張立

基金項目：淮安市科技計劃項目（HAN2015035-4）；江蘇省科技計劃項目（BY2015053-01）

中圖分類號：F626 文獻標識碼：A

內容摘要：隨著智能手機和移動網(wǎng)絡的發(fā)展，移動端營銷已成為當前企業(yè)營銷的重要方式。在此背景下，本文探討了移動端營銷的優(yōu)勢、面臨的挑戰(zhàn)以及發(fā)展對策。首先介紹了移動端營銷的定義，總結分析移動端營銷的優(yōu)勢，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：移動端營銷覆蓋面廣、影響力大、被接受程度高；移動端營銷花較少的成本就能取得較好的效果；移動端營銷比傳統(tǒng)營銷更能吸引人，而且效果顯著。然后分析移動端營銷面臨的挑戰(zhàn)：移動端營銷競爭激烈、缺乏監(jiān)管，投資反饋和回報期長，存在較為嚴重的安全隱患，而且市場嚴重飽和、營銷效果欠佳。最后提出企業(yè)進行移動端營銷的發(fā)展對策。

關鍵詞：移動端營銷 優(yōu)勢 問題和挑戰(zhàn) 發(fā)展對策

引言

隨著時代的發(fā)展，手機的功能越來越強大，已不僅局限于打電話、發(fā)短信等功能，手機融合了互聯(lián)網(wǎng)之后變成了一臺小巧、便攜的電腦，可以上網(wǎng)瀏覽網(wǎng)頁、購物、看電影等。我國智能手機快速發(fā)展及廣泛普及始于2010年左右，2010年至今，平板電腦和智能手機得到了井噴式發(fā)展。據(jù)調查，至2015年底，我國有超過7億的網(wǎng)民，其中有90%以上的網(wǎng)民選擇使用手機上網(wǎng)，“低頭族”隊伍規(guī)模越來越大。越來越多的企業(yè)看準了這一發(fā)展機遇，紛紛開始發(fā)展移動端營銷，拓展營銷手段和方式，移動端營銷也逐漸進入和滲透到人們的工作、生活當中。據(jù)了解，在我國已下載安裝了QQ軟件的用戶數(shù)量超過4億，下載安裝支付寶APP的用戶數(shù)量達到6億多，下載安裝百度輸入法的用戶數(shù)量近2億，還有其他如酷狗音樂、陌陌、英語流利說、美團外賣、手機淘寶等APP的下載使用量都非常多，移動客戶端已成為人們生活中不可或缺的一部分。在此背景下，研究移動端營銷的優(yōu)勢、面臨的挑戰(zhàn)以及發(fā)展對策很有必要。

移動端營銷是指通過手機、IPAD等智能移動平臺進行企業(yè)產(chǎn)品及宣傳、銷售等。移動端營銷主要是針對智能手機和平板電腦用戶群體，這類群體在利用手機或者IPAD上網(wǎng)時可以接受各種企業(yè)的營銷信息，用戶選擇自己感興趣的、有需求的信息進行APP程序下載和使用。移動端營銷是企業(yè)營銷方式之一，企業(yè)移動端營銷的目的在于吸引更多的顧客關注和購買使用，進而增加銷量，實現(xiàn)更高利潤。

移動端營銷的優(yōu)勢

移動端營銷借助了手機、平板電腦和互聯(lián)網(wǎng)，因此發(fā)揮出它們所有的優(yōu)點，具體優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

首先，移動端營銷覆蓋面廣、影響力大、被接受程度高。我國智能手機用戶將近8億人，手機普及率達到了70%以上，手機用戶數(shù)量居全球第一位，龐大的手機用戶也形成了龐大的潛在顧客群體。利用手機等移動端進行營銷不僅及時、方便，覆蓋面也很廣，人們逛街、排隊等待等各種時候都可以隨時隨地拿出手機上網(wǎng)，便能看到企業(yè)通過移動端進行的營銷廣告，這也給企業(yè)商品的宣傳和銷售提供了很大便利。而且智能手機的便攜性使得很多人依賴手機，絕大多數(shù)人都是手機不離身，隨時隨地都帶著手機，并且隨時隨地的接收手機上傳遞的各類廣告信息，對手機有嚴重的依賴感，對手機的依賴也使得人們對手機廣告信息不排斥，不僅覆蓋面廣，影響力也非常大。相比于發(fā)傳單營銷、電視廣告營銷等傳統(tǒng)的營銷方式，顧客對移動端營銷的接受程度更高。企業(yè)的移動端營銷通常采取精準營銷戰(zhàn)略，每一種產(chǎn)品對群體的針對性都較強。比如百度外賣APP主要針對宅男宅女們以及忙碌的上班族，運動APP主要針對愛好運動健身的群體，英語流利說主要針對愛好英文的群體。手機和IPAD用戶對各種各樣的移動端營銷信息可以進行選擇，當他們看到自己感興趣或者有需求的信息時，就接受這種廣告活動并下載或購買產(chǎn)品。

