梁佳欣

[摘 要]文章首先闡述消費(fèi)者洞察的必要性；接著介紹利用“田”字形將消費(fèi)者分類選出目標(biāo)對(duì)象；之后對(duì)消費(fèi)者洞察進(jìn)行描述時(shí)，主要從行為洞察和情感洞察兩方面，介紹了基于大數(shù)據(jù)描繪“消費(fèi)者圖譜”和基于大數(shù)據(jù)的情感洞察。

[關(guān)鍵詞]Web 2.0；大數(shù)據(jù)；消費(fèi)者洞察

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.33.097

Web 2.0時(shí)代是一個(gè)個(gè)人化和去中心化的時(shí)代，更強(qiáng)調(diào)用戶參與交互性，消費(fèi)者比以往更能支配新媒體，積極利用數(shù)字媒體比較，判斷。為此，營(yíng)銷人員必須掌握的重點(diǎn)為：消費(fèi)者是積極的參與者；營(yíng)銷效益已不單指廣告曝光量，而是消費(fèi)者互動(dòng)與涉入的程度，營(yíng)銷人員必須將焦點(diǎn)由曝光量轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造持續(xù)的參與；營(yíng)銷活動(dòng)絕大部分內(nèi)容將來(lái)自消費(fèi)者本身，營(yíng)銷人員必須努力從推廣營(yíng)銷，轉(zhuǎn)型至讓消費(fèi)者自愿參與。這勢(shì)必要求更透徹的“消費(fèi)者洞察”。所謂消費(fèi)者洞察，即發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的新需求和隱性需求，并將之應(yīng)用于企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)務(wù)，它為發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、找到新的戰(zhàn)略技術(shù)提供條件，從而成為能夠提高營(yíng)銷成效和擺脫市場(chǎng)肉搏的有效途徑。[1]

傳統(tǒng)模式下的營(yíng)銷活動(dòng)數(shù)據(jù)的來(lái)源與企業(yè)的銷售記錄及對(duì)訪談、調(diào)研、問卷等數(shù)據(jù)的整合。Web 2.0時(shí)代，隨著媒體碎片化程度越來(lái)越高，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也越來(lái)越碎片化，傳統(tǒng)的問卷調(diào)查和訪談方式已經(jīng)越來(lái)越難以做到真正的消費(fèi)者洞察。[2]大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，給消費(fèi)者洞察帶來(lái)了進(jìn)一步發(fā)展的空間，數(shù)據(jù)的收集、存儲(chǔ)、跟蹤變得十分快捷和便利，同時(shí)爆炸式的數(shù)據(jù)量又要求進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，進(jìn)行深度的消費(fèi)者洞察。

1 通過(guò)消費(fèi)者分類確定目標(biāo)對(duì)象

進(jìn)行消費(fèi)者洞察的第一步，不是立刻開始挖掘，而是先決定目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)。

確定目標(biāo)對(duì)象要將消費(fèi)者進(jìn)行分類，本文使用“田”字形將消費(fèi)者進(jìn)行分類，挑出兩個(gè)基準(zhǔn)，組合后變出四種族群，根據(jù)基準(zhǔn)將族群的具體形象在田字格內(nèi)完善。以旅游為例，旅游可以分為國(guó)內(nèi)與國(guó)外、靜態(tài)與動(dòng)態(tài)、深度駐點(diǎn)與短期跳點(diǎn)、事先規(guī)劃與隨性游覽、放松充電與探索新知等。選取深度駐點(diǎn)與短期跳點(diǎn)、動(dòng)態(tài)與靜態(tài)兩個(gè)基準(zhǔn)，分成四種族群，簡(jiǎn)單完善田字格內(nèi)容，如圖1所示，根據(jù)所選基準(zhǔn)可將旅行者大致分為：變身當(dāng)?shù)厝?、停下腳步漫游放松、知名景點(diǎn)一日游與熱門景點(diǎn)跟風(fēng)打卡四種族群，之后確定目標(biāo)族群。

