韓琳琳++陳君++楊宏

[摘要]“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代為我國對外文化貿(mào)易發(fā)展開辟了新節(jié)點(diǎn)，提供了新動(dòng)能，文化貿(mào)易已納入“十三五”國家戰(zhàn)略規(guī)劃。我國對外文化貿(mào)易的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)達(dá)國家相比還有很大差距，通過對我國文化貿(mào)易政策變化的回顧和 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代我國文化貿(mào)易政策的研究，對“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代我國對外文化貿(mào)易發(fā)展進(jìn)行了SWOT分析，目的在于為我國對外貿(mào)易發(fā)展的戰(zhàn)略決策制定提供依據(jù)。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)+；文化貿(mào)易；SWOT分析

[中圖分類號]F740.2

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]2095-3283（2017）10-0022-04

[作者簡介]韓琳琳（1984-），女，漢族，黑龍江牡丹江人，碩士，講師，研究方向：國際貿(mào)易；陳君（1977-），男，漢族，黑龍江牡丹江人，博士研究生，副教授，研究方向：國際關(guān)系；楊宏（1983-），女，漢族，黑龍江牡丹江人，博士研究生，副教授，研究方向：國際經(jīng)濟(jì)。

[基金項(xiàng)目]牡丹江師范學(xué)院科研項(xiàng)目項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：QY201313 ） ；牡丹江師范學(xué)院（社會(huì)科學(xué)類）研究項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：1351MSYZD012）；牡丹江市社會(huì)科學(xué)課題項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：160413）。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代我國文化貿(mào)易新政策環(huán)境

2016年3月17日，《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》正式發(fā)布。在“提高文化開放水平”一章中，《綱要》指出“加大中外人文交流力度，創(chuàng)新對外傳播、文化交流、文化貿(mào)易方式”，為中國對外文化貿(mào)易的未來發(fā)展提出了新的方向和動(dòng)力。文化貿(mào)易正式納入“十三五”規(guī)劃，并進(jìn)入了國家戰(zhàn)略規(guī)劃[1]。

回顧我國文化貿(mào)易政策環(huán)境的變化，主要經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：

第一階段，在2003年，文化部設(shè)置專門機(jī)構(gòu)，幫助中國文化產(chǎn)品與服務(wù)以商業(yè)途徑走出國門。2006年，文化部、商務(wù)部、國家新聞出版總局、新聞出版總署聯(lián)合制定了《文化產(chǎn)品和服務(wù)出口指導(dǎo)目錄》，指導(dǎo)相關(guān)文化產(chǎn)品和服務(wù)的出口活動(dòng)。同時(shí)開展了每兩年一次的《國家文化出口重點(diǎn)企業(yè)目錄》和《國家文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目目錄》評選，對出口業(yè)績優(yōu)秀的文化單位由中央財(cái)政提供相應(yīng)資金支持，鼓勵(lì)文化產(chǎn)品出口。2009年4月，四部委與中國進(jìn)出口銀行聯(lián)合出臺了《關(guān)于金融支持文化出口的指導(dǎo)意見》，充分落實(shí)了對文化出口重點(diǎn)企業(yè)和項(xiàng)目的扶持政策和措施，以從金融方面支持文化貿(mào)易企業(yè)的發(fā)展。同年，文化部正式成立了對外文化貿(mào)易處。2010年，根據(jù)國家“十二五”規(guī)劃綱要，文化部制定了《關(guān)于促進(jìn)文化產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”2011—2015年總體規(guī)劃》。2014年3月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》。相關(guān)學(xué)者認(rèn)為，這代表著對外文化貿(mào)易已經(jīng)提升到國家戰(zhàn)略的高度。2016年3月，《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》正式發(fā)布，我國對外文化貿(mào)易，正式進(jìn)入國家戰(zhàn)略規(guī)劃。

從國家政策上和政策落實(shí)上，政府和相關(guān)社會(huì)團(tuán)體、文化企業(yè)多方協(xié)同合作，統(tǒng)統(tǒng)推動(dòng)，為文化貿(mào)易的發(fā)展提供動(dòng)力。文化貿(mào)易已經(jīng)成為推動(dòng)對外傳播中國文化的主要途徑，也是國家推進(jìn)“一帶一路”貿(mào)易發(fā)展的重要路徑?！笆濉币?guī)劃的實(shí)施和對文化貿(mào)易的重視，也影響著文化貿(mào)易的發(fā)展和創(chuàng)新，未來一定會(huì)對文化貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展帶來重大機(jī)遇。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代我國對外文化貿(mào)易發(fā)展的 SWOT 分析

