張立

基金項(xiàng)目：淮安市科技計(jì)劃項(xiàng)目（HAN2015035-4）；江蘇省科技計(jì)劃項(xiàng)目（BY2015053-01）

中圖分類號(hào)：F626 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：隨著智能手機(jī)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，移動(dòng)端營銷已成為當(dāng)前企業(yè)營銷的重要方式。在此背景下，本文探討了移動(dòng)端營銷的優(yōu)勢、面臨的挑戰(zhàn)以及發(fā)展對(duì)策。首先介紹了移動(dòng)端營銷的定義，總結(jié)分析移動(dòng)端營銷的優(yōu)勢，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：移動(dòng)端營銷覆蓋面廣、影響力大、被接受程度高；移動(dòng)端營銷花較少的成本就能取得較好的效果；移動(dòng)端營銷比傳統(tǒng)營銷更能吸引人，而且效果顯著。然后分析移動(dòng)端營銷面臨的挑戰(zhàn)：移動(dòng)端營銷競爭激烈、缺乏監(jiān)管，投資反饋和回報(bào)期長，存在較為嚴(yán)重的安全隱患，而且市場嚴(yán)重飽和、營銷效果欠佳。最后提出企業(yè)進(jìn)行移動(dòng)端營銷的發(fā)展對(duì)策。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)端營銷 優(yōu)勢 問題和挑戰(zhàn) 發(fā)展對(duì)策

引言

隨著時(shí)代的發(fā)展，手機(jī)的功能越來越強(qiáng)大，已不僅局限于打電話、發(fā)短信等功能，手機(jī)融合了互聯(lián)網(wǎng)之后變成了一臺(tái)小巧、便攜的電腦，可以上網(wǎng)瀏覽網(wǎng)頁、購物、看電影等。我國智能手機(jī)快速發(fā)展及廣泛普及始于2010年左右，2010年至今，平板電腦和智能手機(jī)得到了井噴式發(fā)展。據(jù)調(diào)查，至2015年底，我國有超過7億的網(wǎng)民，其中有90%以上的網(wǎng)民選擇使用手機(jī)上網(wǎng)，“低頭族”隊(duì)伍規(guī)模越來越大。越來越多的企業(yè)看準(zhǔn)了這一發(fā)展機(jī)遇，紛紛開始發(fā)展移動(dòng)端營銷，拓展?fàn)I銷手段和方式，移動(dòng)端營銷也逐漸進(jìn)入和滲透到人們的工作、生活當(dāng)中。據(jù)了解，在我國已下載安裝了QQ軟件的用戶數(shù)量超過4億，下載安裝支付寶APP的用戶數(shù)量達(dá)到6億多，下載安裝百度輸入法的用戶數(shù)量近2億，還有其他如酷狗音樂、陌陌、英語流利說、美團(tuán)外賣、手機(jī)淘寶等APP的下載使用量都非常多，移動(dòng)客戶端已成為人們生活中不可或缺的一部分。在此背景下，研究移動(dòng)端營銷的優(yōu)勢、面臨的挑戰(zhàn)以及發(fā)展對(duì)策很有必要。

移動(dòng)端營銷是指通過手機(jī)、IPAD等智能移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品及宣傳、銷售等。移動(dòng)端營銷主要是針對(duì)智能手機(jī)和平板電腦用戶群體，這類群體在利用手機(jī)或者IPAD上網(wǎng)時(shí)可以接受各種企業(yè)的營銷信息，用戶選擇自己感興趣的、有需求的信息進(jìn)行APP程序下載和使用。移動(dòng)端營銷是企業(yè)營銷方式之一，企業(yè)移動(dòng)端營銷的目的在于吸引更多的顧客關(guān)注和購買使用，進(jìn)而增加銷量，實(shí)現(xiàn)更高利潤。

移動(dòng)端營銷的優(yōu)勢

移動(dòng)端營銷借助了手機(jī)、平板電腦和互聯(lián)網(wǎng)，因此發(fā)揮出它們所有的優(yōu)點(diǎn)，具體優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

