問題得出一致的結(jié)論。醫(yī)患沖突作為主要社會矛盾之一受到媒體的高度關(guān)注，大量醫(yī)療糾紛事件頻繁出現(xiàn)在媒體報道之中，形成公眾對于醫(yī)方形象感知的信息基礎(chǔ)。而出于對新聞價值的追求，媒體往往聚焦于有影響力的典型醫(yī)患事件，并賦予代表性意義，再通過報道描述繼而發(fā)生的同類相似事件，喚起公眾的相關(guān)記憶，建立不同事件之間的聯(lián)系，將醫(yī)療事件類型化，從而強(qiáng)化大眾對醫(yī)患關(guān)系和醫(yī)方形象的認(rèn)知。如此，“醫(yī)患關(guān)系緊張”“醫(yī)生冷漠”的認(rèn)識一次又一次地在媒體醫(yī)療糾紛報道中得到強(qiáng)化。

公眾的認(rèn)知水平和心理預(yù)期也影響著媒體中醫(yī)方形象的感知和再傳播。公眾的認(rèn)知水平是指公眾對于媒體表達(dá)的認(rèn)識、判斷以及評價能力。公眾的認(rèn)知水平是媒體受眾在選擇媒體、解讀媒體信息、以及信息再傳播過程中的決定因素。公眾的認(rèn)知水平差別很大，這與每個人的生活經(jīng)歷、教育背景和社會經(jīng)驗直接相關(guān)。認(rèn)知水平高的受眾，能夠主動選擇媒體、思考分析，批判性地接受媒體建構(gòu)的內(nèi)容。相反，認(rèn)知水平低的受眾，會被媒體的立場左右，產(chǎn)生理解上的偏差。另一方面，公眾在接受新的媒體信息之前，對類似事件的已有認(rèn)知會令其產(chǎn)生一種心理預(yù)期，影響對新的媒體信息的接受程度。學(xué)者霍夫蘭德（Carl Hovland）最先采用心理實驗方法進(jìn)行大眾傳播研究，他發(fā)現(xiàn)傳播效果受到諸多因素影響，其中包括受眾最初的態(tài)度和觀點(diǎn)以及心理預(yù)期。當(dāng)醫(yī)療糾紛事件出現(xiàn)，公眾更傾向于接納與自身立場相近的信息，甚至排斥觀點(diǎn)不一致的內(nèi)容，即和已有認(rèn)知相近的媒體塑造更容易被公眾主動選擇并產(chǎn)生強(qiáng)化認(rèn)知的效果。因此，當(dāng)媒體通過醫(yī)療報道塑造的醫(yī)方形象和公眾既有醫(yī)方形象感知相近時其被接納的可能性就更高。

在醫(yī)患關(guān)系緊張的社會環(huán)境下，媒體為追求新聞價值和迎合大眾，往往會采取有偏好的立場選擇和敘事框架，廣為傳播的“收紅包”“大處方”“冷漠無情”的負(fù)面醫(yī)生形象讓患者在進(jìn)入醫(yī)院和醫(yī)生打交道之前就產(chǎn)生消極的心理預(yù)期，形成對醫(yī)方消極的刻板印象?？贪逵∠笫侨藗兘煌顒又衅毡榇嬖诘恼J(rèn)知現(xiàn)象，是人們對某個群體形成的一種概括而固定的看法。它一旦形成，就具有較高的穩(wěn)定性，甚至形成偏見，導(dǎo)致人際沖突的發(fā)生。媒體的放大和傳播功能使得醫(yī)方消極刻板印象得到強(qiáng)化，直接影響醫(yī)患關(guān)系和醫(yī)患信任。醫(yī)患信任在人際水平上是指醫(yī)患雙方在互動過程中，相信對方不會做出不利于自己甚至有害于自己行為的一種預(yù)期判斷和心理狀態(tài)，此外，還包括醫(yī)患雙方對整體醫(yī)療體制的信任，以及群際信任，即醫(yī)患群體之間的態(tài)度預(yù)期與刻板印象。作為潛在患者的公眾，在尚無就醫(yī)經(jīng)歷的情況下，受消極刻板印象的影響參與或關(guān)注“他人”的醫(yī)患糾紛事件，很容易產(chǎn)生有偏差的判斷，歪曲夸大醫(yī)患沖突的嚴(yán)重程度，這就極容易強(qiáng)化患者群體對醫(yī)生群體的不滿和怨恨，造成醫(yī)患群際信任的惡化。同時，由于醫(yī)院管理不善和醫(yī)療體制改革相關(guān)的負(fù)面新聞的不斷刺激，患者及其家人很可能在進(jìn)入醫(yī)院之前其負(fù)面的刻板印象就已經(jīng)被激活，就診中對醫(yī)生醫(yī)療決策的意圖動機(jī)持懷疑的態(tài)度，阻礙了正常的醫(yī)患溝通，損害了患者和醫(yī)生之間的信任。