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代我國對外文化貿(mào)易發(fā)展優(yōu)勢（Strengths）

1.傳統(tǒng)文化資源豐富

我國五千多年的文化底蘊(yùn)正是我國發(fā)展對外文化的豐富文化資源。歷史文化、傳統(tǒng)手工藝等都可以作為文化貿(mào)易的資源。例如我們以中國宮廷文化為題材的電影電視，不僅在國內(nèi)有超高的收視率，更在其他國家被翻譯成英語播出，也收到很好的反響。例如，電影《十面埋伏》、《花木蘭》、《功夫熊貓》，電視劇《甄嬛傳》等得到了全球影迷的喜愛。這其中的宮廷文化、中國水墨畫和中國功夫等傳統(tǒng)文化通過電影的方式出來，成為頗受歡迎的文化產(chǎn)品，說明了我國擁有開展對外文化貿(mào)易的資源和優(yōu)勢。現(xiàn)今“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代更是給我們的傳統(tǒng)文化貿(mào)易帶來了新的契機(jī)，我們應(yīng)在充分結(jié)合我國傳統(tǒng)文化資源優(yōu)勢，創(chuàng)造出更多中國特色的文化產(chǎn)品，通過互聯(lián)網(wǎng)方式迅速傳播，形成具有影響力的“漢文化圈”，逐步擴(kuò)大漢文化的影響力。

2.擁有廣闊的國外市場

近年來各國的華人移民數(shù)量逐年上升，在美國、英國、加拿大等國家，都有“中國城”。這些有著中國文化背景的華人移民，對中國文化有天然的喜愛，所以他們是中國文化產(chǎn)品消費(fèi)的重要群體。在中國傳統(tǒng)節(jié)日的時(shí)候，海外華人更是通過購買中國文化產(chǎn)品來慶祝和表達(dá)對祖國的思念。海外華人在對中國文化產(chǎn)品消費(fèi)的同時(shí)也能帶動(dòng)當(dāng)?shù)厝藗儗χ袊幕a(chǎn)品的興趣和消費(fèi)，使得全球中國移民數(shù)量較多的國家都掀起了“中國風(fēng)”。同時(shí)隨著中國在世界地位的不斷提高，中國文化及文化產(chǎn)品對其它國家的人們有著很強(qiáng)的吸引力。海外華人因?yàn)榧攘私猱?dāng)?shù)厥袌觯质煜ぶ袊幕?，可以成為中國文化企業(yè)在海外的代理或中介，助推中國文化產(chǎn)品在海外的發(fā)展。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代部分文化產(chǎn)品可以借助互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)，更多的文化產(chǎn)品可以通過網(wǎng)絡(luò)方式得到展示和流通，這樣國外市場變得更廣闊，更有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代我國對外文化貿(mào)易發(fā)展劣勢（Weaknesses）

1.文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱

我國文化產(chǎn)業(yè)起步較晚，而且市場化程度不高，缺少文化品牌。在我國歷年的500強(qiáng)企業(yè)中，文化企業(yè)上榜數(shù)量為0，而美國的文化企業(yè)時(shí)代華納、哥倫比亞廣播公司等在全美500強(qiáng)企業(yè)的排名中都占有席位，由此可見我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的落后狀態(tài)，與文化貿(mào)易強(qiáng)國相比，差距十分明顯。我國文化貿(mào)易產(chǎn)業(yè)由于起步較晚，以事業(yè)單位為主，民營文化企業(yè)剛剛發(fā)展，還不具有較大的規(guī)模和對外文化輸出的能力，難以在國際文化貿(mào)易競爭中取勝。endprint

2.文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新不足

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也需要在內(nèi)容、形式等各方面不斷創(chuàng)新，才能擁有長久的生命力。在部分國家，文化產(chǎn)業(yè)被稱為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)新工業(yè)、創(chuàng)意企業(yè)。雖然我國傳統(tǒng)文化資源豐富，但文化產(chǎn)業(yè)缺乏創(chuàng)新，沒有很好的把歷史文化和現(xiàn)今的文化趨勢結(jié)合起來創(chuàng)意新的文化產(chǎn)品。而歷史文化產(chǎn)品不創(chuàng)新不注入時(shí)代要素，會(huì)使得文化產(chǎn)品的受眾越來越少，直至枯萎。近年來日韓文化的流行，正因?yàn)樗麄冊谖幕a(chǎn)品中不斷創(chuàng)新，把傳統(tǒng)文化和新時(shí)代要素相結(jié)合，創(chuàng)造出更多符合年輕人的文化產(chǎn)品，使得在我國刮起了日韓風(fēng)。中國的文化企業(yè)正是缺乏這種創(chuàng)新，沒有更好的把握年輕人的文化喜好，創(chuàng)造出好的文化產(chǎn)品。

