旅游市場(chǎng)調(diào)研課題組

（武漢商學(xué)院，湖北 武漢 430056）

2016年武漢市旅游市場(chǎng)國(guó)內(nèi)游客抽樣調(diào)查與分析報(bào)告※

旅游市場(chǎng)調(diào)研課題組

（武漢商學(xué)院，湖北 武漢 430056）

為全面了解武漢市國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)對(duì)本地旅行社的滿意程度，分析當(dāng)前武漢市國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)，課題組在武漢市旅游局的指導(dǎo)下開(kāi)展2016年武漢市旅游市場(chǎng)國(guó)內(nèi)游客的抽樣調(diào)查，取得了具有一定價(jià)值的研究結(jié)論。

2016年；武漢市；國(guó)內(nèi)游客；旅行社

一、引言

2016年我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)取得巨大發(fā)展，預(yù)計(jì)全年國(guó)內(nèi)旅游達(dá)44.4億人次，同比增長(zhǎng)11%，國(guó)內(nèi)旅游總收入達(dá)3.9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)14%。在旅游業(yè)迅速發(fā)展的帶動(dòng)下，武漢市民旅游熱情高漲，國(guó)內(nèi)旅游持續(xù)火爆。但就當(dāng)前的旅游市場(chǎng)而言，出現(xiàn)了旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的特點(diǎn)，旅游消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅滿足于“走馬觀花”式的傳統(tǒng)旅游形態(tài)，人們更愿意獲得更為深入的旅游體驗(yàn)，旅游消費(fèi)者的變化無(wú)疑為旅行社帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。為了更為全面了解和掌握武漢市旅行社的游客接待水平，綜合分析武漢市旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)，武漢商學(xué)院旅游經(jīng)濟(jì)研究所在武漢市旅游局的指導(dǎo)下開(kāi)展了對(duì)武漢市旅游市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)游客抽樣調(diào)查，并完成了分析報(bào)告。

在2016年10月1日-2016年12月30日開(kāi)展的國(guó)內(nèi)游客抽樣調(diào)查的過(guò)程中，共發(fā)放并回收問(wèn)卷830份，其中有效問(wèn)卷703份，問(wèn)卷的有效率達(dá)到84.70%，其中問(wèn)卷的發(fā)放地點(diǎn)主要選在江漢路、湖北省博物館、黃鶴樓、東湖風(fēng)景區(qū)等游客集中地。

二、國(guó)內(nèi)游客抽樣調(diào)查樣本分析

（一）樣本人口統(tǒng)計(jì)變量分析

在受訪者中，從年齡結(jié)構(gòu)上看，18歲以下受訪者68人，所占比重9.67%，18-25歲受訪者227人，所占比重32.29%，25-40歲受訪者249人，所占比重 35.42%，25-40歲受訪者 249人，所占比重35.42%，40-60歲受訪者114人，所占比重16.22%，60歲及以上受訪者45人，所占比重6.4%；從性別上看，男性受訪者363人，女性受訪者340人，所占比重分別為51.64%，48.36%；從職業(yè)上看，科教文衛(wèi)工作者的受訪者比重最大，為43.67%，其它職業(yè)依次為公司企業(yè)職員、自由職業(yè)者、公司企業(yè)高管、國(guó)家公職人員與企業(yè)家，所占受訪者比重分別為27.60%，11.10%，8.68%，6.97%，1.99%；從收入結(jié)構(gòu)上看，受訪者的收入多集中在2000-5000元以及5000-20000元，兩者所占比重達(dá)到了76.8%；從出行天數(shù)看，當(dāng)天往返的受訪者為129人，2-3天的受訪者為266人，4-7天的受訪者為218人，7天以上的受訪者為90人，2-3天以及4-5天的受訪者最為集中，兩者比重達(dá)到68.85%。

表1 樣本人口統(tǒng)計(jì)變量

綜上可見(jiàn)，703位受訪者男女比例均衡，年齡多分布在18-40歲之間，多為青壯年，以科教文衛(wèi)工作者和公司企業(yè)職業(yè)為主，收入水平較高，以2-3天的短線出游為主。

（二）問(wèn)卷的整體信度、效度分析

1、信度分析

通過(guò)Reliability Analysis（信度分析）能夠考察受訪者問(wèn)卷填寫的可靠性、穩(wěn)定性與一致性。而其主要檢驗(yàn)指標(biāo)則為Cronbach系數(shù)。Widaman（1993）認(rèn)為當(dāng)被測(cè)量變量的Cronbacha值在0.60-0.85的范圍內(nèi)，表面問(wèn)卷具有較好的信度。根據(jù)問(wèn)卷整體信度分析結(jié)果可知，本研究的問(wèn)卷整體信度Cronbach’s Alpha系數(shù)值為0.916，同時(shí)基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的Cronbach’s Alpha系數(shù)值為0.917，說(shuō)明問(wèn)卷具有較好的信度，即可靠性、穩(wěn)定性與一致性。此外，F(xiàn)值為39.115，P值為0.0000，表明量表的重復(fù)效度較好。