結(jié)語

新聞來源的選擇不均衡和有偏見性的預(yù)設(shè)立場使媒體在醫(yī)療報道中建構(gòu)了負(fù)面的醫(yī)方形象，從而導(dǎo)致了醫(yī)患信任關(guān)系的惡化。在當(dāng)今多元化媒體時代，醫(yī)方、患方、新聞工作者和普通民眾都可以成為信息建構(gòu)者。來自不同角度的更加多元的醫(yī)方形象很有可能逐漸出現(xiàn)在公眾的視野中。但是，自媒體的傳播主體可能來自各行各業(yè)，職業(yè)背景和受教育程度差別很大，對于同一醫(yī)患事件的解讀容易呈現(xiàn)碎片化和情緒化的特征。此外，公眾的認(rèn)知水平和心理預(yù)期也會影響醫(yī)方形象的再塑造。因此，若要改善醫(yī)方形象，提升醫(yī)患關(guān)系和建立醫(yī)患信任，媒體、公眾、患方和醫(yī)方均需付出各自的努力，這主要包括以下三個方面：

第一，就媒體（當(dāng)然也包括自媒體）而言，需承擔(dān)起自身的社會責(zé)任。媒體應(yīng)把握好新聞價值與社會價值的關(guān)系，不宜以渲染炒作的方式處理具有重大社會影響的醫(yī)患關(guān)系問題。面對具體的醫(yī)患沖突事件，盡可能堅持不偏不倚的公正立場，從多渠道獲得新聞來源，客觀全面地揭示事件原委，而不是依據(jù)預(yù)設(shè)立場做出判斷和結(jié)論，從而為醫(yī)患信任關(guān)系的提升營造積極的輿論氛圍。

第二，就醫(yī)方而言，需理性、全面地理解媒體的社會功能和作用。媒體的報道雖然不可避免有自身的局限，如對事實進(jìn)行有選擇的、甚至更偏向于不利于醫(yī)方的報道，但其所涉及的醫(yī)患沖突的事實仍然是存在的、至少是部分的存在的。因此，醫(yī)方應(yīng)該將媒體報道作為一種警示，反思和改進(jìn)自身工作中的不足之處。另一方面，在自媒體已有充分發(fā)展的今天，醫(yī)方并非僅是在輿論環(huán)境中被動接受檢視的角色，醫(yī)院、醫(yī)生和其他醫(yī)務(wù)工作者都可以合理運(yùn)用自媒體發(fā)出自己的聲音，而積極的雙向溝通可以起到極好的增信釋疑作用。

第三，就患方和普通民眾而言，需要逐漸學(xué)會批判性地接受媒體的聲音?；挤绞轻t(yī)患關(guān)系中的弱勢一方。在醫(yī)療過程中，患方與醫(yī)方的權(quán)利是不對等的，所以在醫(yī)療過程中出現(xiàn)疑問、效果不佳，乃至醫(yī)療事故時會感到無助和恐懼，這恰恰是造成患方不信任醫(yī)方的關(guān)鍵所在。因而對患者和普通公眾來說，廣泛獲取相關(guān)信息和知識，摒除偏見，善意而寬容地對醫(yī)方的治療決策和行為，為醫(yī)方創(chuàng)造一個更加積極和良好的工作環(huán)境，推動和諧醫(yī)患關(guān)系的生成，得益的將是醫(yī)療過程中的所有參與方。

【汪新建系南開大學(xué)周恩來政府管理學(xué)院社會心理學(xué)系教授，王驥系南開大學(xué)周恩來政府管理學(xué)院社會心理學(xué)系博士生、講師；摘自《南京師大學(xué)報》（社會科學(xué)版）2017年第2期】