首先，移動(dòng)端營銷覆蓋面廣、影響力大、被接受程度高。我國智能手機(jī)用戶將近8億人，手機(jī)普及率達(dá)到了70%以上，手機(jī)用戶數(shù)量居全球第一位，龐大的手機(jī)用戶也形成了龐大的潛在顧客群體。利用手機(jī)等移動(dòng)端進(jìn)行營銷不僅及時(shí)、方便，覆蓋面也很廣，人們逛街、排隊(duì)等待等各種時(shí)候都可以隨時(shí)隨地拿出手機(jī)上網(wǎng)，便能看到企業(yè)通過移動(dòng)端進(jìn)行的營銷廣告，這也給企業(yè)商品的宣傳和銷售提供了很大便利。而且智能手機(jī)的便攜性使得很多人依賴手機(jī)，絕大多數(shù)人都是手機(jī)不離身，隨時(shí)隨地都帶著手機(jī)，并且隨時(shí)隨地的接收手機(jī)上傳遞的各類廣告信息，對(duì)手機(jī)有嚴(yán)重的依賴感，對(duì)手機(jī)的依賴也使得人們對(duì)手機(jī)廣告信息不排斥，不僅覆蓋面廣，影響力也非常大。相比于發(fā)傳單營銷、電視廣告營銷等傳統(tǒng)的營銷方式，顧客對(duì)移動(dòng)端營銷的接受程度更高。企業(yè)的移動(dòng)端營銷通常采取精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略，每一種產(chǎn)品對(duì)群體的針對(duì)性都較強(qiáng)。比如百度外賣APP主要針對(duì)宅男宅女們以及忙碌的上班族，運(yùn)動(dòng)APP主要針對(duì)愛好運(yùn)動(dòng)健身的群體，英語流利說主要針對(duì)愛好英文的群體。手機(jī)和IPAD用戶對(duì)各種各樣的移動(dòng)端營銷信息可以進(jìn)行選擇，當(dāng)他們看到自己感興趣或者有需求的信息時(shí)，就接受這種廣告活動(dòng)并下載或購買產(chǎn)品。

其次，移動(dòng)端營銷成本相對(duì)較低。移動(dòng)端廣告更貼近人們的生活，如果廣告內(nèi)容具有爭議性、話題性或者能引發(fā)大多人的某一種情懷，大家就會(huì)在微博、微信朋友圈、社區(qū)論壇、QQ空間等進(jìn)行討論，大范圍的討論使得廣告內(nèi)容得到廣泛傳播，這種傳播就是一種免費(fèi)的資源，企業(yè)只需挑起話題，雇傭一些營銷號(hào)進(jìn)行宣傳造勢，然后就會(huì)引起大家關(guān)注，從而達(dá)到低成本、廣泛營銷的目的。例如，51賬單的推廣運(yùn)用就是通過發(fā)創(chuàng)意微博，然后大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)微博并組織公司員工去評(píng)論回復(fù)，成功引發(fā)大家關(guān)注，大家紛紛在微博上詢問該產(chǎn)品，公司再順勢聘請(qǐng)論壇水軍大量發(fā)帖和跟帖，在不到三天的時(shí)間內(nèi)，51賬單APP在微博上轉(zhuǎn)發(fā)超過500萬次，該APP運(yùn)用排名短時(shí)間內(nèi)上升到了前50名以內(nèi)，而如此成功的營銷只花了150元。

最后，移動(dòng)端營銷更能吸引人，營銷效果顯著。傳統(tǒng)的廣告營銷非常直接，而且形式單一，有文字廣告、圖片加文字廣告，這樣的廣告形式給人的直觀感受就是廣告，而現(xiàn)代人常常被各種廣告狂轟濫炸，對(duì)廣告或多或少存在排斥心理。但是移動(dòng)端的廣告不僅可以有文字、圖片，還有視頻以及其他更新穎的形式，而且移動(dòng)端廣告往往能夠巧妙的將各種形式融合，以更加生動(dòng)的形式廣而告之，而人們一開始往往都覺察不到這是廣告，帶著好奇的心理去觀看、了解營銷廣告。比如企業(yè)通過制造某一話題，而這一話題中隱含了企業(yè)的商品或其他想要推廣的信息，那么通過這一話題的廣泛討論，企業(yè)的產(chǎn)品就會(huì)被知曉，這種隱形廣告潛移默化的影響了廣大消費(fèi)者，從而達(dá)到企業(yè)營銷的目的。

