吳哲妮

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，企業(yè)營(yíng)銷方式日益豐富，其中各個(gè)f行業(yè)不乏通過“饑餓營(yíng)銷”而一炮走紅的成功案例，也引來了大量的企業(yè)爭(zhēng)相效仿。但是，很多企業(yè)的“饑餓營(yíng)銷”效果并不令人滿意，很多企業(yè)由于“饑餓營(yíng)銷”不當(dāng)，非但沒有獲得預(yù)期利潤(rùn)，而且最終導(dǎo)致品牌形象受損，賠了夫人又折兵。本文以“喜茶經(jīng)營(yíng)方式”為切入點(diǎn)，通過實(shí)地調(diào)研，分析喜茶持續(xù)火熱的背后因素，分析餐飲行業(yè)饑餓營(yíng)銷背后的可持續(xù)發(fā)展因素。

【關(guān)鍵詞】喜茶 餐飲行業(yè) 饑餓營(yíng)銷

一、引言

近年來，隨著國(guó)內(nèi)居民收入水平的提高，奶茶作為休閑消費(fèi)飲品，在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，全國(guó)各地的奶茶店如雨后春筍般瘋狂生長(zhǎng)，以至于出現(xiàn)了一條街上可以看見多家奶茶店的情況，隨著多年的發(fā)展，近年來奶茶市場(chǎng)己慢慢處于飽和狀態(tài)，同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。在此大背景下，2012年起源于廣東江門一條小巷里的喜茶近年來卻異軍突起，火爆于深圳、廣州、上海等各大城市，出現(xiàn)了“排隊(duì)六小時(shí)，每人限購(gòu)三杯，黃牛250%加價(jià)，實(shí)名制購(gòu)買”的怪象。2016年，喜茶獲得超過1億元融資，由知名投資機(jī)構(gòu)IDG資本以及知名投資人何伯權(quán)共同投資。筆者對(duì)喜茶的快速發(fā)展也充滿了好奇，故實(shí)地調(diào)研了位于廣州珠江新城的喜茶門店，探究喜茶受人歡迎的原因，發(fā)現(xiàn)正是其采用的饑餓營(yíng)銷策略成就了這一怪象，也使得喜茶家喻戶曉。

二、饑餓營(yíng)銷的含義

饑餓營(yíng)銷，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、以維護(hù)產(chǎn)品形象并維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的營(yíng)銷策略。

通俗來講，“饑餓營(yíng)銷”就是通過欲擒故縱的策略，利用消費(fèi)者的好奇和逆反心理，對(duì)越是得不到的東西越想得到，對(duì)消費(fèi)者的欲望進(jìn)行了強(qiáng)化，而這種強(qiáng)化會(huì)加劇供不應(yīng)求的搶購(gòu)氣氛，使饑餓營(yíng)銷呈現(xiàn)出更強(qiáng)烈的戲劇性和影響力。

饑餓營(yíng)銷能否起作用，同產(chǎn)品的替代性與消費(fèi)者的成熟程度有極大的關(guān)系。在消費(fèi)者心態(tài)不夠成熟、產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力和不可替代性較強(qiáng)的情況下，“饑餓營(yíng)銷”更容易激發(fā)消費(fèi)者“越是得不到的東西越想得到”的心理，而又不會(huì)失去耐性轉(zhuǎn)投其他產(chǎn)品，饑餓營(yíng)銷才能較好地發(fā)揮作用。

目前，“饑餓營(yíng)銷”在多個(gè)行業(yè)廣泛應(yīng)用，如房地產(chǎn)行業(yè)開發(fā)商在開盤前先大量廣告宣傳，吸引人看樓，請(qǐng)看樓者登記、交誠(chéng)意金、登記VIP客戶等，有的還張榜公布銷售情況（實(shí)際沒有銷售那么多），在實(shí)際開盤時(shí)也捂盤惜售，形成只剩少數(shù)存量假象，引發(fā)購(gòu)房者恐慌，盲目購(gòu)買。

