易新

[摘要]經過2008年電信體制的改革，中國的通信行業(yè)來到了一個嶄新的全業(yè)務時代，形成了三足鼎立的格局。隨著電信行業(yè)的重組、3G牌照的發(fā)放，中國三大電信運營商開始進入了一個全業(yè)務激烈競爭的時代。文章結合我國電信行業(yè)現(xiàn)狀和中國電信全業(yè)務運營營銷渠道相關理論，對中國電信全業(yè)務時代下的渠道特征進行了分析，并針對性提出了多渠道協(xié)同建設的策略，期望能為中國電信全業(yè)務營銷渠道建設和發(fā)展提供參考和借鑒。

[關鍵詞]中國電信；全業(yè)務；運營；渠道

引言：

根據國家部委的相關要求，2008年中國電信行業(yè)進行全面重組。中國電信收購中國聯(lián)通CDMA網，中國聯(lián)通帶著G網與中國網通合并，中國衛(wèi)通的基礎電信業(yè)務并入中國電信，中國鐵通并入中國移動。中國電信行業(yè)的全面重組意味著中國電信行業(yè)全業(yè)務運營時代的到來。在2008年進行電信行業(yè)重組后，新電信、新移動及新聯(lián)通都具備了全業(yè)務運營的基礎條件，家庭業(yè)務、寬帶業(yè)務、移動座機業(yè)務及IPTV等體現(xiàn)融合特色的業(yè)務不斷被開發(fā)出來，三大運營商在進行市場推廣時，都想充分利用融合的便利性，提供打包捆綁的資費策略。同時隨著市場競爭不斷加劇、客戶需求不斷提升，原有的渠道體系難以適應全業(yè)務運營的需要，如何優(yōu)化營銷渠道體系，保障企業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展已成為中國電信的重要工作。

一、電信行業(yè)現(xiàn)狀

電信業(yè)自新一輪重組后，形成了中國電信、中國移動和中國聯(lián)通三家全業(yè)務運營商，從重組前各家運營商經營發(fā)展的情況分析來看，三家的各自優(yōu)勢劣勢十分明顯。目前的形勢為中國移動繼續(xù)發(fā)展并壯大創(chuàng)造了更加良好的外部條件。當然從固定業(yè)務的重組情況來看，中國電信的固話業(yè)務沒有受到影響，其重組的主要工作是承接。中國聯(lián)通則在重組中變化得最大，重組后，不僅有業(yè)務分出去，同時還要跨區(qū)域、跨業(yè)務進行多方面的合并。通過新一輪重組我們不難發(fā)現(xiàn)，三家電信主要運營商的經營范圍、區(qū)域和業(yè)務，仿佛又同時站在了同一個起跑線。幾家運營商從各有側重的間接競爭，如今發(fā)展到全業(yè)務、重疊業(yè)務的激烈競爭。

新一輪的電信體制改革后，時變則勢異，電信市場逐步放開，競爭越發(fā)激烈，用戶數(shù)增長趨于平穩(wěn)，增速明顯減緩。以前以自辦營業(yè)廳為主，代理為輔的營銷渠道體系，由于死板的被動營銷，已經無法滿足客戶多樣化的需求，也不適應市場競爭的需要。同時，隨著市場競爭的深入，營銷渠道作為運營商產品流、信息流和資金流的重要通道，成為了將運營商和最終用戶緊密聯(lián)系在一起的紐帶，對電信運營商業(yè)務的良性快速發(fā)展起到了至關重要的橋梁作用。因此，隨著電信業(yè)的蓬勃發(fā)展，渠道力量將成為電信運營商核心競爭力的重要組成部分。