表2 問(wèn)卷信度分析

2、效度分析

效度就是指測(cè)驗(yàn)分?jǐn)?shù)與想要測(cè)量的特征的一致性，KMO值是進(jìn)行效度分析的有效工具。當(dāng)KMO值大于0.6時(shí)，表明效度可以接收，當(dāng)KMO值大于0.8時(shí)，表明問(wèn)卷的整體效度較高，當(dāng)如果KMO值小于0.6，一般就說(shuō)明效度不太好

根據(jù)問(wèn)卷整體效度分析得知，本問(wèn)卷的KMO值為0.917，具有極高的效度。說(shuō)明問(wèn)卷數(shù)據(jù)符合邏輯，具有極強(qiáng)的有效性。

表3 問(wèn)卷效度分析

3、滿意度的描述性統(tǒng)計(jì)分析

在對(duì)滿意度的測(cè)評(píng)上，采用Likert五點(diǎn)量表評(píng)分，選項(xiàng)由“非常差”、“比較差”、“一般”、“基本滿意”、“非常滿意”五部分組成，每個(gè)受訪者依據(jù)這五部分對(duì)各變量予以評(píng)分，分值從“非常差”的1分—“非常滿意”的5分，分值越高其贊同的強(qiáng)度越大。

（1）對(duì)旅行社選取景區(qū)的滿意度描述性統(tǒng)計(jì)分析

表4 對(duì)旅行社選取景區(qū)的滿意度描述性統(tǒng)計(jì)分析

受訪者在對(duì)旅行社所選擇的旅游景區(qū)滿意度進(jìn)行評(píng)分時(shí)，認(rèn)為景區(qū)質(zhì)量高且環(huán)境良好的滿意度均值達(dá)到了4.0797，景區(qū)服務(wù)規(guī)范且態(tài)度良好的滿意度均值達(dá)到了3.9132，均超過(guò)了問(wèn)卷的整體均值，可見(jiàn)受訪者對(duì)旅游景區(qū)的選擇滿意度是基本滿意的，但離5份的滿分有一定差距。

（2）對(duì)旅行社導(dǎo)游的滿意度描述性統(tǒng)計(jì)分析

表5 對(duì)旅行社導(dǎo)游的滿意度描述性統(tǒng)計(jì)分析

受訪者在對(duì)旅行社的導(dǎo)游滿意度進(jìn)行評(píng)分時(shí)，導(dǎo)游服務(wù)態(tài)度規(guī)范良好的滿意度均值為3.9417，導(dǎo)游講解內(nèi)容豐富全面的均值為3.9431，可見(jiàn)游客對(duì)旅行社的導(dǎo)游服務(wù)并不是十分滿意，達(dá)不到基本滿意的層面。同時(shí)，對(duì)導(dǎo)游講解內(nèi)容豐富全面問(wèn)題上，標(biāo)準(zhǔn)差達(dá)到了1.37940，說(shuō)明旅行社的導(dǎo)游在講解上存在良莠不齊的狀況，游客對(duì)此反映差異較大。

（3）對(duì)旅行社安排餐飲的滿意度描述性統(tǒng)計(jì)分析

表6 對(duì)旅行社安排餐飲的滿意度描述性統(tǒng)計(jì)分析

受訪者在對(duì)旅行社安排餐飲的滿意度進(jìn)行評(píng)分時(shí)，餐飲周全顧及宗教習(xí)俗的均值分最高，達(dá)到了3.7493，餐飲符合衛(wèi)生健康標(biāo)準(zhǔn)的均值為3.7255，餐飲品種多樣化且口感優(yōu)良的均值為3.6686，可見(jiàn)，受訪者對(duì)于餐飲的認(rèn)可度雖達(dá)到了均值，但認(rèn)可度并不是非常的高。

