摘 要 以互聯網為代表的數字技術正在加速與經濟社會各領域的深度融合，成為促進我國消費升級、經濟社會轉型、構建國家競爭新優(yōu)勢的重要推動力。本文以“互聯網+”戰(zhàn)略為背景，探討當前通信行業(yè)營銷策略創(chuàng)新的必要性，分析通信行業(yè)營銷策略的現狀及發(fā)展趨勢，最后提出優(yōu)化通信行業(yè)營銷策略的對策。

關鍵詞 “互聯網+” 營銷策略 通信行業(yè)

一、問題的提出

對通信行業(yè)來說，“互聯網+”發(fā)展戰(zhàn)略的提出給整個行業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇，但同樣也使其面臨新的挑戰(zhàn)。當前互聯網在中國的普及度越來越高，已經達到54.3%。特別是移動互聯網近年來的發(fā)展十分迅速，移動支付用戶規(guī)模已達5.02億，線下場景使用特點突出，4.63億網民在線下消費時使用手機支付。這些數據說明了互聯網技術正在逐漸改變人們的消費習慣，互聯網平臺已經成為行業(yè)營銷的重要陣地。線上營銷具有傳遞速度更快、傳播范圍更廣、營銷成本更低等優(yōu)點。因此，相對于傳統(tǒng)線下營銷而言，在可比較的指標內，線上營銷的實際效益明顯更高。通信行業(yè)要在當前的經濟環(huán)境下依靠互聯網謀取更大的發(fā)展，就必須重視互聯網營銷。而前提是通信行業(yè)必須擁有符合行業(yè)發(fā)展的營銷策略，這是“互聯網+”戰(zhàn)略給通信行業(yè)營銷提出的新要求。

當前隨著互聯網的快速發(fā)展，我國通信行業(yè)的營銷也取得了很大成功，為通信行業(yè)的發(fā)展貢獻了很大的力量。但是，通信行業(yè)互聯網營銷策略存在一些問題，營銷陣地多而廣造成了資源的分散。同時，對客戶群體的劃分不精細，一定程度上造成了供需的錯位。在營銷內容上堅持的仍是傳統(tǒng)的灌輸式營銷手段。這些問題的存在限制了通信行業(yè)互聯網營銷的進一步發(fā)展，必須對營銷手段加以革新，以保障通信行業(yè)在“互聯網+”戰(zhàn)略背景下能夠取得更大的成就。

二、通信行業(yè)營銷策略的現狀

（一）營銷渠道的分散性

總體來說，通信行業(yè)的運營體系已經比較完備，但是從微觀層面來看依然存在一定的問題。通信行業(yè)依靠線下營銷取得的利潤是企業(yè)利潤的核心部分，線下渠道雖然有嚴格的層級管理，但是渠道是由自營和第三方共同組成的。特別是第三方在線下營銷的同時又接入了互聯網平臺，這導致渠道的分散，給產品營銷管理造成了一定的困難。同時，第三方本身的素質也是參差不齊的，難以形成統(tǒng)一的營銷標準。另一方面，通信行業(yè)的大多數企業(yè)的營銷陣地也是由自建平臺和第三方平臺兩方面組成的，而且每一個方面的平臺數量均在一個以上，這就導致營銷資源投放的分散，難以形成規(guī)模效應。平臺與平臺之間的連接也不夠緊密，相互之間的營銷信息對接度不高，一定程度上造成了資源的浪費。另外存在的一個問題是線上線下契合度較低，線上線下的結合僅僅停留在線上推廣、線下辦理的層面上，沒有形成實質上的聯動營銷。

（二）客戶群體劃分不精細

不同性別、不同年齡層次、不同消費習慣的人對產品的需求是不一樣的，一個企業(yè)如果不清楚自己的產品應該面對一個什么樣的客戶群，或者盡管知道，而為了營銷的便捷性采取撒網式的營銷手段，這種營銷策略是注定要失敗的。即使短時間內取得了一定的成功，其客群黏性也不會很高。通信行業(yè)的企業(yè)在產品營銷廣告投放上就存在這樣的問題。比如，在對手機終端進行廣告信息發(fā)送時，盡管依據簡單的數據分析知曉客戶屬于哪一群體，但是沒有參考其消費習慣，這樣的信息就較難引起用戶的注意?？蛻魧Ξa品的關注不僅在性能方面，更關注產品是否適合自己。通信行業(yè)企業(yè)在產品的設計上雖然多樣化，但是許多產品的設計是為了契合某一個小群體，產品不能滿足大部分人的需求，并且這些產品相對來說有較短的保鮮期，過一段時間便會被人遺忘，難以形成競爭力。