二、基于全業(yè)務運營的中國電信渠道營銷的提出

1.全業(yè)務運營的起源

全業(yè)務運營源于美國，根據2007年福布斯排行榜，全球排名前20位的電信運營商中，全業(yè)務運營的有16家，其中包括AT&T，Verizon、西班牙電信、德國電信、法國電信等，單業(yè)務運營的僅有4家，除中國電信、中國移動、中國網通外還有美國的SprintNextel。全業(yè)務運營的出現(xiàn)是美國反壟斷的結果。1984年，AT&T受反壟斷法制裁被一分為八，在美國的電信市場份額迅速跌落至18%以下，為恢復昔日的霸業(yè)，AT&T不斷兼并收購，將經營范圍擴展到多個領域。在無線領域，1994年收購Mc Caw Cellular，組建了無線公司AT&T-Wireless；在有線電視領域，分別于1998年6月和1999年4月兼并了美國第二大和第三大有線電視公司TCI和MediaOne。這樣AT&T成為美國集電信行業(yè)數(shù)據、語音及視頻等全業(yè)務運營電信運營商，從而重新成為美國電信霸主。

2.基于全業(yè)務運營的營銷渠道提出

從整個電信產業(yè)發(fā)展趨勢看，世界電信業(yè)的總體趨勢表現(xiàn)在以下幾個方面，均從不同層面決定和影響電信營銷渠道發(fā)展的趨勢。

首先，電信企業(yè)實行全業(yè)務運營有利于網絡資源發(fā)揮最大效用，消費者享受高質量的服務。按照市場經濟規(guī)律，電信業(yè)在不斷進行改革和兼并重組，固網與移動融合和合作是一個趨勢，運營商必須根據外部環(huán)境的變化不斷調整自身的組織架構以適應市場需要。3G互聯(lián)網等電子技術的應用與普及正在潛移默化地改變人們的工作和生活方式。技術進步對營銷渠道結構的演變與管理行為的變化都有重要影響。也許有一天，人們會憑借高效率的電子營銷渠道為產品和服務的生產商連接數(shù)以千萬計的全球顧客。3G技術的應用與普及等于為企業(yè)構建營銷渠道提供了一個新的選項。這不僅會影響營銷渠道的構成結構，也會影響營銷渠道的權力結構和管理方式。

其次，電信企業(yè)實行全業(yè)務運營有利于縮短與客戶的距離，細心關懷各類客戶，提高新產品推廣的速度和效果。當今，渠道優(yōu)勢已經成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的一個重要組成部分。傳統(tǒng)的電信營銷渠道比較單一，隨著中國電信全業(yè)務競爭格局的形成，電信運營商要充分利用社會營銷渠道的力量，必須綜合發(fā)展包括營業(yè)廳、渠道分銷、直銷和電子商務在內的各種營銷方式，積極建立和完善多元化的營銷渠道及其網絡體系。

最后，3G時代的來臨將對電信運營商營銷渠道產生深遠影響，這種影響一方面源自于市場競爭格局的變化，三家名副其實的全業(yè)務運營商可以同時經營移動和固定業(yè)務；另一方面源自于業(yè)務種類的變化，由于移動業(yè)務與固定業(yè)務存在很大的差異性，數(shù)據業(yè)務是其業(yè)務收入和利潤的主要增長點，運營商需要提供更多更有吸引力的數(shù)據業(yè)務，使客戶愿意更頻繁和更長時間地持續(xù)使用通信服務，而數(shù)據業(yè)務的發(fā)展對運營商營銷渠道的宣傳、推介、演示及客戶體驗等功能提出了更高的要求。目前，原固網運營商的營銷渠道在這些方面還存在比較大的差距，難以適應未來全業(yè)務發(fā)展的需要。

三、中國電信全業(yè)務時代下的渠道特征

在全業(yè)務運營背景下的營業(yè)廳建設中，營業(yè)廳的功能開始突破以往的單純的業(yè)務辦理功能，逐步走向了以服務營銷、品牌傳播為主，業(yè)務辦理和業(yè)務咨詢?yōu)檩o的管理模式。目前各類營業(yè)廳也從單一的自辦廳，走向了多元化的營業(yè)廳所有制形式，如出現(xiàn)自營廳、網上營業(yè)廳、自建他營、授權店、代理點等渠道類型。所以針對全業(yè)務時代下“多元化”的渠道特征，對各類營業(yè)廳渠道進行重新規(guī)劃定位，有效引導客戶根據不同的業(yè)務需求使用相對應的辦理渠道，提升客戶服務滿意度以及加強高附加值的業(yè)務銷售能力，是競爭中必然的選擇和出路。