傳統(tǒng)的營銷方式都有一定的局限性：電視廣告，如果不經(jīng)?？措娨暬蛘咄獬鰶]能看電視，就接受不到電視廣告；報(bào)紙和雜志上的廣告，如果沒有訂閱這些報(bào)刊，那就看不到廣告；公車上的廣告，如果不坐公車，那也就接收不到廣告信息。即使是正在看電視、看報(bào)刊、坐公車，很多人的注意力也不會(huì)集中在廣告上，因此這種傳統(tǒng)的廣告營銷效果有限。而移動(dòng)端營銷相比于傳統(tǒng)的營銷方式，其范圍更廣、受眾更多，可以到達(dá)每一個(gè)手機(jī)用戶，被接受程度也較高。例如，當(dāng)我們正在坐公車而百無聊賴時(shí)，通常會(huì)低頭玩自己的手機(jī)而不會(huì)注意到公交車車體以及車載電視上的廣告，此時(shí)通過手機(jī)進(jìn)行的營銷就更有可能被潛在用戶看到，效果比傳統(tǒng)營銷方式更好。endprint

移動(dòng)端營銷面臨的挑戰(zhàn)

移動(dòng)端營銷是一種新型的營銷方式，它具有傳統(tǒng)營銷方式所無法比擬的巨大優(yōu)勢，并且在未來移動(dòng)端營銷也將成為各大企業(yè)的競爭要地，引起更多的企業(yè)重視，移動(dòng)端營銷方式的市場占有率也將越來越大。然而，移動(dòng)端營銷目前正處于發(fā)展和創(chuàng)新階段，這是一個(gè)從無到有的過程，基本上國內(nèi)外都處于同步發(fā)展中，沒有任何經(jīng)驗(yàn)可借鑒，因此在發(fā)展過程中也面臨諸多的挑戰(zhàn)。

（一）移動(dòng)端營銷競爭激烈且缺乏監(jiān)管

移動(dòng)端營銷雖然發(fā)展時(shí)間不長，但是短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)發(fā)展得很全面，移動(dòng)客戶端已全面覆蓋各行各業(yè)各領(lǐng)域。據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)有滴滴打車等打車APP三十多個(gè)，UC瀏覽器、360瀏覽器等瀏覽器APP二百多個(gè)，酷狗音樂、QQ音樂等音樂APP兩百二十多個(gè)，百度外賣、美團(tuán)外賣等APP六十多個(gè)，1號(hào)店、唯品會(huì)等購物APP一百八十多個(gè)，途牛旅游網(wǎng)、攜程旅游網(wǎng)等旅游服務(wù)APP三十多個(gè)?？梢娒恳粋€(gè)行業(yè)內(nèi)有很多同類型的軟件企業(yè)，競爭相當(dāng)激烈。而在如此激烈的競爭環(huán)境中，一些企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢，就采用燒錢的營銷方式，此時(shí)一些中小企業(yè)往往因缺乏資金而失去競爭優(yōu)勢。此外，還有一些企業(yè)為了打敗競爭對(duì)手，采用不正當(dāng)競爭手段來獲取利益。而目前我國對(duì)移動(dòng)端營銷還沒有專門的監(jiān)管部門，這就影響了市場正常秩序，不利于市場良性發(fā)展。

（二）移動(dòng)端營銷投資反饋和回報(bào)期長

傳統(tǒng)營銷方式反饋和回報(bào)通常都是立竿見影的，比如說企業(yè)發(fā)傳單宣傳，顧客收到宣傳單如果感興趣或者有意向的話，通常都會(huì)在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行咨詢、購買或參與。但是移動(dòng)端營銷就不一樣，很多企業(yè)一開始都是通過免費(fèi)給顧客體驗(yàn)的方式來做宣傳推廣的，即企業(yè)先投入資金開發(fā)APP程序，然后免費(fèi)給顧客下載和使用該程序，在吸引了大量顧客并樹立了口碑和品牌之后，才開啟商業(yè)模式，而這一系列營銷就需要花費(fèi)較長時(shí)間才能真正實(shí)現(xiàn)盈利。商業(yè)模式也有很多種，有些企業(yè)通過增值服務(wù)來實(shí)現(xiàn)盈利，如騰訊推出QQ、微信等聊天軟件供免費(fèi)使用，在積累了大量顧客后又通過QQ游戲、QQ會(huì)員等進(jìn)行收費(fèi)；有些企業(yè)通過收取廣告費(fèi)用賺錢，如360瀏覽器、搜狐視頻等。不管是何種商業(yè)模式，企業(yè)首先都要大量投入，吸引了大量顧客后，才轉(zhuǎn)入盈利模式。這對(duì)于一些規(guī)模和實(shí)力稍弱的中小企業(yè)來說有一定的壓力，可能會(huì)造成企業(yè)資金周轉(zhuǎn)不靈從而限制前期投入，沒有前期投入也就談不上后續(xù)發(fā)展。