在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期階段，我們文化產(chǎn)業(yè)主要由政府推動(dòng)，這也帶來了一定的弊端。政府的行政干預(yù)，企業(yè)沒有按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律發(fā)揮主觀能動(dòng)性，喪失了企業(yè)自主創(chuàng)新能力。所創(chuàng)造的文化產(chǎn)品符合政府的意識形態(tài)，但沒有得到市場的充分認(rèn)可，出口到國際市場時(shí)產(chǎn)品缺乏競爭力，內(nèi)容陳舊缺乏創(chuàng)新，沒有與時(shí)代接軌，致使文化產(chǎn)品貿(mào)易競爭力不足，沒有形成中國文化產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。中國文化貿(mào)易的大部分份額都由傳統(tǒng)文化產(chǎn)品占據(jù)，以手工類民俗工藝品為主，缺乏創(chuàng)新和復(fù)購的可能。而國內(nèi)的電視劇、電影制作相同題材的居多，創(chuàng)新不足，導(dǎo)致在參與國際市場競爭時(shí)，中國的影視熱點(diǎn)還停留在中國功夫、宮廷文化等方面，缺乏時(shí)代創(chuàng)新，自然沒有競爭力。

3.輸出渠道狹窄

優(yōu)秀的文化產(chǎn)品還需要有完善的國際營銷渠道。我國文化產(chǎn)業(yè)輸出渠道較窄，主要采用文化博覽會(huì)的方式為主。2017年政府工作報(bào)告提出，要扎實(shí)推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)，加強(qiáng)教育、文化、旅游等領(lǐng)域交流合作?，F(xiàn)今文化外交已成為我國外交活動(dòng)一個(gè)突出亮點(diǎn)，特別在文化貿(mào)易發(fā)展中，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體發(fā)展在傳統(tǒng)媒體的融媒體方面，中國已經(jīng)處于世界前列，可借此提高國際文化交流的效率，提高中華文化的世界影響力。因此我們要充分利用“一帶一路”、互聯(lián)網(wǎng)和新媒體擴(kuò)大我國文化貿(mào)易的國際輸出渠道，增強(qiáng)我國文化產(chǎn)業(yè)的影響力，打造中國文化名片。

4.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)體系不完善

我國文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)開始較晚，從2006年起才有相關(guān)的統(tǒng)計(jì)資料。但還存在數(shù)據(jù)獲取難度高，分類標(biāo)準(zhǔn)不一致，數(shù)據(jù)不完整，數(shù)據(jù)發(fā)布時(shí)間滯后等情況。我們政府和相關(guān)部門的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)大多以數(shù)量單位來計(jì)量，但我們實(shí)際中更需要以貨幣為單位來計(jì)量對外文化貿(mào)易額，使得很多數(shù)據(jù)無法應(yīng)用。數(shù)據(jù)發(fā)布的滯后性也導(dǎo)致專家學(xué)者不能通過最新的數(shù)據(jù)來分析我國的文化貿(mào)易情況，從而有針對性的提出文化貿(mào)易發(fā)展建議，也阻礙了我國文化貿(mào)易的進(jìn)一步發(fā)展。

2017年3月9日國家商務(wù)部新聞發(fā)布會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國文化的國際影響力進(jìn)一步提升，對外文化貿(mào)易額和文化貿(mào)易投資增長迅速。2016年文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易總額達(dá)885.2億美元，其中出口貿(mào)易7866億美元，實(shí)現(xiàn)688億美元貿(mào)易順差；文化服務(wù)出口中文化娛樂和廣告服務(wù)增長迅速，同比增長31.8%，出口額達(dá)54.3億美元；文化體育和娛樂業(yè)發(fā)展迅猛，對外直接投資39.2億美元，同比增長1883%，成為文化貿(mào)易發(fā)展最突出的版塊。

