薛迪安+黃湘萌

摘要：本文以阿里旗下知名二手交易APP“閑魚(yú)”中的“興趣魚(yú)塘”為例，結(jié)合相關(guān)理論基礎(chǔ)，對(duì)用戶參與社區(qū)化分享經(jīng)濟(jì)的動(dòng)因進(jìn)行實(shí)證研究。得出經(jīng)濟(jì)利益、環(huán)保與節(jié)儉意識(shí)、社交利益、社區(qū)管理以及安全風(fēng)險(xiǎn)為影響用戶參與行為的五大動(dòng)因。研究目的是希望對(duì)分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的創(chuàng)新方向給予一定的啟迪作用。

關(guān)鍵詞：分享經(jīng)濟(jì)；社區(qū)化；電商；動(dòng)因

一、研究背景

2016年，阿里旗下最大的二手市場(chǎng)交易平臺(tái)——閑魚(yú)，推出了以興趣為核心的社區(qū)分享經(jīng)濟(jì)體——興趣魚(yú)塘。興趣魚(yú)塘以用戶興趣為核心，將社區(qū)化與分享經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，成為電商行業(yè)的一種創(chuàng)新模式。在興趣魚(yú)塘里，用戶可以分享共同的愛(ài)好、交換相關(guān)的物品，在滿足情感交流的同時(shí)，也將閑置資源合理的二次分配。這種電商的創(chuàng)新模式雖然仍在起步階段，但也取得較為顯著的成果，據(jù)國(guó)內(nèi)知名第三方研究機(jī)構(gòu)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2016年5月，移動(dòng)購(gòu)物APP單日使用次數(shù)，閑魚(yú)高達(dá)6.8次，超越手機(jī)淘寶的5.8次、京東的5.1次，閑魚(yú)的用戶黏性超過(guò)了傳統(tǒng)電商平臺(tái)，在細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)極具發(fā)展?jié)摿ΑＲ蚨疚慕璋⒗镩e魚(yú)的興趣魚(yú)塘為例，旨在研究用戶參與社區(qū)化分享經(jīng)濟(jì)的動(dòng)因，以期給予電商平臺(tái)的模式創(chuàng)新一定的啟迪作用。

本文采用實(shí)證研究，通過(guò)對(duì)閑魚(yú)興趣魚(yú)塘典型用戶的訪談和相關(guān)文案調(diào)查結(jié)果，建立用戶參與社區(qū)化分享經(jīng)濟(jì)的動(dòng)因模型，通過(guò)因素分析來(lái)驗(yàn)證模型正確與否，從而對(duì)用戶參與社區(qū)化分享經(jīng)濟(jì)的動(dòng)因提出觀點(diǎn)和建議。

二、研究過(guò)程

先對(duì)閑魚(yú)APP的典型用戶進(jìn)行了訪談，在此基礎(chǔ)上，確定了影響用戶參與的5個(gè)潛變量，根據(jù)動(dòng)因理論的建議，將潛變量分為內(nèi)因和外因，內(nèi)因分別為經(jīng)濟(jì)利益、環(huán)保與節(jié)儉觀念、社交利益3個(gè)潛變量、外因?yàn)樯鐓^(qū)管理及安全保障2個(gè)潛變量。嘗試對(duì)樣本中性別、年齡的不同是否會(huì)在先前提煉的五個(gè)因子上體現(xiàn)差異性進(jìn)行研究。利用SPSS20.0進(jìn)行單因素方法分析。

方差齊性檢驗(yàn)結(jié)果顯示，所有變量的顯著性水平均小于0.05，不滿足方差分析的前提條件，表明在這五個(gè)維度上，用戶參與并不受性別因素影響。

在方差齊性檢驗(yàn)中，社交利益的顯著性水平大于0.05，滿足方差分析的前提條件，且在ANOVA分析中，顯著性水平也大于0.05，所以可以認(rèn)為，不同年齡的用戶在社交利益的動(dòng)因因素上有顯著差異。在其他因素上，年齡沒(méi)有顯著差異。

通過(guò)對(duì)以上數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到的結(jié)論有：

（1）通過(guò)因子分析，本研究中的13個(gè)問(wèn)項(xiàng)可以提煉成經(jīng)濟(jì)利益、環(huán)保與節(jié)儉意識(shí)、社交利益、社區(qū)管理、安全風(fēng)險(xiǎn)這五個(gè)因子，在描述性統(tǒng)計(jì)分析中證明，它們對(duì)于用戶參與均有影響。

（2）用戶參與動(dòng)因中安全風(fēng)險(xiǎn)因素的影響最大，社交利益的影響最小。

（3）用戶對(duì)于經(jīng)濟(jì)利益動(dòng)機(jī)追求具有較高的一致性，而對(duì)于社交利益的動(dòng)機(jī)，差異性較大。

（4）不同性別的用戶在這五個(gè)因素上沒(méi)有體現(xiàn)差異性。

（5）不同年齡的用戶在社交利益的動(dòng)因因素上有顯著差異，在其余動(dòng)因上沒(méi)有顯著差異。

三、結(jié)論與建議

基于此研究結(jié)果，針對(duì)目前分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的創(chuàng)新方向，應(yīng)該著眼于從這幾個(gè)方面的改善來(lái)提高用戶參與。

（一）滿足用戶對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的追求

數(shù)據(jù)分析中得出用戶對(duì)于經(jīng)濟(jì)利益的追求有較高的一致性。根據(jù)王家寶對(duì)于分享經(jīng)濟(jì)本質(zhì)核心論的定義，換取經(jīng)濟(jì)收益是分享經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)。對(duì)于平臺(tái)而言，首要考慮的是如何幫助用戶得到經(jīng)濟(jì)利益。對(duì)于二手交易而言，最重要的就是信息優(yōu)化，加快閑置流通。在此基礎(chǔ)上考慮措施，有以下兩個(gè)方向的建議：一是可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶需求定位。二是通過(guò)社區(qū)化模式創(chuàng)新，使得用戶可以自覺(jué)地進(jìn)行信息傳遞。

（二）強(qiáng)調(diào)環(huán)保與節(jié)儉概念

盡管在因素分析中，環(huán)保與節(jié)儉意識(shí)因子的顯著性水平較其他因子低，但依然對(duì)用戶參與社區(qū)化分享經(jīng)濟(jì)具有一定的影響。對(duì)于平臺(tái)而言，可以通過(guò)打響環(huán)保節(jié)儉的概念，來(lái)獲取部分用戶的關(guān)注，使其意識(shí)到分享經(jīng)濟(jì)的積極意義。

（三）更好地完成社區(qū)平臺(tái)

社區(qū)化是未來(lái)電商的一個(gè)重要發(fā)展方向，從用戶的角度來(lái)看，社交利益是其參與社區(qū)化分享經(jīng)濟(jì)的一大內(nèi)因，從外因的角度來(lái)看，社區(qū)管理的優(yōu)劣對(duì)用戶參與也具有一定影響。虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建立，可以在很大程度上增強(qiáng)用戶黏性，構(gòu)建制度合理、富有新意的社區(qū)將是分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)考慮的重點(diǎn)。

（四）做好安全保障工作

互聯(lián)網(wǎng)從建立之初就存在信任與風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。在分享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)于信任與交易風(fēng)險(xiǎn)的防范方面，可以通過(guò)建立信用制度來(lái)防范，大數(shù)據(jù)互通更能增加信用制度的可靠性。而對(duì)于已經(jīng)出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)欺詐現(xiàn)象，平臺(tái)應(yīng)予以嚴(yán)厲打擊，構(gòu)建良好的安全保障，解除用戶顧慮。

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