（4）對(duì)旅行社安排購(gòu)物的滿意度描述性統(tǒng)計(jì)分析

表7 對(duì)旅行社安排購(gòu)物的滿意度描述性統(tǒng)計(jì)分析

受訪者在對(duì)旅行社安排購(gòu)物的滿意度進(jìn)行評(píng)分時(shí)，購(gòu)物頻率及時(shí)間安排合理的均值為3.5831，商品性價(jià)比高的滿意度均值達(dá)到了3.4922?？梢?jiàn)，與前面的景區(qū)、導(dǎo)游、餐飲等內(nèi)容相比，均值出現(xiàn)了下滑，游客對(duì)于購(gòu)物的評(píng)價(jià)沒(méi)有達(dá)到滿意狀態(tài)，這也與如今的社會(huì)現(xiàn)狀相一致，購(gòu)物一直以來(lái)是讓游客詬病旅行社的重要因素之一，也是游客投訴的熱點(diǎn)問(wèn)題之一。

（5）對(duì)旅行社安排交通的滿意度描述性統(tǒng)計(jì)分析

表8 對(duì)旅行社安排交通的滿意度描述性統(tǒng)計(jì)分析

受訪者在對(duì)旅行社安排交通的滿意度進(jìn)行評(píng)分時(shí)，車輛環(huán)境舒適干凈且設(shè)備齊全的均值為3.8535，司機(jī)服務(wù)規(guī)范且態(tài)度良好的均值為3.8620。同時(shí)，車輛環(huán)境舒適且干凈的硬件評(píng)分超過(guò)了司機(jī)服務(wù)規(guī)范且態(tài)度良好的軟件評(píng)分，可見(jiàn)，在交通服務(wù)方面，服務(wù)水平應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)。

（6）對(duì)旅行社安排住宿的滿意度描述性統(tǒng)計(jì)分析

表9 對(duì)旅行社安排住宿的滿意度描述性統(tǒng)計(jì)分析

受訪者在對(duì)旅行社安排住宿的滿意度進(jìn)行評(píng)分時(shí)，服務(wù)人員服務(wù)規(guī)范且態(tài)度良好的評(píng)分最高，為3.8647，其次為住宿環(huán)境舒適干凈且設(shè)備齊全，均值為3.8634，第三為住宿等級(jí)符合要求，均值為3.8293。值得注意的是，這里的符合要求是指符合游客與旅行社的合同約定?？梢?jiàn)，游客對(duì)住宿環(huán)境還是相對(duì)滿意的，甚至超過(guò)了對(duì)旅行社的滿意程度。

（7）對(duì)旅行社投訴處理的滿意度描述性統(tǒng)計(jì)分析

表10 對(duì)旅行社投訴處理的滿意度描述性統(tǒng)計(jì)分析

受訪者在對(duì)在對(duì)旅行社投訴處理的滿意度進(jìn)行評(píng)分是，投訴反饋是否迅速高效的均值為3.6862，未達(dá)到基本滿意的狀態(tài)，僅僅是高于一般?？梢?jiàn)，旅行社在對(duì)待游客投訴的問(wèn)題上，反應(yīng)并非是高效及時(shí)的。

三、國(guó)內(nèi)游客對(duì)旅行社滿意度綜合分析

抽樣調(diào)查的結(jié)果幫助我們了解了國(guó)內(nèi)游客對(duì)武漢市旅行社的滿意程度，但我們還需要了解不同類型的游客對(duì)旅行社的滿意程度是否存在差異？這有利于我們了解消費(fèi)者偏好，把握武漢市未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

（一）人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)國(guó)內(nèi)游游客滿意度的影響分析

1、不同年齡受訪者滿意度分析

利用SPSS單因素方差分析法對(duì)不同年齡滿意度情況進(jìn)行分析，并通過(guò)整理得到表11。

表11 不同年齡受訪者滿意度分析

根據(jù)上表數(shù)據(jù)，可以繪制出柱狀統(tǒng)計(jì)圖1，可以更直觀的看出不同年齡受訪者對(duì)旅行社滿意度的差異。

圖1 不同年齡受訪者滿意度分析圖

從圖1中可見(jiàn)，對(duì)于不同年齡段的受訪者而言，均認(rèn)為其對(duì)旅游景區(qū)的滿意度直接影響了其對(duì)旅行社的滿意度。人們?cè)诔鲇芜^(guò)程中，更加希望旅行社在行程線路中安排好的、具有吸引力的旅游景區(qū)，這也使?jié)M意度問(wèn)題回到了旅游的核心——旅游目的地上，旅游景區(qū)才是旅游產(chǎn)品的核心產(chǎn)品，能夠給游客帶來(lái)核心體驗(yàn)。如果旅行社想要提高滿意度，則必須從景區(qū)產(chǎn)品上入手。