其次，移動端營銷成本相對較低。移動端廣告更貼近人們的生活，如果廣告內容具有爭議性、話題性或者能引發(fā)大多人的某一種情懷，大家就會在微博、微信朋友圈、社區(qū)論壇、QQ空間等進行討論，大范圍的討論使得廣告內容得到廣泛傳播，這種傳播就是一種免費的資源，企業(yè)只需挑起話題，雇傭一些營銷號進行宣傳造勢，然后就會引起大家關注，從而達到低成本、廣泛營銷的目的。例如，51賬單的推廣運用就是通過發(fā)創(chuàng)意微博，然后大號轉發(fā)微博并組織公司員工去評論回復，成功引發(fā)大家關注，大家紛紛在微博上詢問該產(chǎn)品，公司再順勢聘請論壇水軍大量發(fā)帖和跟帖，在不到三天的時間內，51賬單APP在微博上轉發(fā)超過500萬次，該APP運用排名短時間內上升到了前50名以內，而如此成功的營銷只花了150元。

最后，移動端營銷更能吸引人，營銷效果顯著。傳統(tǒng)的廣告營銷非常直接，而且形式單一，有文字廣告、圖片加文字廣告，這樣的廣告形式給人的直觀感受就是廣告，而現(xiàn)代人常常被各種廣告狂轟濫炸，對廣告或多或少存在排斥心理。但是移動端的廣告不僅可以有文字、圖片，還有視頻以及其他更新穎的形式，而且移動端廣告往往能夠巧妙的將各種形式融合，以更加生動的形式廣而告之，而人們一開始往往都覺察不到這是廣告，帶著好奇的心理去觀看、了解營銷廣告。比如企業(yè)通過制造某一話題，而這一話題中隱含了企業(yè)的商品或其他想要推廣的信息，那么通過這一話題的廣泛討論，企業(yè)的產(chǎn)品就會被知曉，這種隱形廣告潛移默化的影響了廣大消費者，從而達到企業(yè)營銷的目的。

傳統(tǒng)的營銷方式都有一定的局限性：電視廣告，如果不經(jīng)?？措娨暬蛘咄獬鰶]能看電視，就接受不到電視廣告；報紙和雜志上的廣告，如果沒有訂閱這些報刊，那就看不到廣告；公車上的廣告，如果不坐公車，那也就接收不到廣告信息。即使是正在看電視、看報刊、坐公車，很多人的注意力也不會集中在廣告上，因此這種傳統(tǒng)的廣告營銷效果有限。而移動端營銷相比于傳統(tǒng)的營銷方式，其范圍更廣、受眾更多，可以到達每一個手機用戶，被接受程度也較高。例如，當我們正在坐公車而百無聊賴時，通常會低頭玩自己的手機而不會注意到公交車車體以及車載電視上的廣告，此時通過手機進行的營銷就更有可能被潛在用戶看到，效果比傳統(tǒng)營銷方式更好。endprint

移動端營銷面臨的挑戰(zhàn)

移動端營銷是一種新型的營銷方式，它具有傳統(tǒng)營銷方式所無法比擬的巨大優(yōu)勢，并且在未來移動端營銷也將成為各大企業(yè)的競爭要地，引起更多的企業(yè)重視，移動端營銷方式的市場占有率也將越來越大。然而，移動端營銷目前正處于發(fā)展和創(chuàng)新階段，這是一個從無到有的過程，基本上國內外都處于同步發(fā)展中，沒有任何經(jīng)驗可借鑒，因此在發(fā)展過程中也面臨諸多的挑戰(zhàn)。

（一）移動端營銷競爭激烈且缺乏監(jiān)管

移動端營銷雖然發(fā)展時間不長，但是短時間內已經(jīng)發(fā)展得很全面，移動客戶端已全面覆蓋各行各業(yè)各領域。據(jù)筆者不完全統(tǒng)計，目前國內有滴滴打車等打車APP三十多個，UC瀏覽器、360瀏覽器等瀏覽器APP二百多個，酷狗音樂、QQ音樂等音樂APP兩百二十多個，百度外賣、美團外賣等APP六十多個，1號店、唯品會等購物APP一百八十多個，途牛旅游網(wǎng)、攜程旅游網(wǎng)等旅游服務APP三十多個?？梢娒恳粋€行業(yè)內有很多同類型的軟件企業(yè)，競爭相當激烈。而在如此激烈的競爭環(huán)境中，一些企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢，就采用燒錢的營銷方式，此時一些中小企業(yè)往往因缺乏資金而失去競爭優(yōu)勢。此外，還有一些企業(yè)為了打敗競爭對手，采用不正當競爭手段來獲取利益。而目前我國對移動端營銷還沒有專門的監(jiān)管部門，這就影響了市場正常秩序，不利于市場良性發(fā)展。

