○ 王文寧

解鎖新姿勢：網(wǎng)綜3.0時代的創(chuàng)新路徑分析

○ 王文寧

自2014年開始，各視頻網(wǎng)站開始試水自制綜藝，經(jīng)過幾年的發(fā)展，網(wǎng)綜逐漸擺脫了“小成本”“低檔次”“粗制作”等一系列標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而迎來了精細(xì)化制作、高投入運營、多矩陣發(fā)展的網(wǎng)綜“3.0時代”，網(wǎng)綜創(chuàng)造的效益和回報也隨之水漲船高。湖南衛(wèi)視作為國內(nèi)年輕觀眾、網(wǎng)生代人群的首選頻道，頻道核心受眾群與網(wǎng)綜用戶高度重合。那么，網(wǎng)綜快速發(fā)展的主要促因是什么？目前國內(nèi)網(wǎng)綜的趨勢與格局如何？網(wǎng)綜與臺綜的本質(zhì)區(qū)隔在哪，對于電視媒體又有何借鑒？本文將嘗試對這一系列問題進(jìn)行初步探索。

一、精準(zhǔn)觸達(dá)網(wǎng)生代人群，網(wǎng)綜內(nèi)核在于追求極致化的“量身打造”

眾所周知，網(wǎng)媒用戶與電視受眾在人群屬性上有著天然差異。電視對應(yīng)廣眾，使用方式是儀式化收看，節(jié)目特質(zhì)對應(yīng)大眾喜好的“最大公約數(shù)”。而網(wǎng)絡(luò)對應(yīng)分眾，使用方式是自發(fā)點播收看，節(jié)目特質(zhì)無限接近特定目標(biāo)群體，即網(wǎng)生代人群的需求及愛好。換言之，網(wǎng)綜的目標(biāo)人群更為明確，比臺綜更易“直達(dá)用戶”，而網(wǎng)生代人群的三項基本特質(zhì)直接決定了中國網(wǎng)絡(luò)綜藝的內(nèi)容、營銷和傳播側(cè)重：

1.網(wǎng)綜成立的先決條件——網(wǎng)生代人群自我意識、消費意識、社交意識強(qiáng)烈

第一，網(wǎng)生代人群有強(qiáng)烈的自我意識，他們排斥大而全的傳統(tǒng)價值和教條灌輸，有自己的思維和行為方式——決定網(wǎng)綜的內(nèi)容創(chuàng)新方式；第二，網(wǎng)生代人群是消費主義者，樂于為自己鐘愛的事物買單，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)——決定網(wǎng)綜的廣告營銷方式；第三，網(wǎng)生代人群有很強(qiáng)的生產(chǎn)意識，活躍于社交傳播，其對內(nèi)容的再創(chuàng)造及轉(zhuǎn)發(fā)能力高于普通人群——決定網(wǎng)綜的傳播方式。

2.網(wǎng)綜與臺綜的核心區(qū)隔——網(wǎng)綜能更精準(zhǔn)而徹底地為目標(biāo)用戶、為廣告客戶、為核心資源“量身定制”

首先，為目標(biāo)用戶量身定制——分眾至上而舍棄廣眾，娛樂至上而反感說教，自由自我而顛覆權(quán)威。

區(qū)別于電視“客廳合家歡式”的大眾收看，網(wǎng)絡(luò)點播高度個性化，可以說，網(wǎng)綜從源頭上就已明確自己的受眾。因此，在內(nèi)容和趣味選擇上，網(wǎng)綜省去了臺綜絞盡腦汁想要的“兼顧男女老少”，而只要傾其所能去精準(zhǔn)直達(dá)并套牢目標(biāo)分眾，是一種“只抓重點而不及其余”的極致呈現(xiàn)。

眾多網(wǎng)綜爆款節(jié)目其實都是完美貼合目標(biāo)用戶喜好、進(jìn)而促成網(wǎng)生代人群自我實現(xiàn)和認(rèn)同的典范。網(wǎng)生代人群是“矛盾綜合體”，比如他們是追求理想的現(xiàn)實主義者，是高度個性又無限包容的集大成者。爆款網(wǎng)綜《奇葩說》應(yīng)運而生，其導(dǎo)向并不是非黑即白，而是試圖找到矛盾中的平衡，實現(xiàn)對高度個性化的包容。節(jié)目的開場白“四十歲以上人群請在九零后陪同下觀看”直指目標(biāo)人群，辯題如“你選擇大城床還是小城房”“精神出軌和肉體出軌你更不能接受哪個”“沒有愛了要不要離婚”“高學(xué)歷女生做全職太太是浪費嗎”“女性專屬停車位是不是歧視”“領(lǐng)導(dǎo)傻X要不要告訴他”，也包括開腦洞的辯題如“要不要炸死賈玲救大家”“有后東和無后米誰該自我犧牲進(jìn)核電站”“世界需不需要超級英雄”等，都是對社會、對人性的拷問和思辨……辯論過程中《奇葩說》態(tài)度之張揚、觀點之尖銳往往是臺綜所難以承載的，這里的“難以承載”不僅僅指尺度，更是電視廣眾在審美趣味上的難以包容。