對于營業(yè)廳的建設及功能定位，國外優(yōu)秀電信運營商已經為我們樹立了許多可借鑒的典型案例。例如日本NTF DoCoMo在移動業(yè)務市場營運上處在世界領先水平，特別是其移動增值業(yè)務方面保持了多年的世界第一。從營銷渠道的角度來看，NTT DoCoMo對其營銷渠道進行了有效的分級和分類管理，從功能定位上區(qū)別渠道，并形成了多渠道協(xié)同。NTF DoCoMo的渠道類型分為兩大類，自營營業(yè)廳和代理及銷售商，并由代理/銷售商控制著代理店、手機銷售店、超市賣場等終端。自營和代理兩類渠道形成了互補性極強的渠道結構，能夠保證業(yè)務對于市場的全覆蓋和滲透，極大保證了客戶的接觸率。同時在渠道職能劃分上，自營營業(yè)廳負責注冊用戶/銷售手機、銷售增值業(yè)務、售后服務；代理及銷售商只負責注冊用戶和銷售手機。通過渠道分級分類的方式，NTT DoCoMo實現(xiàn)對客戶群體的區(qū)分，真正做到了“好鋼用到刀刃上”，集中自營廳的優(yōu)質服務資源去滿足高價值客戶的服務和體驗需求，而將附加值低的簡單售賣功能剝離到其他渠道。

不僅通信運營，其他消費類產品市場的優(yōu)秀企業(yè)，也大多采取了多渠道類型的協(xié)同模式作為自身渠道建設的基本原則。例如，我們熟知的服裝行業(yè)，IT行業(yè)，多采取旗艦店、品牌店、商超店等形式，通過分級分類的模式，賦予不同渠道以不同的功能和任務，以實現(xiàn)對市場的全面覆蓋和滲透。

四、中國電信的多渠道協(xié)同建設

就中國電信目前的現(xiàn)狀，充分考慮企業(yè)實際和資源投入的費效比，筆者認為應該加大三類公眾客戶接觸面多的網點渠道的專業(yè)建設，明確功能定位和建設方向，使其能夠各有重點互為補充。

首先，根據公司戰(zhàn)略及客戶服務目標，重新規(guī)劃自建營業(yè)廳、電子渠道以及社會渠道的職能劃分。

自建營業(yè)廳應該轉型成為包括服務營銷、業(yè)務體驗、品牌宣傳、形象展示的四位一體的全業(yè)務營業(yè)廳；在店內銷售和服務功能上更應傾斜于重點業(yè)務或高附加值的融合業(yè)務，同時為中高端客戶提供更加差異化的個性服務。未來的自建營業(yè)廳，更加傾向于一個消費體驗中心，顧客在這里不僅享受到熱情的服務，同時還能夠辦理一些較為復雜的業(yè)務，并且可以體驗和試用到最先進的技術和設備。

電子渠道應定位于運營商的信息展示中心和業(yè)務自助辦理中心，特別凸顯自助辦理業(yè)務的功能。通過網上營業(yè)廳的功能優(yōu)化，并與其他自助終端、手機營業(yè)廳、10000號等電子渠道協(xié)同，共同完成客戶分流，實現(xiàn)包括繳費在內的基本業(yè)務的受理。電子渠道的優(yōu)化，將會承接相當比重的客戶業(yè)務辦理到線上，減少實體營業(yè)廳的基礎服務壓力。而同時電子渠道由于獨特的優(yōu)勢，如單筆業(yè)務理論上是不限時長的，人機交流減少語言行為帶來的負面影響，客戶更主動地獲取信息等，也將會成為重要的營銷和傳播陣地。例如湖南電信2011年1月與淘寶商城合作開設“湖南電信淘寶商城旗艦店”，就是很好的利用電子渠道進行渠道補充的有益嘗試。