2、不同性別受訪者滿意度分析

利用SPSS單因素方差分析法對(duì)不同性別滿意度情況進(jìn)行分析，并通過(guò)整理得到表12。

表12 不同性別受訪者滿意度分析

根據(jù)上表數(shù)據(jù)，可以繪制出圖2，以便更直觀的看出不同性別受訪者對(duì)旅行社滿意度的差異。

圖2 不同性別受訪者滿意度分析圖

由圖2可見(jiàn)，對(duì)于不同性別的受訪者來(lái)說(shuō)，其在獲得滿意度上有著一定差異。男性似乎與女性相比更易獲得滿足感，這可能與男性更加不拘小節(jié)的性格特征相關(guān)聯(lián)，但要注意的是，與男性受訪者相比，女性受訪者對(duì)交通、投訴處理更加看重，這也符合女性更尋求舒適、更加謹(jǐn)慎、縝密的性格特征相關(guān)聯(lián)。當(dāng)然，不論男性還是女性，對(duì)購(gòu)物的滿意度均不高，這與之前的分析結(jié)論也是相一致的。

3、不同職業(yè)受訪者滿意度分析

利用SPSS單因素方差分析法對(duì)不同職業(yè)滿意度情況進(jìn)行分析，并通過(guò)整理得到表13。

表13 不同職業(yè)受訪者滿意度分析

根據(jù)上表數(shù)據(jù)，可以繪制出圖3，以便更直觀的看出不同性別受訪者對(duì)旅行社滿意度的差異。

圖3 不同職業(yè)受訪者滿意度分析圖

由圖3可見(jiàn)，對(duì)公司企業(yè)職員而言，最易影響其滿意度的因素在于景區(qū)與住宿；對(duì)公司企業(yè)高管而言，最易影響其滿意度的因素在于導(dǎo)游與交通；對(duì)于企業(yè)家而言，最易影響其滿意度的因素在于導(dǎo)游、景區(qū)；對(duì)科教文衛(wèi)工作中而言，最易影響其滿意度的因素在于景區(qū)、導(dǎo)游；對(duì)自由職業(yè)者而言，最易影響其滿意度的因素在于景區(qū)、導(dǎo)游；對(duì)國(guó)家公職人員而言，最易影響其滿意度的因素在于景區(qū)、交通。由此可知，不同的人群對(duì)滿意度有著些許的差異，但對(duì)于景區(qū)的要求是一直的，游客希望有好的景點(diǎn)能夠供其參觀游覽，實(shí)現(xiàn)旅游目的，在這些職業(yè)中自由職業(yè)者和企業(yè)家是最為看重景區(qū)滿意度。

4、不同收入受訪者滿意度分析

利用SPSS單因素方差分析法對(duì)不同收入滿意度情況進(jìn)行分析，并通過(guò)整理得到表14。

表14 不同收入受訪者滿意度分析

根據(jù)上表數(shù)據(jù)，可以繪制出圖4，以便更直觀的看出不同性別受訪者對(duì)旅行社滿意度的差異。

圖4 不同收入受訪者滿意度分析圖

由圖4可見(jiàn)，高收入（≥20000元）與低收入人群（≤2000元）更易獲得滿足感，他們的滿意度遠(yuǎn)高于中間收入群體，這是一個(gè)有意思的現(xiàn)象，調(diào)查組考慮這可能與低收入者本身旅游期望較低，從而易獲取滿足感，而高收入人群更專注于高端旅游產(chǎn)品，甚至是定制旅游產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品更能符合其需求，因此滿意度高。對(duì)于中等收入人群來(lái)說(shuō)，他們的關(guān)注焦點(diǎn)仍是景區(qū)與導(dǎo)游，可見(jiàn)人們對(duì)于旅游核心產(chǎn)品的關(guān)注與收入是無(wú)關(guān)的。

（二）滿意度分析

通過(guò)對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的整理、分析后發(fā)現(xiàn)，受訪者在對(duì)旅行社行程安排中旅游景區(qū)滿意度最高，達(dá)到了3.9965，其余依次為為導(dǎo)游、交通、住宿、餐飲、投訴處理、購(gòu)物等六個(gè)方面。購(gòu)物的滿意度最低，僅得到了3.5377的均值，可見(jiàn)購(gòu)物成為了影響游客滿意度的重要因素之一。

圖5 旅行社滿意度分析

為了更直觀的得到游客對(duì)旅行社是否滿意，在調(diào)查中設(shè)置了題項(xiàng)：“是否會(huì)再次選擇該旅行社”，從703份有效調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果來(lái)看，425位受訪者選擇了會(huì)再次選擇，所占比重為60.46%；278位受訪者則明確表示不會(huì)選擇，所占比重為39.54%。

