徐平

[摘 要]文章旨在從迪拜旅游局的角度，研究迪拜旅游市場，制訂營銷計劃，吸引更多來自中國的游客。迪拜的競爭地位表明，迪拜作為世界級旅游勝地具有很多優(yōu)勢。與中國的地理距離不遠(yuǎn)，對中國游客很有吸引力。簡單的簽證手續(xù)將刺激游客的旅游需求。根據(jù)這一分析，該營銷計劃的目標(biāo)消費群體定義為年齡介于25歲至60歲之間、具有中等收入和高收入的人群。不同的旅游產(chǎn)品旨在滿足不同需求的人們，其定價方式采取不同的定價策略。迪拜旅游局提出將直銷和間接分銷渠道結(jié)合起來，更深入、廣泛地接觸客戶。此外，還開展了一系列促銷活動，包括以下方面：廣告、公關(guān)、促銷、銷售，社會營銷和電子商務(wù)。文章還提出了一個營銷效果評估體系，其中涉及旅游、城市形象和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的指標(biāo)。

[關(guān)鍵詞]迪拜旅游；營銷策略；中國游客

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.33.242

1 引 言

迪拜的旅游業(yè)始于20世紀(jì)90年代，迪拜實行多元化的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略。經(jīng)過初步探索和實踐，迪拜逐漸建立了金融、貿(mào)易、房地產(chǎn)、旅游四大支柱產(chǎn)業(yè)。1997年，迪拜旅游商務(wù)部成立，城市進(jìn)入快速發(fā)展期。在過去的20年中，迪拜的游客人數(shù)快速增長（Stephenson&Ali-Knight，2010）。最近，蓬勃發(fā)展的中國市場引起了迪拜旅游界的關(guān)注。因此，迪拜旅游局決定進(jìn)行一系列營銷活動，吸引更多來自中國的游客。本報告是迪拜旅游局?jǐn)U大中國市場的營銷計劃。本報告將首先指出目標(biāo)和營銷策略。接下來，將分析迪拜作為旅游目的地的競爭地位。本報告將討論營銷組合。最后將介紹營銷實施方案。

2 目標(biāo)和營銷策略

這個營銷計劃的總體目標(biāo)是實現(xiàn)迪拜旅游業(yè)實現(xiàn)短期和中期消費拉動與長期旅游品牌推廣的平衡。特別是以下幾個目標(biāo)。

（1）保持旅游業(yè)的穩(wěn)步增長。受俄羅斯經(jīng)濟(jì)衰退的影響，迪拜旅游業(yè)出現(xiàn)蕭條跡象。開拓新市場，實現(xiàn)旅游業(yè)的穩(wěn)步增長是目標(biāo)之一。

（2）重塑迪拜旅游業(yè)的形象，從高端旅游轉(zhuǎn)向多元化旅游形象。在大多數(shù)中國游客眼中，迪拜是奢侈品的代名詞，這是封鎖中國很多中產(chǎn)階級的障礙。重建形象可以吸引更多的游客到迪拜。

（3）提高旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。中國大部分旅游者選擇的旅游產(chǎn)品都以奢侈品為特征，即使有希望去迪拜，一些潛在客戶也沒有太多的選擇。

（4）促進(jìn)區(qū)域合作，提高旅游規(guī)模和水平。通過吸引盡可能多的中國游客，促進(jìn)區(qū)域合作； 迪拜相關(guān)行業(yè)也將得到發(fā)展和推廣。

營銷策略是通過重塑城市的品牌形象和活動來創(chuàng)造新的客戶需求，將迪拜與競爭對手區(qū)分開來。

3 競爭地位分析

根據(jù)“2015年中國出境旅游年報”，港澳臺是中國大陸最重要的出境旅游目的地，占出境旅游總數(shù)的一半以上，其次是東南亞國家和地區(qū)、歐盟國家、日本和韓國?？傮w而言，中國出境旅游目的地的空間分布相對穩(wěn)定（Keating&Kriz，2008）。阿拉伯聯(lián)合酋長國排名中國第15位。雖然排名不盡如人意，考慮到中國人口基數(shù)，游客人數(shù)仍然相當(dāng)可觀。

研究表明，旅游的空間分布與旅游目的地的吸引因素和旅游費用密切相關(guān)，顯示出明顯的距離衰減定律（Qi，2014）。一半以上的游客認(rèn)為目的地的旅游景點是最重要的決策因素；相當(dāng)多的游客認(rèn)為旅行費用也是重要因素。亞洲是中國游客的主要目的地。中國靠近東南亞地區(qū)，交通便利。由于短距離，東南亞航班的飛行時間較短，中國游客可以從中國大陸和中東城市的不間斷航班到東南亞旅游目的地的一些經(jīng)典景點。相比之下，盡管遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過東南亞，迪拜的地理位置也不是很遙遠(yuǎn)，具有比歐洲旅游目的地更好的地理優(yōu)勢。

