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【摘要】在各類真人秀和娛樂節(jié)目充斥的語(yǔ)境下，電視節(jié)目出現(xiàn)泛娛樂化現(xiàn)象。而中央電視臺(tái)《朗讀者》的突圍成功被譽(yù)為“一股清流”，啟發(fā)了人們對(duì)文化類電視節(jié)目發(fā)展的思考。《朗讀者》通過獨(dú)特的敘事方法，使文學(xué)作品在朗讀嘉賓與受眾之間產(chǎn)生了獨(dú)特的傳播效果。

【關(guān)鍵詞】《朗讀者》；敘事；文化類節(jié)目；品牌打造

文化類電視節(jié)目主題多元、形態(tài)多樣。從早期講座式的《百家講壇》，到紀(jì)實(shí)類的《舌尖上的中國(guó)》，再到競(jìng)技式的《中國(guó)漢字聽寫大會(huì)》，文化類電視節(jié)目以不同主題和表現(xiàn)形式對(duì)中國(guó)文化進(jìn)行呈現(xiàn)和解讀，不僅豐富了各種文化的傳播形態(tài)，而且拉近了文化與觀眾的距離，對(duì)于中華文化的弘揚(yáng)與傳播，國(guó)民文化素質(zhì)的提高，都有著重要的影響意義。以中央電視臺(tái)為代表的國(guó)家電視臺(tái)在各類文化節(jié)目的研發(fā)創(chuàng)作中，不斷豐富表現(xiàn)形式，形成了一批具有代表性的節(jié)目，如在2017年2月18日開播的《朗讀者》就被網(wǎng)友稱為“娛樂至死”節(jié)目中的“一股清流”。

一、打造“清流”朗讀者

《朗讀者》作為文學(xué)藝術(shù)作品的視頻化表現(xiàn)形式，能夠產(chǎn)生一定的“社會(huì)效果”，并且“在作品產(chǎn)生的效果中，有相當(dāng)一部分效果是接受者在視聽過程中自己創(chuàng)造的”[1]?！独首x者》通過獨(dú)特的敘事方法，使文學(xué)作品在朗讀嘉賓與受眾之間產(chǎn)生了獨(dú)特的傳播效果。

（一）多重視角——從精英化到生活化

《朗讀者》走出了傳統(tǒng)意義上文學(xué)是精英的消費(fèi)品的認(rèn)識(shí)藩籬，實(shí)現(xiàn)了大眾化的收視效果，從“陽(yáng)春白雪”的精英主義表達(dá)，走向“下里巴人”的生活化敘事。多重化敘事視角改變了文化類節(jié)目過于儀式化的敘事風(fēng)格，使文學(xué)作品走進(jìn)一個(gè)個(gè)生動(dòng)的故事，走進(jìn)受眾的日常生活之中。

從“朗讀亭”的素人朗讀者，到《朗讀者》節(jié)目的朗讀嘉賓，這些為文字獻(xiàn)聲的人來自不同的職業(yè)、社會(huì)階層，用自己的視角去呈現(xiàn)朗讀背后的意義。正如主持人董卿在第一期節(jié)目中所言，“朗讀屬于每一個(gè)人”，《朗讀者》的每一期節(jié)目都兼具精英視角和平民視角。這些不同的個(gè)體，通過各自的人生經(jīng)歷及朗讀，用不同的敘事視角將同一個(gè)主題詞進(jìn)行不同時(shí)空、不同意識(shí)形態(tài)、不同階層的解構(gòu)，讓文學(xué)回歸生活。

多重?cái)⑹乱暯?，將《朗讀者》的每期節(jié)目都切割成一個(gè)個(gè)敘事單元，使得受眾與文學(xué)之間的距離感淡化或者消失，將無聲的文字轉(zhuǎn)化成生活中的故事原型，彌補(bǔ)了單一視角敘事下所缺乏的親切感。同時(shí)，多重?cái)⑹乱暯峭黄屏宋膶W(xué)的儀式感，使文學(xué)與個(gè)人生活命運(yùn)和社會(huì)變遷發(fā)展相關(guān)聯(lián)，體現(xiàn)了文藝作品人本精神的回歸。