另外，“蘋果”和“小米”也是在手機(jī)領(lǐng)域擅長(zhǎng)饑餓營(yíng)銷的佼佼者，每當(dāng)有新品發(fā)布時(shí)，總會(huì)有為數(shù)不少的一批“果粉”、“米粉”和“黃牛”，通宵排隊(duì)。

三、喜茶饑餓具體營(yíng)銷措施

喜茶是如何做到饑餓營(yíng)銷的，讓上廣深每個(gè)門店都異?；鸨?，筆者經(jīng)過實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)喜茶饑餓營(yíng)銷主要有以下幾個(gè)要點(diǎn)：

（一）擁抱新媒體、強(qiáng)勢(shì)輿論宣傳

在宣傳方面，喜茶毫無保留地選擇了擁抱新媒體，大范圍投放軟文廣告，筆者通過在微博、微信公眾號(hào)、朋友圈等社交平臺(tái)上進(jìn)行了搜索，喜茶的相關(guān)軟文及轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“貢茶”、“一點(diǎn)點(diǎn)”等競(jìng)爭(zhēng)品牌。在實(shí)地調(diào)查時(shí)，通過采訪相關(guān)消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者消費(fèi)后都會(huì)發(fā)表朋友圈，多名受采訪者表示“都排了這么久的隊(duì)，怎么樣也要發(fā)個(gè)朋友圈紀(jì)念一下”。喜茶通過新媒體的渠道，大大提高了知名度，也引發(fā)了消費(fèi)者的好奇心，引來了大量的消費(fèi)者。

（二）店內(nèi)人數(shù)控制

筆者觀察了大多數(shù)奶茶店，比如鮮語，臺(tái)蓋等，一般是消費(fèi)者點(diǎn)完后，好了一杯，就會(huì)叫消費(fèi)者去拿，這樣人就像流水一樣流走。而喜茶卻沒有這樣做，喜茶一般是一次性好很多杯，然后同時(shí)叫消費(fèi)者去取，這樣，就有可以把等待取單的客戶一直留在店內(nèi)。就像水壩一樣，先把水?dāng)r起來，然后一次放掉，水?dāng)r多高，自己控制。

（三）收款控制

喜茶有意控制點(diǎn)單速度，造成客戶積累。喜茶一般新開店鋪，都是只放一臺(tái)收銀機(jī)，有意造成人員積累。

（四）購(gòu)買條件控制

喜茶高漲的人氣和排隊(duì)場(chǎng)面，有可能引起顧客猜疑是商家安排的排隊(duì)托兒，為了避嫌，上海一家喜茶加盟店又制定了規(guī)則——“實(shí)名登記購(gòu)買，每人限購(gòu)兩杯”。這一舉措在網(wǎng)絡(luò)上也引起了極大的爭(zhēng)論，更加刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買心理。

四、饑餓營(yíng)銷成功背后原因分析

下面我們來分析一下背后究竟是哪些因素使得喜茶饑餓營(yíng)銷大獲成功。

（一）產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀，不斷推出新產(chǎn)品

喜茶堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)選用原材料，從茶樹的栽培、品種進(jìn)行改良，茶飲底茶是根據(jù)產(chǎn)品的需求交由第三方工廠專門生產(chǎn)的定制茶，為了最大限度保持新鮮茶香，每個(gè)茶袋只用一次。比如店內(nèi)明星產(chǎn)品的“喜芝芝金鳳茶王”中的“金鳳”，在茶葉市場(chǎng)中并不存在，而是其獨(dú)家原創(chuàng)。從上游開始的定制讓跟風(fēng)者難以下手，不僅在口味上實(shí)現(xiàn)有效差異化，也為品牌建立起一道核心壁壘。