從目的地景點來看，迪拜也具有競爭力。由于歷史原因，港澳臺與中國大陸在經(jīng)濟(jì)體制、現(xiàn)代文化發(fā)展等方面存在顯著差異。中國游客與這些地區(qū)的文化基礎(chǔ)類似，因此選擇它們是重要的目的地。東南亞擁有豐富的旅游產(chǎn)品體系，能夠滿足不同消費者的需求。一些古典旅游勝地早已受到中國游客的歡迎，如巴厘島和普吉島（Cai et al.2008）。日本和韓國是中國的鄰國，長期受漢族文化的影響。兩國文化與中國有著相似之處，旅游業(yè)發(fā)達(dá)，是中國游客的熱門目的地（Sparks&Pan，2009）。對于中國游客來說，迪拜別致的新摩天大樓、迷人的娛樂設(shè)施，壯觀的景點和眾多的購物中心同樣具有吸引力。

根據(jù)2016年11月的最新消息，進(jìn)入阿拉伯聯(lián)合酋長國的中國公民不需要提前申請簽證，入場費不收取費用。免簽證政策使迪拜旅游更方便簡單。

因此，迪拜作為中國游客的目的地是相當(dāng)有競爭力的，但長期形成的豪華城市形象無疑將成為中產(chǎn)階級選擇旅游目的地的障礙。因此，營銷活動的重點之一是改變?nèi)藗儗Φ习莸摹翱贪逵∠蟆薄?/p>

目標(biāo)客戶：年齡介于25歲至60歲之間，具有中等收入和高收入的人群。

4 營銷組合

4.1 旅游產(chǎn)品

為不同需求的游客提供不同的產(chǎn)品，具體包括以下方面。

4.1.1 文化旅游：關(guān)注迪拜獨特的城市文化

對于一些年輕的旅客，為他們開發(fā)專門的產(chǎn)品，也就是文化之旅。中國游客可能對迪拜一些普通居民的生活方式感興趣，所以開發(fā)了專注于迪拜獨特城市文化的旅游產(chǎn)品，以滿足游客對傳統(tǒng)生活方式的好奇心。

主要景點：文化博物館，清真寺，老房子。

4.1.2 城市之美：迪拜的魅力所在

有些游客對城市風(fēng)光有濃厚的興趣，他們可能希望從迪拜的都市風(fēng)光中獲得創(chuàng)意靈感，或者想要感受到這座城市的奇特美景。他們大多關(guān)注旅游風(fēng)景。因此，專業(yè)旅游產(chǎn)品：城市概覽，是為滿足這一需求而開發(fā)的。

主要景點：城市建筑，露天廣場，沙漠。

4.1.3 娛樂之都：放松你的每一個細(xì)胞

一些游客有娛樂需求，所以他們來到迪拜的主要目的是參加一些娛樂活動并觀看節(jié)目。他們可能對城市文化沒有太大的興趣，但關(guān)注他們從休閑活動中獲得的樂趣。endprint

主要景點：表演活動，島嶼。

4.1.4 奢華享受：打開新世界的大門

受迪拜影響的傳統(tǒng)印象的影響，大多數(shù)中國人認(rèn)為迪拜是奢侈品的代名詞。一直以來，奢華享受是中國游客在迪拜的主要旅游產(chǎn)品。因此，在這個營銷計劃中，作為旅游產(chǎn)品的豪華享受將得到保留。中國游客將享受豪華酒店、游艇和水上飛機。頂級豪華購物也列在旅游行程上。

主要景點：豪華酒店，游艇，水上飛機。

除了上述旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品組合也已經(jīng)開發(fā)出來滿足具有特殊需求的客戶，例如文化旅游與娛樂旅游產(chǎn)品的混合。

4.2 旅游定價

向中國游客提供的旅游產(chǎn)品應(yīng)主要采用利潤定價目標(biāo)。這個定價目標(biāo)與中國人的消費觀念直接相關(guān)。今天，中國人的海外旅游消費上升；大部分中國游客在旅游過程中消費的概念慷慨，所以在市場上有很大的購買力。因此，要提供旅游產(chǎn)品，最大限度地利用利潤。

旅游產(chǎn)品的特點決定了它是一種特殊的產(chǎn)品形式，旅游產(chǎn)品質(zhì)量的評估只能在旅游過程完成后，更多地取決于個人主觀感受（Sanchez et al，2006）。這決定了游客了解旅游產(chǎn)品之前的價格是決策的因素之一。