社會渠道則應承擔銷售職能和部分簡單的繳費及業(yè)務辦理，成為未來終端銷售、入網等個人業(yè)務的主要受理渠道，因此在渠道的布局和數(shù)量上應該有更大的投入。中國移動過去迅猛的發(fā)展，離不開其積極的社會渠道建設策略。無論從客戶覆蓋的廣度和滲透的深度來說，自營營業(yè)廳和電子渠道都無法取代無處不在的代理渠道的功能?？蛻魧τ谶\營商提供服務過程中，所關注的諸如快捷、方便、隨時隨地等要求，都能夠通過豐富的社會渠道建設來實現(xiàn)。

另外目前中國電信所關注的直銷渠道，也會是中國電信全業(yè)務渠道體系中間的重要組成部分。但是受制于直銷渠道的業(yè)務模式和客戶特征，以客戶經理、社區(qū)經理等為主體的直銷渠道現(xiàn)階段還無法滿足大量公眾客戶的服務營銷需求，因此在構建多渠道協(xié)同的全業(yè)務渠道體系時，還應充分考慮直銷渠道的特征，合理進行規(guī)劃。

其次，要實現(xiàn)以上職能劃分，除硬件建設外，更為重要的是軟件建設，即客戶消費習慣的改變。這就好比是修公路，高速公路、國道、省道和鄉(xiāng)村道都修好了，而真正難的是如何想辦法讓更多的客戶到這些道路上來開車。

營業(yè)廳多年來的發(fā)展思路多少都受到傳統(tǒng)因素的影響，用戶對營業(yè)廳也形成了一定的慣性思維：到營業(yè)廳交話費、到營業(yè)廳開通功能、辦理業(yè)務……如果要實現(xiàn)客戶有效分流，而運營商在滿足現(xiàn)有客戶服務的同時又要加大新業(yè)務的銷售，現(xiàn)有情況下就必須通過自營營業(yè)廳及其他傳播手段對客戶進行大量的教育宣傳，以有效改變客戶的消費習慣。關于客戶消費習慣的改變，筆者認為可以從以下五個方面來考慮：

1）.加大社會渠道的建設速度，除了建設代理營業(yè)廳外也可以嘗試開拓便利店繳費渠道等，以增加客戶購買的易獲取性；2）.有效引導現(xiàn)有繳費及簡單的業(yè)務分流到網上營業(yè)廳，為了實現(xiàn)這一點必須首先對現(xiàn)有到營業(yè)廳辦理低端業(yè)務的客戶進行有效宣傳；3）.建議在日常推廣宣傳中加大網上營業(yè)廳業(yè)務辦理內容的宣傳；在日常的宣傳單或海報上醒目注明哪些業(yè)務可以在網上辦理，以便于客戶在二次業(yè)務辦理或繳費時選擇網上辦理；4）.在營業(yè)廳提供網上營業(yè)廳自助業(yè)務辦理專臺，通過導購現(xiàn)場協(xié)助客戶在網上營業(yè)廳辦理相關業(yè)務，在有效服務客戶的同時，也是對客戶網上業(yè)務辦理的輔導；5）.加大營業(yè)廳的新業(yè)務展示區(qū)域，引導客戶在等候辦理業(yè)務的同時可以最大限度地接觸試用新業(yè)務，通過現(xiàn)場人員的跟進實現(xiàn)現(xiàn)場銷售。

中國電信在渠道建設時應站在全業(yè)務運營的背景下，充分考慮市場競爭，要重新規(guī)劃各類營銷渠道的功能定位，做到客戶有效分流，使不同渠道滿足不同的客戶需求。與此同時，運營商也能通過渠道分級分類的協(xié)同，更好地細分客戶，并制定有針對性的營銷策略。通過自營、電子、代理三類型公眾客戶渠道以及直銷渠道的有效組合與協(xié)同，中國電信一定能在全業(yè)務運營時代占領先機。