（二）復(fù)調(diào)敘事——從讀本到朗讀者

“復(fù)調(diào)”指“有著眾多的各自獨(dú)立而不相融的聲音和意識(shí)，由具有充分價(jià)值的不同聲音組成”[2]。在《朗讀者》中，由主持人、素人朗讀者、朗讀嘉賓、文學(xué)專家等多個(gè)聲部組成一種復(fù)調(diào)聲音，形成一個(gè)高低起伏、滿含情緒的大合唱。

在節(jié)目中，主持人的聲音將生活化的故事與文學(xué)化的表達(dá)聯(lián)系在一起，引導(dǎo)著節(jié)目情緒的轉(zhuǎn)換和節(jié)奏的推進(jìn)。朗讀亭中素人的朗讀和演播室里嘉賓的朗讀解構(gòu)出生活中的不同文學(xué)形象。專家的聲音則是文學(xué)讀本的注腳，將未能通過朗讀者傳達(dá)的文學(xué)意義解放出來。這種由不同聲部組成的復(fù)調(diào)敘事使文學(xué)讀本不再是由一個(gè)個(gè)刻板的字組成的話語(yǔ)連接，而是一段段鮮活的生活，有著不同的情緒、形態(tài)，能夠產(chǎn)生不同的社會(huì)效果。

因此，復(fù)調(diào)敘事對(duì)傳統(tǒng)文化類節(jié)目中單一專家或主持人聲音進(jìn)行權(quán)威性解構(gòu)，建立一種多元的解釋框架。在這個(gè)框架內(nèi)，不同的聲音、意識(shí)在表達(dá)的過程中產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，賦予文學(xué)文本更多精神上的價(jià)值和意義。

（三）群像化敘事——由線性到點(diǎn)狀

“群像化敘事這一概念最初來自‘群像電影，是指在一部電影中，每一位演員演出的角色都具有自己的特色，在復(fù)雜多樣的故事線索下，共同組成一個(gè)多線式、全景式的風(fēng)情畫，而不是以單一的線索來表現(xiàn)一個(gè)簡(jiǎn)單的劇情”。[3]在各種影視及電視節(jié)目制作中，傳統(tǒng)線性結(jié)構(gòu)被廣泛采用，其具有敘事張力，但是線索單一，不利于復(fù)雜主題的呈現(xiàn)。《朗讀者》采取多個(gè)朗讀者分享故事并進(jìn)行文本朗讀的做法來演繹相同主題，這些復(fù)雜多樣的故事，共同組成了一個(gè)多線式、全景式的畫面，使點(diǎn)狀敘事產(chǎn)生集群效應(yīng)，深化對(duì)主題的詮釋。

在《朗讀者》的十二期節(jié)目中，群像化敘事貫穿始終，每期節(jié)目都有多個(gè)朗讀者，通過各個(gè)朗讀者的人生故事分享和讀本朗讀，呈現(xiàn)出關(guān)于一個(gè)主題的不同樣態(tài)。這些來自不同階層、不同領(lǐng)域的朗讀嘉賓，通過朗讀不僅拉近了自身與文學(xué)的距離，而且通過共情效應(yīng)產(chǎn)生更深層的意義。此時(shí)，文學(xué)的意義便是由文本作者、朗讀者和受眾共同賦予，既使文學(xué)與朗讀進(jìn)入尋常生活的畫面，又深化了對(duì)主題的詮釋。

二、文化類電視節(jié)目的品牌打造路徑

（一）內(nèi)容層面——文化內(nèi)核與修辭元素并進(jìn)

隨著節(jié)目市場(chǎng)化的運(yùn)作、制播分離的盛行，文化類節(jié)目出現(xiàn)狂歡與同質(zhì)化的現(xiàn)象，難以擺脫“泛娛樂化”和“儀式化”的藩籬。因此，文化類節(jié)目若想突圍成功，必須保證內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，需要鮮明的文化內(nèi)核和獨(dú)到的修辭元素，從而建立自己的品牌識(shí)別系統(tǒng)。