（三）營銷思維未根本轉變

一方面，營銷部門運用一定的營銷手段將企業(yè)的產品銷售出去就算完成了既定任務，而營銷后的產品維護又可能是另外一個部門負責。雖然兩個部門各司其職，但也會產生一些問題。任何產品都不可能是極盡完美的，用戶在獲得產品之后，對于產品出現的問題會向生產商反映，生產商售后服務部門也會幫助用戶解決問題，但通常沒有做到再次營銷。售后雖然是以維護客戶、解決問題為主，但實質上也是對客戶的再營銷，僅停留在解決問題的層面而沒有上升到營銷的高度是不行的。另一方面，互聯網是講求資源共享的，企業(yè)之間要重視合作，實現優(yōu)勢互補。但是仍有相當一部分的企業(yè)忽視這個問題，在信息交流上比較保守，想獲得商業(yè)信息而又不愿與人共享，企業(yè)之間信任度低、競爭勢頭明顯，只顧瓜分市場資源，很少愿意共謀發(fā)展，這種狀況非常不利于整個行業(yè)的發(fā)展。

三、通信行業(yè)營銷策略的變化趨勢

（一）營銷主陣地的逐漸轉移

通信行業(yè)的營銷陣地分為線下和線上兩方面，隨著互聯網技術的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的線下營銷份額占比在逐漸下降，但就目前而言仍是主要部分。通信行業(yè)的線上營銷包含門戶網站、電商平臺、社交平臺及其他第三方合作等多個平臺，并且以往的營銷主陣地是以門戶網站和自營電子商務網站為主，也就是說，營銷重點主要集中在PC端。但隨著移動互聯網的發(fā)展，人們的體驗感發(fā)生了很大的變化，移動支付用戶飛速增長。移動互聯網影響了人們的消費方式，由傳統(tǒng)的支付方式向支付寶、微信、手機銀行即時轉賬等方式轉變。移動端也成了一個重要而且龐大的互聯網市場。正因如此，通信行業(yè)的營銷陣地逐漸從PC端向移動端轉移。在這種形勢下，通信行業(yè)企業(yè)的營銷策略也要隨之變化，采取營銷移動化的策略。

（二）營銷客體需求的多元化

通信行業(yè)的產品隨著科技進步在不斷變化，同樣隨之變化的還有通信行業(yè)客戶群體的需求?？蛻粼絹碓讲粷M足于單一化的產品，用戶通常需要更高的產品體驗感和產品功能的豐富性。不同客戶群體的產品差異化需求也越來越明顯，要實現產品與客群的高度匹配是一件比較困難的事情，因為客戶在挑選產品時有了更高的要求，產品的豐富性也給他們帶來了更大的選擇余地?？蛻粜枨蟪尸F多元化的趨勢，這對整個通信行業(yè)而言既有機會也有困難。首先，多元化的產品需求可以使企業(yè)保持創(chuàng)新活力。其次，為了滿足客戶的個性化需求，企業(yè)在設計產品時也要有個性，而設計的個性化與需求的個性化是高度關聯的。最后，營銷策略也要隨之改變，要做到產品的個性化營銷、產品的組合營銷等。endprint

（三）營銷主體間競爭激烈

從大的范圍來說，營銷主體的競爭是通信行業(yè)的主要企業(yè)之間的相互競爭。通信行業(yè)的主要企業(yè)的技術基礎和營銷模式差別不是很大，且各企業(yè)的客戶服務也存在一定程度的同質性。但是各企業(yè)之間的競爭卻從未停止過，且競爭已經超越了市場份額，還涉及企業(yè)價值方面。之前各主體之間的競爭主要是價格競爭，而現今的企業(yè)競爭更注重產品競爭和客戶服務競爭。然而存在一個很現實的問題，一旦有新產品面世，就很容易被模仿復制，所以當前通信行業(yè)企業(yè)的產品同質化較為明顯，而這些產品大同小異，使單個營銷主體對消費者的吸引力并不會很強，客戶黏性較弱。從小的范圍來說，各企業(yè)下面囊括了諸多直銷分銷商，這些小營銷主體之間也存在競爭。競爭在通信行業(yè)是無處不在的，產品容易被模仿復制的事實難以改變，因此營銷策略上的不同對產品營銷獲得成功就非常有幫助。