由于目標(biāo)消費者具有不同的負(fù)擔(dān)能力，因此向游客提供多元化的價格，具體如下所述。

滿足感定價策略：以產(chǎn)品成本為依據(jù)，旅游業(yè)形成具有適當(dāng)利潤的旅游產(chǎn)品價格。此定價方法適用于產(chǎn)品A。

滲透型定價策略：這是一個低成本的策略，產(chǎn)品將被定為低價格，以最大限度地銷售占領(lǐng)市場。這種低成本的方法使得產(chǎn)品具有很強的競爭優(yōu)勢，容易占領(lǐng)市場（Popescu&Wu，2007）。這種策略更適合產(chǎn)品B吸引低收入的游客，因為這個產(chǎn)品的成本相對較少，這主要涉及城市旅游。

撇脂型定價策略：這是一個高價格策略，其價格基于客戶的負(fù)擔(dān)能力而不是產(chǎn)品成本。這種定價策略的原因之一是目標(biāo)消費者的負(fù)擔(dān)能力較高。旅游企業(yè)可以快速獲取利潤并補償成本。通過高價格，游客可以體現(xiàn)他們的高社會地位（Lowe&Alpert，2010）。該策略對于產(chǎn)品C和產(chǎn)品D更為合適。

4.3 營銷渠道

直銷渠道：官方網(wǎng)站和手機App。

迪拜旅游局可以通過官方網(wǎng)站和移動應(yīng)用直接與客戶進(jìn)行溝通，有利于提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，樹立城市形象，消除銷售經(jīng)紀(jì)人的成本，以更低的成本獲得更大的收益。消費者可以在官方網(wǎng)站和移動應(yīng)用上查詢和查詢旅游線路，制定個性化需求并制訂旅行計劃。然而，這種分銷渠道也有缺點，旅游產(chǎn)品的市場開發(fā)還不夠，這主要取決于潛在客戶與組織的主動性。

分銷渠道：旅游中介（傳統(tǒng)旅行社，在線旅游服務(wù)商，旅游俱樂部等）。

迪拜旅游局也可以通過旅游中介與客戶接觸。在經(jīng)紀(jì)人的幫助下，旅游產(chǎn)品市場得到擴(kuò)大，潛在客戶能夠更輕松地獲取旅游產(chǎn)品信息，從而促成交易。間接銷售渠道有一些缺點。渠道越長，迪拜旅游局旅游產(chǎn)品銷售的控制能力和信息反饋越差，這不利于通過信息反饋提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和改善旅游組織的形象。

4.4 營銷渠道

我們可以通過以下渠道吸引更多的游客。

4.4.1 廣告營銷

（1）新浪微博廣告有很強的優(yōu)勢，通過優(yōu)化關(guān)鍵字，迪拜旅游局可以瞄準(zhǔn)潛在的訪客。微博廣告的整體效果數(shù)據(jù)很容易知悉。新浪微博廣告的目標(biāo)包括：曝光率，追隨者人數(shù)，互動率和參與率。此廣告通過精確的定位（例如用戶的性別、年齡、興趣或愛好），將迪拜的旅游信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾。

（2）百度搜索引擎。百度是中國人的熱門搜索引擎。通過百度，迪拜旅游局的官方網(wǎng)站可以在行業(yè)中占據(jù)領(lǐng)先地位，影響目標(biāo)群體對迪拜的看法，并以微妙的方式促進(jìn)最終旅行。

（3）電視廣告。推出電視廣告，以視頻的形式激發(fā)目標(biāo)訪客的需求。

（4）雜志廣告。在航空雜志上刊登廣告，吸引目標(biāo)訪客的關(guān)注。

4.4.2 公關(guān)營銷

公共關(guān)系的目的是與所有公眾建立良好的關(guān)系。公共關(guān)系以具體產(chǎn)品品牌為中心（Grunig，2013）。新浪微博推出“迪拜在我眼中”的話題。迪拜旅游局將以題目參與者的名義向中國貧困地區(qū)的學(xué)生捐款。迪拜旅游局可以推出一系列促銷活動，包括價格優(yōu)惠、運氣抽獎和非旅游組織的聯(lián)合促銷活動。

（1）價格優(yōu)惠：申請人將根據(jù)不同的旅游產(chǎn)品享受一定的折扣；申請人將收到指定禮品；申請人可以自由獲得額外的旅游產(chǎn)品體驗

（2）幸運抽獎：新浪微博“迪拜在我眼中”的主題參與者有機會贏得迪拜五日游。

（3）聯(lián)合推廣：與購物中心和房地產(chǎn)公司合作。

此外，迪拜旅游局還可以為旅行經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行促銷活動，例如購買折扣、贈款和分銷獎勵，以鼓勵經(jīng)紀(jì)人大量購買旅游產(chǎn)品。