在詳細(xì)詢問(wèn)為何不會(huì)再次選擇該旅行社時(shí)，部分游客反映“在跟團(tuán)過(guò)程中出現(xiàn)了強(qiáng)制購(gòu)物”，以及“購(gòu)物太頻繁”，還有部分游客反映“期望今后能自由行”或“自駕游”，可見(jiàn)游客正是因?yàn)樵诔鲇芜^(guò)程中感受到了不滿，或期望未來(lái)有更多的選擇而放棄選擇曾出游的旅行社。

四、武漢市國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)發(fā)展建議

（一）挖掘城市旅游內(nèi)涵

武漢市正在逐漸實(shí)現(xiàn)從旅游過(guò)境地向旅游目的地轉(zhuǎn)變，但當(dāng)前乃至未來(lái)持續(xù)一段時(shí)間，武漢市旅游市場(chǎng)仍以中短線旅游為主。人們?yōu)槭裁床辉敢忾L(zhǎng)時(shí)間停留武漢？這是值得加以深思的問(wèn)題。在與游客交談過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，游客普遍認(rèn)為武漢可看的東西不多，兩天足以?？梢?jiàn)，武漢市在當(dāng)前旅游資源挖掘上的短板，沒(méi)有辦法留住客人，這也造成了武漢旅游收入沒(méi)有辦法獲得躍進(jìn)市的發(fā)展。為了改善這種情況，挖掘城市旅游內(nèi)涵顯得尤為重要。首先，對(duì)現(xiàn)有旅游資源進(jìn)行摸底排查，了解資源稟賦狀況、了解資源運(yùn)作情況；其次，對(duì)旅游資源進(jìn)行重新的整理，包括規(guī)劃的修訂、導(dǎo)游詞的修改、配套設(shè)施的完善；第三，對(duì)新投資項(xiàng)目進(jìn)行嚴(yán)格的審核，充分考慮其市場(chǎng)前景，對(duì)其開(kāi)發(fā)提供給指導(dǎo)。

（二）約束旅行社規(guī)范管理

旅行社的規(guī)范管理是指旅行社能夠做到依法依規(guī)進(jìn)行，減少旅行社在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的不誠(chéng)信行為。在旅游管理部門、社會(huì)輿論、普通大眾的共同監(jiān)督下，在旅行社經(jīng)營(yíng)管理者的自我約束下，凈化旅游市場(chǎng)，減少旅行社為了盈利而出現(xiàn)低價(jià)團(tuán)、零負(fù)團(tuán)費(fèi)等短視行為，讓旅游市場(chǎng)能夠真正回歸到理性，回到正常的、持續(xù)的、健康的競(jìng)爭(zhēng)軌道上來(lái)。

（三）開(kāi)發(fā)個(gè)性化旅游產(chǎn)品

當(dāng)前旅游市場(chǎng)的火爆，消費(fèi)者需求的升級(jí)，給旅行社帶來(lái)了極大的機(jī)遇。我們現(xiàn)在面對(duì)的是日趨理想的，有著清晰訴求的顧客群體，人們不再滿足于簡(jiǎn)單的團(tuán)隊(duì)出游，不再滿足與旅行社所提供的千篇一律的旅游行程，消費(fèi)者開(kāi)始有了更多的想法，他們可能希望酒店住的更舒適點(diǎn)，希望自由活動(dòng)能夠更多一點(diǎn)，希望能品嘗到更多的當(dāng)?shù)氐胤矫朗?。這對(duì)于旅行社來(lái)說(shuō)，需要轉(zhuǎn)變思路，根據(jù)游客的不同需要，提供滿足其需求的旅游產(chǎn)品，提供個(gè)性化、差異化的服務(wù)?，F(xiàn)在武漢市有許多旅行社已經(jīng)開(kāi)始了對(duì)定制旅游的嘗試與探索。

F592.7

A

2095-7955（2017）05-0005-05

武漢市市屬高校產(chǎn)學(xué)研研究項(xiàng)目《智慧旅游三維服務(wù)平臺(tái)的研發(fā)與推廣應(yīng)用》（項(xiàng)目編號(hào)：CXY201608）；

武漢商學(xué)院科技創(chuàng)新項(xiàng)目《智慧旅游大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)與應(yīng)用》。

（本研究成果利用武漢市智慧旅游大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)與應(yīng)用工程技術(shù)研究中心平臺(tái)。）

2017-09-15

武漢商學(xué)院旅游市場(chǎng)調(diào)研課題組組成人員名單:項(xiàng)目負(fù)責(zé)人薛兵旺；成員薛紅、張姝、呂晨筱、王鈺芹等。

責(zé)任編校：徐 曉