“下飯網(wǎng)綜”《拜托吧冰箱》以電視觀眾幾乎無法容忍的極慢的節(jié)奏，在餐桌旁和明星聊些“有的沒的”，傳達(dá)的不是信息干貨而是網(wǎng)生代人群活在當(dāng)下、崇尚品質(zhì)生活的人生態(tài)度。設(shè)想這檔去價值化、幾乎零干貨、節(jié)奏也無比舒緩的網(wǎng)綜如果是一檔臺綜，國內(nèi)可能少有電視觀眾能堅持看完，而在網(wǎng)絡(luò)中這檔節(jié)目卻備受推崇。

“一本正經(jīng)說鬼話”的《火星情報局》在每期中都會有很多“偽提案”，“非大型、不靠譜、偽音樂”節(jié)目《偶滴歌神》善于自嘲、顛覆主流審美，而快樂至上的“吃瓜群眾”從來就不會在意，只要每期明星們的嘻嘻哈哈、插科打諢足夠令人咋舌、噴飯，他們就足夠滿意。憑借直觀而徹底的感官消費，兩檔節(jié)目均成為爆款網(wǎng)綜。

《暴走法條君》花式模擬“大法庭”，用美漫后期、萌寵IP、中二精神，包裹“朋友圈裝逼罪”“男生娘炮罪”“閨蜜綠茶罪”“張大大謎之自信罪”等代表議題，對現(xiàn)實熱點敏感而又高度自我的網(wǎng)生代觀眾在嬉笑怒罵中也能收獲意見共鳴……

除開節(jié)目內(nèi)容、設(shè)計和語態(tài)外，網(wǎng)綜還通過彈幕、直播、線上線下打通等方式實現(xiàn)與年輕族群的高度互動，讓用戶從看客變?yōu)橥婕?。雖然目前網(wǎng)綜直播的形式和效果還有待觀察，但直播仍被視為未來網(wǎng)綜的發(fā)展方向之一。據(jù)查，2016年涉及到直播的網(wǎng)綜共有15檔，而2017年直播網(wǎng)綜將有20檔左右。A站、B站等二次元網(wǎng)站也將開發(fā)自制直播網(wǎng)綜。

其次，為核心資源量身定制——標(biāo)識元素魅力得以更極致化釋放。

靈魂人物或天才設(shè)想是構(gòu)架節(jié)目的核心要素，網(wǎng)綜比臺綜創(chuàng)作、呈現(xiàn)空間更大，相應(yīng)地也有更大空間將節(jié)目標(biāo)識要素的魅力極致化。比如，或許有電視觀眾認(rèn)為，謝娜無法像汪涵、何炅那樣適時控場、輸出價值觀，而“去價值化”歡脫網(wǎng)綜《暴走法條君》的“法官”設(shè)定為謝娜，卻恰恰發(fā)揮了謝娜鬼馬精靈、不按常理出牌甚至在聽證上“風(fēng)吹兩邊倒”的個人綜藝特質(zhì)，主持人個人品牌和節(jié)目品牌相互成就。

《奇葩說》的核心要素是自帶話題的明星辯手和交互多元的辯論場域。節(jié)目中有“站在宇宙中心呼喚愛”的陳銘，也有“站在宇宙中心呼喚撒旦”的黃執(zhí)中，有“外星女王”馬薇薇，還有“世紀(jì)剩女”范湉湉，這些明星辯手曾參與過東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視的真人秀或脫口秀，但他們的個人魅力在臺綜中永遠(yuǎn)無法像在網(wǎng)綜中那樣釋放得淋漓盡致。

《吐槽大會》《暴走大事件》勇于實踐“八卦最有營養(yǎng)”，兩檔節(jié)目的核心資源是只有“網(wǎng)星人”才懂的笑梗和包袱，在他們看來，有愛的吐槽、娛樂身心的八卦就是枯燥生活中重要的正能量來源。

