摘 要 隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，在社會經(jīng)濟發(fā)展的各個領域中，利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢為各行業(yè)的發(fā)展服務已經(jīng)成為一大趨勢。大數(shù)據(jù)背景下的互聯(lián)網(wǎng)廣告精準營銷問題，是基于大數(shù)據(jù)應運而生的一種新型廣告營銷模式，對廣告的內(nèi)容、投放和呈現(xiàn)模式等產(chǎn)生了深刻的影響。因此，剖析和研究大數(shù)據(jù)背景下的互聯(lián)網(wǎng)廣告精準營銷，對于大數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展中的深度利用具有極大的現(xiàn)實意義。

關鍵詞 大數(shù)據(jù) 互聯(lián)網(wǎng)廣告 精準營銷

近幾年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的普及，我國進入了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的巔峰時期。硬件設備和軟件技術的更新和技術升級，推動了移動網(wǎng)絡用戶呈幾何級遞增，基于手機等移動終端的各種應用和體驗的不斷豐富，人們上網(wǎng)、娛樂、社交、消費等習慣的快速轉(zhuǎn)變，市場的發(fā)展節(jié)奏也在不斷加快，使消費者需求呈現(xiàn)出精確性和多樣化的特點。在此背景下，龐大的市場需求對營銷提出了更高的門檻，在營銷過程中，企業(yè)管理者和營銷人員能否快速精準地找到目標客戶群體，已經(jīng)成為營銷成敗的關鍵因素。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的發(fā)展現(xiàn)狀

從20世紀90年代末開始探索互聯(lián)網(wǎng)廣告模式至今，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場已經(jīng)進入成熟期。在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的帶動下，數(shù)字內(nèi)容銷售、廣告營銷以及增值服務業(yè)務，原來相互獨立的三大業(yè)務實現(xiàn)了融合，推動了我國移動廣告市場的迅速發(fā)展。根據(jù)易觀智庫對移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的調(diào)查結(jié)果，我國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場在2010年、2011年出現(xiàn)爆發(fā)式增長之后，在2014年迅速增長到一個新高度，市場規(guī)模達到472.2億元，占到整個互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額的30%。根據(jù)調(diào)查結(jié)果的預測，我國的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模還將繼續(xù)快速增長，預計到2017年底，其規(guī)模將達到1881億元，同時互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的份額也將達到45%以上。根據(jù)這一預測，我國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告在未來具有巨大的發(fā)展空間和潛力是不爭的事實。就互聯(lián)網(wǎng)廣告未來的發(fā)展來看，對其與大數(shù)據(jù)結(jié)合的廣告精準營銷問題進行深入系統(tǒng)的研究具有極大的現(xiàn)實意義。

二、大數(shù)據(jù)背景下移動互聯(lián)網(wǎng)廣告精準營銷存在的主要問題

（一）技術問題帶來的隱私安全問題

大數(shù)據(jù)背景下的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告精準營銷，是以數(shù)據(jù)庫資源和大數(shù)據(jù)挖掘分析為基礎的。這些數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)上銀行、購物網(wǎng)站、社交網(wǎng)站和支付軟件等生活移動服務應用程序中的個人信息，除了基本的信息以外，還包括用戶的家庭地址、所處的地域環(huán)境以及郵寄地址、工作單位等具體信息，同時還包含用戶的歷史瀏覽信息、交易支付信息、個人興趣偏好等隱私信息，這些隱私信息以數(shù)據(jù)的形式存儲在數(shù)據(jù)庫中。目前，我們的數(shù)據(jù)庫技術還很難做到對數(shù)據(jù)保存的萬無一失，由于數(shù)據(jù)庫技術尚存一定的系統(tǒng)漏洞和技術缺陷，所以給移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的隱私信息造成了極大的威脅。一方面，對大數(shù)據(jù)技術的過度依賴和信任，使我們在利用該技術開展移動互聯(lián)網(wǎng)廣告精準營銷時，往往會對用戶的私人信息進行全面深入的收集，盡可能地豐富數(shù)據(jù)庫的個人隱私信息。另一方面，數(shù)據(jù)庫技術層面的不盡完善使得隱私信息安全問題成為一個必須面對的現(xiàn)實問題。也就是說，大數(shù)據(jù)下移動互聯(lián)網(wǎng)廣告精準營銷中的用戶隱私信息存在著泄露和濫用的安全隱患。

（二）虛假信息帶來社會信任危機

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得我們在接受和分享信息時更加便捷，但移動互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來便捷的信息服務的同時，也產(chǎn)生了諸如欺騙、網(wǎng)絡虛假信息等問題。尤其是電腦、智能手機等移動互聯(lián)網(wǎng)終端大量普及以后，信息的產(chǎn)生和傳播呈現(xiàn)出私密度高、個性化、隨意性強等特點，這就為虛假信息和欺詐信息的產(chǎn)生和傳播提供了更加便利的條件。這些虛假信息在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播，對互聯(lián)網(wǎng)用戶的上網(wǎng)體驗和現(xiàn)實生活造成了不小的困擾，進而引起互聯(lián)網(wǎng)用戶和社會對移動互聯(lián)網(wǎng)信息的準確性和真實性的信任危機，造成用移動互聯(lián)網(wǎng)廣告信息的投送遭到用戶的質(zhì)疑，給移動互聯(lián)網(wǎng)廣告精準營銷帶來負面影響。