（二）有效利用消費(fèi)者心理

經(jīng)筆者對(duì)喜茶的消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查，喜茶的受眾人群中年輕一代占比較高，選擇喜茶的主要關(guān)注的依次是它的口感、店面風(fēng)格、品牌，而了解喜茶的主要渠道是通過互聯(lián)網(wǎng)和朋友介紹。由此可見，喜茶的受眾主要是一二線城市中追求時(shí)尚與生活品質(zhì)的年輕人，對(duì)品牌有一定的感知，消費(fèi)行為也很大程度地受口碑營(yíng)銷的影響。

（三）注重細(xì)節(jié)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品

傳統(tǒng)的奶蓋茶在飲用時(shí)先品嘗到的是奶蓋下面的茶，喝到最后剩下的全是奶蓋。喜茶針對(duì)這一細(xì)節(jié)，設(shè)計(jì)了專利產(chǎn)品旋轉(zhuǎn)式杯蓋，一方面避免開蓋時(shí)飲料奶蓋濺出，另一方面顧客飲用時(shí)，茶和奶的味道完美融合。喜茶看上去很普通的菜單，其實(shí)已經(jīng)經(jīng)過了5次迭代，從1.0到5.0，一部分產(chǎn)品被果斷砍掉了，而一部分產(chǎn)品的比重越來越高?，F(xiàn)在喜茶將主打從系列名稱到產(chǎn)品名稱都進(jìn)行了優(yōu)化，綠妍、紅玉、金鳳茶王、四季春，更加強(qiáng)調(diào)茶本身；而“低脂”由一個(gè)板塊，晉升成為全部芝士類產(chǎn)品的常態(tài)選項(xiàng)，健康概念更突顯。

五、喜茶經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)

（一）過度炒作，嘗鮮熱度消失

也許一開始是因?yàn)槠焚|(zhì)而受到各類媒體的吹捧，但嘗到了甜頭的喜茶，漸漸走上了一條自我炒作的道路，然而，用戶的口味是沒有忠誠(chéng)度的，他們總在追求新鮮的味道。嘗鮮、體驗(yàn)用餐環(huán)境后認(rèn)為這就是“真愛”，也忍不住要拍拍照、發(fā)發(fā)點(diǎn)評(píng)，而吃過幾次后就漸漸發(fā)現(xiàn)，這里其實(shí)并不適合自己，當(dāng)初的完美體驗(yàn)效果不再，口味似乎其實(shí)很普通，心動(dòng)的感覺消失了，受眾群體也就逐漸減少。歸根結(jié)底饑餓營(yíng)銷只是一種手段，沒有過硬的產(chǎn)品只會(huì)更加“饑餓”?？恳粫r(shí)的“網(wǎng)紅效應(yīng)創(chuàng)造的熱度是一定不能長(zhǎng)遠(yuǎn)的

（二）快速擴(kuò)張加大對(duì)管理難度

喜茶在2016年獲得了IDG資本和何伯權(quán)的1億元投資后，大大加快了開店的步伐，然而，隨著品牌的快速發(fā)展，對(duì)喜茶提出了更多的管理要求，需要在快速擴(kuò)張的同時(shí)，保證各項(xiàng)資源能夠滿足擴(kuò)張的需要，同時(shí)保證各家喜茶產(chǎn)品的品質(zhì)都能達(dá)到高的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于管理者是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

六、結(jié)語

總結(jié)來講，“饑餓營(yíng)銷”只是一種營(yíng)銷方式，在短期內(nèi)可以快速提升企業(yè)的品牌影響力，然而從長(zhǎng)期來看過硬的產(chǎn)品才是企業(yè)發(fā)展壯大的根本，互為表里，希望企業(yè)能利用好“饑餓營(yíng)銷”這一營(yíng)銷手段，在營(yíng)銷自己的同時(shí)，不忘修煉內(nèi)功，提升公司的整體競(jìng)爭(zhēng)力，才能避免大量“網(wǎng)紅店”曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。endprint