2 基于大數(shù)據(jù)的消費(fèi)者洞察

本文將Web 2.0時(shí)代基于大數(shù)據(jù)的消費(fèi)者洞察分為兩方面：行為洞察與情感洞察。

2.1 行為洞察

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息量爆炸式增長(zhǎng)，信息定位與歸納匯總變得越來(lái)越難，營(yíng)銷人員希望通過(guò)數(shù)據(jù)及消費(fèi)者行為的分析，歸納出一類消費(fèi)者的“消費(fèi)者圖譜”，進(jìn)而針對(duì)目標(biāo)族群進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷等一系列活動(dòng)。

“消費(fèi)者圖譜”即Persona又稱用戶模型，是抽象出來(lái)的一個(gè)用戶，用來(lái)代表一個(gè)用戶群。傳統(tǒng)營(yíng)銷中通過(guò)企業(yè)銷售記錄、問卷訪談等得到的記錄能夠得到目標(biāo)族群的姓名、年齡、性別、職業(yè)、收入等基本特征，進(jìn)行綜合分析后可以繪制出基本的消費(fèi)者圖譜。但問卷調(diào)查訪談等形式的問題都是已經(jīng)設(shè)計(jì)好的，具有一定的引導(dǎo)性，所收集的數(shù)據(jù)無(wú)法繪制出更精確的消費(fèi)者圖譜。

行為洞察即洞察消費(fèi)者傳播渠道的選擇。利用Google Tends、Facebook等工具，查找消費(fèi)者的年齡、性別、收入、地域、家庭情況等分析消費(fèi)者的需求點(diǎn)所在；分析消費(fèi)者的網(wǎng)頁(yè)瀏覽記錄、按贊內(nèi)容、分享內(nèi)容等發(fā)現(xiàn)興趣所在點(diǎn)；從何處進(jìn)入網(wǎng)站及從網(wǎng)站去往何處，這些有可能成為潛在的競(jìng)爭(zhēng)品； 站內(nèi)搜索內(nèi)容與站外搜索內(nèi)容的異同；以及消費(fèi)者每天會(huì)接觸到的paid、owned、earned媒體等數(shù)據(jù)挖掘工作，之后繪制一份生動(dòng)的“消費(fèi)者圖譜”，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行之后的精準(zhǔn)營(yíng)銷，比如：目標(biāo)人群為白領(lǐng)，大多數(shù)人每天一定會(huì)經(jīng)過(guò)地鐵站，因此要有目的地投放廣告，而不是盲目投放。除了廣告投放，洞察服務(wù)還可以運(yùn)用到產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)容推薦、輔助征信、市場(chǎng)反饋、驗(yàn)證決策等各個(gè)方面。由此看出繪制一份精確的“消費(fèi)者圖譜”可以成為之后營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。

以日本到中國(guó)臺(tái)灣旅行的游客為例進(jìn)行說(shuō)明。按照某些基準(zhǔn)將消費(fèi)者分類并概括其特點(diǎn)：①尋根、記憶小旅行（臺(tái)灣很多小角落就是我記憶里小時(shí)候的日本）；②放松自由的探索（在很多方面臺(tái)灣比日本更自由，讓我感覺非常放松）；③方便、懶人跟團(tuán)游（臺(tái)灣離日本近，又使用漢字，跟旅行團(tuán)吃吃喝喝超方便）大致分為這三類。繪制三類消費(fèi)者的簡(jiǎn)易的消費(fèi)者圖譜，如圖2尋根、記憶小旅行消費(fèi)者圖譜。同樣是來(lái)臺(tái)旅游，不同類型的消費(fèi)者群體，對(duì)旅行的要求和習(xí)慣有著很大的差別，利用大數(shù)據(jù)庫(kù)制作“消費(fèi)者圖譜”，針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷是提升公司效率和效益的有效手段。