（三）對數(shù)據(jù)與產(chǎn)品關系的挖掘不夠

大數(shù)據(jù)下，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準營銷主要包含兩個方面的內(nèi)容：一是要確保能夠通過數(shù)據(jù)的分析與整理準確鎖定營銷對象；二是要將發(fā)布的廣告信息與用戶的實際需要契合起來，引起用戶對信息的興趣。目前的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告精準營銷實踐中，大部分推送類廣告都只建立在用戶顯性的網(wǎng)絡行為信息基礎上，沒有深入挖掘用戶的其他數(shù)據(jù)，只是推送與用戶淺顯行為相關的信息，根本談不上精準。因此，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告商在利用大數(shù)據(jù)開展精準營銷時，要充分利用用戶信息整理分析得出的個性化特點與用戶目標群體進行匹配，進而充分挖掘產(chǎn)品與數(shù)據(jù)之間的關系，從而有效提高移動互聯(lián)網(wǎng)廣告推送的精準度和定向性，提高用戶對推送信息的興趣，引起他們的關注，使廣告的精準營銷更加高效。

三、大數(shù)據(jù)時代下移動互聯(lián)網(wǎng)廣告精準營銷的發(fā)展趨勢

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)在我們生活中各個領域的不斷滲透和利用，社交媒體在營銷中的作用越來越凸顯，數(shù)據(jù)資源在廣告營銷中的地位也越來越高。在技術支持和用戶需求下產(chǎn)生并發(fā)展起來的社交媒體，是移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的新興勢力，其視頻分享網(wǎng)絡、社交關系網(wǎng)絡以及照片分享網(wǎng)絡是其主體部分。社交媒體基數(shù)大，并且具有私密性、個性化、移動性的特點，社會化媒體以人際關系作為基礎必然會制造出海量信息，這些信息通過甄選辨別，再選取出有價值的數(shù)據(jù)進行存儲和記錄，數(shù)據(jù)庫內(nèi)的資源經(jīng)過一定的分析整合之后，其結(jié)果將直接影響社交應用的廣告投放定向性和廣告效果。也就是說，社交媒體的優(yōu)勢使得其與大數(shù)據(jù)具有密切的聯(lián)系，利用大數(shù)據(jù)開展移動互聯(lián)網(wǎng)廣告精準營銷必然會使得社交媒體的營銷價值不斷提升，這是大數(shù)據(jù)背景下移動互聯(lián)網(wǎng)廣告精準營銷未來發(fā)展的重要趨勢。此外，在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告精準營銷過程中，通過電信、移動運營商的無線電通信網(wǎng)絡或外部定位方式獲取移動終端用戶的位置信息的LBS基站定位作用的不斷強化，也是其未來發(fā)展的重要趨勢。在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷中，LBS定位作用主要包括兩個方面：一是通過定位確定移動客戶端和互聯(lián)網(wǎng)用戶的位置；二是以移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的位置為基礎提供周邊生活服務或廣告信息。隨著技術的不斷成熟，在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告精準營銷過程中，在LBS智能化應用的基礎上，精準廣告所需的信息越來越多地被推送給目標消費者。

四、結(jié)語

大數(shù)據(jù)背景下的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告精準銷售問題，是大數(shù)據(jù)技術和理念與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)廣告融合而產(chǎn)生的全新廣告模式，其未來發(fā)展有著廣闊的空間。準確把握其發(fā)展中存在的主要問題和未來發(fā)展的趨勢，可以為我們制定相關的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展策略和采取相應的措施提供可靠的依據(jù)。而深入研究大數(shù)據(jù)背景下的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告精準營銷問題，可以為其發(fā)展提供有益的指導和參考。

（作者單位為四川城市職業(yè)學院）

[作者簡介：羅曉彤（1979—），女，四川成都人，碩士研究生，副教授，研究方向：企業(yè)管理，市場營銷。]

參考文獻

[1] 王妍.基于社交網(wǎng)絡的精準廣告投放策略研究[D].華中師范大學，2015.

[2] 劉琦.移動互聯(lián)網(wǎng)時代下我國廣播廣告的創(chuàng)新策略研究[D].渤海大學，2015.

[3] 許正林，楊瑤.基于大數(shù)據(jù)的移動互聯(lián)網(wǎng)RTB廣告精準投放模式及其營銷策略探析[J].上海大學學報（社會科學版），2015（06）.endprint