（二）移動端營銷投資反饋和回報期長

傳統(tǒng)營銷方式反饋和回報通常都是立竿見影的，比如說企業(yè)發(fā)傳單宣傳，顧客收到宣傳單如果感興趣或者有意向的話，通常都會在短時間內進行咨詢、購買或參與。但是移動端營銷就不一樣，很多企業(yè)一開始都是通過免費給顧客體驗的方式來做宣傳推廣的，即企業(yè)先投入資金開發(fā)APP程序，然后免費給顧客下載和使用該程序，在吸引了大量顧客并樹立了口碑和品牌之后，才開啟商業(yè)模式，而這一系列營銷就需要花費較長時間才能真正實現(xiàn)盈利。商業(yè)模式也有很多種，有些企業(yè)通過增值服務來實現(xiàn)盈利，如騰訊推出QQ、微信等聊天軟件供免費使用，在積累了大量顧客后又通過QQ游戲、QQ會員等進行收費；有些企業(yè)通過收取廣告費用賺錢，如360瀏覽器、搜狐視頻等。不管是何種商業(yè)模式，企業(yè)首先都要大量投入，吸引了大量顧客后，才轉入盈利模式。這對于一些規(guī)模和實力稍弱的中小企業(yè)來說有一定的壓力，可能會造成企業(yè)資金周轉不靈從而限制前期投入，沒有前期投入也就談不上后續(xù)發(fā)展。

（三）移動端營銷市場嚴重飽和且營銷效果欠佳

許多開展移動端營銷的企業(yè)都開發(fā)了自己的APP運用程序，少數(shù)沒有自主開發(fā)的也通過其他企業(yè)的APP軟件進行本企業(yè)產(chǎn)品的營銷?？偠灾?，目前各行各業(yè)中已有很多企業(yè)開展了移動端營銷。不管在哪一個行業(yè)和領域中，都有10個以上的類似APP軟件可供客戶選擇，可見移動端營銷市場已嚴重飽和。除此之外，一些企業(yè)進行狂轟濫炸式的移動端營銷，甚至群發(fā)虛假廣告，使得許多潛在客戶尤其是非目標客戶對此感到厭惡，影響了移動端營銷的整體效果。

（四）移動端營銷存在嚴重的安全隱患

二維碼營銷也是移動端營銷的一種方式，二維碼是企業(yè)將有關信息做成一個二維碼，顧客通過掃描二維碼可獲知企業(yè)及產(chǎn)品等方面的信息，并主動下載企業(yè)APP軟件。二維碼營銷是一種效率更高、使用更為便捷的移動端營銷方式。然而在給企業(yè)和消費者帶來便利的同時，也存在很大的安全隱患，一些釣魚網(wǎng)站以及病毒通過二維碼技術上的一些漏洞來盜取用戶的銀行卡、支付寶等密碼，造成用戶財產(chǎn)損失。許多用戶因此對二維碼營銷不再信任，不再使用二維碼和掃一掃支付，使這種移動端營銷方式發(fā)揮不出其優(yōu)勢。

移動端營銷的發(fā)展對策

雖然目前移動端營銷出現(xiàn)了不少問題，但相比于傳統(tǒng)的營銷方式，移動端營銷的優(yōu)勢仍然是不可比擬的，對于企業(yè)而言，營銷方式越多，才能獲得更大發(fā)展空間。因此，企業(yè)也會繼續(xù)堅定不移的發(fā)展移動端營銷，并想方設法克服目前所面臨的挑戰(zhàn)。根據(jù)市場發(fā)展趨勢，筆者認為未來企業(yè)移動端營銷可以朝以下幾個方向重點發(fā)展：

第一，分析和統(tǒng)計不同客戶群體需求，進行移動端精準營銷。精準營銷是未來移動端營銷發(fā)展的一大趨勢，它符合當前多元化的社會發(fā)展需要，能夠滿足顧客更多的個性化需求。企業(yè)進行精準營銷能夠更好的吸引消費者，培養(yǎng)忠誠的顧客群體，為企業(yè)的進一步發(fā)展提供扎實的基礎。企業(yè)要收集已有的客戶群體的基本信息，整理和分析其消費習慣、要求、有關評論、感興趣的內容或產(chǎn)品等，根據(jù)不同顧客群體的不同偏好，設計出針對不同群體的產(chǎn)品或服務，甚至能夠做到為顧客量身定做，滿足顧客個性化消費需求。例如，在淘寶購物時瀏覽或購買了某一商品，再次登陸淘寶網(wǎng)頁時，淘寶會自動推薦一些可能喜歡的商品以及曾購買過的店鋪等，這就是根據(jù)消費者的交易記錄提取相關信息，了解其偏好和需求，進而為消費者提供精準服務。