高曉松《曉說》、羅振宇《羅輯思維》、竇文濤《圓桌派》個人IP價值凸顯。一個人的脫口秀，節(jié)目內(nèi)容明顯大于形式，但在網(wǎng)絡(luò)中，這類思辨節(jié)目也有其固定的粉絲群。

騰訊新晉網(wǎng)綜《腦力男人時代》試圖掀起“尬腦時代”的“智慧崇拜風(fēng)”，以人格魅力招攬“迷妹”。馮德倫、李治廷、張騰岳等五位名校畢業(yè)，號稱“有趣、有顏、有腦”的“三有”男明星作為常駐嘉賓在節(jié)目中比拼腦力。各種腦洞大開的智力難題是《腦力男人時代》的核心資源，節(jié)目設(shè)置了“腦力運動題”（如什么情況下10+6=4，如何一筆寫出‘木’字等）、“動手題”（利用指定工具從高處拿書）、“一萬種可能”（根據(jù)所給故事的開頭結(jié)尾準(zhǔn)確推理出完整的故事經(jīng)過，在推理過程中每人可輪流選擇提問題或者講故事以無限接近答案，再根據(jù)節(jié)目給出的‘是’或‘不是’的回復(fù)來驗證自己的推理方向是否正確。首期節(jié)目題目為“有個人穿著新買的高跟鞋去上班，然后就死了，為什么”）、“改變?nèi)松囊坏李}”（如接受高管面試）等多輪考驗。與傳統(tǒng)臺綜中多見的快速智力問答形式不同的是，《腦力男人時代》重點呈現(xiàn)的并非單人答題，而是集體思考、勇于試錯的過程，以此讓觀者產(chǎn)生更加重度的浸入式體驗。不過，從目前來看，可能由于幾位嘉賓之間尚不熟悉，未能完全放開，首期節(jié)目少了棚內(nèi)網(wǎng)綜擅長的爆笑“脫口秀”特質(zhì)，而停留在不斷靠做題化解尷尬的層面。若未來《腦力男人時代》能不斷釋放“人”和“聊”兩大標(biāo)識元素的魅力，也有可能成長為優(yōu)質(zhì)網(wǎng)綜。

還有，為廣告客戶量身打造——從內(nèi)容到環(huán)節(jié)再到口號，一切花式植入只為“金主爸爸”服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)用戶熱愛消費，而網(wǎng)綜不僅能夠精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，與傳統(tǒng)臺綜相比，還能更加靈活地根據(jù)廣告主的需求來定制內(nèi)容，從而做到節(jié)目文化與商家品牌文化的有機(jī)融合。除冠名外，網(wǎng)綜的廣告形式還包括環(huán)節(jié)設(shè)定、主持人口播、字幕及角標(biāo)呈現(xiàn)、產(chǎn)品實物擺放及道具使用等各類花式植入。

《奇葩說》被譽(yù)為網(wǎng)綜界花式廣告的鼻祖。年輕族群個性張揚直接，反感刻板信息灌輸，馬東深諳“與其向年輕人布道，不如和他們胡鬧”，因此“與其遮遮掩掩程式化打廣告，不如打得簡單粗暴”。《奇葩說》創(chuàng)新了逗趣花式口播、“挖坑式”開場mini talk及幽默劇等廣告形式，各類兼具記憶點和槽點的廣告甚至已經(jīng)成為《奇葩說》的重要趣味看點。

《奇葩說》說服廣告商拋棄自身原有的廣告標(biāo)語，而改用符合年輕族群喜好且與節(jié)目氣質(zhì)一脈相承的人格化口號，在節(jié)目中進(jìn)行花式口播：“時尚時尚最時尚的美特斯邦威”“正經(jīng)人在不正經(jīng)場合指定用酒的RIO雞尾酒”“有錢有勢不如有范的超級時尚APP有范”“一人吃雞全家光榮的肯德基全家桶”“喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡”“掏出來搞事情的拍照黑科技小米手機(jī)”“奶后吐真言的純甄酸牛奶”等這些浮夸的、朗朗上口的、略帶自黑與自戀的口播廣告不但刷新了品牌原有的沉悶形象、鞏固了品牌忠實度，更重要的是還提升了品牌在年輕人心中的好感度、營造出差異化的品牌聲音。最新一季《奇葩說》為五家贊助商定制了五句口播廣告，節(jié)目招商金額已近四億。