1.打造鮮明的文化內(nèi)核

文化內(nèi)核是一個(gè)節(jié)目的靈魂，在風(fēng)格多樣、題材廣泛的文化類節(jié)目中，只有鮮明的文化內(nèi)核，才能吸引受眾。塑造一個(gè)鮮明的文化內(nèi)核，首先需要一個(gè)優(yōu)質(zhì)的主題，既能把握受眾的口味需求，又能起到文化類節(jié)目的教育作用，從而兼具觀賞性和實(shí)用性。其次，文化類節(jié)目要打破受眾對(duì)其的刻板印象，避免過于說教或娛樂化，就要具有創(chuàng)新性，樹立自己的形象，明確自己的角色定位。再次，文化內(nèi)核的塑造需要具有IP意識(shí)，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)IP的轉(zhuǎn)化和產(chǎn)業(yè)鏈的縱深開發(fā)，通過加深I(lǐng)P與受眾生活的相關(guān)度進(jìn)而加深節(jié)目的傳播效力和影響力。最后，優(yōu)質(zhì)的文化節(jié)目應(yīng)當(dāng)承擔(dān)文化傳播的重任，因此要兼具民族性和世界性，實(shí)現(xiàn)國(guó)家與民族形象的跨文化傳播，拓展節(jié)目生命的廣度。

2.合理運(yùn)用修辭元素

節(jié)目的修辭元素包括視覺修辭、聽覺修辭、行為修辭等方面。視覺修辭從新穎的節(jié)目名稱、養(yǎng)眼的舞美設(shè)計(jì)、精致的欄目宣傳，到設(shè)計(jì)獨(dú)特的視覺符號(hào)，如節(jié)目包裝字體、節(jié)目畫面的色彩等方面，這些修辭元素都是節(jié)目傳播過程的重要組成部分，體現(xiàn)了節(jié)目的定位。比如在《朗讀者》中，包裝字體簡(jiǎn)潔但設(shè)計(jì)獨(dú)到。在嘉賓進(jìn)行朗讀的時(shí)候，下方字幕并沒有采取傳統(tǒng)的滾動(dòng)字幕模式，而是在畫面右邊以書本為載體，分頁(yè)呈現(xiàn)讀本內(nèi)容。這種形式延長(zhǎng)了文字的視覺停留時(shí)間，使受眾能夠進(jìn)行同步朗讀，引起受眾的情感共鳴。endprint

聽覺修辭包括創(chuàng)作識(shí)別性強(qiáng)的主題音樂、背景音樂、結(jié)束音樂，打造經(jīng)典的欄目宣傳廣告語(yǔ)等。不同于以往節(jié)目由音響老師在鏡頭后控制的音樂播放系統(tǒng)，《朗讀者》在現(xiàn)場(chǎng)增加鋼琴伴奏，一種古典優(yōu)雅的朗讀氛圍立即被塑造出來。此外，在節(jié)目尾聲，《朗讀者》進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)彈唱或演唱與當(dāng)期主題詞相呼應(yīng)的歌曲，并在演唱過程中回放本期節(jié)目的精彩瞬間，加深傳播效果。

行為修辭體現(xiàn)在節(jié)目表里如一、塑造典型方面的努力，包括熒幕前人的活動(dòng)和熒幕背后節(jié)目團(tuán)隊(duì)的行為活動(dòng)。一方面，熒幕前的主持人、嘉賓/主講人的態(tài)度行為要有榜樣性和吸引力；另一方面，熒幕后節(jié)目團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)內(nèi)容、策劃主題要有典型性。就《朗讀者》而言，作為主持人和制作人，董卿本身就帶有話題效應(yīng)和一定的資源屬性，各個(gè)朗讀嘉賓來自不同行業(yè)和年齡段，使節(jié)目具有了廣泛的受眾基礎(chǔ)。幕后團(tuán)隊(duì)的節(jié)目策劃、設(shè)計(jì)要具有獨(dú)特性和廣泛性，比如“尋找朗讀者”的線下活動(dòng)不僅有力地宣傳了節(jié)目，而且拉近了受眾與節(jié)目的空間距離。

總之，文化內(nèi)核的精準(zhǔn)定位與修辭內(nèi)容的助攻，使節(jié)目在內(nèi)容層面飽滿充實(shí)而活潑多樣，幫助節(jié)目迅速進(jìn)行內(nèi)容識(shí)別和定位，打造屬于自己的獨(dú)特屬性和吸引力。