4.4.3 產(chǎn)品營銷

（1）人員營銷：旅行經(jīng)紀(jì)人的銷售人員直接向潛在客戶出售產(chǎn)品。

（2）直郵：迪拜旅游局向潛在游客發(fā)送目錄或宣傳資料。

（3）電話營銷：免費吸引游客使用電話查詢或預(yù)訂產(chǎn)品；銷售人員勸說游客通過電話購買旅游產(chǎn)品。

4.4.4 社會營銷

迪拜旅游局應(yīng)充分利用中國流行的社交媒體進(jìn)行多方位互動，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。每個社交媒體平臺都可以將用戶帶入其他平臺，從而增加迪拜的曝光率。這些平臺相互聯(lián)系，以最大限度地傳播信息和協(xié)同效應(yīng)。

百度貼吧，天涯，知乎，新浪微博：實現(xiàn)不同平臺的信息轉(zhuǎn)載。

新浪微博，官方網(wǎng)站：復(fù)制官網(wǎng)圖片和新聞，擴(kuò)大整體互動。

官方網(wǎng)站，優(yōu)酷土豆：復(fù)制官網(wǎng)圖片和新聞，擴(kuò)大整體互動。

百度貼吧，天涯，知乎，優(yōu)酷土豆：分享視頻。

4.4.5 電子商務(wù)

迪拜旅游局在其官方網(wǎng)站和手機App中提供以下服務(wù)。endprint

（1）豐富的高質(zhì)量信息內(nèi)容。

（2）直接面對游客，了解他們的需求，找到新的產(chǎn)品需求信息。

（3）幫助游客解決問題。

（4）獨家旅游產(chǎn)品或特價優(yōu)惠。

（5）一個溝通平臺，幫助選擇旅游產(chǎn)品進(jìn)行幫助。

（6）計劃實施

實施計劃涉及以下步驟。

步驟1：頻道創(chuàng)建和移動應(yīng)用的建立

迪拜旅游局與感興趣的經(jīng)銷商談判，建立伙伴關(guān)系，以確定利益分享和營銷選擇；邀請技術(shù)人員搭建移動應(yīng)用。

步驟2：具有強烈的傳播效應(yīng)的活動營銷

迪拜旅游局在新浪微博上宣布“迪拜我的眼睛”活動，邀請盡可能多的用戶參與此次活動。

步驟3：廣告營銷

網(wǎng)站廣告，雜志廣告和電視廣告同步發(fā)布，以增加曝光率。

進(jìn)行一系列促銷活動，以獲得第一批旅客。

步驟4：品牌推廣

經(jīng)過一段時間的大規(guī)模曝光和推廣活動，迪拜旅游局經(jīng)常與社交媒體進(jìn)行品牌維護(hù)。

營銷效果評估在這個營銷計劃中重點關(guān)注迪拜的整體形象和旅游產(chǎn)品營銷的有效性，具體涉及以下指標(biāo)。

游客是營銷的對象。營銷活動應(yīng)以游客的需求為出發(fā)點，滿足他們的需求，提高他們的滿意度。旅游營銷效果指標(biāo)如下：旅游增長率，旅游停留時間增長率，旅游人均消費增長率（按旅游統(tǒng)計計算），旅游滿意度（通過問卷調(diào)查獲得）。

城市形象全面反映了旅游目的地的各種看法。此營銷的目標(biāo)之一是創(chuàng)建一個合適和有吸引力的目的地圖像。具體來說，城市形象的營銷效果可以通過城市知名度、城市聲譽（通過問卷調(diào)查獲得）兩個指標(biāo)進(jìn)行評估。

經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的相關(guān)指標(biāo)是營銷有效性的重要指標(biāo)，因為營銷活動本身就是經(jīng)濟(jì)活動。具體指標(biāo)包括：旅游總收入增長率，旅游企業(yè)收入增長率，旅游間接產(chǎn)出增長率，旅游經(jīng)濟(jì)增長率，旅游出口增長率（按旅游統(tǒng)計）。

5 結(jié) 論

總而言之，提出了一個關(guān)于吸引更多來自中國到迪拜的游客的營銷計劃。建議迪拜旅游局應(yīng)采取營銷計劃，通過重塑城市的品牌形象和營銷活動，將迪拜與其他旅游目的地區(qū)分開來，從而創(chuàng)造新的游客需求。提出多樣化的產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不同的定價策略，滿足不同的負(fù)擔(dān)能力，直接和間接的分銷渠道，以及一系列促銷策略，以刺激和滿足消費者需求。營銷計劃不能與營銷效果評估分開。在這個營銷計劃中，提出了涵蓋旅行者、城市形象和經(jīng)濟(jì)的不同指標(biāo)，以評估這一營銷計劃的有效性。

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