2.2 情感洞察

只從行為洞察進(jìn)行消費(fèi)者洞察是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，當(dāng)代經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們的生活方式和觀念都發(fā)生了很大的變化，同時(shí)快節(jié)奏、高強(qiáng)度的生活使得人們的精神壓力也增大，人們的情感需求也隨之增加，在消費(fèi)領(lǐng)域體現(xiàn)為感性需求增加，反映在消費(fèi)品上就是渴望消費(fèi)品能滿足情感需求。因此進(jìn)行消費(fèi)者洞察，情感洞察是不可或缺的。情感洞察可為之后的傳播信息的設(shè)計(jì)來(lái)服務(wù)。

傳統(tǒng)營(yíng)銷在進(jìn)行情感洞察時(shí)，前期采用定性調(diào)研方式如 IDI（深度訪談）或 FGD（焦點(diǎn)座談會(huì)），并輔以圖片投射等技術(shù)深入挖掘，后期再通過(guò)定量調(diào)研加以驗(yàn)證。這種典型的小數(shù)據(jù)調(diào)研方式對(duì)主持人的訪談技巧、被訪者的表達(dá)能力等要求極高，好的主持人加上合適的被訪者才可能真正挖掘出消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感需求，否則很可能浮于表面。[3]

而Web 2.0時(shí)代基于大數(shù)據(jù)的情感洞察則可采用社會(huì)聆聽工具進(jìn)行，如：Salesforce利用社交聆聽工具Radian6，透過(guò)中國(guó)的主流社交網(wǎng)站新浪微博和騰訊等“聆聽”客戶； “眾趣社會(huì)化聆聽中心”，平臺(tái)的“聆聽引擎”能夠自動(dòng)化完成海量社會(huì)化數(shù)據(jù)的抓取、過(guò)濾、分析和處理，加上“統(tǒng)一配置管理”、“數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) DASHBOARD”等多個(gè)模塊的支撐，眾趣社會(huì)化聆聽中心能夠?yàn)槠髽I(yè)交付社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)分析、用戶洞察和潛客挖掘、品牌輿情監(jiān)測(cè)，以及社會(huì)化客服等多種能力，這些能力同時(shí)覆蓋新浪微博等主流社會(huì)化媒體。[4]

而在“聆聽”基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步的情感洞察，可以從各個(gè)方向開展。如：人性需求、產(chǎn)品特性、類別利益、品牌資產(chǎn)等方向。

以從類別利益找洞察為例：即飲茶的利益點(diǎn)在于好喝的口感，原萃則宣傳越接近現(xiàn)泡越好喝。以從品牌資產(chǎn)找洞察為例：中國(guó)臺(tái)灣全聯(lián)福利中心給人的印象是東西很便宜，而大眾的認(rèn)知為便宜一定沒好貨。全聯(lián)則以便宜不一定沒好貨為中心進(jìn)行廣告宣傳。進(jìn)行情感洞察的方向是無(wú)限的，重要的是多聽、多看、多體驗(yàn)，從更多的“為什么”里面找答案。

參考文獻(xiàn)：

[1]包·恩和巴圖.消費(fèi)者洞察：讓我們做得更好[J].銷售與市場(chǎng)，2006（4）.

[2]楊炯緯.消費(fèi)者洞察進(jìn)化論從紙上畫像到全網(wǎng)管理[J].聲屏世界·廣告人，2014.

[3]楊舒斐.全面解析大數(shù)據(jù)如何洞察消費(fèi)者的情感需求[EB/OL].http：//socialbeta.com/t/viewpoint-database-consumer-emotionalneeds-analyse.

[4]眾趣發(fā)布社會(huì)化聆聽白皮書[EB/OL].http：//www.social-touch.com/resources.

[5]呂芹.會(huì)心才能一擊——基于大數(shù)據(jù)的消費(fèi)者洞察 夯實(shí)營(yíng)銷基礎(chǔ)[N].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2014-05-20.

[6]劉海，盧慧，阮金花，等.基于“用戶畫像”挖掘的精準(zhǔn)營(yíng)銷細(xì)分模型研究[J].絲綢，2015（12）：37-47.endprint