第二，大力發(fā)展APP營銷，增強企業(yè)和消費者之間的互動性。注重消費者的參與性和體驗性是移動端營銷吸引消費者的重要法寶。智能手機和IPAD的APP主要有主動下載和線下安裝兩種方式。APP營銷最大的優(yōu)勢是能強化用戶體驗，建立互動渠道。2013年APP營銷僅占移動端營銷的30%左右，2016年APP營銷占移動端營銷的70%，可見，APP營銷增長速度非?？?，未來APP營銷將會成為移動端營銷的最主要方式。因此可以大力發(fā)展APP營銷，同時企業(yè)要不斷創(chuàng)新移動客戶端功能。例如，德國某著名寵物食品公司推出了一項互動活動，當用戶在指定的廣告版上寫字時，就會主動彈出小狗的食物，這一活動既新穎又能使用戶獲益，因此吸引了很多人去廣告版簽字，既成功宣傳了該寵物食品公司，同時這一良好體驗也幫助公司獲得了大批忠誠客戶。

第三，本地化移動端營銷發(fā)展前景廣闊。本地化移動營銷是指在一定地理范圍內的移動端營銷。以網(wǎng)購為例，在淘寶上購物不受地方限制，但是通常最快也要兩天左右才能到貨，而本地化移動端營銷因為集中在某一地域范圍內銷售，能夠做到當天下單當天到貨，可以滿足一些有緊急購物需求或者保質期很短的商品的購物需求。如“實惠社區(qū)”就是本地化移動端銷售發(fā)展的一大嘗試，目前來看，該模式彌補了淘寶等購物網(wǎng)站的一些漏洞，有很大的發(fā)展空間。endprint

第四，建立大戰(zhàn)略聯(lián)盟。在大數(shù)據(jù)時代發(fā)展背景下，企業(yè)要想獲得更大的競爭優(yōu)勢，就需要“抱團發(fā)展”，建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，散兵作戰(zhàn)不利于競爭優(yōu)勢的建立，尤其是對一些中小企業(yè)而言。實力雄厚如阿里巴巴集團也意識到了這一點，于2014年與優(yōu)酷土豆集團建立了戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，一起開發(fā)營銷領域的DT化進程（Data Technology）。目前，很多企業(yè)正在進行營銷大戰(zhàn)，整個移動端營銷市場硝煙彌漫，而隨著技術的發(fā)展以及市場的優(yōu)勝劣汰，能夠贏得最終勝利的企業(yè)就是行業(yè)內的佼佼者，此時剩下的優(yōu)秀企業(yè)就要改變營銷策略，建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，互相促進、實現(xiàn)共贏。

第五，建立安全可靠的移動網(wǎng)絡，整合移動網(wǎng)絡和實體資源。網(wǎng)上交易和支付安全隱患一定程度上阻礙了移動端營銷的發(fā)展。我國現(xiàn)階段移動端支付體系并不完善，缺乏移動端交易和支付工具的管理和監(jiān)控，使得移動端交易存在較大安全隱患。對此，未來移動端營銷的一大發(fā)展趨勢就是逐步完善移動網(wǎng)絡，防止黑客或釣魚網(wǎng)站的侵入，規(guī)范移動端營銷和交易行為，做到有保障、有監(jiān)管、可追究。同時，為了擁有更好的購物體驗，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新，整合移動網(wǎng)絡和實體資源，實現(xiàn)線上線下同步就是增強用戶體驗的創(chuàng)新之策。用戶可以隨時隨地利用手機或平板電腦瀏覽企業(yè)相關信息，遇到感興趣的還可以到實體店親身體驗。這種增強顧客體驗的新模式能更好的吸引顧客，培養(yǎng)忠誠顧客，將成為企業(yè)未來移動端營銷發(fā)展的新趨勢。

總而言之，隨著智能手機和移動網(wǎng)絡的發(fā)展和普及，移動端營銷已成為企業(yè)營銷的主要手段，移動端營銷既有傳統(tǒng)營銷所無法比擬的優(yōu)勢，同時也存在很多問題。企業(yè)要想在大數(shù)據(jù)時代贏得發(fā)展優(yōu)勢，就要牢牢抓住移動端營銷發(fā)展契機，把握好時代發(fā)展新趨勢，揚長避短，不斷創(chuàng)新，實現(xiàn)新發(fā)展。

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