5.文化產(chǎn)業(yè)人才專業(yè)化水平不高

從新聞出版總署發(fā)布的《2015 年全國出版業(yè)基本情況》報(bào)告來看，2015年，全國出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)從業(yè)人員69.63萬人，同比下降3.20%。其中新華書店及其發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)從業(yè)人員13.02萬人，同比下降0.23%；郵政系統(tǒng)發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)從業(yè)人員9.29萬人；各系統(tǒng)外批發(fā)點(diǎn)從業(yè)人員16.50萬人；個(gè)體零售網(wǎng)點(diǎn)從業(yè)人員29.67萬人[2]。在文化貿(mào)易發(fā)達(dá)的美國2010年整體版權(quán)產(chǎn)業(yè)就業(yè)人數(shù)為1063.22萬人，占當(dāng)年美國就業(yè)人口總數(shù)的8.19%，吸納了大量就業(yè)人口。我國與發(fā)達(dá)國家在文化產(chǎn)業(yè)方面的人才差距十分明顯，主要表現(xiàn)為：第一，國際貿(mào)易人才中既懂得版權(quán)法又了解國外市場的專業(yè)人才較少，目前國內(nèi)只有北京第二外國語大學(xué)和中國傳媒大學(xué)開設(shè)了國際文化貿(mào)易專業(yè)。第二，文化貿(mào)易人才供需不平衡，文化貿(mào)易人才需求量大，但專業(yè)畢業(yè)生少，相關(guān)專業(yè)畢業(yè)生又對文化方面不熟知，造成崗位空置。因此人才短缺是阻礙文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易發(fā)展的關(guān)鍵因素。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代我國對外文化貿(mào)易發(fā)展機(jī)遇（Opportunities）

1.良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景

經(jīng)濟(jì)及社會(huì)發(fā)展穩(wěn)定，創(chuàng)造了有利的外部環(huán)境，文化產(chǎn)業(yè)才能蓬勃發(fā)展。近年來我國經(jīng)濟(jì)始終保持穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢，社會(huì)和諧穩(wěn)定，文化產(chǎn)業(yè)也隨之得到較快發(fā)展。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出23079元，同比上年名義增長7.9%，實(shí)際增長5.7%；農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出10130元，同比上年名義增長9.8%，實(shí)際增長7.8%。恩格爾系數(shù)持續(xù)下降。其中，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民的食品煙酒消費(fèi)支出比重分別為29.3%和32.2%，分別同比上年下降0.4%和0.8%；與個(gè)人發(fā)展和享受相關(guān)的支出增長迅猛，其中，人均文化教育支出也保持了11.2%的較快增長。根據(jù)恩格爾系數(shù)顯示，我國居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已發(fā)生較大轉(zhuǎn)變，文化相關(guān)支出有了較快增長，占比持續(xù)增加，為我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好契機(jī)。

2.中華文化的影響力逐漸提升

2015年，全國共出口圖書、報(bào)紙、期刊2112.45萬冊（份）、7942.60萬美元，同比下降1.19%，收入增長1.43%。共出口音像制品、電子出版物與數(shù)字出版物11.98萬盒（張）、2542.97萬美元，同比增長25.14%，收入增長14.84%；全國共輸出版權(quán)10471種，其中圖書7998種，錄音制品217種，電子出版物650種[2]。由此可以看出我國文化產(chǎn)品出口的增長趨勢，有更多的文化企業(yè)走出國門參與到國際文化貿(mào)易競爭中，提高了中華文化的影響力。通過2008北京奧運(yùn)會(huì)、2010上海世博會(huì)、全球140個(gè)國家建立的512所孔子學(xué)院和1073個(gè)孔子課堂帶來的中國文化效應(yīng)，使得外國人越來越多的了解中國，對中國文化著迷，在消費(fèi)中國文化產(chǎn)品的同時(shí)將中國文化帶到世界各地。伴隨中華文化國際影響力的提高，世界人民在感受到中文的魅力后，將會(huì)更深入的理解中國文化，中國通過文化效應(yīng)在世界的影響力正在逐步提高。endprint