（三）移動(dòng)端營銷市場嚴(yán)重飽和且營銷效果欠佳

許多開展移動(dòng)端營銷的企業(yè)都開發(fā)了自己的APP運(yùn)用程序，少數(shù)沒有自主開發(fā)的也通過其他企業(yè)的APP軟件進(jìn)行本企業(yè)產(chǎn)品的營銷?？偠灾壳案餍懈鳂I(yè)中已有很多企業(yè)開展了移動(dòng)端營銷。不管在哪一個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域中，都有10個(gè)以上的類似APP軟件可供客戶選擇，可見移動(dòng)端營銷市場已嚴(yán)重飽和。除此之外，一些企業(yè)進(jìn)行狂轟濫炸式的移動(dòng)端營銷，甚至群發(fā)虛假廣告，使得許多潛在客戶尤其是非目標(biāo)客戶對(duì)此感到厭惡，影響了移動(dòng)端營銷的整體效果。

（四）移動(dòng)端營銷存在嚴(yán)重的安全隱患

二維碼營銷也是移動(dòng)端營銷的一種方式，二維碼是企業(yè)將有關(guān)信息做成一個(gè)二維碼，顧客通過掃描二維碼可獲知企業(yè)及產(chǎn)品等方面的信息，并主動(dòng)下載企業(yè)APP軟件。二維碼營銷是一種效率更高、使用更為便捷的移動(dòng)端營銷方式。然而在給企業(yè)和消費(fèi)者帶來便利的同時(shí)，也存在很大的安全隱患，一些釣魚網(wǎng)站以及病毒通過二維碼技術(shù)上的一些漏洞來盜取用戶的銀行卡、支付寶等密碼，造成用戶財(cái)產(chǎn)損失。許多用戶因此對(duì)二維碼營銷不再信任，不再使用二維碼和掃一掃支付，使這種移動(dòng)端營銷方式發(fā)揮不出其優(yōu)勢。

移動(dòng)端營銷的發(fā)展對(duì)策

雖然目前移動(dòng)端營銷出現(xiàn)了不少問題，但相比于傳統(tǒng)的營銷方式，移動(dòng)端營銷的優(yōu)勢仍然是不可比擬的，對(duì)于企業(yè)而言，營銷方式越多，才能獲得更大發(fā)展空間。因此，企業(yè)也會(huì)繼續(xù)堅(jiān)定不移的發(fā)展移動(dòng)端營銷，并想方設(shè)法克服目前所面臨的挑戰(zhàn)。根據(jù)市場發(fā)展趨勢，筆者認(rèn)為未來企業(yè)移動(dòng)端營銷可以朝以下幾個(gè)方向重點(diǎn)發(fā)展：

第一，分析和統(tǒng)計(jì)不同客戶群體需求，進(jìn)行移動(dòng)端精準(zhǔn)營銷。精準(zhǔn)營銷是未來移動(dòng)端營銷發(fā)展的一大趨勢，它符合當(dāng)前多元化的社會(huì)發(fā)展需要，能夠滿足顧客更多的個(gè)性化需求。企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷能夠更好的吸引消費(fèi)者，培養(yǎng)忠誠的顧客群體，為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供扎實(shí)的基礎(chǔ)。企業(yè)要收集已有的客戶群體的基本信息，整理和分析其消費(fèi)習(xí)慣、要求、有關(guān)評(píng)論、感興趣的內(nèi)容或產(chǎn)品等，根據(jù)不同顧客群體的不同偏好，設(shè)計(jì)出針對(duì)不同群體的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至能夠做到為顧客量身定做，滿足顧客個(gè)性化消費(fèi)需求。例如，在淘寶購物時(shí)瀏覽或購買了某一商品，再次登陸淘寶網(wǎng)頁時(shí)，淘寶會(huì)自動(dòng)推薦一些可能喜歡的商品以及曾購買過的店鋪等，這就是根據(jù)消費(fèi)者的交易記錄提取相關(guān)信息，了解其偏好和需求，進(jìn)而為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)服務(wù)。