（二）表達(dá)層面——故事化的敘事技巧

電視敘事就是講故事，故事是“人類構(gòu)筑精神世界的特殊方式，人類正是通過故事來理解世界，理解自身，理解過去、現(xiàn)在與未來的”[4]，故事化的敘事技巧能在更大程度上引起受眾的情感共鳴。因此講好故事和講一個(gè)好故事是打造節(jié)目品牌的重要路徑。

故事化的敘事能夠?qū)崿F(xiàn)教育、愉悅和認(rèn)知三大功能的統(tǒng)一，使文化類節(jié)目從靜態(tài)的鉛字中解放出來，在敘事過程中通過對(duì)細(xì)節(jié)的渲染、人物形象的刻畫、情節(jié)中起承轉(zhuǎn)合的安排、文字背后歷史的解讀及其在現(xiàn)場(chǎng)的講述，使文化類節(jié)目在遵循文字真實(shí)的基礎(chǔ)上，表達(dá)更加情感化，更符合電視藝術(shù)的文學(xué)審美和受眾的接受習(xí)慣。通過故事化敘事，人們不僅能記住一本本經(jīng)典的讀本，也能記住這些文學(xué)作品所承載的一個(gè)個(gè)鮮活的形象，一個(gè)個(gè)打動(dòng)人心的故事。

因此，好的故事化敘事技巧不僅能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)文化的深入挖掘，在敘事節(jié)奏上引人入勝，更能賦予文化以靈魂，喚醒受眾心目中的原型。此外，故事化的敘事技巧所特有的美學(xué)效果能夠召喚公眾的內(nèi)在良知，營(yíng)造社會(huì)公德與市場(chǎng)道德的輿論氛圍，實(shí)現(xiàn)對(duì)公眾的精神文明教育。因此，故事化敘事技巧在打造節(jié)目品牌的道路上能夠培養(yǎng)受眾的收視行為忠誠(chéng)度和情感忠誠(chéng)度。

（三）思想層面——人文精神的回歸

一方面，人是歷史的創(chuàng)造者，社會(huì)的發(fā)展最終要回歸到對(duì)人本身的關(guān)注，因此，一檔節(jié)目只有體現(xiàn)人文精神，才能迅速引起人們的情感共鳴。另一方面，作為大眾傳播領(lǐng)域影響較大的傳播媒介，電視有責(zé)任、有義務(wù)、有能力積極倡導(dǎo)人文精神，以推動(dòng)文化建設(shè)的不斷深入，促進(jìn)社會(huì)價(jià)值體系的建設(shè)，這事關(guān)一個(gè)電視節(jié)目的格局，更是一檔文化類節(jié)目的使命。

文化類電視節(jié)目能夠深入人心，最本質(zhì)的原因不是推廣的文化多么“高大上”，而是傳遞了文化背后的人與文化、人與社會(huì)、人與人之間的關(guān)系與智慧。文化由人類創(chuàng)造，并在與人的交流互動(dòng)中得以繼承和發(fā)展。在文化類節(jié)目中，要符合電視傳播的特性，提高文化類電視節(jié)目的可觀賞性，文化的文學(xué)屬性可以被適當(dāng)弱化，著重傳達(dá)文字背后的人物的生存條件和精神狀態(tài)，彰顯對(duì)人的精神層面的關(guān)懷。如在《朗讀者》中，其人文精神貫穿始終，每期節(jié)目的主題都展示了生活的不同形態(tài)，包括家庭的親情、愛情，對(duì)祖國(guó)深沉的大愛，對(duì)陌生人的人道主義之愛等。

思想層面的定位是決定一檔節(jié)目成敗的關(guān)鍵因素，是衡量其生命力的重要標(biāo)準(zhǔn)。人文精神的回歸，不僅是提升電視節(jié)目?jī)r(jià)值的需要，也是泛娛樂化社會(huì)環(huán)境下受眾的呼聲。

（四）技術(shù)層面——線下預(yù)熱、跨屏互動(dòng)