3.文化交流平臺的不斷創(chuàng)新

文博會(huì)以“文化”為核心主題，以“推動(dòng)文化交流、共謀合作發(fā)展”為宗旨，開展高層次、多主體的人文交流、文明互鑒、文化欣賞、互利合作活動(dòng)，成為國家文化交流合作的新途徑。我國目前有很多國際性展會(huì)，中國北京國家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)、上海國際電影節(jié)、中國國際動(dòng)漫節(jié)、深圳國際文化博覽會(huì)等國際性展會(huì)的舉辦為國內(nèi)文化企業(yè)對外交流和提高提供了良好機(jī)會(huì)并促成了商機(jī)，將中國的文化產(chǎn)業(yè)推上了國際舞臺，成為推動(dòng)中國文化產(chǎn)業(yè)“走出去”并“走進(jìn)去”的重要平臺。經(jīng)中國政府批準(zhǔn)，首屆絲綢之路（敦煌）國際文化博覽會(huì)在中國甘肅省敦煌市隆重舉辦。以“一帶一路”文化交流為主題的國際性博覽會(huì)也是我國“一帶一路”倡議的重要組成部分。這不僅是中國的盛會(huì)，更是沿線各國、各地區(qū)共同的盛會(huì)，將集中展示各國豐富多彩的文明與文化，推進(jìn)國際文化交流互鑒與合作共贏。2017中國體育文化博覽會(huì)將于2017年9月23—25日在內(nèi)蒙古包頭舉辦。展會(huì)以“沐浴體育文化 樂享體育旅游”為主題，以展覽為主體、論壇為引領(lǐng)、活動(dòng)為亮點(diǎn)、賽事為特色的四位一體總布局，充分進(jìn)行市場化運(yùn)營，形成了體育文化和體育旅游產(chǎn)業(yè)相融合發(fā)展的平臺。

（四）“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代我國對外文化貿(mào)易發(fā)展威脅（Threats）

1.中國威脅論的影響

隨著中國軍事、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，出現(xiàn)了“中國威脅論”的雜音。中國已是世界格局中不可忽視的力量，但中國的軟實(shí)力與這種國際地位并不相匹配。進(jìn)一步展現(xiàn)和提升軟實(shí)力有助于消除一些國家的疑慮，也關(guān)系到中國維護(hù)自身利益、實(shí)現(xiàn)自身戰(zhàn)略目標(biāo)的能力。在“中國威脅論”雜音的背景下，于中國來說，進(jìn)一步展現(xiàn)和提升軟實(shí)力是一個(gè)相當(dāng)明智的戰(zhàn)略。我們需要打造能夠讓對方認(rèn)同的文化載體，這方面老牌資本主義國家英國就通過《神探夏洛克》給人們留下一個(gè)印象：英國是一個(gè)有魅力的國家，英國人很紳士。對于中國來說，文化貿(mào)易已經(jīng)成為擴(kuò)大中華文化影響力的有力方式，在“互聯(lián)網(wǎng)+”信息時(shí)代，增加話語權(quán)還得借助新媒體的手段。中國也可以在國外利用各種流行網(wǎng)絡(luò)平臺營銷自己，將自己所要表達(dá)的文化傳遞出去。

2.國際文化安全威脅

我國在文化貿(mào)易的輸出和引進(jìn)未形成平等關(guān)系，文化安全受到威脅。重內(nèi)需輕輸出，重國內(nèi)輕海外。雖然，我們也有文化輸出，但沒有形成規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化。中國文化貿(mào)易還未能以產(chǎn)業(yè)化的姿態(tài)，規(guī)模化地挺進(jìn)海外市場，而美國、韓國、日本卻以產(chǎn)業(yè)化強(qiáng)勢和藝術(shù)化強(qiáng)勢姿態(tài)走進(jìn)中國。這不僅是文化貿(mào)易收入的流失，更重要的是文化的影響力，美國大片在推廣中國電影市場時(shí)，在中國銀幕上強(qiáng)勢推進(jìn)美國形象，向我國觀眾推崇美國精神。在日韓文化風(fēng)靡中國時(shí)，中國青少年全面以日韓文化作為時(shí)尚標(biāo)志，全面效仿日韓青少年群體的行為方式。面對各國的強(qiáng)勢文化進(jìn)入，充分警醒地樹起保衛(wèi)民族文化安全的大旗，積極參與文化貿(mào)易輸出，爭奪國際話語權(quán)。

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[9]王曉東.中國國際文化貿(mào)易發(fā)展路徑研究[J].價(jià)格月刊，2012（7）.

[10]范玉剛.發(fā)展文化貿(mào)易的國際視野與戰(zhàn)略意識——以文化產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效發(fā)展為視角[J].學(xué)術(shù)探索，2017（8）.

（責(zé)任編輯：顧曉濱馬琳）endprint