四、優(yōu)化通信行業(yè)營銷策略的對策

（一）營銷渠道的有效整合

線上線下雖然是兩個不同的營銷陣地，但是也不能相互獨立存在。雖然當前線下的營銷份額仍然是主要部分，但是其占比卻在下降。線下營銷要想進一步發(fā)展，就必須轉變營銷思維，實行以線下帶動線上、線上帶動線下的相互帶動、聯動營銷的策略。產品的宣傳要實現線上線下的一體化，對于不同類型的主打產品，可以適當地進行線上與線下的相互引流。同時，對于線下的各分銷直銷商也要加強監(jiān)管，其營銷策略要在統(tǒng)一的標準框架內進行。分銷要帶動直銷，加強分銷監(jiān)管，提高準入門檻。各互聯網營銷平臺特別是移動互聯網平臺要實現營銷串聯，以某一個或者兩個平臺為主，其他平臺為輔，將主要客流向主平臺引導，確保營銷渠道資源的有效整合及利用。

（二）實施大數據精準營銷

精準營銷提出的背景是互聯網技術的發(fā)展以及大數據的運用，其載體是各類互聯網平臺。既包括傳統(tǒng)的PC端，也包括新興的各類移動社交平臺、電商平臺等，它們有一個共同的功能是能夠將營銷信息準確地推送到與產品相匹配的客戶群體之中?；ヂ摼W因為用戶眾多，所以營銷信息的曝光率也會更高，這種營銷模式既快而且節(jié)省營銷成本，又能強化營銷效果。營銷大數據是隨著互聯網的發(fā)展而產生的，這些數據是通過網絡終端收集的，通信行業(yè)企業(yè)可以根據這些數據畫出以消費習慣和心理需求為核心的“客戶自畫像”，從而對其消費行為進行有針對性的分析、預測，設計出符合其個性特點的定制化產品，以滿足消費者日益多元化的產品需求。

（三）營銷思維的積極創(chuàng)新

售后服務部門對部門職能定位不能僅僅停留在簡單的維護上，更要搜集客戶反饋的信息，并以此為基礎進行維護營銷，即把售后服務也當成營銷工作來做，既能幫助客戶解決困難，又能獲得客戶的認同，增強客戶黏性。同時，也要重視粉絲經濟，這通常是對于企業(yè)的優(yōu)質客戶和長期客戶來說的，通過對這些群體進行深度維護，展開口碑營銷，形成另外一張營銷網絡。不僅如此，企業(yè)產品設計要由市場主導，通過對需求方的了解來制定供給策略，采取新的營銷手段，如眾籌產品，讓客戶決定產品的走勢。此外，當前許多通信企業(yè)與互聯網、金融等行業(yè)的企業(yè)展開合作，推出了一些新型產品，這是值得肯定的，因為這本身就是營銷策略與營銷思維的創(chuàng)新。但是創(chuàng)新也不能盲目，產品都會有一定的保鮮期，因此產品的后期維護也很重要。

（四）完善現有的服務體系

產品營銷策略的創(chuàng)新關鍵還是在于服務，服務質量的高低影響著營銷策略的執(zhí)行效率。通信行業(yè)要認識到服務質量對于營銷活動的重要性，因為產品的趨同化不能在短時間內改變，通信企業(yè)要想獲得長遠發(fā)展就必須從服務著手，以服務帶動營銷策略的創(chuàng)新。除了建立售前、售中、售后完備的服務體系，同時也要重視個性化服務。如前文所講，客戶群體多樣性也要求產品的豐富多元化，因此與之配套的個性化服務就顯得很重要。因為客戶群體的個性化，產品與服務就必須實現個性化，這是在當前激烈的市場競爭環(huán)境中要實現領先發(fā)展必須面對的現實。只有如此，才能擺脫因產品趨同帶來的發(fā)展后勁不足的缺點，才能掌握通信行業(yè)市場發(fā)展的話語權。

（作者單位為中國聯合網絡通信有限公司河南省分公司）

[作者簡介：張向征（1979—），男，河南鄭州人，本科，經濟師，研究方向：企業(yè)管理與市場營銷。]

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