網(wǎng)綜五花八門的廣告形式還如：騰訊《腦力男人時代》的節(jié)目基因與其冠名商“促進(jìn)腦部發(fā)育的惠氏S-26奶粉”的品牌基因相契合，節(jié)目專門設(shè)計出可以提供答題線索的“惠氏S-26智慧鑰匙”作為不可或缺的答題工具；《火星情報局》將廣告詞改編成rap在每期固定環(huán)節(jié)由人氣“特工”演唱；《觸不到的Ta》的節(jié)目核心標(biāo)識“手機(jī)人”是為了冠名商手機(jī)產(chǎn)品專門設(shè)計；《明星大偵探》將冠名商手機(jī)作為“現(xiàn)場搜證神器”……

能更加精準(zhǔn)而極致地為目標(biāo)人群、為廣告客戶、為核心資源“量身打造”，是網(wǎng)綜在內(nèi)核上與臺綜的本質(zhì)區(qū)隔。那么，內(nèi)核之外，目前國內(nèi)網(wǎng)綜大致的圖景與趨勢如何、各主要視頻網(wǎng)站又有何發(fā)展策略及側(cè)重呢？

二、更大投入、更多類型、更精制作、更高回報、更強(qiáng)監(jiān)管，網(wǎng)綜進(jìn)入全面提速、蓬勃發(fā)展的3.0時代

根據(jù)各網(wǎng)絡(luò)平臺公開信息顯示，2016年網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目市場總規(guī)模達(dá)600億元，同比增長55.9%。2016網(wǎng)綜TOP20的播放總量已近150億，遠(yuǎn)超2015年73億的播放量。預(yù)計2017年網(wǎng)綜節(jié)目數(shù)量將達(dá)108個，愛奇藝、芒果TV、騰訊視頻自制節(jié)目數(shù)量位列前三，節(jié)目類型以脫口秀、訪談、真人秀三大類為主。3.0時代的網(wǎng)綜從投入、到資源，到制作再到回報全面升級。各主要視頻網(wǎng)站每年投資數(shù)億用于網(wǎng)絡(luò)綜藝孵化（如今年騰訊視頻達(dá)到10億元）。隨著資本的不斷涌入，資源也進(jìn)一步向網(wǎng)綜聚集，包括一線明星和主持人資源，以米未、燦星、世熙、遠(yuǎn)景為代表的制作公司資源，以及岑俊義（《跑男》前三季總導(dǎo)演）、李煒、謝滌葵、俞杭英等傳統(tǒng)媒體人才資源等。資源的升級促使網(wǎng)綜從量產(chǎn)階段不斷向精品化方向發(fā)展，不乏“高前期創(chuàng)造門檻”和“高后期剪輯門檻”節(jié)目出現(xiàn)。高前期創(chuàng)作門檻節(jié)目如劇情人物、線索道具等極其龐雜的芒果TV推理真人秀《明星大偵探》，及段子包袱密集到“平均每19秒一個”的騰訊視頻脫口秀《吐槽大會》；高后期剪輯門檻節(jié)目如優(yōu)酷真人秀《單身戰(zhàn)爭》，節(jié)目中100位素人配置了近200個機(jī)位，單期平均素材量達(dá)135T。全方位的提速升級為網(wǎng)綜帶來了更大的商業(yè)回報，特別是熱門網(wǎng)綜節(jié)目的吸金力進(jìn)一步壯大。優(yōu)酷《火星情報局》兩季招商達(dá)4億，《奇葩說》第三季的招商額超過3億元，第四季僅冠名就達(dá)到1.8億。

值得指出的是，雖然網(wǎng)綜相較臺綜有更為廣闊的創(chuàng)作空間，但目前網(wǎng)綜已不再是“尺度咋舌”“污力全開”的代名詞。2016年12月廣電總局新出臺《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視聽節(jié)目規(guī)劃建設(shè)和管理的通知》，正式宣布針對網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容開啟“備案登記制”，不但前期制作不合格的網(wǎng)生內(nèi)容不允播出，播出后造成不良影響的節(jié)目也會被及時下架，這也改變了之前網(wǎng)綜內(nèi)容由視頻網(wǎng)站自審自查的局面。綜上所述，從投入、制作、類型、回報、監(jiān)管等方方面面來看，網(wǎng)綜與臺綜的距離在進(jìn)一步縮小。

三、頭部內(nèi)容領(lǐng)銜多元化綜藝矩陣，強(qiáng)化垂直化、類型化產(chǎn)業(yè)開發(fā)，強(qiáng)平臺騰訊、愛奇藝、優(yōu)土、芒果TV各有千秋