第二，大力發(fā)展APP營銷，增強(qiáng)企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)性。注重消費(fèi)者的參與性和體驗(yàn)性是移動(dòng)端營銷吸引消費(fèi)者的重要法寶。智能手機(jī)和IPAD的APP主要有主動(dòng)下載和線下安裝兩種方式。APP營銷最大的優(yōu)勢是能強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，建立互動(dòng)渠道。2013年APP營銷僅占移動(dòng)端營銷的30%左右，2016年APP營銷占移動(dòng)端營銷的70%，可見，APP營銷增長速度非常快，未來APP營銷將會(huì)成為移動(dòng)端營銷的最主要方式。因此可以大力發(fā)展APP營銷，同時(shí)企業(yè)要不斷創(chuàng)新移動(dòng)客戶端功能。例如，德國某著名寵物食品公司推出了一項(xiàng)互動(dòng)活動(dòng)，當(dāng)用戶在指定的廣告版上寫字時(shí)，就會(huì)主動(dòng)彈出小狗的食物，這一活動(dòng)既新穎又能使用戶獲益，因此吸引了很多人去廣告版簽字，既成功宣傳了該寵物食品公司，同時(shí)這一良好體驗(yàn)也幫助公司獲得了大批忠誠客戶。

第三，本地化移動(dòng)端營銷發(fā)展前景廣闊。本地化移動(dòng)營銷是指在一定地理范圍內(nèi)的移動(dòng)端營銷。以網(wǎng)購為例，在淘寶上購物不受地方限制，但是通常最快也要兩天左右才能到貨，而本地化移動(dòng)端營銷因?yàn)榧性谀骋坏赜蚍秶鷥?nèi)銷售，能夠做到當(dāng)天下單當(dāng)天到貨，可以滿足一些有緊急購物需求或者保質(zhì)期很短的商品的購物需求。如“實(shí)惠社區(qū)”就是本地化移動(dòng)端銷售發(fā)展的一大嘗試，目前來看，該模式彌補(bǔ)了淘寶等購物網(wǎng)站的一些漏洞，有很大的發(fā)展空間。endprint

第四，建立大戰(zhàn)略聯(lián)盟。在大數(shù)據(jù)時(shí)代發(fā)展背景下，企業(yè)要想獲得更大的競爭優(yōu)勢，就需要“抱團(tuán)發(fā)展”，建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，散兵作戰(zhàn)不利于競爭優(yōu)勢的建立，尤其是對(duì)一些中小企業(yè)而言。實(shí)力雄厚如阿里巴巴集團(tuán)也意識(shí)到了這一點(diǎn)，于2014年與優(yōu)酷土豆集團(tuán)建立了戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，一起開發(fā)營銷領(lǐng)域的DT化進(jìn)程（Data Technology）。目前，很多企業(yè)正在進(jìn)行營銷大戰(zhàn)，整個(gè)移動(dòng)端營銷市場硝煙彌漫，而隨著技術(shù)的發(fā)展以及市場的優(yōu)勝劣汰，能夠贏得最終勝利的企業(yè)就是行業(yè)內(nèi)的佼佼者，此時(shí)剩下的優(yōu)秀企業(yè)就要改變營銷策略，建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，互相促進(jìn)、實(shí)現(xiàn)共贏。

第五，建立安全可靠的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，整合移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體資源。網(wǎng)上交易和支付安全隱患一定程度上阻礙了移動(dòng)端營銷的發(fā)展。我國現(xiàn)階段移動(dòng)端支付體系并不完善，缺乏移動(dòng)端交易和支付工具的管理和監(jiān)控，使得移動(dòng)端交易存在較大安全隱患。對(duì)此，未來移動(dòng)端營銷的一大發(fā)展趨勢就是逐步完善移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，防止黑客或釣魚網(wǎng)站的侵入，規(guī)范移動(dòng)端營銷和交易行為，做到有保障、有監(jiān)管、可追究。同時(shí)，為了擁有更好的購物體驗(yàn)，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新，整合移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體資源，實(shí)現(xiàn)線上線下同步就是增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新之策。用戶可以隨時(shí)隨地利用手機(jī)或平板電腦瀏覽企業(yè)相關(guān)信息，遇到感興趣的還可以到實(shí)體店親身體驗(yàn)。這種增強(qiáng)顧客體驗(yàn)的新模式能更好的吸引顧客，培養(yǎng)忠誠顧客，將成為企業(yè)未來移動(dòng)端營銷發(fā)展的新趨勢。

總而言之，隨著智能手機(jī)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和普及，移動(dòng)端營銷已成為企業(yè)營銷的主要手段，移動(dòng)端營銷既有傳統(tǒng)營銷所無法比擬的優(yōu)勢，同時(shí)也存在很多問題。企業(yè)要想在大數(shù)據(jù)時(shí)代贏得發(fā)展優(yōu)勢，就要牢牢抓住移動(dòng)端營銷發(fā)展契機(jī)，把握好時(shí)代發(fā)展新趨勢，揚(yáng)長避短，不斷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)新發(fā)展。

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