在媒介融合背景下，受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生一定的改變，其關(guān)系不再僅是單屏的傳受關(guān)系，受眾更加注重自己的參與獲得感及延伸性互動(dòng)體驗(yàn)。

線下的節(jié)目活動(dòng)不僅能夠起到市場(chǎng)調(diào)查、節(jié)目宣傳、提供素材的作用，而且能夠增加受眾的參與獲得感。《朗讀者》節(jié)目在制作之時(shí)就發(fā)起了“尋找朗讀者”的活動(dòng)，在全國(guó)多個(gè)城市設(shè)立“朗讀亭”，掀起了朗讀的熱潮，將朗讀的理念與意識(shí)悄然灌輸?shù)饺藗兊囊庾R(shí)之中。這種線下互動(dòng)的模式極大地調(diào)動(dòng)了人們的參與熱情，并且通過人際傳播和群體傳播的方式實(shí)現(xiàn)節(jié)目推廣，打造節(jié)目口碑，增加人們對(duì)線上節(jié)目的期待感。

跨屏互動(dòng)的模式近年來被廣泛運(yùn)用于電視節(jié)目，尤其是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中。受眾能夠通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的模式參與到節(jié)目的錄制過程中，甚至決定節(jié)目的走向。2016年《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶研究報(bào)告》顯示，68.5%的新媒體用戶在觀看視頻的同時(shí)“玩手機(jī)”，38.5%的新媒體用戶選擇同時(shí)使用筆記本電腦或者臺(tái)式電腦。看電視時(shí)“多任務(wù)”現(xiàn)象的普遍存在，在觀看視頻的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)用戶會(huì)用其他設(shè)備在社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流等行為。建立跨屏互動(dòng)模式已成為當(dāng)下節(jié)目的必然選擇。通常所見的跨屏互動(dòng)模型就是，“電視+電腦+手機(jī)”三位一體的模式。

電視節(jié)目的固定時(shí)間播放、移動(dòng)客戶端即時(shí)播放和微博互動(dòng)，使電視節(jié)目網(wǎng)羅了具有不同媒介使用習(xí)慣的受眾。固定的節(jié)目播放時(shí)間能夠培養(yǎng)受眾的視聽習(xí)慣；移動(dòng)客戶端則解放了節(jié)目播放時(shí)間和次數(shù)的限制，客戶端的彈幕和評(píng)論、分享等功能增加了節(jié)目的互動(dòng)性，克服了受眾的身體不在場(chǎng)的限制；在微博上，節(jié)目方可以開通官方微博賬號(hào)，發(fā)起并主持話題討論，進(jìn)行直播宣傳、節(jié)目預(yù)告、實(shí)時(shí)互動(dòng)等。這種跨屏互動(dòng)的模式能夠產(chǎn)生集群效應(yīng)，最大化吸引受眾注意力、擴(kuò)大傳播效力。

三、結(jié)語(yǔ)

文化類電視節(jié)目由于電視的大眾傳播屬性和節(jié)目的文化屬性，具有自身獨(dú)特的敘事特點(diǎn)，在社會(huì)文化傳播和精神文明建設(shè)中發(fā)揮著獨(dú)特的作用，因此，其節(jié)目的品牌化打造更注重其社會(huì)價(jià)值。經(jīng)由上述分析可以看出，文化類電視節(jié)目的打造要遵循其敘事規(guī)律，應(yīng)從以下四個(gè)方面入手：內(nèi)容層面要打造鮮明的文化內(nèi)核和適當(dāng)?shù)男揶o元素；表達(dá)層面采取故事化的敘事技巧；思想層面要注重人文精神的回歸；技術(shù)層面要運(yùn)用現(xiàn)代化的傳播手段，重視線下互動(dòng)的作用。此外，文化類電視節(jié)目還要根據(jù)時(shí)代的變化、技術(shù)的發(fā)展等外在條件適時(shí)調(diào)整策略，創(chuàng)新傳播手段，使品牌打造路徑不斷更新、維持活力。

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[3]趙斌藝，方毅華.《舌尖上的中國(guó)》敘事規(guī)律芻議[M].新聞傳播學(xué)前沿（2016）.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2016：137.

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（作者單位：河南電視臺(tái)）

編校：鄭艷endprint