電視媒體領(lǐng)域近年來馬太效應(yīng)凸顯，同樣，在網(wǎng)綜領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)資本及內(nèi)容也更多向少數(shù)頭部內(nèi)容傾斜。目前，網(wǎng)綜頭部內(nèi)容已跨過5億流量門檻，在2016年網(wǎng)綜市場播放量整體拔高的情況下，預(yù)計2017年頭部內(nèi)容網(wǎng)綜的流量起步至少在6億以上。強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺如騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)土、芒果TV在構(gòu)建多元化網(wǎng)綜矩陣的同時，均擁有各自的強(qiáng)勢IP和發(fā)展側(cè)重。

愛奇藝作為率先推出自制綜藝概念的視頻網(wǎng)站，在網(wǎng)綜布局上以“娛樂與垂直”為戰(zhàn)略。娛樂吸引年輕、而垂直則精準(zhǔn)對接分眾。《奇葩說》《偶滴歌神啊》《十三億分貝》《吳曉波頻道》是愛奇藝重點發(fā)展的頭部內(nèi)容。同時，愛奇藝在付費會員方面的成效也最為顯著。

后發(fā)制人并大有反超之勢的騰訊視頻以大平臺、多渠道、強(qiáng)互動為特色，重點布局主題系列化品牌綜藝，如“拜托了”系列、“北鼻”系列。騰訊強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)體系，為其視頻流量提供了得天獨厚的滋養(yǎng)，粉絲效應(yīng)隨之聚集。憑借對新鮮事物的一手表達(dá)，騰訊視頻還獲得“2016年度大學(xué)生喜愛的視頻平臺”榮譽(yù)。

剛剛加入阿里大文娛生態(tài)圈的優(yōu)土，著力構(gòu)建6+V綜藝矩陣，即發(fā)展脫口秀、喜劇、真人秀等六大主要門類的基礎(chǔ)上，通過Vertical（垂直款）更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)人群。同時，優(yōu)酷從去年底開始試水網(wǎng)綜直播，其推理節(jié)目《勝利的游戲》采取直播+點播的形式，讓網(wǎng)友在直播過程中通過彈幕為選手提供追捕線索，成為節(jié)目的“關(guān)鍵第17人”，《勝利的游戲》的最高在線人數(shù)達(dá)520萬。不過與騰訊、愛奇藝相比，目前優(yōu)土網(wǎng)綜自制實力稍遜，王牌IP《火星情報局》之外，僅有《暴走法條君》《圓桌派》等少數(shù)強(qiáng)IP，優(yōu)土的強(qiáng)項仍更多在UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)及短視頻領(lǐng)域。欲圖“一網(wǎng)打盡”而又格局稍顯混沌的優(yōu)土，在未來的發(fā)展趨勢還有待觀察。

近兩年自制內(nèi)容不斷夯實的芒果TV已逐步撕掉“湖南衛(wèi)視附屬播放平臺”標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而成長為成色鮮明、創(chuàng)新旺盛、強(qiáng)IP層出的行業(yè)先鋒。《明星大偵探》《完美假期》《爸爸去哪兒4》《快樂男聲》等一系列頭部精品創(chuàng)造了一個又一個流量神話。2017年，芒果TV還將進(jìn)一步發(fā)力品牌綜藝的“衍生節(jié)目”。但是，主打網(wǎng)絡(luò)自制劇和韓美劇引進(jìn)的搜狐視頻，以及著力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)超級電視”的樂視，網(wǎng)綜實力相對較弱。

即便近年來網(wǎng)綜飛速發(fā)展，但臺綜在聚眾、權(quán)威、專業(yè)、喚起深層共鳴及對現(xiàn)象級節(jié)目的炮制能力等方面仍有太多的“網(wǎng)綜難以企及”。比如目前爆款網(wǎng)綜更多局限于棚內(nèi)脫口秀、訪談領(lǐng)域，而大型真人秀，音樂類節(jié)目等仍是臺綜所擅長。同時，雖然近年來網(wǎng)綜呈現(xiàn)一定“野蠻生長”的趨勢，但不少網(wǎng)綜仍處于“廣告裸奔”的局面，很多網(wǎng)綜仍深陷虧損處境，真正實現(xiàn)較高盈利的仍是少部分頭部內(nèi)容。

湖南廣播電視臺）

責(zé)任編輯 佘 曄